3億日活只是一個(gè)階段性小目標(biāo)，面對(duì)內(nèi)憂外患，快手必須全面開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式，激發(fā)8000多名員工的活力。除此，別無(wú)選擇。

向來(lái)低調(diào)、佛系的快手，開(kāi)始著急了。

6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑聯(lián)名發(fā)布的全員內(nèi)部信被公開(kāi)，信中兩位創(chuàng)始人嚴(yán)厲地寫(xiě)道，“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)?rdquo;，“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽”。

這一現(xiàn)狀已令兩位創(chuàng)始人寢食難安。從2018年年底開(kāi)始，快手管理層進(jìn)行了深刻的反思。內(nèi)部信最后，宿華和程一笑提到，快手將變革組織，優(yōu)化結(jié)構(gòu)；與此同時(shí)還提出了一個(gè)明確的目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，實(shí)現(xiàn)3億DAU（日活躍用戶）。

不妨將時(shí)間稍稍向前延展一下。5月29日，在成都召開(kāi)的第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，快手副總裁王強(qiáng)宣布，快手DAU已經(jīng)超過(guò)2億。

依據(jù)快手更早前公布的數(shù)據(jù)，整個(gè)2018年，快手實(shí)現(xiàn)了6000萬(wàn)的日活增長(zhǎng)，DAU達(dá)到了1.6億。這也就意味著，2019年前6個(gè)月，快手實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)的DAU增長(zhǎng)。

然而，短視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。快手之外，另一大頭部短視頻平臺(tái)抖音也在不斷地刷新著互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)紀(jì)錄。截至2019年1月初，抖音日活已經(jīng)突破2.5億，月活超過(guò)5億，遠(yuǎn)超快手。

2018年年初，宿華曾說(shuō)過(guò)，“快手其實(shí)是一個(gè)慢公司，創(chuàng)業(yè)7年了，在第6年的時(shí)候，才廣為人知”。確實(shí)，宿華強(qiáng)調(diào)不打擾用戶、普惠、追求極致的原則也一直被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們所稱(chēng)道。

然而，相比抖音后發(fā)制人的發(fā)展速度以及在商業(yè)化、出海等方面的激進(jìn)表現(xiàn)，快手開(kāi)始顯得有些被動(dòng)，啟動(dòng)商業(yè)化之初，宿華甚至連信息流廣告都是拒絕的。而在快速增長(zhǎng)的抖音背后，其母公司字節(jié)跳動(dòng)仍在一直不停地通過(guò)AB測(cè)試打造著自己的APP工廠。

面對(duì)內(nèi)部管理和外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，快手必須開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式了。最新的消息顯示，快手獲得了來(lái)自第三方的“彈藥”支持。6月24日，已被微信朋友圈封禁一年多的快手視頻鏈接分享功能解封，目前同期被封的字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音等產(chǎn)品未在此列。

商業(yè)化，不能再克制

宿華早在2016年年底就提出過(guò)一個(gè)大規(guī)模商業(yè)化的計(jì)劃，然而直到2018年10月30日，隨著快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的正式推出，快手的商業(yè)化才真正開(kāi)始快速推進(jìn)。

快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)布當(dāng)日，快手商業(yè)化總裁嚴(yán)強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)講到，他加入快手時(shí)，宿華給他提了兩個(gè)要求：在既有的價(jià)值觀和用戶體量上，搭建一個(gè)好的商業(yè)模式，同時(shí)要保證用戶的使用體驗(yàn)。而這便是快手直到彼時(shí)才啟動(dòng)大規(guī)模商業(yè)化的真正原因。

快手極其注重用戶體驗(yàn)，一直到2018年年初，在快手上也只有10%的用戶可以看到廣告；到2018年10月底，這個(gè)用戶比例才逐步提升至60%。

除廣告之外，快手在電商上的嘗試也很謹(jǐn)慎，加之產(chǎn)品機(jī)制的設(shè)計(jì)，雖然快手開(kāi)啟了“快手小店”，但是其主要購(gòu)買(mǎi)行為還是主要發(fā)生在直播，而不是短視頻?；钴S在各大平臺(tái)的KOL和MCN們對(duì)此感受頗深，許多團(tuán)隊(duì)在把過(guò)往經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到快手時(shí)都遭遇了水土不服。

在2019年以前，快手對(duì)MCN一直并未重視，更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)用戶的自發(fā)生長(zhǎng)。直到2019年2月，快手才開(kāi)始按月發(fā)布MCN影響力榜單。

聶陽(yáng)德是MCN洋蔥視頻的聯(lián)合創(chuàng)始人，洋蔥視頻旗下有“辦公室小野”、“代古拉K”等知名IP，同時(shí)在微博、抖音、快手等多平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營(yíng)。然而，聶陽(yáng)德告訴《中國(guó)企業(yè)家》，目前在快手上放的精力并不多，原因是“小伙伴們還是更習(xí)慣做抖音”。

A.T同樣體驗(yàn)到了這種水土不服。A.T曾在內(nèi)容電商領(lǐng)域工作多年，在抖音上短短兩個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了1條抖音帶動(dòng)20萬(wàn)流水的業(yè)績(jī)。抖音之外，A.T也想嘗試同時(shí)在快手上做運(yùn)營(yíng)，然而卻發(fā)現(xiàn)玩法完全不同，最終只能在快手的一種土味段子中甘拜下風(fēng)。

A.T告訴《中國(guó)企業(yè)家》，快手和抖音除了兩者的用戶調(diào)性不同之外，兩者的產(chǎn)品邏輯也存在很大的差異。“抖音強(qiáng)調(diào)算法推薦，因此即便是零粉絲積累的新人，只要內(nèi)容嗅覺(jué)敏感，也能達(dá)到很高的播放量和帶貨量；但是快手更強(qiáng)調(diào)社交關(guān)注和關(guān)系沉淀，KOL需要通過(guò)內(nèi)容建立自己的人設(shè)，積累粉絲，最終才能通過(guò)直播帶貨。”

新動(dòng)傳媒是目前為止比較少見(jiàn)的同時(shí)在抖音和快手上雙重運(yùn)營(yíng)的MCN，在兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)上頗有心得。新動(dòng)傳媒創(chuàng)始人慕容繼承告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“抖音的媒體屬性更強(qiáng)，品牌廣告相對(duì)快手更多一些；而快手的社區(qū)屬性更強(qiáng)，且快手的用戶更習(xí)慣直播打賞和直播帶貨”。

快手的產(chǎn)品機(jī)制決定了它更重視用戶關(guān)系沉淀，見(jiàn)效會(huì)慢，但對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)，其粉絲黏性卻更好，長(zhǎng)期來(lái)看更適合電商類(lèi)的變現(xiàn)。2018年“雙11”期間，快手主播“散打哥”一天帶貨1.6億元。而快手整個(gè)2018年的直播收入超過(guò)200億元。

A.T告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在抖音上，KOL們就比較缺乏如上安全感：除了李佳琦，抖音基本很少有固定的頭部IP，且抖音好物榜的更換頻率也非?？?，很難有人持續(xù)霸榜。在抖音上，即便擁有100萬(wàn)粉絲，其內(nèi)容的帶貨效果也不一定比只有10萬(wàn)粉絲的賬號(hào)更好。“這些粉絲并不真的是自己的粉絲，黏性很低，很難維持。”

不過(guò)，火星文化創(chuàng)始人李浩發(fā)現(xiàn)，2019年以來(lái)，選擇同時(shí)在快手和抖音上運(yùn)營(yíng)的KOL和MCN越來(lái)越多了，2019年4月相比2018年8月，雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的KOL賬號(hào)增長(zhǎng)了5.93倍，其中大部分是從抖音轉(zhuǎn)向快手的。

李浩明顯地感覺(jué)到，快手的商業(yè)化步伐在加快。根據(jù)快接單（快手廣告接單平臺(tái)）的數(shù)據(jù)，在2019年5月以前，彩妝專(zhuān)區(qū)粉絲量TOP100的快手達(dá)人中，除了少量從抖音移民到快手的達(dá)人外，快手上基本沒(méi)有美妝屬性明顯的達(dá)人，更多是快手一貫的“泛娛樂(lè)”調(diào)性；但是現(xiàn)在，快手上垂直領(lǐng)域的達(dá)人在明顯增多。

此外，2019年5月中旬，快手“快享計(jì)劃”（全稱(chēng)“快手廣告共享計(jì)劃”）再出新規(guī)，只要粉絲數(shù)大于1萬(wàn)的創(chuàng)作者即可申請(qǐng)開(kāi)通。在慕容繼承看來(lái)，這不亞于當(dāng)年微信公眾號(hào)給創(chuàng)作者開(kāi)通的廣點(diǎn)通功能，對(duì)深度經(jīng)營(yíng)快手的創(chuàng)作者是一大利好，將吸引更多的創(chuàng)作者進(jìn)來(lái)。

“公司”也是產(chǎn)品，亟需打磨突圍

除了產(chǎn)品速度方面的擔(dān)憂，快手也開(kāi)始擔(dān)心公司組織的運(yùn)行效率。

6月6日，快手剛慶祝完8周年生日，快手的員工規(guī)模也從創(chuàng)業(yè)時(shí)的4人發(fā)展壯大到8000人。

在內(nèi)部信中，宿華和程一笑寫(xiě)道，“我們每時(shí)每刻都在思考產(chǎn)品如何變得更好，但我們沒(méi)有意識(shí)到，公司是一個(gè)更復(fù)雜的產(chǎn)品，需要更多的精力、更多的耐心，毫無(wú)疑問(wèn)，也需要更大的智慧去打磨，去呵護(hù)”。

宿華是技術(shù)背景，先后在Google、百度等技術(shù)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)搜索和推薦算法、系統(tǒng)架構(gòu)等后端技術(shù)研發(fā)，是百度鳳巢系統(tǒng)的架構(gòu)師；程一笑是產(chǎn)品背景，創(chuàng)造了快手的前身GIF快手。但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他們兩人幾乎把精力全部放在了產(chǎn)品上，忽視了公司的發(fā)展，花錢(qián)和找人的魄力遠(yuǎn)不如張一鳴兇悍。

很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退的形勢(shì)下，快手單憑一款產(chǎn)品很難在固有的流量池達(dá)到更高的增長(zhǎng)了，快手全公司的力量也無(wú)法完全釋放出來(lái)，而這才是導(dǎo)致快手組織松散、變成慢公司的重要原因?；虺龊?，或?qū)ふ蚁乱粋€(gè)爆款產(chǎn)品，才是快手新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

與宿華和程一笑默契的是，張一鳴更早地意識(shí)到公司這一產(chǎn)品的重要性：“在我看來(lái)，創(chuàng)業(yè)其實(shí)同時(shí)在做兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是為用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品；另外一個(gè)產(chǎn)品就是公司，而CEO就是公司這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理。”

字節(jié)跳動(dòng)成立7年，其員工規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)人。張一鳴在內(nèi)部不斷將團(tuán)隊(duì)的核心技術(shù)能力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力以流水線的方式輸出到各個(gè)領(lǐng)域，高速擴(kuò)張，快速試錯(cuò)。與此同時(shí)，張一鳴還通過(guò)投資，并購(gòu)或收編新銳創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，布局新趨勢(shì)，整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品MAU（月活躍用戶）已經(jīng)超過(guò)10億。

快手在2019年年初也意識(shí)到了公司層面的問(wèn)題，并開(kāi)始采取行動(dòng)。2019年1月28日，在快手總部從五道口搬到西二旗當(dāng)天，程一笑在對(duì)員工講話時(shí)提到，2018年快手遇到了很大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，并將追求極致定位為公司文化。

2019年年初，快手開(kāi)始實(shí)行OKR考核制度（Objectivesand Key Results，即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）；3月，快手發(fā)布員工職級(jí)體系，改進(jìn)人才管理方式。

不僅如此，進(jìn)入2019年后，快手開(kāi)始在越來(lái)越多的領(lǐng)域嘗試突破。

《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，在快手APP之外，快手還低調(diào)推出了特效相機(jī)“一甜相機(jī)”、新聞資訊聚合平臺(tái)“快看點(diǎn)”、種草社區(qū)“豆田”、手游“愛(ài)游斗地主”、游戲直播平臺(tái)“電喵直播”、快手小游戲“快手電丸”等眾多產(chǎn)品。

在投資方面，快手也在社交、社區(qū)、人工智能、游戲、企業(yè)服務(wù)等方面加緊布局。雖然快手之前收購(gòu)的A站無(wú)甚起色，但在發(fā)布內(nèi)部信當(dāng)天，快手任命文旻為A站新負(fù)責(zé)人。文旻在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，特別是動(dòng)漫社區(qū)領(lǐng)域有多年積累，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容上技能較為全面。

2018年年初，快手獲得來(lái)自騰訊和紅杉資本的多輪投資，共計(jì)10億美元，當(dāng)時(shí)投后估值180億美元，隨后快手上市的消息不斷傳出。不可否認(rèn)，快手在面臨抖音等產(chǎn)品的外部競(jìng)爭(zhēng)之外，也面臨著投資人快速變現(xiàn)退出的壓力。如若上市，快手需要找到更為強(qiáng)悍的商業(yè)模式，以支撐更高的估值。

6月18日發(fā)布內(nèi)部信之后，在職場(chǎng)社區(qū)脈脈上，眾多快手員工紛紛表示，公司已開(kāi)始大力抓考勤，工作節(jié)奏正在加快。

3億日活只是一個(gè)階段性小目標(biāo)，面對(duì)內(nèi)憂外患，快手必須全面開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式，激發(fā)8000多名員工的活力。除此，別無(wú)選擇。

本文來(lái)源于中國(guó)企業(yè)家，作者：趙東山