兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，蘋果公司想要進軍影視的決心從來沒有像現(xiàn)在這樣強烈過。

近日，外媒曝出蘋果正忙于一個新項目：每年資助六部小成本電影，專注于可能贏得奧斯卡獎的劇本和故事。這也是自今年3月春季發(fā)布會推出重磅服務(wù)Apple TV+以來，蘋果一直在低調(diào)推進的事。

關(guān)注奧斯卡意味著，蘋果不僅要做原創(chuàng)影視內(nèi)容，還要做到精品和優(yōu)質(zhì)——盡管每部電影500萬~3000萬美元的投入并不算多。

這當然只是蘋果影視布局中的一部分，如果說推出Apple TV+是蘋果開拓龐大影視偉業(yè)的宣言，那么投資原創(chuàng)內(nèi)容就是在為這個目標積累磚瓦。

在付費視頻流媒體競爭激烈的當下，蘋果并不是走在最前面的一個。它的“前輩”Netflix、亞馬遜們在這一領(lǐng)域已經(jīng)有了長達十多年的經(jīng)驗，并且都有作品在各大電影節(jié)獲獎的戰(zhàn)績。蘋果習慣性地觀望，在可控范圍內(nèi)進行微小嘗試，等待一個可以像Apple Music在音樂領(lǐng)域那樣，在影視領(lǐng)域可以一鳴驚人的機會。

作為娛樂版圖上的重要一環(huán)，布局影視內(nèi)容對于蘋果來說只是時間早晚的問題。一家以硬件起家的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，最終的方向必然是發(fā)展內(nèi)容，內(nèi)容能夠為企業(yè)帶來向更大商業(yè)世界拓展的可能。

這對于蘋果來說是個從零到一的過程，它并不容易，但也絕非沒有機會——在用戶對“質(zhì)”的要求大過“量”的今天，平臺大戰(zhàn)的好戲或許才剛剛開始。以往蘋果良好的內(nèi)容品味建立起來的口碑可成其積累影視用戶的敲門磚，往后怎么走，才是真正拼實力和運氣的時候。

影視這塊肥肉，非吃不可

蘋果布局影視，符合互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。簡單來講，這個邏輯就是：

硬件=>操作系統(tǒng)=>網(wǎng)絡(luò)=>應用=>內(nèi)容

例如，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，華為、蘋果等制造出手機、平板這些硬件，再搭載安卓或iOS操作系統(tǒng);手機網(wǎng)絡(luò)從2G、3G、4G到現(xiàn)在的5G升級，資費越來越便宜、速度越來越快;移動應用如微信、微博等擁有海量用戶，這些應用又吸引用戶上傳、分享各種內(nèi)容。

本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)爭的不是具體業(yè)務(wù)，而是用戶時間。影視、音樂、文學、游戲等數(shù)字化程度極高、容易放在平臺上且能幫助用戶快速打發(fā)時間的文化娛樂內(nèi)容，自然成為科技公司吸引并留住用戶的重要途徑。

這也使得互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的平臺發(fā)展邊界和同其他行業(yè)的界限越來越模糊。

所以，回到影視，我們看到不管是以電子商務(wù)起家的亞馬遜，還是傳統(tǒng)影視制作公司迪士尼，都不約而同把目光對準了視頻流媒體服務(wù)。對于蘋果來說，也是同樣的邏輯，它龐大的用戶積累以及在用戶文化娛樂消費方面的大數(shù)據(jù)沉淀是其發(fā)展影視的優(yōu)勢。

不過，客觀規(guī)律之外，外界談?wù)摰米疃嗟倪€是當前蘋果硬件銷量下滑對其文化娛樂領(lǐng)域布局的影響。

今年3月蘋果推出那場“全服務(wù)產(chǎn)品”的新品發(fā)布會時，PingWest品玩就曾報道分析過傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品滑坡是其轉(zhuǎn)而主攻服務(wù)的重要原因。蘋果的2018財年，iPhone帶來了63%的銷售收入，而服務(wù)產(chǎn)品的銷售收入總和占比為14%——雖然iPhone仍舊是蘋果最主要的收入來源，但收入支柱已經(jīng)顯露頹勢。

至少就2019財年開局來看，這種傾向已經(jīng)很明顯。第一季度iPhone銷售艱難，收入同比下降了15%;服務(wù)收入?yún)s達到了109億美元的歷史最高水平，同比增長19%。

實際上，蘋果的服務(wù)產(chǎn)品在近三個財年都呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。

蘋果轉(zhuǎn)向服務(wù)的另一個細節(jié)表現(xiàn)是，去年11月，它宣布從2019Q1開始將不會再公布包括iPhone、iPad 和Mac在內(nèi)硬件設(shè)備的具體銷量數(shù)字。

盡管從短期來說，蘋果想要扭轉(zhuǎn)收入結(jié)構(gòu)并不現(xiàn)實，但從現(xiàn)在開始做準備或許還為時不晚。

這家科技公司布局影視的另一個動力來自它未來的競爭對手。2016年到2018年之間，北美幾大影視內(nèi)容平臺Netflix、Amazon、HBO等，都依靠各自的優(yōu)勢及手中的優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)，在競爭激烈的北美影視圈殺出一條血路，他們在原創(chuàng)影視內(nèi)容上的表現(xiàn)沒法不讓人重視。

2016年，亞馬遜就帶著包括《咖啡公社》、《小姐》等在內(nèi)的五部投資影片亮相戛納電影節(jié);2017年，其又和Roadside Attraction公司合作發(fā)行的影片《海邊的曼徹斯特》，并一舉拿下奧斯卡“最佳原創(chuàng)劇本”和“最佳男主角”兩項重量級大獎。此外，亞馬遜還簽約了包括伍迪·艾倫和吉姆·賈木許等知名導演在內(nèi)的諸多電影人。

Netflix也一直在用優(yōu)質(zhì)作品扭轉(zhuǎn)外界對它的看法。2017年，這家原本被認為只會制作“網(wǎng)絡(luò)大電影”的公司拿出了進入戛納的《玉子》以及好評如潮的《他們先殺了我父親》等影片;去年出品的電影《羅馬》更是獲得威尼斯電影節(jié)金獅獎、金球獎最佳外語片以及包括最佳導演獎在內(nèi)的奧斯卡三項大獎等;像是馬丁·斯科塞斯這種級別的導演，都會在Netflix旗下拍攝自己的新片;2019年Netflix更是加入MPAA(美國電影協(xié)會)成為“新六大”。

種種跡象表明，如果現(xiàn)在蘋果再不入局影視，就真的晚了。

蟄伏三年

蘋果要自制內(nèi)容來完善其電視服務(wù)的坊間傳聞就不絕于耳，這個時間至少可以追溯到其推出第四代Apple TV的時候。

早在2015年，就有報道稱，蘋果正與網(wǎng)絡(luò)公司進行談判，不過到了同年8月，它與哥倫比亞廣播公司(CBS)、?？怂?Fox)和美國全國廣播公司(NBC)的談判陷入了僵局，進而暫停了流媒體服務(wù)的計劃。

原因不得而知，不過當時有人分析，蘋果希望從所有訂閱中收取30%的費用，有線電視公司和網(wǎng)絡(luò)媒體都對這個做法很抵觸。

這一年，在音樂行業(yè)已經(jīng)頗有建樹的蘋果率先發(fā)布了它的音樂流媒體服務(wù)Apple Music。

往后有大約一年時間，蘋果都對其影視計劃緘默不言。或許是出于保護，也或是出于內(nèi)部決策的搖擺，某些場合它也會刻意撇清和Netflix或HBO等公司的關(guān)系。2016年6月，蘋果互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)高級副總裁Eddy Cue表示，蘋果無意成為Netflix的競爭對手。

直到2017年初，蘋果要入局影視的野心才一點點顯示出苗頭。這年1月，Apple Music主管Jimmy Iovine向外界證實了蘋果計劃通過Apple Music服務(wù)提供原創(chuàng)視頻內(nèi)容，甚至一度流傳蘋果可能收購Netflix的傳聞。這個傳言在2017年2月被Eddy Cue打破，他表示：“這并不是我們想做的。”

同年6月和8月，Apple Music終于上線了兩檔外界關(guān)注已久的明星真人秀自制節(jié)目，分別是《應用星球》(Planet of the Apps)和《拼車K歌秀》(Carpool Karaoke)。這成為蘋果在原創(chuàng)視頻領(lǐng)域進行的第一步嘗試。

兩部真人秀節(jié)目的誕生背景是，蘋果在2017年6月從索尼影視公司挖來了兩名高管Jamie Erlicht和Zack Van Ambur。兩人從2005年開始負責索尼影業(yè)旗下的電視業(yè)務(wù)，曾制作過《絕命毒師》、《王冠》和《黑名單》等許多知名影視作品。他們同索尼合約到期后加入蘋果，直接向Eddy Cue匯報工作。

這也成為日后蘋果在影視領(lǐng)域招兵買馬的開端。

從2017年開始的“超級人才”招聘計劃的近兩年時間，蘋果雷厲風行地招攬了20多位影視豪門高管，創(chuàng)建了一個名叫“Apple Worldwide Video”的原創(chuàng)內(nèi)容制作團隊，總部設(shè)立在加利福尼亞州卡爾弗市，占地12.8萬平方英尺。

這個時候蘋果再說無心戀戰(zhàn)已經(jīng)不可能了，它的種種表現(xiàn)已經(jīng)在昭示：我們可不只是玩玩而已。

進入2018年，《華爾街日報》報道稱，為了與Netflix和亞馬遜競爭，蘋果會投資至少10億美元購買和生產(chǎn)自己的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，盡管還比不上Netflix的130億美元(2018年)和亞馬遜的45億美元(2017年)，但這個投資金額已經(jīng)超越了YouTube和FaceBook。據(jù)稱，2022年這個數(shù)字還將提高到42億美元。

關(guān)于怎么用這筆錢，Eddy Cue表示，“蘋果計劃制作少量高質(zhì)量影視項目，而不是專注于數(shù)量”。彭博社的信息顯示，蘋果想制作更多具有更廣泛的、吸引力的喜劇和情感劇。值得注意的是，在這一計劃之下，蘋果于2018年9月買入《大象女王》和《狼行者》兩部影片的全球版權(quán)，正式跨入了電影產(chǎn)業(yè)。

Apple TV+明星宣傳圖

所以，蘋果經(jīng)過三年的蟄伏，到2019年3月春季發(fā)布會宣布推出Apple TV+應該是件水到渠成的事。Apple TV+作為全場最重磅的官宣，史蒂文·斯皮爾伯格、J·J·艾布拉姆斯、奧普拉·溫弗瑞等一眾好萊塢大牌導演、明星都來了。

“正如你所知，今天將是一個非常不同的事件。”蘋果CEO Tim Cook在發(fā)布會上如是指出。

在劇變的競爭格局中尋找機會

雖然錯過了流媒體早期爆發(fā)的紅利，但在影視領(lǐng)域，蘋果依然有突破的可能。

2019年，隨著更多巨頭入局，流媒體行業(yè)正在經(jīng)歷一次空前的力量調(diào)整。除了蘋果，迪士尼也在今年4月的投資者活動日中宣布將推出流媒體服務(wù)Disney+，并將基礎(chǔ)版價格定為6.99美元，預計會在11月正式上線。

迪士尼的決定同樣來自于它的危機感——和蘋果一樣錯過了流媒體早期紅利，迪士尼的方式是通過內(nèi)部重組、外部并購等手段找到新的突破方向。

這也是迪士尼在2017年末宣布收購21世紀?？怂闺娪?、電視等資產(chǎn)的最直接原因。在今年早前完成交割后，迪士尼將21世紀福克斯電影公司、電視公司、FX有線電視網(wǎng)、歐洲SkyTV股份、國家地理頻道、印度Star電視臺以及21世紀?？怂钩钟械?0% Hulu的股份收入囊中，取得了Hulu的控股權(quán)。

在2018年，迪士尼也對內(nèi)部組織架構(gòu)進行調(diào)整，成立了新的“直面消費者與國際業(yè)務(wù)部”(Direct-to-consumer and international)，主要涵蓋迪士尼在海內(nèi)外的流媒體業(yè)務(wù)。

迪士尼入局流媒體的消息對競爭對手們來說更是一枚重磅炸彈。因為作為一家傳統(tǒng)影視制作公司，它擁有的影視內(nèi)容原本就對別家構(gòu)成足夠的威脅，再加上流媒體業(yè)務(wù)，仿佛如虎添翼。

最直接感到迪士尼威脅的當屬Netflix。

隨著Disney+的推出，迪士尼也計劃將其內(nèi)容從Netflix搬走，這意味著Netflix將無法再繼續(xù)為其用戶提供像《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》這樣的熱門電影。迪士尼CEO Robert Iger在2019 Q1財報中就提到：“《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》將會在今年12月11日起在Disney+上獨家播出。”

為此，迪士尼預計將在今年放棄1.5億美元的內(nèi)容合作盈利，來保證其作品和其他流媒體平臺切斷關(guān)系。

在新的競爭格局下，Netflix這些老牌視頻流媒體在內(nèi)容運作上的弊病也逐漸顯露，近期飽受詬病的《黑鏡》第五季證明了這一點。

在一篇名為《“褪色”，因為Netflix太相信套路》的文章中，作者分析了這部劇集之所以“糊掉”的原因時提到：“在BBC時，《黑鏡》的節(jié)奏是5個月制作一集，但到Netflix后，這個時間變成了3個月，制作周期顯著縮短。”Netflix必須通過快速、大量更新的方式來保證用戶的留存率，但這又是以犧牲作品的水準和質(zhì)量為代價的。

內(nèi)容之外，運營中的不確定因素也給這家老牌流媒體帶來警示。例如今年年初，和亞馬遜一直有合作關(guān)系的知名導演伍迪·艾倫就對亞馬遜提出起訴，原因是后者沒有履行合約，拒絕發(fā)行自己的新片《紐約的雨天》(A Rainy Day in New York)，并要求賠償6800萬美元——這個數(shù)字足以再拍一部電影。

當然，在根本上，新入局者能撼動Netflix的關(guān)鍵還在于能推出更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

分析人士稱，多年以來，Netflix依然保持如此平穩(wěn)的增長態(tài)勢是因為它成功進入了一個良性的“內(nèi)容—會員”的增長循環(huán)。但這種良性循環(huán)可能不會持續(xù)太久，用戶觀看在線視頻所用的時間，正在被更多強勁對手蠶食。

在付費視頻行業(yè)，現(xiàn)階段還難以出現(xiàn)一家獨大的局面?；蛟S對于蘋果來說，它并不需要和Netflix這些對手硬碰硬地競爭，更重要的是找到適合自己的內(nèi)容，精準地吸引用戶。

內(nèi)容之外的系統(tǒng)工程

既然對好內(nèi)容的需求如此迫切，那么蘋果為什么不考慮直接收購一家擁有龐大內(nèi)容庫的公司?

PingWest品玩認為，蘋果不考慮收購此類公司的原因主要有三：

一、量級不匹配。蘋果在影視內(nèi)容的投資布局上仍處于起步階段，收購大型影視公司將造成運營困難。

二、內(nèi)容不匹配。蘋果的內(nèi)容策略一向是圍繞家庭友好型內(nèi)容展開，而一家大型影視內(nèi)容公司很可能存在與之調(diào)性不符合的內(nèi)容需要砍掉，并不劃算。

三、生態(tài)不匹配。蘋果的策略一向是封閉與獨家，但是對于很多影視流媒體平臺來說，更傾向于打造多終端的擴展內(nèi)容生態(tài)，多渠道內(nèi)容分發(fā)。

以蘋果曾被傳收購Netflix為例，算一筆賬，在影視內(nèi)容的開支方面，蘋果每年10億美元的投入要顯著少于Netflix的100多億美元，收購Netflix的確給蘋果帶來一支完整的制作團隊，但運營經(jīng)驗的缺乏仍舊是很大的問題，相較之下，自己摸索做內(nèi)容要更踏實。而且以Netflix現(xiàn)在的價格，收購對于蘋果來說還是太貴了。

Netflix制作的影視作品也有很多不受蘋果歡迎的內(nèi)容。蘋果一定不愿意上架《女子監(jiān)獄》這樣有大量露骨鏡頭的作品，至于Netflix制作的黑暗系《夜魔俠》(Daredevil)就更不用說了。

按照蘋果以往的收購特點，它也從沒有收購過大型知名企業(yè)，花30億美元收購Beats已經(jīng)算是蘋果的一項大型收購。一般來說，蘋果習慣以較小的企業(yè)為收購對象，進而完成高價值的科技整合。

除了內(nèi)容，還有很多運營細節(jié)也是蘋果必須考慮的。

比如定價。目前蘋果尚未宣布Apple TV+視頻服務(wù)的訂閱價格。PingWest品玩觀察到，當前，付費視頻流媒體主要有兩種定價模式：一是直接付費，例子有Netflix、Hulu等;二是捆綁付費，如亞馬遜的Amazon Prime的付費訂閱服務(wù)。

直接付費是現(xiàn)在絕大多數(shù)流媒體平臺選擇的方式，Apple TV+選擇此種方法的可能性比較大。我們可以先來對目前各家公司的定價做一比較：HBO優(yōu)質(zhì)有線電視網(wǎng)每月收費15美元;Netflix的標準套餐售價13美元;Hulu的免費商業(yè)版售價12美元;亞馬遜的視頻訂閱費用為每年119美元，每個月不到10美元;Disney+價格暫定為6.99美元。

富瑞投資銀行分析師Tim O'Shea此前預測，蘋果流媒體視頻服務(wù)的訂閱費約為每月15美元;媒體Apple Insider發(fā)起的一項“你愿意為蘋果的視頻流媒體服務(wù)花多少錢?”的投票顯示，83.21%的人只愿意花10美元以下的價格去訂閱。用戶意愿和專業(yè)預測存在不小差距，對于蘋果來說如何定價是一個值得琢磨的問題。

此外，做流媒體和原創(chuàng)內(nèi)容也必然會與傳統(tǒng)的影視發(fā)行方式產(chǎn)生沖突。在傳統(tǒng)力量還未完全消失之前，為了不招致反感，蘋果或許也可以學習一下亞馬遜的做法。

和Netflix最大的不同在于，亞馬遜平衡了實體院線和在線視頻點播。例如，Netflix的《無境之獸》和亞馬遜的《芝拉克》同樣在2015年推出，但《無境之獸》采取了院線和線上點播同步的方式，這引起了部分老電影人的不滿。而亞馬遜則采取了院線公映兩個月，隨后開通線上觀看的方式。這樣的安排，既尊重了傳統(tǒng)電影的發(fā)行方式，也為影片的線下推廣留下了較為充分的時間。

好內(nèi)容的出現(xiàn)需要賭運氣和時機，但就現(xiàn)在的競爭形勢，充足的資金投入也不可或缺。Netflix曾在拍攝《羅馬》時，砸下重金支持阿方索打造了一整片羅馬街區(qū)，電影的總制片成本超過了1500萬美元，沖奧公關(guān)預算加上發(fā)行預算總共超過4000萬美元，考慮到《羅馬》的影片風格，Netflix前前后后可謂是做了一場超過5500萬美元的豪賭——但好在結(jié)果是令人滿意的。

這當中當然不只是錢的問題，它更多體現(xiàn)了一家公司有多少愿意做內(nèi)容的決心。

拍電影，蘋果也是第一次

對于蘋果來說，現(xiàn)在布局影視面臨的挑戰(zhàn)顯然要更多。

這是一個從0到1的過程。庫克執(zhí)掌蘋果多年以來，一直過于沉迷于硬件方面的利潤而忽略了軟件服務(wù)層面的持續(xù)性的內(nèi)容服務(wù)的布局。當前的視頻服務(wù)仍是內(nèi)容巨頭占據(jù)話語權(quán)，這意味著錯失紅利的蘋果需要花更多力氣去追趕。

對蘋果這樣一家科技巨頭來說，想要實現(xiàn)從0到1的發(fā)展，需要克服的阻力比一般的創(chuàng)業(yè)公司反而可能更大。因為資本市場更愿意看到蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)性增長，而不愿意看到這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在一項有巨大風險與競爭壓力的業(yè)務(wù)上做戰(zhàn)略性虧損布局，更不用說這一布局還是建立在硬件基礎(chǔ)業(yè)務(wù)利潤下滑的基礎(chǔ)上。

此外，在蘋果被曝出每年將資助六部小成本電影沖擊奧斯卡的新聞時，也有消息人士指出，“蘋果對自己真正想要做的事情真的很焦慮，毫無頭緒。蘋果內(nèi)部有一半人并不喜歡去拍攝影視作品，另有一半人希望有機會見見大明星。”

這種猶豫不決狀態(tài)的內(nèi)部局面，再加上蘋果微不足道的影視拍攝支出計劃，也讓關(guān)注蘋果視頻項目的華爾街分析師們犯起了嘀咕。

因為對內(nèi)容定位有要求，蘋果高管也會對影視拍攝項目進行干預，這令一些經(jīng)紀人和電影制片人不是很愉快。據(jù)報道，干預者中包括了蘋果首席執(zhí)行官庫克，他曾親臨影視拍攝現(xiàn)場，并對劇本進行審核、提出修改意見，積極參與到拍攝項目中。據(jù)一位消息人士稱，對于參加電影拍攝的工作人員，庫克針對劇情劇本常說的一句口頭禪是“不要(讓角色)這么刻薄”。

蘋果對于提供資金的拍攝項目也提出了很多內(nèi)容要求，比如不能有色情暴力，最好比較溫馨，能夠適合一家人一起點播觀看。

當然，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)也許更多來自蘋果自身，不過鑒于在Apple Music成功的運營經(jīng)驗，蘋果未來在影視領(lǐng)域的表現(xiàn)或許可以期待。

換個角度看，在各家視頻內(nèi)容的激烈競爭下，用戶可能是最幸福的，能看到大批優(yōu)質(zhì)的影視作品，生活在互聯(lián)網(wǎng)時代何其有幸。

本文來源：騰訊科技，作者：李禾子