美國(guó)的“美團(tuán)”們激戰(zhàn)正酣。

近日，花旗將GrubHub評(píng)級(jí)從“中立”改為了“買(mǎi)入”，將其目標(biāo)價(jià)格從75美元上調(diào)至91美元；Uber Eats跑進(jìn)外賣(mài)賽道沒(méi)兩年就躥到了第二，隨著Uber逼近1000億美元估值，聲量也水漲船高；上個(gè)月，快遞公司出身的外賣(mài)平臺(tái)Doordash完成第四輪6億美元融資，市值漲到了140億美元，風(fēng)頭正勁；從去年12月以來(lái)，Postmates覆蓋了1000個(gè)新城市，并且在今年2月份秘密申請(qǐng)首次公開(kāi)募股，勢(shì)在必得......

上述四個(gè)外賣(mài)平臺(tái)在美國(guó)的市場(chǎng)份額，加起來(lái)就是93%。

就在一天三頓外賣(mài)已經(jīng)成為中國(guó)年輕人的常態(tài)時(shí)，美國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)們也伸了個(gè)懶腰，緩緩直起了身子。

在美國(guó)叫外賣(mài)

外賣(mài)雖然被稱(chēng)為中國(guó)的“新四大發(fā)明（高鐵、外賣(mài)、支付寶、共享單車(chē)）”之一，但其實(shí)它在美國(guó)誕生得更早——GrubHub在芝加哥成立已經(jīng)是2004年的事了，美團(tuán)開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候也不過(guò)是2010年。

GrubHub的高光時(shí)刻是在2013年～2014年左右。彼時(shí)，GrubHub與另一個(gè)網(wǎng)上訂餐巨頭Seamless合并，GrubHub隨即擁有了成為美國(guó)外賣(mài)平臺(tái)頭部的資本。2014年4月，GrubHub成功上市。這次合體也讓GrubHub直接拿下了紐約市場(chǎng)，成為其如今的主陣地。

和中國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)不同，GrubHub的擴(kuò)張靠的不是補(bǔ)貼，是錢(qián)的另一個(gè)走向——收購(gòu)。

在2017年往前數(shù)的4年間，GrubHub一發(fā)不可收拾地連續(xù)拿下Restaurants on the Run Inc、Dining-inInc、LAbite.com、Foodler、OrderupInc......2017年8月，GrubHub又以近三億美元收購(gòu)了Yelp（美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)）拋出的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)Eat24。目前GrubHub市值近百億美元。

不過(guò)在這個(gè)時(shí)間里，GrubHub的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也已經(jīng)在它的對(duì)面排好了隊(duì)。

就在幾個(gè)月前，GrubHub的市場(chǎng)表現(xiàn)還在因?yàn)槊绹?guó)外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇而動(dòng)蕩不安。

經(jīng)過(guò)外媒統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，美國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)有著爆發(fā)性的增長(zhǎng)。就在今年5月份，DoorDash平用32％的成交額份額超過(guò)了GrubHub，拿走了第一的位置。（GrubHub的份額為31.7％。）該月，DoorDash的同比增長(zhǎng)了189%。Uber Eats也才同比增長(zhǎng)了32％，GrubHub僅為6％。

今年4月中旬，Uber Eats上線(xiàn)自己的配送服務(wù)，這直接造成了GrubHub的股價(jià)下跌：當(dāng)周周五盤(pán)中，GrubHub股價(jià)下跌5.2％，創(chuàng)三周內(nèi)的最大跌幅。

UberEats來(lái)勢(shì)洶洶，目前它的總預(yù)訂增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了GrubHub和Uber本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。公開(kāi)資料顯示，2017年底的時(shí)候，Uber就宣布了UberEats已在部分市場(chǎng)中盈利。 其IPO文件還顯示，UberEats已遷入約500個(gè)城市，并計(jì)劃擴(kuò)展至近700個(gè)城市。

雖然市場(chǎng)份額已經(jīng)瓜分的差不多了，但戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)束。

杰弗里斯的分析師布倫特·蒂爾（Brent Thill）就表示，美國(guó)的潛在市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到2000億美元，也因此，在美國(guó)，外賣(mài)并不會(huì)成為“贏家通吃的行業(yè)”。

因著Uber的加入，美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也蓄勢(shì)待發(fā)。做網(wǎng)約車(chē)的Uber對(duì)“補(bǔ)貼戰(zhàn)”并不陌生，這一經(jīng)典打法或許很快就要被復(fù)制到美國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)上。

Uber Eats也并不缺錢(qián)，它背后是Uber和軟銀。軟銀在外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)伸出了兩只手——2018年，軟銀旗下的愿景基金還領(lǐng)投了完成了DoorDash一筆金額為5.35億美元的融資。有著軟銀的背書(shū)，在接下來(lái)的玩法中，Uber Eats和DoorDash暫沒(méi)有后顧之憂(yōu)。

美國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)還有看頭得很。

和誰(shuí)給的補(bǔ)貼多就用誰(shuí)叫外賣(mài)的中國(guó)用戶(hù)一樣，美國(guó)的消費(fèi)者也沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，幾家外賣(mài)平臺(tái)的客戶(hù)重合度不算低。

據(jù)Recode分析，Second Measure數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，在使用Uber Eats的用戶(hù)中有46％也從一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)進(jìn)行訂購(gòu)。比如，24%的Uber Eats客戶(hù)也使用DoorDash，21%的人嘗試過(guò)Grubhub，12％的人選擇了Postmates。

客戶(hù)留存是個(gè)難題，在線(xiàn)上這一新戰(zhàn)場(chǎng)上，每家都得尋找新的增量。

一開(kāi)始，美國(guó)的傳統(tǒng)外送服務(wù)就是簡(jiǎn)單撮合商家和顧客：顧客在線(xiàn)上下單，餐廳的商家自行負(fù)責(zé)配送，平臺(tái)從用戶(hù)付費(fèi)中抽取傭金。而現(xiàn)在，它們也都和中國(guó)的美團(tuán)、餓了么一樣，做自己的外送服務(wù)體系。

而除了提供差異化的服務(wù)，來(lái)攬入并不好維護(hù)的用戶(hù)之外，擺在這些外賣(mài)平臺(tái)的面前的，還有B端的大型餐飲、零售公司——拿下自帶用戶(hù)和流量的零售商們，就相當(dāng)于保證了自己的用戶(hù)群體。這次花旗的評(píng)級(jí)、GrubHub的股價(jià)的上漲，正是因?yàn)樗梢詭望湲?dāng)勞、星巴克送外賣(mài)了。

美國(guó)的零售商們，如今也終于想起來(lái)做外賣(mài)這回事了。

無(wú)法割舍的“外賣(mài)”

美國(guó)地廣人稀，人力成本太高，本來(lái)不適合做外賣(mài)這門(mén)生意。星巴克幾年前就在美國(guó)嘗試過(guò)外送服務(wù)，不過(guò)以放棄告終。

再次扛起外賣(mài)的大旗，是中國(guó)市場(chǎng)給星巴克的勇氣。

去年9月，在中國(guó)，星巴克和餓了么聯(lián)手宣布了“專(zhuān)星送”的上線(xiàn)。在這個(gè)全球第二大市場(chǎng)上，受到中國(guó)瘋狂擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)咖啡們一年多的夾擊，醒過(guò)神來(lái)的星巴克嘴上說(shuō)著“不怕”，身體卻已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。求變，已經(jīng)成了星巴克近幾年的關(guān)鍵詞。

中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈，星巴克在老家美國(guó)的情況也沒(méi)有特別樂(lè)觀(guān)：2018年，僅第四季度而言，星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63億美元，同比增長(zhǎng)11%。全球同店銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)3%，其中美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%。2019年Q1財(cái)報(bào)中，星巴克營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)僅為8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞太區(qū)的45%，并且，利潤(rùn)率同比還有小幅下滑。

受中國(guó)市場(chǎng)啟發(fā)，星巴克決定“把外賣(mài)帶到美國(guó)去”。

在與餓了么達(dá)成合作的同時(shí)，星巴克也和Uber Eats在美國(guó)佛羅里達(dá)州邁阿密附近的112多門(mén)店開(kāi)始外送試點(diǎn)。今年年初，星巴克在美國(guó)、紐約、舊金山、波士頓、芝加哥、洛杉磯和華盛頓哥倫比亞特區(qū)等六個(gè)主要城市正式提供咖啡和小食等外賣(mài)服務(wù)。

今年3月20日，在星巴克召開(kāi)的一季度股東大會(huì)上，星巴克總裁Roz Brewer還宣布了星巴克的美國(guó)外賣(mài)進(jìn)展：美版“專(zhuān)星送”外賣(mài)服務(wù)已拓展到全美1600家店，很快也會(huì)進(jìn)入西雅圖。

美國(guó)零售商們需要外賣(mài)。不過(guò)，與其說(shuō)是外賣(mài)，不如說(shuō)需要正視在過(guò)去十年間被中國(guó)線(xiàn)上零售彎道超車(chē)的境遇。

在中國(guó)，零售領(lǐng)域的劇情發(fā)生了一個(gè)大的逆轉(zhuǎn)。曾經(jīng)傲然挺立進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外大型零售商們，都開(kāi)始了在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭身后的站隊(duì)，一時(shí)間沒(méi)站清楚的，就遭遇了洗牌和所謂的“退出中國(guó)”傳聞的洗禮，比如家樂(lè)福。

《華爾街日?qǐng)?bào)》就有分析稱(chēng)，盛傳的家樂(lè)福“退出”中國(guó)，正是受到了中國(guó)線(xiàn)上配送市場(chǎng)的影響，是被外送服務(wù)給“逼走”的。

文中有分析師Sanford C. Bernstein表示，中國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，如今占全球市場(chǎng)的45％。為了在快速交付市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品應(yīng)在距離消費(fèi)者3公里或約2英里的范圍內(nèi)，在訂購(gòu)后甚至可以實(shí)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)到達(dá)。

有難以解決的物流問(wèn)題橫亙?cè)诿媲?，大型超市在面?duì)城市邊緣位置時(shí)往往心有余而力不足。

“蔬菜，肉類(lèi)和乳制品送到你家門(mén)口，這就是我們現(xiàn)在所處的臨界點(diǎn)。”AgencyChina戰(zhàn)略經(jīng)理Michael Norris說(shuō)，“大型超市并沒(méi)有完全適應(yīng)這些不斷變化的動(dòng)態(tài)，消費(fèi)者需要的，是會(huì)主動(dòng)尋求消費(fèi)者的產(chǎn)品。”

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了“便利”，新興市場(chǎng)就成為了傳統(tǒng)食品零售業(yè)面臨的難題。

2015年年中，家樂(lè)福才開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。而在家樂(lè)福剛回過(guò)味來(lái)的時(shí)候，正是國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的幾乎所有大賣(mài)場(chǎng)正開(kāi)始受到電商沖擊的時(shí)候。對(duì)笨重形態(tài)的傳統(tǒng)大型商超而言，線(xiàn)上業(yè)務(wù)就成了其天生的短板。

據(jù)貝恩公司稱(chēng)，整體上，家樂(lè)福這些大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2014年的23.6％降至2018年的20.2％。

中國(guó)電商和各種新型零售業(yè)態(tài)的崛起，逼著外來(lái)的大型零售商紛紛尋求互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掩護(hù)、做出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。線(xiàn)上，已經(jīng)成為美國(guó)本土企業(yè)及外來(lái)零售商在中國(guó)的新命題。