美國的“美團”們激戰正酣。

近日，花旗將GrubHub評級從“中立”改為了“買(mǎi)入”，將其目標價(jià)格從75美元上調至91美元；Uber Eats跑進(jìn)外賣(mài)賽道沒(méi)兩年就躥到了第二，隨著(zhù)Uber逼近1000億美元估值，聲量也水漲船高；上個(gè)月，快遞公司出身的外賣(mài)平臺Doordash完成第四輪6億美元融資，市值漲到了140億美元，風(fēng)頭正勁；從去年12月以來(lái)，Postmates覆蓋了1000個(gè)新城市，并且在今年2月份秘密申請首次公開(kāi)募股，勢在必得......

上述四個(gè)外賣(mài)平臺在美國的市場(chǎng)份額，加起來(lái)就是93%。

就在一天三頓外賣(mài)已經(jīng)成為中國年輕人的常態(tài)時(shí)，美國的外賣(mài)平臺們也伸了個(gè)懶腰，緩緩直起了身子。

在美國叫外賣(mài)

外賣(mài)雖然被稱(chēng)為中國的“新四大發(fā)明（高鐵、外賣(mài)、支付寶、共享單車(chē)）”之一，但其實(shí)它在美國誕生得更早——GrubHub在芝加哥成立已經(jīng)是2004年的事了，美團開(kāi)始做團購的時(shí)候也不過(guò)是2010年。

GrubHub的高光時(shí)刻是在2013年～2014年左右。彼時(shí)，GrubHub與另一個(gè)網(wǎng)上訂餐巨頭Seamless合并，GrubHub隨即擁有了成為美國外賣(mài)平臺頭部的資本。2014年4月，GrubHub成功上市。這次合體也讓GrubHub直接拿下了紐約市場(chǎng)，成為其如今的主陣地。

和中國的外賣(mài)平臺不同，GrubHub的擴張靠的不是補貼，是錢(qián)的另一個(gè)走向——收購。

在2017年往前數的4年間，GrubHub一發(fā)不可收拾地連續拿下Restaurants on the Run Inc、Dining-inInc、LAbite.com、Foodler、OrderupInc......2017年8月，GrubHub又以近三億美元收購了Yelp（美國版大眾點(diǎn)評）拋出的網(wǎng)上訂餐平臺Eat24。目前GrubHub市值近百億美元。

不過(guò)在這個(gè)時(shí)間里，GrubHub的競爭對手們也已經(jīng)在它的對面排好了隊。

就在幾個(gè)月前，GrubHub的市場(chǎng)表現還在因為美國外賣(mài)市場(chǎng)的競爭加劇而動(dòng)蕩不安。

經(jīng)過(guò)外媒統計，過(guò)去一年，美國的外賣(mài)市場(chǎng)有著(zhù)爆發(fā)性的增長(cháng)。就在今年5月份，DoorDash平用32％的成交額份額超過(guò)了GrubHub，拿走了第一的位置。（GrubHub的份額為31.7％。）該月，DoorDash的同比增長(cháng)了189%。Uber Eats也才同比增長(cháng)了32％，GrubHub僅為6％。

今年4月中旬，Uber Eats上線(xiàn)自己的配送服務(wù)，這直接造成了GrubHub的股價(jià)下跌：當周周五盤(pán)中，GrubHub股價(jià)下跌5.2％，創(chuàng )三周內的最大跌幅。

UberEats來(lái)勢洶洶，目前它的總預訂增長(cháng)速度已經(jīng)超過(guò)了GrubHub和Uber本身業(yè)務(wù)的增長(cháng)。公開(kāi)資料顯示，2017年底的時(shí)候，Uber就宣布了UberEats已在部分市場(chǎng)中盈利。 其IPO文件還顯示，UberEats已遷入約500個(gè)城市，并計劃擴展至近700個(gè)城市。

雖然市場(chǎng)份額已經(jīng)瓜分的差不多了，但戰爭還沒(méi)有結束。

杰弗里斯的分析師布倫特·蒂爾（Brent Thill）就表示，美國的潛在市場(chǎng)總規模達到2000億美元，也因此，在美國，外賣(mài)并不會(huì )成為“贏(yíng)家通吃的行業(yè)”。

因著(zhù)Uber的加入，美國外賣(mài)市場(chǎng)的價(jià)格戰也蓄勢待發(fā)。做網(wǎng)約車(chē)的Uber對“補貼戰”并不陌生，這一經(jīng)典打法或許很快就要被復制到美國的外賣(mài)市場(chǎng)上。

Uber Eats也并不缺錢(qián)，它背后是Uber和軟銀。軟銀在外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)伸出了兩只手——2018年，軟銀旗下的愿景基金還領(lǐng)投了完成了DoorDash一筆金額為5.35億美元的融資。有著(zhù)軟銀的背書(shū)，在接下來(lái)的玩法中，Uber Eats和DoorDash暫沒(méi)有后顧之憂(yōu)。

美國的外賣(mài)市場(chǎng)還有看頭得很。

和誰(shuí)給的補貼多就用誰(shuí)叫外賣(mài)的中國用戶(hù)一樣，美國的消費者也沒(méi)有忠誠度可言，幾家外賣(mài)平臺的客戶(hù)重合度不算低。

據Recode分析，Second Measure數據顯示，2019年第一季度，在使用Uber Eats的用戶(hù)中有46％也從一個(gè)或多個(gè)競爭平臺進(jìn)行訂購。比如，24%的Uber Eats客戶(hù)也使用DoorDash，21%的人嘗試過(guò)Grubhub，12％的人選擇了Postmates。

客戶(hù)留存是個(gè)難題，在線(xiàn)上這一新戰場(chǎng)上，每家都得尋找新的增量。

一開(kāi)始，美國的傳統外送服務(wù)就是簡(jiǎn)單撮合商家和顧客：顧客在線(xiàn)上下單，餐廳的商家自行負責配送，平臺從用戶(hù)付費中抽取傭金。而現在，它們也都和中國的美團、餓了么一樣，做自己的外送服務(wù)體系。

而除了提供差異化的服務(wù)，來(lái)攬入并不好維護的用戶(hù)之外，擺在這些外賣(mài)平臺的面前的，還有B端的大型餐飲、零售公司——拿下自帶用戶(hù)和流量的零售商們，就相當于保證了自己的用戶(hù)群體。這次花旗的評級、GrubHub的股價(jià)的上漲，正是因為它可以幫麥當勞、星巴克送外賣(mài)了。

美國的零售商們，如今也終于想起來(lái)做外賣(mài)這回事了。

無(wú)法割舍的“外賣(mài)”

美國地廣人稀，人力成本太高，本來(lái)不適合做外賣(mài)這門(mén)生意。星巴克幾年前就在美國嘗試過(guò)外送服務(wù)，不過(guò)以放棄告終。

再次扛起外賣(mài)的大旗，是中國市場(chǎng)給星巴克的勇氣。

去年9月，在中國，星巴克和餓了么聯(lián)手宣布了“專(zhuān)星送”的上線(xiàn)。在這個(gè)全球第二大市場(chǎng)上，受到中國瘋狂擴張的互聯(lián)網(wǎng)咖啡們一年多的夾擊，醒過(guò)神來(lái)的星巴克嘴上說(shuō)著(zhù)“不怕”，身體卻已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。求變，已經(jīng)成了星巴克近幾年的關(guān)鍵詞。

中國競爭激烈，星巴克在老家美國的情況也沒(méi)有特別樂(lè )觀(guān)：2018年，僅第四季度而言，星巴克實(shí)現營(yíng)收63億美元，同比增長(cháng)11%。全球同店銷(xiāo)售僅增長(cháng)3%，其中美國市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額增長(cháng)4%。2019年Q1財報中，星巴克營(yíng)業(yè)額增長(cháng)僅為8%，遠遠低于亞太區的45%，并且，利潤率同比還有小幅下滑。

受中國市場(chǎng)啟發(fā)，星巴克決定“把外賣(mài)帶到美國去”。

在與餓了么達成合作的同時(shí)，星巴克也和Uber Eats在美國佛羅里達州邁阿密附近的112多門(mén)店開(kāi)始外送試點(diǎn)。今年年初，星巴克在美國、紐約、舊金山、波士頓、芝加哥、洛杉磯和華盛頓哥倫比亞特區等六個(gè)主要城市正式提供咖啡和小食等外賣(mài)服務(wù)。

今年3月20日，在星巴克召開(kāi)的一季度股東大會(huì )上，星巴克總裁Roz Brewer還宣布了星巴克的美國外賣(mài)進(jìn)展：美版“專(zhuān)星送”外賣(mài)服務(wù)已拓展到全美1600家店，很快也會(huì )進(jìn)入西雅圖。

美國零售商們需要外賣(mài)。不過(guò)，與其說(shuō)是外賣(mài)，不如說(shuō)需要正視在過(guò)去十年間被中國線(xiàn)上零售彎道超車(chē)的境遇。

在中國，零售領(lǐng)域的劇情發(fā)生了一個(gè)大的逆轉。曾經(jīng)傲然挺立進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外大型零售商們，都開(kāi)始了在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭身后的站隊，一時(shí)間沒(méi)站清楚的，就遭遇了洗牌和所謂的“退出中國”傳聞的洗禮，比如家樂(lè )福。

《華爾街日報》就有分析稱(chēng)，盛傳的家樂(lè )福“退出”中國，正是受到了中國線(xiàn)上配送市場(chǎng)的影響，是被外送服務(wù)給“逼走”的。

文中有分析師Sanford C. Bernstein表示，中國的外賣(mài)市場(chǎng)增長(cháng)迅速，如今占全球市場(chǎng)的45％。為了在快速交付市場(chǎng)中競爭，產(chǎn)品應在距離消費者3公里或約2英里的范圍內，在訂購后甚至可以實(shí)現半小時(shí)內到達。

有難以解決的物流問(wèn)題橫亙在面前，大型超市在面對城市邊緣位置時(shí)往往心有余而力不足。

“蔬菜，肉類(lèi)和乳制品送到你家門(mén)口，這就是我們現在所處的臨界點(diǎn)。”AgencyChina戰略經(jīng)理Michael Norris說(shuō)，“大型超市并沒(méi)有完全適應這些不斷變化的動(dòng)態(tài)，消費者需要的，是會(huì )主動(dòng)尋求消費者的產(chǎn)品。”

隨著(zhù)越來(lái)越多的消費者選擇了“便利”，新興市場(chǎng)就成為了傳統食品零售業(yè)面臨的難題。

2015年年中，家樂(lè )福才開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。而在家樂(lè )福剛回過(guò)味來(lái)的時(shí)候，正是國外進(jìn)入中國的幾乎所有大賣(mài)場(chǎng)正開(kāi)始受到電商沖擊的時(shí)候。對笨重形態(tài)的傳統大型商超而言，線(xiàn)上業(yè)務(wù)就成了其天生的短板。

據貝恩公司稱(chēng)，整體上，家樂(lè )福這些大賣(mài)場(chǎng)在中國的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2014年的23.6％降至2018年的20.2％。

中國電商和各種新型零售業(yè)態(tài)的崛起，逼著(zhù)外來(lái)的大型零售商紛紛尋求互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掩護、做出業(yè)務(wù)轉型。線(xiàn)上，已經(jīng)成為美國本土企業(yè)及外來(lái)零售商在中國的新命題。