十年足夠讓一個(gè)人青春不再，而只要你打開(kāi)B站，你的熱愛(ài)和奮斗依然向你敞開(kāi)。

曾經(jīng)，這里聚集著(zhù)一群對二次元有共鳴的群體，相較于應對現實(shí)生活，他們對虛擬世界有著(zhù)更豐富的希望和想象。

后來(lái)，在二次元之外越來(lái)越多的垂直領(lǐng)域中更多年輕人因興趣相聚，B站成為最大的年輕人文化社區，每4個(gè)人有1個(gè)人是B站的用戶(hù)。喜歡鬼畜的可以一遍一遍打卡“改革春風(fēng)吹滿(mǎn)地”或者“諸葛村夫大戰王司徒”;喜歡美妝的可以見(jiàn)識到從古到今、橫跨中外的妝容畫(huà)法，各種風(fēng)格的產(chǎn)品測評;愛(ài)好游戲的，可以去看最豐富品類(lèi)的內容測評，追熱門(mén)游戲的實(shí)況直播;喜歡音樂(lè )兼美食的，可以搜索“大碗寬面”;也可以與千萬(wàn)用戶(hù)一起在線(xiàn)自習……

在視頻網(wǎng)站們紛紛背離UGC方向后，B站幾乎成了YouTube在中國唯一的對應者，曾不止一次被問(wèn)為什么能活到現在。B站這十年，在文化社區和商業(yè)模式雙方面，完成了一次驚險的躍遷，走出了一條獨特的道路，將中國“Z世代”的互聯(lián)網(wǎng)生意帶到了納斯達克。

而如今充滿(mǎn)大航海精神的B站，還在嘗試做點(diǎn)新的冒險，下一個(gè)十年它又會(huì )給青年文化和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)什么改變?

生于大爭時(shí)代的二次元基地

“你指間躍動(dòng)的電光，是我此生不變的信仰。”

B站播放量最高的一條《某科學(xué)的超電磁炮》MAD視頻里，每天都會(huì )有用戶(hù)來(lái)回顧打卡，并留下上面這句彈幕。在部分B站用戶(hù)眼里，女主角御坂美琴正是bilibili鎮站之魂，站長(cháng)徐逸正是用她發(fā)出電磁超能力時(shí)的擬聲詞“bilibili”作為這個(gè)小破站的名字，沿用至今。

這很符合B站最初留給大眾的印象——我不了解你所熱愛(ài)的東西，不了解你表達熱愛(ài)的方式，但能感受到你的熱愛(ài)。

2006年，NicoNico動(dòng)畫(huà)在日本上線(xiàn)，誕生的初衷是為了在本地對抗YouTube。N站的一大創(chuàng )造就是彈幕功能，網(wǎng)站上線(xiàn)一年后月均PV就高達1個(gè)億，影響力滲入到整個(gè)社會(huì )，首相安倍晉三甚至在NicoNico直播辯論，伴隨著(zhù)一大片彈幕飛過(guò)會(huì )場(chǎng)上空。N站的中國模仿者Acfun也在同年建立，憑借著(zhù)松散的管理、元老用戶(hù)們的自發(fā)運營(yíng)，成為二次元用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上的大本營(yíng)，也創(chuàng )造了諸如金坷垃、德國骨科醫生、元首的憤怒等破圈的梗。

事實(shí)上，YouTube也點(diǎn)燃了中國視頻網(wǎng)站的戰爭，這種熱度在YouTube被Google收購時(shí)進(jìn)一步擴大。2006年前后，王微在YouTube出現之前就創(chuàng )立了頗文藝的土豆，古永鏘從搜狐出來(lái)創(chuàng )辦優(yōu)酷，李善友從搜狐出來(lái)做了酷6，張朝陽(yáng)創(chuàng )立了搜狐視頻，投行出身的劉巖做了六間房，硅谷海歸創(chuàng )辦了風(fēng)行網(wǎng)……其中一大批視頻網(wǎng)站都在效仿YouTube做UGC，資本也在助推這一風(fēng)口。

然而在前版權時(shí)期，UGC并不比長(cháng)視頻內容在成本上有更多優(yōu)勢，而且UGC制作設備還不夠普及，此外UGC視頻平臺流量過(guò)于分散，很難有合理的商業(yè)模式變現。更重要的是，當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對觀(guān)看視頻的渴望遠遠大于自己生產(chǎn)。

2008年成為這一代視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的分水嶺。土豆網(wǎng)因流傳槍版《瘋狂的石頭》被判侵權，成為中國視頻網(wǎng)站侵權第一案。王微當時(shí)提出了一個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)，“灰色內容可以產(chǎn)生大量流量，但卻近似于工業(yè)廢水。”從這以后，視頻網(wǎng)站幾乎集體轉向，拋棄YouTube，從UGC轉向版權和自制內容。版權內容價(jià)格開(kāi)始被不斷炒高，視頻平臺開(kāi)始在另一條盈利遙遙無(wú)期的道路上奔去，愛(ài)奇藝和騰訊視頻則是在這一歷史背景下入局。

2009年6月26日B站前身Mikufun成立，面臨的就是這樣一個(gè)強鄰環(huán)伺而UGC式微的競爭局面，陳睿曾反復被問(wèn)到，“為什么在競爭殘酷的中國互聯(lián)網(wǎng)世界，B站能有一席之地，這么多年來(lái)還活著(zhù)?”

在B站努力發(fā)展的同時(shí)，A站先后賣(mài)給陳少杰、楊鑫淼、蔡東青等，管理層多次洗牌，戰略搖擺，網(wǎng)站宕機不斷。在A(yíng)站的動(dòng)蕩中，徐逸則迎來(lái)了一位懂二次元又懂公司經(jīng)營(yíng)的投資人陳睿。在第一次見(jiàn)面時(shí)，陳睿便拋出了一個(gè)確認了同志陣營(yíng)的問(wèn)題：“選擇bilibili這個(gè)名字，是因為《某科學(xué)的超電磁炮》里的炮姐嗎?”

從2011年成為B站天使投資人，到2014年經(jīng)歷了金山和獵豹兩次上市，以董事長(cháng)身份入職B站，陳睿給B站規劃了一條從小眾到大眾的路線(xiàn)，并很大程度上重塑了B站的商業(yè)模式。

從二次元到“Z世代”

90年代前后出生的第三波嬰兒潮人群長(cháng)大、走入大學(xué)，擁有了電腦和第一代智能手機，這一喜歡番劇、漫畫(huà)、游戲、手辦等ACG內容群體規模崛起，成為B站誕生的土壤。ACG即為Animation(動(dòng)畫(huà))、Comic(漫畫(huà))和Game(游戲)。在B站追番已經(jīng)成為二次元用戶(hù)的習慣性動(dòng)作。

2012年左右，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)大航海時(shí)期——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心報告，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規模5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到42.1%。其中手機網(wǎng)民規模為4.2億，首次超過(guò)了PC網(wǎng)民規模。

在這一波浪潮中，門(mén)戶(hù)衰落，傳統的論壇沒(méi)落，貼吧等曾經(jīng)的明星產(chǎn)品也遇到轉型困境。微博、微信、知乎隨著(zhù)3G技術(shù)的應用崛起。B站于2012年2月推出安卓版APP，9月推出iOS版本，沒(méi)有錯過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷，并開(kāi)始基于二次元做更多布局。

在前版權時(shí)代很多片源由用戶(hù)上傳，隨著(zhù)2013年以后視頻網(wǎng)站版權進(jìn)一步走向規范，B站有意識地去積累優(yōu)質(zhì)內容，幾年間購買(mǎi)了許多部正版番劇。

比如在個(gè)人站時(shí)期買(mǎi)不起的《某科學(xué)的超電磁炮》，在買(mǎi)下了版權后，B站還特地做了一個(gè) “炮姐，歡迎回家”的主題。獨家買(mǎi)下的《在下坂本，有何貴干?》，僅12集的總播放量就輕松破億，也是創(chuàng )造了B站人氣番點(diǎn)擊的一個(gè)神話(huà)。而憑借不斷積累的正版番劇資源，B站在大版權時(shí)代依舊掌握了核心受眾。2017年3月，B站還開(kāi)設國創(chuàng )區支持國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。

以番劇觀(guān)看、會(huì )員購、會(huì )員標識等服務(wù)為核心，B站2016年了推出大會(huì )員制度。這當時(shí)引起許多質(zhì)疑，買(mǎi)這個(gè)會(huì )員有必要嗎?這其中核心問(wèn)題還是B站“無(wú)貼片廣告”的承諾，讓自己在廣告收入上極大受限。東電5部番劇片頭廣告事件過(guò)后，陳睿更加明確地承諾，“如果大家不愿接受這種可跳過(guò)的廣告，B站會(huì )尊重大家的意見(jiàn)，寧可不上線(xiàn)番劇。B站未來(lái)有可能會(huì )倒閉，但絕不會(huì )變質(zhì)。”

于是與其他視頻平臺不同，游戲收入而不是會(huì )員和廣告撐起了B站的營(yíng)收主體。在這一模式基礎上，B站后來(lái)有余裕去探索更多元化的營(yíng)收。

靠游戲賺錢(qián)的這一黃金法則，陳睿還在金山的時(shí)候就已經(jīng)運用地得心應手，曾用平臺流量捧紅過(guò)多款游戲。而當時(shí)下班就沉迷刷B站的陳睿還發(fā)現，友商的一款游戲沒(méi)有流量扶持，卻憑借B站上的OP翻唱獲得了意料之外的關(guān)注和成績(jì)。草蛇灰線(xiàn)，B站在2016年正式代理《Fate/Grand Order》，憑借社區氛圍的優(yōu)勢成為爆款手游，后續的《碧藍航線(xiàn)》等多個(gè)游戲也貢獻了不少營(yíng)收。

B站現在已經(jīng)算是中國TOP5手游發(fā)行平臺之一，今年還與Next Studio聯(lián)合出品了聲音推理游戲《Unheard疑案追聲》，即將發(fā)行新游戲《重裝戰姬》。目前B站正在積極搭建游戲平臺、布局電競、成立工作室自研游戲，未來(lái)或可降低游戲業(yè)務(wù)方面的成本，進(jìn)一步增收。

而與此同步的是，游戲逐漸超過(guò)番劇，在過(guò)去幾年一度是B站最高播放量的內容分區。在B站2019年評選的百大UP主里，游戲或經(jīng)?？缃绲接螒騾^的UP主占到四分之一。B站彈幕有效緩解了超長(cháng)彈幕的疲勞，也讓游戲測評的品類(lèi)更加豐富，從《王者榮耀》《第五人格》到《底特律變人》甚至到橙光的AVG游戲，也成為優(yōu)秀獨立作品的發(fā)掘平臺。

沿著(zhù)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈，B站還將觸角深入直播和電競，更廣泛的嘗試，增加了互動(dòng)和社區活躍度，也成為營(yíng)收的重要助力。

事實(shí)上，隨著(zhù)視頻“搬運”成為歷史往事，用戶(hù)們自制內容成為吸引受眾的重要內容，B站開(kāi)始重視平臺對UP主的賦能。由于無(wú)法像YouTube上獲得貼片廣告收益，UP主們以往無(wú)法從平臺直接獲得收益，長(cháng)期處于“為愛(ài)發(fā)電”的狀態(tài)。

2016年，B站開(kāi)啟充電計劃，用戶(hù)可以為喜愛(ài)的UP主“充電”。2017年，B站開(kāi)始公開(kāi)協(xié)助原創(chuàng )UP主進(jìn)行維權。2018年，B站還推出了“創(chuàng )作激勵計劃”、“新星計劃”等對優(yōu)質(zhì)內容進(jìn)行獎勵，幫UP主們開(kāi)拓電商變現。B站試圖打造廣告分成之外的UP主收益模式。

而在UP主們對B站的十周年祝福視頻中，有很大一部分是從原本的用戶(hù)轉化而來(lái)。這些新進(jìn)的UP主創(chuàng )作的內容也更加豐富，從萌寵、美妝、美食、旅游、娛樂(lè )到學(xué)習等等。從內容播放量上來(lái)看，截至去年B站上市前后，全站播放量最高內容依次是游戲、生活、娛樂(lè )、影視和番劇，番劇從幾年前的第一名掉到了第五名。

陳睿在B站10周年盛會(huì )上給出更多數據：B站是中國最大的音樂(lè )創(chuàng )作平臺之一，是中國最大的游戲視頻平臺之一，是中國增長(cháng)最快的vlog社區之一，還是中國最大的在線(xiàn)自學(xué)平臺之一，有1827萬(wàn)人在B站學(xué)習，是2018年高考的2倍……

B站已經(jīng)不僅是一個(gè)最大的二次元平臺，更是一個(gè)包羅萬(wàn)象的，具備了“視頻搜索引擎”價(jià)值的內容平臺。想學(xué)美妝、尋找旅游攻略、買(mǎi)手機需要做功課、學(xué)做菜、看鬼畜解壓、想入坑漢服、追星、學(xué)習功課……目前B站上視頻已經(jīng)有7000多個(gè)品類(lèi)、800萬(wàn)內容標簽，幾乎覆蓋所有網(wǎng)民的興趣愛(ài)好。

從“小破站”到視頻網(wǎng)站新一極

在知乎上，有不少類(lèi)似于“如何看待b站漸漸脫離二次元文化”的提問(wèn)，大意基本一致，無(wú)非是小眾社區走向大眾時(shí)，原有的氛圍、規則被重構，老用戶(hù)覺(jué)得失落。然而從另一個(gè)角度來(lái)看，狹義二次元的市場(chǎng)天花板不夠高，這是一個(gè)商業(yè)體生長(cháng)發(fā)展的必然邏輯。

不容易的是，平臺基于興趣的分發(fā)或者主動(dòng)搜索，將用戶(hù)精準地傳遞到需要抵達的內容，各個(gè)分區、分區內的不同主題興趣群體，基本是“雞犬相聞”，但互不相擾的狀態(tài)。這最大程度地平衡了新舊用戶(hù)之間的沖突，維護了社區生態(tài)。而對外，B站開(kāi)始以面向整個(gè)“Z世代”用戶(hù)的社區形象出現。

B站得以發(fā)展壯大的一個(gè)很重要的原因就是B站對文化社區氛圍的成功打造。用知乎某網(wǎng)友對B站的評價(jià)，二次元受眾不僅是被作品吸引，很多也是把這個(gè)虛擬世界當做避難所用，有行話(huà)，有梗，有一樣的希望和想象。而在集體的創(chuàng )作、投票參與下，2010年用戶(hù)們還為B站票選出了22和33作為站娘。每一年的拜年祭和線(xiàn)下的BML盛會(huì )，是B站用戶(hù)們進(jìn)行連接和共鳴的固定場(chǎng)合。

B站UP主和用戶(hù)們在自己的話(huà)語(yǔ)場(chǎng)里玩耍，開(kāi)始衍生出越來(lái)越多觸及到整個(gè)社會(huì )的梗和觀(guān)念。比如“Are you OK”幫雷軍和小米重塑形象，鬼畜成為一種解讀世界的方式被更多人接受，“局座”張召忠洗去“戰忽局”的調侃成為軍事知識普及大使，由虛擬偶像洛天依演唱的《普通的disco》等歌曲成為流行神曲……

彈幕更是這一社區的最核心體現，在恐怖情節時(shí)提示“前方高能”，在有情人終成眷屬時(shí)祭出“FFF團”或者“囍”，還有科普、OS、口號、打卡彈幕等等，不時(shí)還會(huì )看到逆行、旋轉放大的高級彈幕。在諸如上述的【炮娘】MAD視頻里，還有一批用戶(hù)在自發(fā)維護彈幕環(huán)境。彈幕功能，隨后也成為所有視頻網(wǎng)站的標配，但要論彈幕環(huán)境，還是用戶(hù)因興趣聚集的B站更有社區氛圍。

2018年3月28日，Bilibili在納斯達克上市。

這是B站的一個(gè)重要節點(diǎn)。在這前后，B站越來(lái)越多地扮演互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購事件中的投資方，70多起公開(kāi)投資，從虛擬偶像、聲音社區、動(dòng)畫(huà)制作公司、內容平臺到游戲公司、線(xiàn)下展會(huì )、衍生品，遍布ACG產(chǎn)業(yè)鏈，一方“帝國”正在搭建起來(lái)。

投資成效正在顯現。在過(guò)去的三年間，B站陸續投資了16個(gè)國產(chǎn)原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)團隊，投資出品71部國產(chǎn)原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)，占過(guò)去三年國產(chǎn)原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)總數量的一半，還參加制作委員會(huì )的日本番劇共45部，打造了MADE BY BILIBILI的精品內容品牌。值得注意的是，在10周年發(fā)布會(huì )上，B站投資的異畫(huà)開(kāi)天專(zhuān)門(mén)上臺介紹了即將上線(xiàn)的《靈籠》以及正在開(kāi)發(fā)的《三體》動(dòng)畫(huà)版。

在專(zhuān)業(yè)制片的內容品類(lèi)上，B站也正以受眾口味為指引，建立了專(zhuān)門(mén)的紀錄片出品和自制團隊，聚焦年輕群體的愛(ài)好和好奇心，出品了以美食、歷史、萌寵等題材為主的紀錄片;與海外BBC、Discovery團隊合作出品紀錄片、探險節目等;自制了《故事王》《穿越吧》《非正式會(huì )談》等綜藝，補充內容生態(tài)。

而在新的UGC風(fēng)口Vlog上，B站也走在前列，目前已經(jīng)有46萬(wàn)個(gè)UP主創(chuàng )作Vlog視頻，有超過(guò)145萬(wàn)個(gè)Vlog投稿。

內容越來(lái)越豐富、業(yè)務(wù)越來(lái)越多元，這也直接反映在B站的財務(wù)數據上。

B站2019年第一季度財報顯示，B站月平均活躍用戶(hù)數量首次突破一億大關(guān)，達到1.01億，比一年前上市時(shí)增長(cháng)了32%;移動(dòng)端月活用戶(hù)8860萬(wàn)，同比增長(cháng)39%，B站已正式邁入在線(xiàn)視頻領(lǐng)域的第一梯隊。

而曾經(jīng)為市場(chǎng)所擔憂(yōu)的收入結構單一問(wèn)題，在上市一年間，得到了迅速改善。游戲收入占比大幅下降;直播和增值業(yè)務(wù)Q1同比增長(cháng)205%，營(yíng)收貢獻首次超過(guò)20%;廣告業(yè)務(wù)、電商平臺“會(huì )員購”也有了客觀(guān)增長(cháng)。財報顯示，2019年Q1非游戲業(yè)務(wù)同比增長(cháng)179%。

有意思的是，過(guò)去兩年，B站和YouTube在很多戰略布局上能夠相互對照。B站的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始嘗試再進(jìn)一步向YouTube靠攏，除了信息流、banner廣告，開(kāi)始在UP主的視頻頁(yè)面下方浮現廣告，UP主內容、粉絲達到一定級別才能夠開(kāi)通此廣告位。而YouTube的自制內容策略從Prime付費已經(jīng)轉為免費，這或許能給B站一些借鑒。

B站會(huì )員生態(tài)目前仍是面向重度二次元用戶(hù)，過(guò)去一年也出現明顯提升。

在B站十周年活動(dòng)主頁(yè)，用戶(hù)@オモシロイ留言稱(chēng)，出于對B站的喜愛(ài)，大學(xué)本科和碩士畢業(yè)論文都是B站，一個(gè)是亞文化營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是用社會(huì )心理學(xué)及其他理論分析用戶(hù)的互動(dòng)。議題的轉變，也對應了B站從亞文化到普世社會(huì )現象的轉變，內容不只限于游戲動(dòng)漫等二次元，全年齡的用戶(hù)可以在B站創(chuàng )作和欣賞各方面的內容。

全國Z世代人數約3.28億，B站目前滲透率為30%，遠未到天花板。

陳睿曾公開(kāi)表示，B站讓社區的用戶(hù)共同管理，B站非常尊重用戶(hù)的選擇權，絕對不會(huì )推出違背用戶(hù)選擇權的商業(yè)功能。這一點(diǎn)也是用戶(hù)對B站社區認同感的重要來(lái)源。

抓住年輕人，從學(xué)校到社會(huì )各階段成長(cháng)中都在文化認同上占據高位，這是B站最重要的社會(huì )價(jià)值，而其中也蘊含著(zhù)更加有想象力的商業(yè)價(jià)值。

本來(lái)來(lái)源：娛樂(lè )資本論，作者：賈陽(yáng) wink