拼多多在考慮將貢獻最大限時(shí)秒殺頻道獨立出來(lái)，成立秒拼事業(yè)群。阿里正在考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨立出來(lái)，成立大聚劃算事。

6 月 27 日，似乎是在以一種極盡喧囂方式為 2019 的上半年畫(huà)上句號。微博熱搜榜從上午到中午，下午到深夜輪番被離婚、結婚、分手各種轟炸。人們調侃微博員工即將度過(guò)一個(gè)不眠之夜時(shí)或許沒(méi)有注意到，同一賽道競爭最激烈的一對“宿敵”同時(shí)傳出了這么兩條消息。

拼多多正在考慮將旗下對于 DAU 貢獻最大的“限時(shí)秒殺”頻道獨立出來(lái)，成立“秒拼”事業(yè)群。

阿里巴巴正在考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨立出來(lái)，成立大聚劃算事業(yè)群。

盡管雙方針對這一傳聞的官方回應都是“不予置評”。但在 618 收官不久的當口，我很容易根據雙方的戰績(jì)去判斷這一布局的可能性：

拼多多這邊，限時(shí)秒殺成交同比去年增長(cháng) 320%，官方稱(chēng)之為“直逼聚劃算”；

而阿里的聚劃算這邊，同比成交增長(cháng)達到 86.5%，帶動(dòng)的同比訂單增長(cháng)達到 106%，官方稱(chēng)其“帶動(dòng)了天貓618三分之一的成交”，以及“三到五線(xiàn)城市購買(mǎi)用戶(hù)數、成交額同比增長(cháng)雙超100%”。

換言之，僅從數據層面而言，拼多多的限時(shí)秒殺和阿里的聚劃算的確成為了 618 期間的各家的加速引擎。而從兩款產(chǎn)品各自的發(fā)展脈絡(luò )來(lái)看，獨立也并非不可能。

浮沉聚劃算：錯誤的時(shí)間與對的事

科技唆麻認為，有必要提出的是，聚劃算在拼團模式的不斷加碼，并不只是面對下沉市場(chǎng)紅利的伺機而動(dòng)，而是某種意義上的回歸。

聚劃算誕生于當年風(fēng)風(fēng)火火的“千團大戰”前夜。彼時(shí)，誕生于硅谷的 Groupon 席卷美國，“Copy to China”大行其道的年代，其所興起的團購模式一夜之間傳至國內，數千家團購網(wǎng)站如雨后春筍般先后誕生，其中便有 2010 年 3 月上線(xiàn)的聚劃算。

不少朋友在梳理聚劃算的浮沉時(shí)，大多遺漏了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：實(shí)物團購和服務(wù)團購在不同時(shí)期的所面臨的不同境遇。

資本催熟的壓力下，上千玩家切入市場(chǎng)，拼的就是一個(gè)速度。團購模式很快就逐漸顯示出“中國特色”，實(shí)物團購很快成了團購大風(fēng)口下的一個(gè)小風(fēng)口，吸引大小玩家紛紛轉向。

原因不難理解。一方面，大量經(jīng)淘寶等電商教育的商家形成了成熟的供應鏈；另一方面，具備網(wǎng)購習慣的買(mǎi)家群體也已經(jīng)形成一定規模；最后，商品團購不受地理位置限制，上量快無(wú)需地推。

但同時(shí)，實(shí)物團購亦是一把雙刃劍。

團購的本質(zhì)，其實(shí)是憑借極低的邊際成本，以低價(jià)推動(dòng)訂單起量最終覆蓋成本，這是 Groupon 模式成立的前提。

比如，每多賣(mài)出一張電影票，電影院放映幾乎沒(méi)有多付出成本；但每一件實(shí)物卻不然，其降低成本的前提是對整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級，否則便是燒錢(qián)補貼和偷工減料。

所以，團購的本質(zhì)最終將戰局導向了這么一種結局：聚劃算憑借阿里在實(shí)物電商的積累，很快完成了對市場(chǎng)中其余實(shí)物團購玩家的收割；但同時(shí)也很快在實(shí)物團購賽道走到了盡頭，在 2011 年 2 月殺入本地生活服務(wù)。

左右實(shí)物，右手服務(wù)，外加阿里系的巨大流量扶持，聚劃算在 2012 年迎來(lái)第一個(gè)高光時(shí)刻，當年 GMV 超過(guò)千億元；并以此贏(yíng)得了獨立，從淘寶分拆成為阿里七大事業(yè)群之一。

正如上文講到，實(shí)物團購在當時(shí)甚至并不具備成熟的盈利模型。因為獨立而承擔更多盈利壓力的聚劃算開(kāi)始逐步向消費升級轉向，“倚天劍”一度成為阿里與京東對壘的武器之一。

不過(guò)，以“性?xún)r(jià)比”籠絡(luò )的老用戶(hù)的流失，外加天貓在中高端市場(chǎng)阻截京東能力的逐漸提升，聚劃算在阿里的地位被逐步削弱。阿里招股書(shū)便顯示，2013 年聚劃算交易額為 477 億元，僅占同期天貓交易額的 21%。

最終，聚劃算在 2016 年并入天貓，成為連接天貓品牌低端產(chǎn)品與三四線(xiàn)城市的橋梁。

在記者看來(lái)，聚劃算的多年浮沉，本質(zhì)上與阿里的戰略進(jìn)退關(guān)系不大，更多源于實(shí)物團購在當時(shí)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，并不具備撐起一樁大生意的潛質(zhì)。

市場(chǎng)環(huán)境的變化，也給了聚劃算“重啟”的機會(huì )，有這么一組值得關(guān)注的數據：

易觀(guān)報告顯示，已經(jīng)有 72.4% 的拼多多活躍用戶(hù)同時(shí)使用淘寶；超對稱(chēng)科技（SST）則分析指出，拼多多 80.1% 核心用戶(hù)是淘寶用戶(hù)；

同期，數字經(jīng)濟智庫 DE Thinktank 進(jìn)行的網(wǎng)民調研數據顯示，拼多多核心用戶(hù)有 79.8% 在使用淘寶。而這一數字在 2017 年底時(shí)還僅為 46%。

換言之，四分之三甚至更多的用戶(hù)同時(shí)使用淘寶其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)事實(shí)。

限時(shí)秒殺的剛與柔

如果要以一個(gè)字去形容拼多多三年實(shí)現 IPO 的這一進(jìn)程，那就是“柔”。

就如同當年 X博士那篇《殘酷底層物語(yǔ)，一個(gè)視頻軟件的中國農村》讓快手獲得極大關(guān)注前，不少在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“失語(yǔ)”的“五環(huán)外人群”幾乎沒(méi)能作為中國社會(huì )的真實(shí)面展現在公眾面前。

如果說(shuō)，快手的滿(mǎn)足了“五環(huán)外”的表達需求，拼多多則瞄準了他們的“消費升級”。

黃崢曾打過(guò)一個(gè)形象的比方：“消費升級不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

如果非要從底層去分別剖析拼多多與當年的聚劃算，相同且不同。

同樣是以拼團撬動(dòng)更高性?xún)r(jià)比，實(shí)現流量聚集；但不同的是，整體大環(huán)境的變化。

2015 年 6 月，淘寶開(kāi)始重拳打假；同年 11 月，京東宣布關(guān)停拍拍網(wǎng)，眾多被“五環(huán)內”拋棄的低端供應鏈流出，并大量轉向拼多多平臺，剛好銜接上“五環(huán)外”的升級需求。

紅米、榮耀、vivo、OPPO 等品牌從線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)動(dòng)作，掀起了三至六線(xiàn)城市的換機潮。智能手機完成在下城市場(chǎng)完成了快速普及。

同時(shí)，微信借著(zhù)智能機普及潮快速成為了國民應用，并借由春晚紅包將移動(dòng)支付借由社交快速打入下沉市場(chǎng)，最終為拼多多提供了低成本流量實(shí)現快速崛起的土壤。

于是，面向下沉市場(chǎng)的供給、需求兩側才真正被激活。

我們此前多次分析過(guò)，拼多多在微信這片土壤中，生根、發(fā)芽并成為參天大樹(shù)背后的邏輯，與其游戲化的交互邏輯是分不開(kāi)的。

但順勢而為在“五環(huán)外”的成功，對于拼多多而言顯然不夠，拼多多到了要“造勢”的時(shí)候。

此前，易觀(guān)報告便有數據顯示，已經(jīng)有 72.4% 的拼多多活躍用戶(hù)同時(shí)使用淘寶；智能數據服務(wù)商超對稱(chēng)科技（SST）則分析指出，拼多多 80.1% 核心用戶(hù)是淘寶用戶(hù)；

同期，數字經(jīng)濟智庫 DE Thinktank 進(jìn)行的網(wǎng)民調研數據顯示，拼多多核心用戶(hù)有 79.8% 在使用淘寶。而這一數字在 2017 年底時(shí)還僅為 46%。

換言之，已經(jīng)回過(guò)神的阿里正在逐步收割早年主動(dòng)放棄過(guò)的市場(chǎng)。對于拼多多而言，需要盡快像資本市場(chǎng)證明其“護城河”的深度與寬度。

為了證明其在“五環(huán)內”存在著(zhù)影響力，拼多多也曾簡(jiǎn)單粗暴地大打補貼戰。過(guò)去大半年時(shí)間，只要打開(kāi)“什么值得買(mǎi)”這類(lèi)導購網(wǎng)站，可以看到蘋(píng)果系產(chǎn)品的“史低價(jià)”幾乎全由拼多多所包攬。去年雙11，拼多多僅新 iPhone 交易額就有近 15 億元。

但嚴格來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果產(chǎn)品的確能在報表上實(shí)現“五環(huán)內”消費占比的大幅上升。但以補貼贏(yíng)得局部戰場(chǎng)的勝利，顯然不是黃錚的一貫風(fēng)格。

我們不妨看看拼多多當下為了“造勢”在做什么事：

4 月 21 日，拼多多的“多多農園”首站落戶(hù)咖啡產(chǎn)地云南保山。拼多多官方表示：

通過(guò)“多多農園”，拼多多將實(shí)現消費端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，探索農業(yè)產(chǎn)業(yè)新模式，讓農戶(hù)成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。未來(lái) 5 年內，拼多多將打造 1000 個(gè)“多多農園”項目。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多正通過(guò)打掉冗余流轉環(huán)節，連接“最初一公里”和“最后一公里”，以性?xún)r(jià)比武器撬動(dòng)一場(chǎng)農業(yè)路徑的變革，實(shí)現農產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)鏈條的價(jià)值重構。

可以看出，拼多多的路線(xiàn)已經(jīng)從“賣(mài)貨給五環(huán)外”，逐漸升級為“將五環(huán)外的貨賣(mài)到五環(huán)內”。

所以，無(wú)論“限時(shí)秒殺”的獨立是否能落地，至少與近來(lái)拼多多的動(dòng)向在背后保持著(zhù)一以貫之的考量，即：為消費者提供確定性。

科技唆麻認為，“多多農園”的確定性在于，消費者確定到手的產(chǎn)品達到了“同價(jià)位最好”；“限時(shí)秒殺”，則為空閑時(shí)間更少、準求高效的“五環(huán)內”消費者，提供了“準時(shí)撿便宜”的確定性。

結語(yǔ)

阿里一位高層曾評價(jià)：拼多多看自己是第二個(gè)阿里，但他們看拼多多不過(guò)是低配版的聚劃算。黃錚在去年初曾對此回應道：

“我沒(méi)有研究過(guò)聚劃算。我們并不想做第二個(gè)阿里，拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開(kāi)創(chuàng )的早期。你可以說(shuō)我low，說(shuō)我初級，但你無(wú)法忽視我。”

這一次觀(guān)點(diǎn)交鋒，一方面的確肯定了雙方在運營(yíng)模式上的相似之處；但另一方面，也折射出拼團電商本身的復雜性很難以“消費升級/降級”一言以蔽之，而是不得不面對市場(chǎng)變化在戰略上不斷進(jìn)行迭代。至少目前看來(lái)，拼團電商之戰，最終將會(huì )演變?yōu)橐粡埞湼脑鞈稹?/p>

本文來(lái)源于科技唆麻，作者：Philex Chen