網(wǎng)紅們刷臉，吶喊，辦堂會(huì )，穿越微商的四季，將人性與賣(mài)貨的生意發(fā)揮到極致。

中國，擁有世界上層次最豐富的消費者。

感性、沖動(dòng)、易引導、正在消費升級。種種時(shí)代和地域特性有助于網(wǎng)紅帶貨的形成。任何一個(gè)國家都沒(méi)有這樣多潛在的微商消費者。為了得到這份自然的饋贈，網(wǎng)紅們刷臉，吶喊，辦堂會(huì )，穿越微商的四季，將人性與賣(mài)貨的生意發(fā)揮到極致。

6月，快手老鐵們收獲的季節。

劉一手的“新婚狂歡夜”銷(xiāo)售額突破1300萬(wàn)；韓安冉在“單身派對”上賣(mài)出近400萬(wàn)商品；二驢的“長(cháng)鹿之夜”更是創(chuàng )下4000多萬(wàn)的消費業(yè)績(jì)。過(guò)去一個(gè)月，快手網(wǎng)紅輪番上熱搜。在快手本身還在進(jìn)行商業(yè)化摸索時(shí)，快手網(wǎng)紅年中就已落實(shí)了全年的商業(yè)計劃，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

城里人兒還在頭腦中固化著(zhù)快手網(wǎng)紅低俗、土味的標簽，但人家的生意經(jīng)已足以笑傲機場(chǎng)書(shū)店的全體大師。隨著(zhù)短視頻、直播和電商的強勢聯(lián)姻，制造了海量“抖音同款”的抖音網(wǎng)紅，和屢出奇招的快手老鐵，究竟誰(shuí)更帶貨也成為硬糖君的最新研究課題。

快手抖音，不改“初心”

不?？炊桃曨l的年長(cháng)者或忙碌人士經(jīng)常詢(xún)問(wèn)硬糖君，最近抖音、快手流行啥新東西，有啥新內容方向？硬糖君負責任的說(shuō)：換湯不換藥。能抓住眼球和人心的東西，短視頻創(chuàng )作者們大概已經(jīng)在第一時(shí)間就窮盡了，剩下頂多是微創(chuàng )新。

2018年，在監管層約談和平臺自檢的整改風(fēng)潮下，快手對喊麥、社會(huì )搖等特色題材進(jìn)行了全面清查，封禁了天佑、仙洋、牌牌琦等知名主播?？蛻?hù)端內容的更新和優(yōu)化，足以體現平臺的“去low化”決心。

不過(guò)，快手的整頓舉措雖然擊垮了不少老鐵，但并沒(méi)有動(dòng)搖主播們整體的競合格局和作品基調。天佑人已不在江湖，接過(guò)大旗的“佑家班”成員卻仍然奮戰一線(xiàn)，薪火相傳，繼承著(zhù)他們老大的流量。

而喊麥雖死，快手主播們對“土味”的信仰也未變。就拿風(fēng)靡各大視頻平臺的吃播來(lái)說(shuō)，快手吃播始終獨樹(shù)一幟。挑戰用戶(hù)接受極限的生吃青蛙、狂吃肘子已經(jīng)看膩了？那就整點(diǎn)更夸張和野性的。

在快手吃播中，我們經(jīng)?？梢钥吹街鞑冞M(jìn)食巨量食物，尤以挑戰變態(tài)火雞面和芥末象拔蚌最為風(fēng)靡。在監管允許的范圍內，快手主播仍在盡可能地摸索與眾不同且博人眼球的表達技巧。即便是普通的美食教程，主播們也能借助野外、鐵勺、泥灶等元素傳遞“土味”審美。

雖然在風(fēng)格上壁壘分明，但在堅持“初心”上，抖音網(wǎng)紅與快手老鐵齊頭并進(jìn)。從手指舞到手勢舞，從打卡洪崖洞到出游迪士尼，抖音網(wǎng)紅始終不懈地追逐著(zhù)他們眼中的時(shí)尚和高級。

可惜強模仿的內容生產(chǎn)機制會(huì )快速耗盡題材紅利，這意味著(zhù)想保持流量和人氣，抖音主播們需要永遠站在“風(fēng)口”。當全民參與“眨眼換發(fā)色”時(shí)，下一波時(shí)尚也就不遠了。

正因如此，除了極少數主播能“保鮮”，多數抖音網(wǎng)紅都早已注定了速成與速朽的命運。在主播人設的強化塑造上，抖音和快手有著(zhù)明顯差距。

今年，抖音快手都經(jīng)歷了數次產(chǎn)品更新。抖音沉迷于增添道具和貼紙，快手則忙于問(wèn)題修復和用戶(hù)體驗優(yōu)化，都不算大改動(dòng)。產(chǎn)品功能影響著(zhù)內容側，可見(jiàn)短時(shí)間內兩大平臺的調性不會(huì )發(fā)生巨變，用戶(hù)屬性亦然。

最大的變數其實(shí)在直播。抖音的運營(yíng)機制和生產(chǎn)方式，決定了用戶(hù)和主播偏向于“點(diǎn)贊圍觀(guān)”之交，這就造成粉絲黏性和主播IP化不足。而這二者又與商業(yè)變現緊密掛鉤，弱關(guān)系讓主播陷入用戶(hù)留存和轉化的困境，也消耗著(zhù)他們的激情和信心。

被抖音除名的主播難逃過(guò)氣沉寂的結局，而被封殺的快手老哥卻始終存在感十足。造成差別的關(guān)鍵在于，快手生態(tài)中社交占據重要地位。同城、直播和連麥的玩法，能為主播和用戶(hù)穩固關(guān)系提供連接點(diǎn)。

如今，快手抖音掘金電商市場(chǎng)野望甚大，這無(wú)疑促進(jìn)了平臺對直播玩法的探索。有意思的是，抖音是平臺上進(jìn)、主播跟進(jìn)，解鎖了主播跨屏PK等操作；而快手是主播自治、平臺佛系，老鐵們自己發(fā)明了各種賣(mài)貨玩法。

塔防游戲和老鐵經(jīng)濟

雖然乍看相似，但抖音快手本質(zhì)上是兩種流量生意。

抖音致力于為用戶(hù)帶來(lái)視覺(jué)刺激，幫用戶(hù)排遣無(wú)聊“殺時(shí)間”。在算法推薦下，用戶(hù)能迅速獲取符合自己審美趣味的內容，主播則可以爆發(fā)式漲粉?？焓謩t看重用戶(hù)、主播和平臺的關(guān)系，社交助力了三方形成情感聯(lián)結。這樣既促進(jìn)了主播聚集“ｘ家軍”，又為老鐵經(jīng)濟提供了基礎。

兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。抖音造“星”容易變現難；快手吸金有力，卻難以輸送新鮮血液。不過(guò)，單從商業(yè)化的角度，快手主播的優(yōu)勢或許更大。

此前，一張《互聯(lián)網(wǎng)平臺頭部用戶(hù)收入調查》的截圖流出，快手網(wǎng)紅以超抖音網(wǎng)紅百倍的收入取得壓倒性勝利。事實(shí)上，早在前年就有消息爆料，光靠直播收禮，天佑、二驢、方丈等頭部快手主播的年收入就突破千萬(wàn)。

2018年的封殺潮，帶走了天佑在內的眾多快手老鐵，也削弱了金主用戶(hù)的砸錢(qián)熱情。不過(guò)，存活的主播們很快又找到了激活粉絲熱情的新戰術(shù)：如今的快手直播，越來(lái)越像大型多人在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )游戲。

守家、甩人、掛榜、偷塔……光聽(tīng)這些名詞，讓人感覺(jué)來(lái)到了塔防游戲的世界。這些都是快手主播直播時(shí)常用的“黑話(huà)”，背后隱藏著(zhù)調動(dòng)用戶(hù)情緒和快感的邏輯。

守家，指的是主播的粉絲大量涌入，來(lái)保持直播間穩定的人氣?？焓种鞑ブ辈デ?，都會(huì )在動(dòng)態(tài)中發(fā)布預告。一來(lái)暗示粉絲們預留時(shí)間捧場(chǎng)；二來(lái)防止“不懂事”的同行直播撞點(diǎn)，分散掉流量，

多數粉絲發(fā)揮的是造勢作用，真正能為主播創(chuàng )造財富的還是金主用戶(hù)。主播則想盡辦法為砸錢(qián)粉絲提供與眾不同的待遇。當用戶(hù)刷禮達到排名前列，主播們在直播間反復叫喊金主ID，即甩人。面對出手闊綽的用戶(hù)，他們也會(huì )號召粉絲前往其直播間，為其增添人氣。

一般來(lái)說(shuō)，“爭榜求甩”的用戶(hù)主要分為兩類(lèi)：想要吸納新粉的其他主播和電商賣(mài)家。

主播想要吸納新粉，就可以去同類(lèi)型的直播間刷存在感。只要打賞到位，講究江湖義氣的直播主播就會(huì )奉上歡迎、示好、感謝三連，整套操作下來(lái)能為金主漲粉不少。而電商搶榜投入雖大，但回報驚人。許多主播得到電商寵幸后，甚至會(huì )給出連麥福利，在互動(dòng)環(huán)節幫店家叫賣(mài)產(chǎn)品。

為了讓自家主播有牌面，主播的團隊和忠粉也會(huì )參與刷榜。他們會(huì )適時(shí)地搶占前五，刺激外界搶榜人士不斷砸錢(qián)。整體來(lái)看，這些玩法和娛樂(lè )圈的星粉互動(dòng)并無(wú)差別。粉絲都是懷揣著(zhù)“為愛(ài)發(fā)電”“絕不認輸”的心態(tài)，努力為“偶像”創(chuàng )造價(jià)值。

和娛樂(lè )圈的愛(ài)豆一樣，快手主播也有許多熱門(mén)人設，其中忠誠、義氣和勵志并稱(chēng)人設三巨頭?？焓质鼙娭饕植既木€(xiàn)城市，草根主播的逆襲故事迎合了這一群體對出人頭地的向往，為其帶來(lái)了替代性滿(mǎn)足。“立場(chǎng)我驢，愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)。大哥的正能量，不解釋。”主播二驢遭遇封殺后，其粉絲在微博這樣寫(xiě)道。粉絲長(cháng)情不愛(ài)“爬墻”，無(wú)疑是快手主播的極大優(yōu)勢。

相形之下，講究“格調”的抖音網(wǎng)紅，在直播和連麥時(shí)無(wú)疑過(guò)于矜持。兩個(gè)主播跨屏交流也只停留于家常話(huà)題，雖然補充了用戶(hù)互動(dòng)入口，但并沒(méi)有徹底激活粉絲的戰斗欲。

主播們的電商夢(mèng)

一個(gè)有趣的現象：題為《我一個(gè)世界五百強做食品的，被抖音賣(mài)烤蝦的騙了》的文章刷屏后，大家發(fā)現“賣(mài)蝦視頻”其實(shí)來(lái)源于快手。

這位主播在快手賣(mài)蝦已有時(shí)日，并沒(méi)收到什么投訴。搬到抖音上，卻很快陷入輿論風(fēng)波。硬糖君試分析其原因：抖音的獲客成本高，決定了產(chǎn)品需要大幅提價(jià)才能回本；與此同時(shí)，抖音的“精英”用戶(hù)在面對貨不對版的情況時(shí)，更容易找到維權渠道。多種因素共同作用，造成抖音這次“電商危機”，賣(mài)蝦主播簡(jiǎn)直像快手派去的臥底。

其實(shí)，快手上貨不對版、貨不好用的情況比比皆是，卻一直在用戶(hù)的接受閾值內。從快手主播主頁(yè)鏈接的小店，能夠抵達商品的店鋪。硬糖君翻看了近十位主播推薦產(chǎn)品的評價(jià)， 大量“給ｘｘ隨份子錢(qián)”“大哥家的東西必須無(wú)條件入手”“效果不好用了長(cháng)痘，支持ｘ嫂事業(yè)”的評論，真是中國好買(mǎi)家了。

相較產(chǎn)品的使用價(jià)值本身，快手粉絲更像是完成情感消費。他們并沒(méi)有那么在乎產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，享受的是等同于砸錢(qián)追星的快感。你想想狂買(mǎi)代言的粉絲，便不難理解“怎么有人買(mǎi)快手主播的三無(wú)產(chǎn)品”。

用戶(hù)的這種消費理念，直接帶飛了快手主播的商業(yè)化。2018年11月，快手官方舉辦首屆“快手電商節”。主播散打哥徹夜直播，換來(lái)單日交易額1.6億的佳績(jì)，一躍成為快手帶貨王。一個(gè)月后，快手發(fā)布“麥田計劃”，表示要以“內容+社交”為驅動(dòng)，打通快手電商和快手其他生態(tài)形式。

給別人帶貨怎么過(guò)癮，大量快手老鐵原創(chuàng )品牌應運而生，主播二驢家的“JLV”更是一夜成名。

6月12日，快手主播劉一手舉辦“新婚狂歡夜”的婚禮預熱直播，在表演和互動(dòng)環(huán)節頻頻推薦JLV產(chǎn)品；二驢老婆平榮也現身現場(chǎng)，表示一定會(huì )讓粉絲們拿到滿(mǎn)意產(chǎn)品；6月22日，二驢舉辦“JLV長(cháng)鹿之夜”，特意請來(lái)李宇春、林志穎、陳慧琳等明星站臺，現場(chǎng)瘋狂推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。

李宇春給快手主播唱微商堂會(huì )已足夠驚人，6月30日快手主播再次令世人唏噓：柳巖在快手獻出直播首秀。當晚，柳巖直播帶貨的消息即登上微博熱搜，這距離她上一次上熱搜，已經(jīng)過(guò)去一年多。在這場(chǎng)直播中，平榮也作為特邀主播站到了她身邊，再度為JLV造勢。

不只二驢，初瑞雪、韓安冉、小伊伊等快手網(wǎng)紅也都已經(jīng)注冊個(gè)人品牌。主播們不再囿于為品牌叫賣(mài)，親自上陣充當供應商，真正避免了中間商賺差價(jià)。不說(shuō)面子，就論里子，抖音好物真是要奮起直追了。

從種草到變現的鏈路漫長(cháng)，流量和內容雖然重要，但社交更能助燃短視頻電商。真正賺大錢(qián)的，還是下沉的老鐵們啊——那些城里人矯情的哩，買(mǎi)個(gè)爛蝦都要哇哇叫，你對主播的愛(ài)與信任呢？

本文來(lái)源于娛樂(lè )硬糖，作者：劉小土