移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，增長陷入瓶頸，讓人焦灼。此時可以考慮開拓新的增量市場，也可以考慮對現(xiàn)有流量做變現(xiàn)，以使得整個商業(yè)模式更健康，熬過寒冬。

基于此，5 月 5 日，職人社聯(lián)合紅杉中國種子基金舉辦《五環(huán)外生意指南》線下沙龍，邀請面向下沉市場的從業(yè)者，把此前多年的變現(xiàn)經(jīng)驗，做了一定程度的包裝，進行輸出。以下是我們邀請的嘉賓之一——酷劃 CTO 阿穩(wěn)帶來的分享。

下沉市場隨想

△ 阿穩(wěn)，酷劃 CTO

受職人社邀請，聊聊對下沉市場的感想。之前都忙著搞增長，沒有五環(huán)外的說法，也沒有下沉市場的說法，但因為我們產(chǎn)品目標人群的特點，近半年突然被劃到了這個分類，還有點不習慣。這里就聊聊這些年攢下來的散亂想法，沒有什么體系化的東西。僅代表個人觀點，不代表公司立場。

# 關(guān)于背景

不是廣告，純介紹一下我這些思考的實踐基礎(chǔ)。我們公司成立于 2014 年，經(jīng)歷的產(chǎn)品，從酷劃鎖屏，到淘新聞，一直做的就是給用戶發(fā)錢的事情，發(fā)得不多，一個用戶一天平均就幾毛。最初也沒想過要做哪個用戶群體，但因為產(chǎn)品特性的原因，天然地就把特定的一批用戶篩選出來，比如經(jīng)濟條件不太好，而時間上比較充裕的人。所以并不是我們要去打這個市場，而是這個市場砸中了我們。

淘新聞跟趣頭條算是同類型的產(chǎn)品，淘新聞在 2016 年底上線時，趣頭條已經(jīng)上線了半年，我們算是市場上第二家做這類產(chǎn)品的。但我們剛開始啟動做淘新聞時，對于趣頭條的存在并不知情，最初的產(chǎn)品形態(tài)，與其說是以趣頭條為標桿，還不如說是以酷劃鎖屏為標桿。最終我們走的也是不同的路徑，趣頭條沖 DAU 沖上市了，而我們是一家以廣告為主營業(yè)務的公司，所以選擇了以收入和盈利為關(guān)注點。

# 下沉市場何許人也

不閑聊，討論問題之前我總希望定義一個統(tǒng)一的話語體系，以免大家說的不是一回事。那么當我們在談論下沉市場時，我們在談論什么?你的市場是不是我的市場，以前有沒有下沉市場(它是憑空出現(xiàn)的嗎)，未來還有沒有下沉市場(它會消失嗎)。我看過很多對下沉市場的非嚴格定義，比如三線及以下城市的用戶、五環(huán)外用戶、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群，在不同場合都會被引用，這也說明大家的口徑并不一致。

我相信有些東西是不變的，它只是在演化。如果把時針撥回到兩三年前，大家在談論什么，是增長、增長黑客(更早的時候是用戶體驗、口碑傳播、SEO)，如火如荼地;現(xiàn)在我們開始談論下沉市場，趨之若鶩地。

在我看來，本質(zhì)上并沒有什么變化。資本社會的文明本就是建立在「增長」這個大餅基礎(chǔ)上，無論任何時候，增長都是我們最關(guān)心的話題。今天的下沉市場，只是我們對增長訴求的另一種表述方式。移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，增量市場在哪里，是我們普遍的焦慮。對于我們這幫一線城市居民來說，下沉市場，充滿了神秘感，正如美國拓荒時期的西部世界，越未知，就越代表著機會。

所以我這里講的下沉市場即是增量市場在現(xiàn)階段的其中一個代名詞，每個產(chǎn)品的增量市場有不一樣，所以我想講講普適的市場，一般來說，三線及以下城市的、年齡偏大的、觸網(wǎng)時間不長的用戶，對于很多產(chǎn)品來說，都具有一定的想象空間，因為他們極少被滲透過。這就是為什么我們講下沉市場經(jīng)常會提及這些關(guān)鍵詞，它不僅僅是從地域去定義，也不僅僅是從年齡去定義，而是從增量空間去定義的一個共性的群體。另外，別人的存量市場，對于你而言卻可能是增量市場，所以不必在意他們是否已經(jīng)被滲透過。

# 具象的下沉市場人群

講了一些抽象的概念，那么所謂下沉市場，構(gòu)成這個市場的都是一群什么人，有哪些具象的特征?我們曾經(jīng)做過一些現(xiàn)場的用研，以便了解他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認知和使用習慣。我們發(fā)現(xiàn)，如果針對他們來設(shè)計產(chǎn)品，會出現(xiàn)一些有悖我們常識的設(shè)計，當然這里的常識是我們這群人的常識。

比如，這個人群通常視力不好，所以產(chǎn)品的默認字體應該偏大(參考老年人手機)，缺點是這樣的產(chǎn)品從視覺上看顯得很粗糙。

再如，他們對于按鈕的感知偏低，要么在頁面上亂點，要么不點。我曾經(jīng)在現(xiàn)場用研時看到好些用戶在一個頁面反復進出，就是看不到我們放置的按鈕。所以，我們對按鈕的設(shè)計原則就是要足夠明顯，明顯到刻意，某些重要入口甚至要做成動態(tài)的按鈕。當然這樣設(shè)計的缺點就是讓人覺得很山寨。

再一個，我們定義的這個人群可能還會存在著不識字或者閱讀障礙的問題。中國的文盲率不算高，但在一個特定人群中這個比例是不能忽略的。更何況，從識字到愉悅地閱讀大段文字也是一種更高的要求。所以，我們現(xiàn)在能看到短視頻/小視頻類應用比圖文資訊類應用有更高的滲透率，是群眾基礎(chǔ)的必然結(jié)果。在這樣的滲透下，我們常會在朋友圈或家族群里看到廣場舞、勵志歌曲、祝福類視頻的刷屏。雖然比較「土」，但也合情合理。

對于某些產(chǎn)品我們很容易下諸如「山寨」、「粗糙」、「土氣」這些帶有我們背景認知的判斷，這恰恰說明我們對下沉人群的認知缺失，也過于傲慢。

# 理解，然后觸達

作為一個互聯(lián)網(wǎng)老兵，我很想舉一個曾經(jīng)對下沉市場有過極強滲透力的產(chǎn)品——開心農(nóng)場。一個連我們的父輩都愿意大半夜爬起來偷菜的產(chǎn)品，這才是下沉市場產(chǎn)品的鼻祖。這樣的產(chǎn)品在多年前對PC互聯(lián)網(wǎng)的普及，做過很大的貢獻。

現(xiàn)在大家在說 PKQ(拼多多、快手、趣頭條)，認可他們對下沉市場的滲透能力。快手我研究不多，讓我們單看拼多多、趣頭條，包括開心農(nóng)場，其背后都滿足了用戶一個明確的心理訴求——占便宜(這一點黃錚自己也有過論述)。通過這方面的需求滿足，這些產(chǎn)品都輕易地滲透到這個人群里。

我們跟趣頭條一樣，是一個發(fā)積分的產(chǎn)品，最初做鎖屏的時候，我曾經(jīng)好奇，什么人會為幾分錢幾毛錢去做各種事情，畢竟，這絕不可能解決溫飽，更不可能致富。后來發(fā)現(xiàn)，發(fā)積分，更多地滿足的不是用戶賺錢的需求，而是占便宜的需求。一天發(fā) 100 塊，是滿足用戶賺錢的需求，一天發(fā)幾毛，肯定不是?！刚急阋恕沟男枨笫侨绱藦娏遥?，積分對于下沉市場的滲透，就是一個簡單粗暴的殺手锏。

# 天使與魔鬼

現(xiàn)在很多面向下沉市場的產(chǎn)品都在發(fā)錢發(fā)積分，不單創(chuàng)業(yè)公司小產(chǎn)品，連大廠大量級產(chǎn)品都在干，因為它確實簡單好用，快速起量。然而，說完積分的天使面孔，我們再看看它魔鬼的一面。

自趣頭條開始，我們這個行業(yè)出現(xiàn)了「維護積分」這個事物(趣頭條的財報中稱之為用戶忠誠度體系)，這可謂是一種模式創(chuàng)新，也是個原罪。為什么呢，因為之前也出現(xiàn)過很多補貼用戶的產(chǎn)品，但都是一次性補貼，或者是通過活動的形式間歇性補貼，又或者通過簽到/返里程這樣的形式進行低成本補貼，而不是一個常規(guī)化的產(chǎn)品特性。

但這里的維護成本是一種高成本持續(xù)性的補貼，這是為什么它的獲客和留存效果如此顯著，但這已經(jīng)不是以前那種投資邏輯——前期補貼用戶，后面再把錢賺回來——能說得通的了，因為成本并不是隨著用戶規(guī)模增長而被攤薄，而是在持續(xù)放大，規(guī)模經(jīng)濟不復存在。所以這里動的是整個商業(yè)模式的基石，如果后面不能把維護成本有效地控制下來，要么面臨巨額虧損，要么面臨用戶大面積流失。

做過這行的人應該都能深刻理解這里面的痛，不是這個文章討論范疇的，就不展開細說了。

# 也許是一盆冷水

讓我們重新來捋一捋這個號稱 10 億規(guī)模的很誘人的下沉市場大蛋糕。首先，你要找的是你這個產(chǎn)品的增量市場，大家談的多少億的潛在規(guī)模跟你沒什么關(guān)系，這里濾掉了大部分的潛在用戶。另一個漏斗，他們之所以之前未能觸達，必有其原因，比如教育成本高(用錢簡單直接，但錢就是最大的成本)。如果你的產(chǎn)品市場空間不足夠大，你是沒有足夠的資本去教育他們的，我說的教育成本比如在在線支付、共享單車領(lǐng)域的投入規(guī)模，有些大規(guī)模投入還就此打水漂了。可以說，如果微信都不能滲透他們，大家就不用想了，如果 PKQ 沒有滲透他們，大概率也不用考慮。

說到這里，大家肯定覺得，通過微信去觸達他們是最好的路徑，實際上很多人也是這么干的。但這里面的問題就在于：現(xiàn)在的微信不會樂意你在他家里做營銷，如果你不甘心慢慢起量，要激進營銷，就要做攻防，而需要攻防的事情，通常有三種途徑：

趁別人不注意的時間窗趕緊薅一波;

抱大腿認爹;

持續(xù)攻防，難有積累，最終是小規(guī)模地做;

另外我們必須承認，有些人是我們目前階段幾乎不可能觸達到的，我們認為簡單的交互和操作，在他們那里是高得嚇人的門檻。

# 去下一個時代尋找增量

看起來好像不是那么的樂觀，基本也沒有什么大的機會了，但是夢想還是要有的。

作為一個經(jīng)歷了從 PC 互聯(lián)網(wǎng)鼎盛到滯緩再到移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的老兵來說，現(xiàn)在跟八九年前的境況多么相似。我做個類比，PC 時代最風光的時候，能觸達的用戶現(xiàn)在看起來也是有限的，霸主級產(chǎn)品 QQ 同時在線人數(shù)，2010 年時首次突破 1 億，考慮到大量掛機的用戶，這里面水分也比較大，照那個時代的科技和交互方式發(fā)展下去，這滲透率的增長空間和增速都是很有限的。

幸運的是，移動時代來臨，微信的 DAU 口徑則是這個數(shù)字的數(shù)倍，很多從來不用電腦的用戶隨著時代大潮的變遷也觸網(wǎng)了，但不是通過 PC。這些人的加入不是 PC 互聯(lián)網(wǎng)教育的結(jié)果，而是一種新的連接，一種新的交互方式帶來的。

另一個案例是農(nóng)村淘寶(2014 年啟動，2017 年跟手淘合并)，如果從現(xiàn)在的語境來看，也是淘寶打下沉市場的一個產(chǎn)品，但最后使命未達，這未竟的使命，卻是通過手機淘寶落實的，而后面又被拼多多+微信深化。

另外一個必然的潮流，就是時間帶來的變化。隨著一代人年齡的增長，新生代天然出生在互聯(lián)網(wǎng)之上，滲透率自然就提升了。當我們成為銀發(fā)人群時，基本就是全民聯(lián)網(wǎng)的時代，而這個進程，就是一個必然存在增量的過程。

一個時代的產(chǎn)品很難承載屬于下個時代的使命，而下一個時代(是 5G、IoT、AI?)，才能徹底地把市場打透。當新的連接方式、新的交互方式出現(xiàn)，現(xiàn)階段最頑固的人群，可能也會在不知不覺中觸網(wǎng)(比如通過隨身健康設(shè)備，比如通過跟家居設(shè)備的語音交互)。

本文來源：職人社，作者：阿穩(wěn)