移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，增長(cháng)陷入瓶頸，讓人焦灼。此時(shí)可以考慮開(kāi)拓新的增量市場(chǎng)，也可以考慮對現有流量做變現，以使得整個(gè)商業(yè)模式更健康，熬過(guò)寒冬。

基于此，5 月 5 日，職人社聯(lián)合紅杉中國種子基金舉辦《五環(huán)外生意指南》線(xiàn)下沙龍，邀請面向下沉市場(chǎng)的從業(yè)者，把此前多年的變現經(jīng)驗，做了一定程度的包裝，進(jìn)行輸出。以下是我們邀請的嘉賓之一——酷劃 CTO 阿穩帶來(lái)的分享。

下沉市場(chǎng)隨想

△ 阿穩，酷劃 CTO

受職人社邀請，聊聊對下沉市場(chǎng)的感想。之前都忙著(zhù)搞增長(cháng)，沒(méi)有五環(huán)外的說(shuō)法，也沒(méi)有下沉市場(chǎng)的說(shuō)法，但因為我們產(chǎn)品目標人群的特點(diǎn)，近半年突然被劃到了這個(gè)分類(lèi)，還有點(diǎn)不習慣。這里就聊聊這些年攢下來(lái)的散亂想法，沒(méi)有什么體系化的東西。僅代表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表公司立場(chǎng)。

# 關(guān)于背景

不是廣告，純介紹一下我這些思考的實(shí)踐基礎。我們公司成立于 2014 年，經(jīng)歷的產(chǎn)品，從酷劃鎖屏，到淘新聞，一直做的就是給用戶(hù)發(fā)錢(qián)的事情，發(fā)得不多，一個(gè)用戶(hù)一天平均就幾毛。最初也沒(méi)想過(guò)要做哪個(gè)用戶(hù)群體，但因為產(chǎn)品特性的原因，天然地就把特定的一批用戶(hù)篩選出來(lái)，比如經(jīng)濟條件不太好，而時(shí)間上比較充裕的人。所以并不是我們要去打這個(gè)市場(chǎng)，而是這個(gè)市場(chǎng)砸中了我們。

淘新聞跟趣頭條算是同類(lèi)型的產(chǎn)品，淘新聞在 2016 年底上線(xiàn)時(shí)，趣頭條已經(jīng)上線(xiàn)了半年，我們算是市場(chǎng)上第二家做這類(lèi)產(chǎn)品的。但我們剛開(kāi)始啟動(dòng)做淘新聞時(shí)，對于趣頭條的存在并不知情，最初的產(chǎn)品形態(tài)，與其說(shuō)是以趣頭條為標桿，還不如說(shuō)是以酷劃鎖屏為標桿。最終我們走的也是不同的路徑，趣頭條沖 DAU 沖上市了，而我們是一家以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，所以選擇了以收入和盈利為關(guān)注點(diǎn)。

# 下沉市場(chǎng)何許人也

不閑聊，討論問(wèn)題之前我總希望定義一個(gè)統一的話(huà)語(yǔ)體系，以免大家說(shuō)的不是一回事。那么當我們在談?wù)撓鲁潦袌?chǎng)時(shí)，我們在談?wù)撌裁?你的市場(chǎng)是不是我的市場(chǎng)，以前有沒(méi)有下沉市場(chǎng)(它是憑空出現的嗎)，未來(lái)還有沒(méi)有下沉市場(chǎng)(它會(huì )消失嗎)。我看過(guò)很多對下沉市場(chǎng)的非嚴格定義，比如三線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)、五環(huán)外用戶(hù)、小鎮青年、銀發(fā)人群，在不同場(chǎng)合都會(huì )被引用，這也說(shuō)明大家的口徑并不一致。

我相信有些東西是不變的，它只是在演化。如果把時(shí)針撥回到兩三年前，大家在談?wù)撌裁?，是增長(cháng)、增長(cháng)黑客(更早的時(shí)候是用戶(hù)體驗、口碑傳播、SEO)，如火如荼地;現在我們開(kāi)始談?wù)撓鲁潦袌?chǎng)，趨之若鶩地。

在我看來(lái)，本質(zhì)上并沒(méi)有什么變化。資本社會(huì )的文明本就是建立在「增長(cháng)」這個(gè)大餅基礎上，無(wú)論任何時(shí)候，增長(cháng)都是我們最關(guān)心的話(huà)題。今天的下沉市場(chǎng)，只是我們對增長(cháng)訴求的另一種表述方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，增量市場(chǎng)在哪里，是我們普遍的焦慮。對于我們這幫一線(xiàn)城市居民來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)，充滿(mǎn)了神秘感，正如美國拓荒時(shí)期的西部世界，越未知，就越代表著(zhù)機會(huì )。

所以我這里講的下沉市場(chǎng)即是增量市場(chǎng)在現階段的其中一個(gè)代名詞，每個(gè)產(chǎn)品的增量市場(chǎng)有不一樣，所以我想講講普適的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，三線(xiàn)及以下城市的、年齡偏大的、觸網(wǎng)時(shí)間不長(cháng)的用戶(hù)，對于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都具有一定的想象空間，因為他們極少被滲透過(guò)。這就是為什么我們講下沉市場(chǎng)經(jīng)常會(huì )提及這些關(guān)鍵詞，它不僅僅是從地域去定義，也不僅僅是從年齡去定義，而是從增量空間去定義的一個(gè)共性的群體。另外，別人的存量市場(chǎng)，對于你而言卻可能是增量市場(chǎng)，所以不必在意他們是否已經(jīng)被滲透過(guò)。

# 具象的下沉市場(chǎng)人群

講了一些抽象的概念，那么所謂下沉市場(chǎng)，構成這個(gè)市場(chǎng)的都是一群什么人，有哪些具象的特征?我們曾經(jīng)做過(guò)一些現場(chǎng)的用研，以便了解他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認知和使用習慣。我們發(fā)現，如果針對他們來(lái)設計產(chǎn)品，會(huì )出現一些有悖我們常識的設計，當然這里的常識是我們這群人的常識。

比如，這個(gè)人群通常視力不好，所以產(chǎn)品的默認字體應該偏大(參考老年人手機)，缺點(diǎn)是這樣的產(chǎn)品從視覺(jué)上看顯得很粗糙。

再如，他們對于按鈕的感知偏低，要么在頁(yè)面上亂點(diǎn)，要么不點(diǎn)。我曾經(jīng)在現場(chǎng)用研時(shí)看到好些用戶(hù)在一個(gè)頁(yè)面反復進(jìn)出，就是看不到我們放置的按鈕。所以，我們對按鈕的設計原則就是要足夠明顯，明顯到刻意，某些重要入口甚至要做成動(dòng)態(tài)的按鈕。當然這樣設計的缺點(diǎn)就是讓人覺(jué)得很山寨。

再一個(gè)，我們定義的這個(gè)人群可能還會(huì )存在著(zhù)不識字或者閱讀障礙的問(wèn)題。中國的文盲率不算高，但在一個(gè)特定人群中這個(gè)比例是不能忽略的。更何況，從識字到愉悅地閱讀大段文字也是一種更高的要求。所以，我們現在能看到短視頻/小視頻類(lèi)應用比圖文資訊類(lèi)應用有更高的滲透率，是群眾基礎的必然結果。在這樣的滲透下，我們常會(huì )在朋友圈或家族群里看到廣場(chǎng)舞、勵志歌曲、祝福類(lèi)視頻的刷屏。雖然比較「土」，但也合情合理。

對于某些產(chǎn)品我們很容易下諸如「山寨」、「粗糙」、「土氣」這些帶有我們背景認知的判斷，這恰恰說(shuō)明我們對下沉人群的認知缺失，也過(guò)于傲慢。

# 理解，然后觸達

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵，我很想舉一個(gè)曾經(jīng)對下沉市場(chǎng)有過(guò)極強滲透力的產(chǎn)品——開(kāi)心農場(chǎng)。一個(gè)連我們的父輩都愿意大半夜爬起來(lái)偷菜的產(chǎn)品，這才是下沉市場(chǎng)產(chǎn)品的鼻祖。這樣的產(chǎn)品在多年前對PC互聯(lián)網(wǎng)的普及，做過(guò)很大的貢獻。

現在大家在說(shuō) PKQ(拼多多、快手、趣頭條)，認可他們對下沉市場(chǎng)的滲透能力?？焓治已芯坎欢?，讓我們單看拼多多、趣頭條，包括開(kāi)心農場(chǎng)，其背后都滿(mǎn)足了用戶(hù)一個(gè)明確的心理訴求——占便宜(這一點(diǎn)黃錚自己也有過(guò)論述)。通過(guò)這方面的需求滿(mǎn)足，這些產(chǎn)品都輕易地滲透到這個(gè)人群里。

我們跟趣頭條一樣，是一個(gè)發(fā)積分的產(chǎn)品，最初做鎖屏的時(shí)候，我曾經(jīng)好奇，什么人會(huì )為幾分錢(qián)幾毛錢(qián)去做各種事情，畢竟，這絕不可能解決溫飽，更不可能致富。后來(lái)發(fā)現，發(fā)積分，更多地滿(mǎn)足的不是用戶(hù)賺錢(qián)的需求，而是占便宜的需求。一天發(fā) 100 塊，是滿(mǎn)足用戶(hù)賺錢(qián)的需求，一天發(fā)幾毛，肯定不是?！刚急阋恕沟男枨笫侨绱藦娏?，所以，積分對于下沉市場(chǎng)的滲透，就是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的殺手锏。

# 天使與魔鬼

現在很多面向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品都在發(fā)錢(qián)發(fā)積分，不單創(chuàng )業(yè)公司小產(chǎn)品，連大廠(chǎng)大量級產(chǎn)品都在干，因為它確實(shí)簡(jiǎn)單好用，快速起量。然而，說(shuō)完積分的天使面孔，我們再看看它魔鬼的一面。

自趣頭條開(kāi)始，我們這個(gè)行業(yè)出現了「維護積分」這個(gè)事物(趣頭條的財報中稱(chēng)之為用戶(hù)忠誠度體系)，這可謂是一種模式創(chuàng )新，也是個(gè)原罪。為什么呢，因為之前也出現過(guò)很多補貼用戶(hù)的產(chǎn)品，但都是一次性補貼，或者是通過(guò)活動(dòng)的形式間歇性補貼，又或者通過(guò)簽到/返里程這樣的形式進(jìn)行低成本補貼，而不是一個(gè)常規化的產(chǎn)品特性。

但這里的維護成本是一種高成本持續性的補貼，這是為什么它的獲客和留存效果如此顯著(zhù)，但這已經(jīng)不是以前那種投資邏輯——前期補貼用戶(hù)，后面再把錢(qián)賺回來(lái)——能說(shuō)得通的了，因為成本并不是隨著(zhù)用戶(hù)規模增長(cháng)而被攤薄，而是在持續放大，規模經(jīng)濟不復存在。所以這里動(dòng)的是整個(gè)商業(yè)模式的基石，如果后面不能把維護成本有效地控制下來(lái)，要么面臨巨額虧損，要么面臨用戶(hù)大面積流失。

做過(guò)這行的人應該都能深刻理解這里面的痛，不是這個(gè)文章討論范疇的，就不展開(kāi)細說(shuō)了。

# 也許是一盆冷水

讓我們重新來(lái)捋一捋這個(gè)號稱(chēng) 10 億規模的很誘人的下沉市場(chǎng)大蛋糕。首先，你要找的是你這個(gè)產(chǎn)品的增量市場(chǎng)，大家談的多少億的潛在規模跟你沒(méi)什么關(guān)系，這里濾掉了大部分的潛在用戶(hù)。另一個(gè)漏斗，他們之所以之前未能觸達，必有其原因，比如教育成本高(用錢(qián)簡(jiǎn)單直接，但錢(qián)就是最大的成本)。如果你的產(chǎn)品市場(chǎng)空間不足夠大，你是沒(méi)有足夠的資本去教育他們的，我說(shuō)的教育成本比如在在線(xiàn)支付、共享單車(chē)領(lǐng)域的投入規模，有些大規模投入還就此打水漂了?？梢哉f(shuō)，如果微信都不能滲透他們，大家就不用想了，如果 PKQ 沒(méi)有滲透他們，大概率也不用考慮。

說(shuō)到這里，大家肯定覺(jué)得，通過(guò)微信去觸達他們是最好的路徑，實(shí)際上很多人也是這么干的。但這里面的問(wèn)題就在于：現在的微信不會(huì )樂(lè )意你在他家里做營(yíng)銷(xiāo)，如果你不甘心慢慢起量，要激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，就要做攻防，而需要攻防的事情，通常有三種途徑：

趁別人不注意的時(shí)間窗趕緊薅一波;

抱大腿認爹;

持續攻防，難有積累，最終是小規模地做;

另外我們必須承認，有些人是我們目前階段幾乎不可能觸達到的，我們認為簡(jiǎn)單的交互和操作，在他們那里是高得嚇人的門(mén)檻。

# 去下一個(gè)時(shí)代尋找增量

看起來(lái)好像不是那么的樂(lè )觀(guān)，基本也沒(méi)有什么大的機會(huì )了，但是夢(mèng)想還是要有的。

作為一個(gè)經(jīng)歷了從 PC 互聯(lián)網(wǎng)鼎盛到滯緩再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的老兵來(lái)說(shuō)，現在跟八九年前的境況多么相似。我做個(gè)類(lèi)比，PC 時(shí)代最風(fēng)光的時(shí)候，能觸達的用戶(hù)現在看起來(lái)也是有限的，霸主級產(chǎn)品 QQ 同時(shí)在線(xiàn)人數，2010 年時(shí)首次突破 1 億，考慮到大量掛機的用戶(hù)，這里面水分也比較大，照那個(gè)時(shí)代的科技和交互方式發(fā)展下去，這滲透率的增長(cháng)空間和增速都是很有限的。

幸運的是，移動(dòng)時(shí)代來(lái)臨，微信的 DAU 口徑則是這個(gè)數字的數倍，很多從來(lái)不用電腦的用戶(hù)隨著(zhù)時(shí)代大潮的變遷也觸網(wǎng)了，但不是通過(guò) PC。這些人的加入不是 PC 互聯(lián)網(wǎng)教育的結果，而是一種新的連接，一種新的交互方式帶來(lái)的。

另一個(gè)案例是農村淘寶(2014 年啟動(dòng)，2017 年跟手淘合并)，如果從現在的語(yǔ)境來(lái)看，也是淘寶打下沉市場(chǎng)的一個(gè)產(chǎn)品，但最后使命未達，這未竟的使命，卻是通過(guò)手機淘寶落實(shí)的，而后面又被拼多多+微信深化。

另外一個(gè)必然的潮流，就是時(shí)間帶來(lái)的變化。隨著(zhù)一代人年齡的增長(cháng)，新生代天然出生在互聯(lián)網(wǎng)之上，滲透率自然就提升了。當我們成為銀發(fā)人群時(shí)，基本就是全民聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，而這個(gè)進(jìn)程，就是一個(gè)必然存在增量的過(guò)程。

一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品很難承載屬于下個(gè)時(shí)代的使命，而下一個(gè)時(shí)代(是 5G、IoT、AI?)，才能徹底地把市場(chǎng)打透。當新的連接方式、新的交互方式出現，現階段最頑固的人群，可能也會(huì )在不知不覺(jué)中觸網(wǎng)(比如通過(guò)隨身健康設備，比如通過(guò)跟家居設備的語(yǔ)音交互)。

本文來(lái)源：職人社，作者：阿穩