這塊黑白色小餅干它可以做到百搭任何甜品，形成一項固定的口味類(lèi)別，甚至連人們形容黑白配色時(shí)都說(shuō)是奧利奧色。它真正做到了長(cháng)紅不衰，老少皆宜，堪稱(chēng)餅干界的“劉德華”。它為什么可以做到？

奧利奧有多少種玩法？孫悟空會(huì )72變，靠著(zhù)御風(fēng)、隱形、嫁夢(mèng)等法術(shù)護送唐僧西天取經(jīng)；奧利奧也有72種玩法，奇思妙想，怎一個(gè)“酷”字了得。

天貓首發(fā)售出76萬(wàn)包，一天之內為品牌新增26萬(wàn)粉絲，超過(guò)過(guò)去1年店鋪增粉總量。

1912年，奧利奧誕生在美國紐約第九大道和第十六街之間，一上市便迅速成為美國最暢銷(xiāo)的夾心餅干。這款“高齡”餅干一點(diǎn)也不服老，在休閑食品行業(yè)中玩出新花樣，成為新一代營(yíng)銷(xiāo)鬼才。

在天貓超級品牌日，奧利奧與故宮食品合作，推出六味御點(diǎn)奧利奧+西洋茶盞文創(chuàng )+宮廷音樂(lè )盒等幾款聯(lián)名產(chǎn)品，包裝設計來(lái)源于故宮館藏《雍正十二美人圖》系列，插畫(huà)里宮里的貴人們邊吃甜點(diǎn)邊聽(tīng)小曲兒，享受悠然自得的午后時(shí)光。

不僅如此，還聯(lián)合推出主題為“這一天，玩在一起”的“宮廷大片”廣告視頻，吸引了7.8億人次觀(guān)看。

不少粉絲嘴上說(shuō)著(zhù)，“不買(mǎi)，買(mǎi)了又舍不得吃。”卻很誠實(shí)地下單。

從主打親子營(yíng)銷(xiāo)策略到“奧利奧進(jìn)宮”，在吸引消費者眼球這件事上奧利奧從來(lái)沒(méi)讓人失望過(guò)。

千機變

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)就像“今年過(guò)節不收禮，收禮就收腦白金”一樣洗腦，只要聽(tīng)到腦海里就會(huì )浮現出奧利奧黑白配色加上鋸齒狀花紋的外觀(guān)，非常具有辨識度。經(jīng)過(guò)奧利奧不遺余力地營(yíng)銷(xiāo)，全美國甚至全世界的孩子，都知道這種甜膩又略帶苦味的夾心餅干有一套“標準吃法”。

但那些聽(tīng)著(zhù)廣告語(yǔ)長(cháng)大的孩子審美已經(jīng)發(fā)生改變，扭舔泡的食用方法已經(jīng)不適合年輕消費群體。

據《中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數據報告》顯示，以90后為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，他們喜愛(ài)有理念、有個(gè)性、有設計感的品牌。

一家百年企業(yè)面對市場(chǎng)不斷變化的消費趨勢和越來(lái)越多的競爭對手，該如何應對？以不變應萬(wàn)變，還是盡顯72變呢？

1996年，奧利奧進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，迅速在全國線(xiàn)下建立起了遍布各大商超以及村鎮小賣(mài)部的銷(xiāo)售網(wǎng)路。同時(shí)，主打親子營(yíng)銷(xiāo)策略，從“童真時(shí)刻齊分享”“放飛童真一起飛”“扭開(kāi)親子一刻”等廣告語(yǔ)中能看出，強調兒童和親子關(guān)系，是當時(shí)奧利奧最為主要的品牌策略。

但是逐年增加的營(yíng)銷(xiāo)投入，并沒(méi)有帶來(lái)預期的擴張速度。

沒(méi)有得到預期營(yíng)收的奧利奧也在當時(shí)迎來(lái)了企業(yè)危機。奧利奧原本屬于全球第二大食品公司的卡夫，一分為二，雜貨業(yè)務(wù)歸屬卡夫，而包括奧利奧在內的休閑零食業(yè)務(wù)則另外組成了億滋。

據億滋國際的財報顯示，2013年，全年集團凈收入達353億美元，比2012年的350億美元僅增長(cháng)0.8%。亞太地區全年凈營(yíng)收下降了4.1%。在當年第四季度，因為奧利奧餅干在中國市場(chǎng)的疲弱表現，中國市場(chǎng)凈營(yíng)收下降了約15%,一些奧利奧分銷(xiāo)商還出現了餅干庫存過(guò)剩的情況。奧利奧被分出來(lái)的第一年，就遭遇“滑鐵盧”。

投中網(wǎng)分析師認為，中國餅干競爭環(huán)境增強，尤其是進(jìn)口餅干品牌數量不斷增多之后，分散了消費者的消費量。零食品類(lèi)的增多，使年輕消費群體的口味選擇細分化，對餅干等休閑食品的需求量有減少趨勢。

億茲集團意識到，品牌策略只關(guān)注產(chǎn)品本身不再可行，奧利奧亟需迎合年輕消費群體，讓自己的品牌在消費者心中產(chǎn)生強烈的認知與認同感。

2015年，奧利奧公布了全新的品牌戰略，不再堅持之前的親子路線(xiàn)，將品牌口號改為“玩在一起奧利奧”，推出個(gè)性化定制服務(wù)，勢必要贏(yíng)回年輕消費者的心。

中國的年輕消費群體成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，習慣電商購物，想要觸及這類(lèi)消費群體，電商是一條重要途徑。從2016年開(kāi)始，億滋中國總部就調整了奧利奧的投放渠道，將原本大量投放在電視上的廣告預算投到電商渠道中。

你離一塊會(huì )玩的餅干，還差四步

改變營(yíng)銷(xiāo)戰略后，2015年億茲國際的凈利潤同比增長(cháng)232.75%。

對于奧利奧現在堪稱(chēng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案，粉絲紛紛表示，“奧利奧還是你會(huì )玩。”想成為一塊會(huì )玩的餅干么？學(xué)會(huì )以下4招就可以。

招式一：借力打力——關(guān)注社會(huì )重大事件，贏(yíng)取消費者好感

2015年3月20日，英國迎來(lái)16年來(lái)的第一次日全食，由于英國的魔幻天氣情況，英國人并不能看到清楚的日全食景觀(guān)。奧利奧這塊不走尋常路的餅干，就在英國各個(gè)鬧市區廣告牌上投放了由奧利奧餅干制作的日全食演示視頻，更有心的做到根據當地時(shí)間而同步。

想像一下，陰云密布的天空隨著(zhù)日全食的進(jìn)程慢慢變黑，什么也不能看到。此時(shí)，一塊大大的藍底廣告屏幕，播放著(zhù)超級黑色奧利奧，慢慢蠶食白色夾心餅干的視頻，這件有愛(ài)又有趣的事情贏(yíng)得全英國人民一致點(diǎn)贊。

招式二：吸星大法——號召粉絲玩在一起，誕生優(yōu)質(zhì)UGC

2018年3月，奧利奧腦洞大開(kāi)，將它的餅干做成了一款“可以吃的游戲機”，結合了當時(shí)正熱的“黑科技”AR識別技術(shù)，只要打開(kāi)支付寶AR掃一掃，消費者就可以?huà)呙杳恳粔K奧利奧餅干，開(kāi)啟游戲體驗。

掃碼不同形態(tài)的餅干就能解鎖不同的小游戲，游戲數量多達18款，每一款都可以重復多次刷新紀錄。為了集齊18款游戲，很多粉絲自發(fā)研究并在個(gè)人社交賬號上發(fā)布了大量的游戲攻略，誕生出一大波優(yōu)質(zhì)UGC主動(dòng)傳播擴散奧利奧游戲。在活動(dòng)期間線(xiàn)下銷(xiāo)量達成雙位數增長(cháng)，市場(chǎng)份額、品牌滲透率更是大幅增長(cháng)，顯示了優(yōu)秀的“吸粉”到“帶貨”的轉換。

招式三：百花錯拳——出其不意，抓住消費者的胃

一些國外網(wǎng)友在社交平臺上分享的奧利奧奇葩口味，讓國內粉絲大開(kāi)眼界。拉面味、西蘭花味、黃油啤酒味、午餐肉味、炸雞味、西瓜味、奶酪漢堡味、沒(méi)有夾心的、多層夾心的等，只有你想不到的，沒(méi)有奧利奧做不出來(lái)的口味。

為了迎合消費者口味簡(jiǎn)直是劍走偏鋒，奧利奧不僅想抓住消費者的胃，還想抓住他們的心。中國粉絲能吃到故宮六味奧利奧，也惹得不少?lài)夥劢z羨慕。

招式四：流星趕月——哪里有流量就往哪里湊

“凜冬將至”是貫穿史詩(shī)巨著(zhù)《權利的游戲》1到8季的臺詞，第8季在騰訊視頻上的播放量已達6.2億次。精彩的劇情、復雜的人物關(guān)系、宏大的畫(huà)面構圖讓《權利的游戲》獲得全球觀(guān)眾的熱捧。

奧利奧看到《權利的游戲》背后龐大的粉絲群體，于是跟HBO跨界合作，用2750塊奧利奧餅干拍攝《權力的游戲》片頭廣告視頻，這支視頻曾經(jīng)在《權力的游戲》第8季播出時(shí)刷屏。

越活越“年輕”的奧利奧，近幾年熱衷于追逐各大熱點(diǎn)，奔跑在頂級流量的前沿。

不只是餅干

“老板，我要一份奧利奧口味的烤酸奶。”

“再來(lái)一份奧利奧味的冰湯圓。”

“奧利奧雪花酥也太好吃了吧！”

不得不說(shuō)，提倡“玩在一起奧利奧”的品牌口號，增強了消費者對奧利奧的記憶關(guān)聯(lián)，在他們的認知中奧利奧是日常生活中可以一起玩耍的伙伴，這也是為什么奧利奧能逐漸成為一種口味的原因。

奧利奧從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)創(chuàng )新，從扭舔泡的洗腦廣告到“奇思妙想”的全球定位，成為史上最會(huì )玩的一塊餅干。都是由于2015年，奧利奧在全球開(kāi)啟的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰役。

盡管大打營(yíng)銷(xiāo)戰略，奧利奧還是一直堅持產(chǎn)品為王的道理，所有的創(chuàng )意都是圍繞奧利奧餅干本身。通過(guò)與社會(huì )熱點(diǎn)事件和文化大IP的結合，奧利奧不斷進(jìn)行品牌迭代，看來(lái)奧利奧也并不只想做一塊餅干，而想做一個(gè)擁有超級流量的“網(wǎng)紅”。

畢竟不是所有餅干都是奧利奧。

雀巢脆脆鯊從1998年在中國市場(chǎng)推出以來(lái)，也受到消費者的喜好，很多人都稱(chēng)之為“小時(shí)候最喜歡的零食”。2016年推出過(guò)新版脆脆鯊巧傾芯，2017年上市了“環(huán)球探味”系列限量版產(chǎn)品。

同奧利奧一樣，雀巢脆脆鯊也面臨“品牌年輕化”的戰略轉型問(wèn)題。為了抓住年輕人對新技術(shù)的好奇心理，用AR技術(shù)將消費者帶入身臨其境的環(huán)球探索。在不同口味的包裝上設置相應地區的交互景色及交互體驗，提出“邊吃邊玩”的味覺(jué)和視覺(jué)的雙重新體驗，但粉絲參與度并不高。

當你夏天吃火鍋時(shí)，并不會(huì )在菜單上找到脆脆鯊口味的冰湯圓；在烤酸奶店里也不會(huì )找到脆脆鯊口味的烤酸奶；更不會(huì )在商超看到脆脆鯊口味的冰淇淋和雪糕。

口味在變，但品牌文化始終不變。奧利奧用自己巧妙的營(yíng)銷(xiāo)方式將品牌打造成為了一種現象，成為營(yíng)銷(xiāo)之王。

天氣炎熱，奧利奧口味雪糕安利起來(lái)。