這塊黑白色小餅干它可以做到百搭任何甜品，形成一項(xiàng)固定的口味類(lèi)別，甚至連人們形容黑白配色時(shí)都說(shuō)是奧利奧色。它真正做到了長(zhǎng)紅不衰，老少皆宜，堪稱(chēng)餅干界的“劉德華”。它為什么可以做到？

奧利奧有多少種玩法？孫悟空會(huì)72變，靠著御風(fēng)、隱形、嫁夢(mèng)等法術(shù)護(hù)送唐僧西天取經(jīng)；奧利奧也有72種玩法，奇思妙想，怎一個(gè)“酷”字了得。

天貓首發(fā)售出76萬(wàn)包，一天之內(nèi)為品牌新增26萬(wàn)粉絲，超過(guò)過(guò)去1年店鋪增粉總量。

1912年，奧利奧誕生在美國(guó)紐約第九大道和第十六街之間，一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的夾心餅干。這款“高齡”餅干一點(diǎn)也不服老，在休閑食品行業(yè)中玩出新花樣，成為新一代營(yíng)銷(xiāo)鬼才。

在天貓超級(jí)品牌日，奧利奧與故宮食品合作，推出六味御點(diǎn)奧利奧+西洋茶盞文創(chuàng)+宮廷音樂(lè)盒等幾款聯(lián)名產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)來(lái)源于故宮館藏《雍正十二美人圖》系列，插畫(huà)里宮里的貴人們邊吃甜點(diǎn)邊聽(tīng)小曲兒，享受悠然自得的午后時(shí)光。

不僅如此，還聯(lián)合推出主題為“這一天，玩在一起”的“宮廷大片”廣告視頻，吸引了7.8億人次觀看。

不少粉絲嘴上說(shuō)著，“不買(mǎi)，買(mǎi)了又舍不得吃。”卻很誠(chéng)實(shí)地下單。

從主打親子營(yíng)銷(xiāo)策略到“奧利奧進(jìn)宮”，在吸引消費(fèi)者眼球這件事上奧利奧從來(lái)沒(méi)讓人失望過(guò)。

千機(jī)變

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)就像“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”一樣洗腦，只要聽(tīng)到腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出奧利奧黑白配色加上鋸齒狀花紋的外觀，非常具有辨識(shí)度。經(jīng)過(guò)奧利奧不遺余力地營(yíng)銷(xiāo)，全美國(guó)甚至全世界的孩子，都知道這種甜膩又略帶苦味的夾心餅干有一套“標(biāo)準(zhǔn)吃法”。

但那些聽(tīng)著廣告語(yǔ)長(zhǎng)大的孩子審美已經(jīng)發(fā)生改變，扭舔泡的食用方法已經(jīng)不適合年輕消費(fèi)群體。

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，以90后為代表的年輕消費(fèi)者群體正在強(qiáng)勢(shì)崛起，他們喜愛(ài)有理念、有個(gè)性、有設(shè)計(jì)感的品牌。

一家百年企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)和越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該如何應(yīng)對(duì)？以不變應(yīng)萬(wàn)變，還是盡顯72變呢？

1996年，奧利奧進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，迅速在全國(guó)線下建立起了遍布各大商超以及村鎮(zhèn)小賣(mài)部的銷(xiāo)售網(wǎng)路。同時(shí)，主打親子營(yíng)銷(xiāo)策略，從“童真時(shí)刻齊分享”“放飛童真一起飛”“扭開(kāi)親子一刻”等廣告語(yǔ)中能看出，強(qiáng)調(diào)兒童和親子關(guān)系，是當(dāng)時(shí)奧利奧最為主要的品牌策略。

但是逐年增加的營(yíng)銷(xiāo)投入，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的擴(kuò)張速度。

沒(méi)有得到預(yù)期營(yíng)收的奧利奧也在當(dāng)時(shí)迎來(lái)了企業(yè)危機(jī)。奧利奧原本屬于全球第二大食品公司的卡夫，一分為二，雜貨業(yè)務(wù)歸屬卡夫，而包括奧利奧在內(nèi)的休閑零食業(yè)務(wù)則另外組成了億滋。

據(jù)億滋國(guó)際的財(cái)報(bào)顯示，2013年，全年集團(tuán)凈收入達(dá)353億美元，比2012年的350億美元僅增長(zhǎng)0.8%。亞太地區(qū)全年凈營(yíng)收下降了4.1%。在當(dāng)年第四季度，因?yàn)閵W利奧餅干在中國(guó)市場(chǎng)的疲弱表現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收下降了約15%,一些奧利奧分銷(xiāo)商還出現(xiàn)了餅干庫(kù)存過(guò)剩的情況。奧利奧被分出來(lái)的第一年，就遭遇“滑鐵盧”。

投中網(wǎng)分析師認(rèn)為，中國(guó)餅干競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境增強(qiáng)，尤其是進(jìn)口餅干品牌數(shù)量不斷增多之后，分散了消費(fèi)者的消費(fèi)量。零食品類(lèi)的增多，使年輕消費(fèi)群體的口味選擇細(xì)分化，對(duì)餅干等休閑食品的需求量有減少趨勢(shì)。

億茲集團(tuán)意識(shí)到，品牌策略只關(guān)注產(chǎn)品本身不再可行，奧利奧亟需迎合年輕消費(fèi)群體，讓自己的品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知與認(rèn)同感。

2015年，奧利奧公布了全新的品牌戰(zhàn)略，不再堅(jiān)持之前的親子路線，將品牌口號(hào)改為“玩在一起奧利奧”，推出個(gè)性化定制服務(wù)，勢(shì)必要贏回年輕消費(fèi)者的心。

中國(guó)的年輕消費(fèi)群體成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，習(xí)慣電商購(gòu)物，想要觸及這類(lèi)消費(fèi)群體，電商是一條重要途徑。從2016年開(kāi)始，億滋中國(guó)總部就調(diào)整了奧利奧的投放渠道，將原本大量投放在電視上的廣告預(yù)算投到電商渠道中。

你離一塊會(huì)玩的餅干，還差四步

改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，2015年億茲國(guó)際的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)232.75%。

對(duì)于奧利奧現(xiàn)在堪稱(chēng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案，粉絲紛紛表示，“奧利奧還是你會(huì)玩。”想成為一塊會(huì)玩的餅干么？學(xué)會(huì)以下4招就可以。

招式一：借力打力——關(guān)注社會(huì)重大事件，贏取消費(fèi)者好感

2015年3月20日，英國(guó)迎來(lái)16年來(lái)的第一次日全食，由于英國(guó)的魔幻天氣情況，英國(guó)人并不能看到清楚的日全食景觀。奧利奧這塊不走尋常路的餅干，就在英國(guó)各個(gè)鬧市區(qū)廣告牌上投放了由奧利奧餅干制作的日全食演示視頻，更有心的做到根據(jù)當(dāng)?shù)貢r(shí)間而同步。

想像一下，陰云密布的天空隨著日全食的進(jìn)程慢慢變黑，什么也不能看到。此時(shí)，一塊大大的藍(lán)底廣告屏幕，播放著超級(jí)黑色奧利奧，慢慢蠶食白色夾心餅干的視頻，這件有愛(ài)又有趣的事情贏得全英國(guó)人民一致點(diǎn)贊。

招式二：吸星大法——號(hào)召粉絲玩在一起，誕生優(yōu)質(zhì)UGC

2018年3月，奧利奧腦洞大開(kāi)，將它的餅干做成了一款“可以吃的游戲機(jī)”，結(jié)合了當(dāng)時(shí)正熱的“黑科技”AR識(shí)別技術(shù)，只要打開(kāi)支付寶AR掃一掃，消費(fèi)者就可以掃描每一塊奧利奧餅干，開(kāi)啟游戲體驗(yàn)。

掃碼不同形態(tài)的餅干就能解鎖不同的小游戲，游戲數(shù)量多達(dá)18款，每一款都可以重復(fù)多次刷新紀(jì)錄。為了集齊18款游戲，很多粉絲自發(fā)研究并在個(gè)人社交賬號(hào)上發(fā)布了大量的游戲攻略，誕生出一大波優(yōu)質(zhì)UGC主動(dòng)傳播擴(kuò)散奧利奧游戲。在活動(dòng)期間線下銷(xiāo)量達(dá)成雙位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額、品牌滲透率更是大幅增長(zhǎng)，顯示了優(yōu)秀的“吸粉”到“帶貨”的轉(zhuǎn)換。

招式三：百花錯(cuò)拳——出其不意，抓住消費(fèi)者的胃

一些國(guó)外網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享的奧利奧奇葩口味，讓國(guó)內(nèi)粉絲大開(kāi)眼界。拉面味、西蘭花味、黃油啤酒味、午餐肉味、炸雞味、西瓜味、奶酪漢堡味、沒(méi)有夾心的、多層夾心的等，只有你想不到的，沒(méi)有奧利奧做不出來(lái)的口味。

為了迎合消費(fèi)者口味簡(jiǎn)直是劍走偏鋒，奧利奧不僅想抓住消費(fèi)者的胃，還想抓住他們的心。中國(guó)粉絲能吃到故宮六味奧利奧，也惹得不少?lài)?guó)外粉絲羨慕。

招式四：流星趕月——哪里有流量就往哪里湊

“凜冬將至”是貫穿史詩(shī)巨著《權(quán)利的游戲》1到8季的臺(tái)詞，第8季在騰訊視頻上的播放量已達(dá)6.2億次。精彩的劇情、復(fù)雜的人物關(guān)系、宏大的畫(huà)面構(gòu)圖讓《權(quán)利的游戲》獲得全球觀眾的熱捧。

奧利奧看到《權(quán)利的游戲》背后龐大的粉絲群體，于是跟HBO跨界合作，用2750塊奧利奧餅干拍攝《權(quán)力的游戲》片頭廣告視頻，這支視頻曾經(jīng)在《權(quán)力的游戲》第8季播出時(shí)刷屏。

越活越“年輕”的奧利奧，近幾年熱衷于追逐各大熱點(diǎn)，奔跑在頂級(jí)流量的前沿。

不只是餅干

“老板，我要一份奧利奧口味的烤酸奶。”

“再來(lái)一份奧利奧味的冰湯圓。”

“奧利奧雪花酥也太好吃了吧！”

不得不說(shuō)，提倡“玩在一起奧利奧”的品牌口號(hào)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)奧利奧的記憶關(guān)聯(lián)，在他們的認(rèn)知中奧利奧是日常生活中可以一起玩耍的伙伴，這也是為什么奧利奧能逐漸成為一種口味的原因。

奧利奧從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)創(chuàng)新，從扭舔泡的洗腦廣告到“奇思妙想”的全球定位，成為史上最會(huì)玩的一塊餅干。都是由于2015年，奧利奧在全球開(kāi)啟的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

盡管大打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，奧利奧還是一直堅(jiān)持產(chǎn)品為王的道理，所有的創(chuàng)意都是圍繞奧利奧餅干本身。通過(guò)與社會(huì)熱點(diǎn)事件和文化大IP的結(jié)合，奧利奧不斷進(jìn)行品牌迭代，看來(lái)奧利奧也并不只想做一塊餅干，而想做一個(gè)擁有超級(jí)流量的“網(wǎng)紅”。

畢竟不是所有餅干都是奧利奧。

雀巢脆脆鯊從1998年在中國(guó)市場(chǎng)推出以來(lái)，也受到消費(fèi)者的喜好，很多人都稱(chēng)之為“小時(shí)候最喜歡的零食”。2016年推出過(guò)新版脆脆鯊巧傾芯，2017年上市了“環(huán)球探味”系列限量版產(chǎn)品。

同奧利奧一樣，雀巢脆脆鯊也面臨“品牌年輕化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問(wèn)題。為了抓住年輕人對(duì)新技術(shù)的好奇心理，用AR技術(shù)將消費(fèi)者帶入身臨其境的環(huán)球探索。在不同口味的包裝上設(shè)置相應(yīng)地區(qū)的交互景色及交互體驗(yàn)，提出“邊吃邊玩”的味覺(jué)和視覺(jué)的雙重新體驗(yàn)，但粉絲參與度并不高。

當(dāng)你夏天吃火鍋時(shí)，并不會(huì)在菜單上找到脆脆鯊口味的冰湯圓；在烤酸奶店里也不會(huì)找到脆脆鯊口味的烤酸奶；更不會(huì)在商超看到脆脆鯊口味的冰淇淋和雪糕。

口味在變，但品牌文化始終不變。奧利奧用自己巧妙的營(yíng)銷(xiāo)方式將品牌打造成為了一種現(xiàn)象，成為營(yíng)銷(xiāo)之王。

天氣炎熱，奧利奧口味雪糕安利起來(lái)。