中國氣象局日前發(fā)布信息，今年入汛以來(lái)全國平均氣溫偏高。從預報來(lái)看，7月上旬高溫日數將比同期偏多，氣溫平均值也偏高，預計局部地區最高氣溫達到40℃。和氣溫一樣同步高漲的，自然是冰品消費需求。數據顯示，今年6月，天貓上冰淇淋的銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)近200%。

扶持新銳品牌 年銷(xiāo)售輕松過(guò)億

2017年之前，受到配送渠道的限制，線(xiàn)上冰淇淋市場(chǎng)小到幾乎可以忽略不計。2017年中，天貓通過(guò)和冷鏈運輸供應商的合作，幫助品牌商基本解決了冰淇淋配送的問(wèn)題。也是在這一年，中街1946作為天貓重點(diǎn)扶持的新銳品牌，成為了線(xiàn)上冰淇淋市場(chǎng)的一匹黑馬。當時(shí)有媒體用“一騎絕塵”來(lái)形容中街1946的表現。

在線(xiàn)下售價(jià)5毛到1元的中街老冰棍，在天貓上完成了商品和品牌的雙重升級，將單支售價(jià)15元左右的冰淇淋賣(mài)到了全國。這讓眾多區域品牌和新銳品牌看到了線(xiàn)上市場(chǎng)的潛力。

業(yè)內人士指出，線(xiàn)下市場(chǎng)渠道制勝，因此當區域品牌跨出自己渠道較為強勢的地域，開(kāi)拓新的線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)，不可避免會(huì )遭遇到蒙牛、伊利、和路雪等品牌建立起來(lái)的渠道壁壘，很難突破。而線(xiàn)上市場(chǎng)完全不同，只要配送過(guò)程中化凍問(wèn)題能解決，品牌商可以依靠天貓這樣的海量用戶(hù)平臺比較快速地完成從區域化到全國化的布局。

天貓相關(guān)行業(yè)負責人告訴記者，從一開(kāi)始，天貓冰淇淋行業(yè)做的就是升級市場(chǎng)：給消費者提供更多美味又健康的選擇，也因此一開(kāi)始線(xiàn)上市場(chǎng)的主力消費人群是對原材料品質(zhì)有高要求的家庭用戶(hù)。這也給商家帶來(lái)了品牌升級的機會(huì )。

此外，以往品牌商更多通過(guò)硬廣投放來(lái)吸引消費者關(guān)注，而線(xiàn)上則可以通過(guò)直播等多媒體形式和社交渠道種草，多手段培養品牌心智。所以中街1946這樣的新品牌才能迅速在天貓上做到年銷(xiāo)售額過(guò)億。

配送成本降低20% 頭部品牌都來(lái)了

中街1946在天貓的成功，使得眾多區域和新銳品牌紛紛布局線(xiàn)上市場(chǎng)。2018年，鐘薛高、哈根達斯、田牧等品牌迅速在天貓籠絡(luò )了大批消費者的心。這也推動(dòng)了天貓冰淇淋行業(yè)當年的銷(xiāo)售額增速超過(guò)100%。

但想要讓更多傳統頭部品牌加入，有一個(gè)現實(shí)的難題擺在眼前：由于冰淇淋運輸需要保障-20℃以下的溫度，因此泡沫箱和干冰是包裝的基礎配置，這造成線(xiàn)上一單冰淇淋的配送成本高達30至40元。今年4月，天貓與專(zhuān)業(yè)B2C冷鏈公司共同設計解決方案，希望幫助品牌商降低配送成本。

原先不少品牌商的冰淇淋都是一倉發(fā)全國，不僅配送費用高，而且配送效率低。而現在，冷鏈物流供應商在全國有十幾個(gè)分倉可以給天貓使用，北至北京、沈陽(yáng)，南至廣州、福州，西至成都，通過(guò)縮短配送半徑，大大降低了配送成本。大數據的優(yōu)勢也得到了充分體現：天貓大數據能夠較為準確地預測各區域的冰淇淋銷(xiāo)量，配送公司據此準備每天的干冰用量，大大避免了干冰的浪費。“配送成本降低了20%。”上述天貓行業(yè)工作人員說(shuō)。

配送成本的降低，大大降低了品牌商進(jìn)入線(xiàn)上市場(chǎng)的門(mén)檻。伊利、和路雪、雀巢已于今年4月在天貓開(kāi)出旗艦店。和路雪入駐次月銷(xiāo)售就過(guò)百萬(wàn)。

上述天貓冰淇淋行業(yè)負責人透露，目前天貓正在推進(jìn)“城配”和“店配”兩種物流配送模式。前者將通過(guò)與傳統冰淇淋品牌商的合作，把其在各城市的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)升級為“倉”，未來(lái)可以為冷凍行業(yè)商家做能力開(kāi)放。后者則適用于線(xiàn)下有門(mén)店的品牌如DQ，將線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上旗艦店打通后，通過(guò)距離消費者最近的門(mén)店實(shí)現配送，不僅降低成本，也能滿(mǎn)足即時(shí)消費的需求。