中國的年輕人沒(méi)那么熱愛(ài)快時(shí)尚了。

曾經(jīng)代表洋氣的國際快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國市場(chǎng)：繼英國高街品牌TOPSHOP和New Look在2018年宣布撤出中國后，來(lái)自美國的Forever 21也在幾個(gè)月前匆匆謝幕。

大牌們同樣沒(méi)有好消息：ZARA母公司Inditex集團業(yè)績(jì)自2015年后便開(kāi)始放緩，2018年營(yíng)收增幅持續下降至3%，凈利潤同比上漲僅2%，這是近5年來(lái)最糟糕的盈利增幅;另一家快時(shí)尚巨頭H&M集團，在2016年營(yíng)收增長(cháng)大幅下滑后，放緩了開(kāi)店速度。

對比來(lái)看，優(yōu)衣庫的表現就很不“快時(shí)尚”，得益于中國市場(chǎng)的強勁增長(cháng)，其2018財年營(yíng)收同比大幅上漲近16%，在下圖里表現為漂亮的上揚。

對比上述大牌的門(mén)店擴張情況，更能直觀(guān)感受出TA們在中國發(fā)展的氣勢不同：從2015至2018年間，優(yōu)衣庫凈增加了246家中國門(mén)店，這個(gè)數字是ZARA的15倍，是H&M集團旗下眾品牌(包括H&M、COS等)的1.4倍——更快速的擴張背后，往往意味著(zhù)更漂亮的業(yè)績(jì)增長(cháng)和更堅定的信心。

中國消費者越來(lái)越愿意為優(yōu)衣庫買(mǎi)單，到底在買(mǎi)什么?這代表了當代年輕人怎樣的消費邏輯?DT君試圖從消費者感知的角度，詳細比較優(yōu)衣庫與ZARA的不同，來(lái)獲取上述問(wèn)題的答案。

優(yōu)衣庫商品數量?jì)H為ZARA的1/5，但一件商品最多能提供18種顏色

首先，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念來(lái)看，優(yōu)衣庫和ZARA擁有不同的內核。

我們比較了2019年5月兩個(gè)品牌在天貓旗艦店上架的商品，差異明顯，優(yōu)衣庫商品數量只有ZARA的1/5。

在ZARA近萬(wàn)件商品中，除了服裝，還有豐富的配件產(chǎn)品，包袋被詳細劃分為男包、女包和童包，甚至有香水和口紅……顯然，ZARA認真踐行著(zhù)快時(shí)尚的理念，要提供盡量多的設計，為時(shí)髦人提供全套解決方案。

相較之下，優(yōu)衣庫的商品款式著(zhù)實(shí)少，而且其中超過(guò)三成以上的商品提供了3種以上的顏色選擇，大家把這類(lèi)款式簡(jiǎn)單、顏色豐富的商品，稱(chēng)作基本款。

優(yōu)衣庫某一款男士POLO衫甚至給出了18個(gè)顏色的選項，對于并不想費腦思考穿什么衣服的男士，僅靠這款POLO衫就能撐過(guò)一個(gè)月。

如果嚴格按照“可以在很短的時(shí)間將時(shí)裝周中展出的潮流服裝推出的商業(yè)模式”來(lái)定義快時(shí)尚，事實(shí)上并不向“時(shí)裝周”和“潮流”靠攏的優(yōu)衣庫，可能也就是在供應鏈環(huán)節完成了“快”這個(gè)部分，實(shí)在算不得是時(shí)尚品牌。

尤其是再把真·快時(shí)尚ZARA的數據拉出來(lái)對比——9成以上商品都僅提供1-2個(gè)顏色選項，基本上買(mǎi)了幾件衣服，就是買(mǎi)了幾種款式。

這背后是兩個(gè)品牌截然不同的經(jīng)營(yíng)理念，DT君在這里直接引用公眾號@姜太公公所分析總結的內容：

優(yōu)衣庫：服裝原本是沒(méi)有個(gè)性的，只有通過(guò)某個(gè)人巧妙的穿著(zhù)，才會(huì )展示獨特的個(gè)性魅力。

ZARA：為顧客進(jìn)行風(fēng)格提案，顧客在享受風(fēng)格提案的過(guò)程中發(fā)現了自己中意的商品并決定購買(mǎi)。

我們可以從購買(mǎi)者的角度來(lái)這樣理解兩個(gè)品牌的不同：沒(méi)有個(gè)性的基本款樣式并不多，所以大家在購買(mǎi)優(yōu)衣庫前大多知道要買(mǎi)什么樣的衣服，遵從想要買(mǎi)商品A→去買(mǎi)商品A的購物邏輯;而ZARA的款式常見(jiàn)常新，在親眼看到衣服前并不知道要買(mǎi)啥，完成購買(mǎi)要經(jīng)歷想買(mǎi)衣服→逛逛看→尋找喜歡的下單整個(gè)流程。

從中國的市場(chǎng)表現來(lái)看，沒(méi)有個(gè)性的基本款獲得更多擁躉。

基本款是王道，更多人看中衣服的舒服實(shí)用

線(xiàn)上銷(xiāo)售情況也證明了這種趨向。

DT君查看了兩個(gè)品牌天貓旗艦店5月的熱銷(xiāo)商品，不管是ZARA還是優(yōu)衣庫，最暢銷(xiāo)的款式都是基本款。

優(yōu)衣庫當季熱銷(xiāo)商品主要是T恤，女士防曬長(cháng)袖外套、無(wú)鋼圈文胸和男士羅紋背心等經(jīng)典商品也正在熱賣(mài)。

除了基本款稱(chēng)霸，DT君還注意到，男性撐起了優(yōu)衣庫熱銷(xiāo)的半邊天，TOP 10熱銷(xiāo)商品中有5個(gè)是男款。

令DT君感到有些許意外的是，以款式更迭迅速、新穎多樣著(zhù)稱(chēng)的ZARA，賣(mài)得最好的竟然也主要是基本款T恤，談得上有些設計感的，只有一條波點(diǎn)吊帶連衣裙。還好女包和香水均有上榜，保留了一個(gè)時(shí)尚品牌的排面。

基本款憑啥能獲得如此多恩寵?這是理解人們更愿意為優(yōu)衣庫買(mǎi)單的關(guān)鍵。

一位常常all in某T恤全色系的基本款?lèi)?ài)好者，向DT君提供了一種答案：“穿有設計感的衣服，如果撞衫就非常尷尬，但基本款大家都穿，撞了也無(wú)所謂。”這種心態(tài)一定程度上解釋了為什么基本款更容易成為爆款。

而大家在優(yōu)衣庫和ZARA商品下的評論，從更廣范圍消費者的角度說(shuō)明了原因。

我們統計了上述兩個(gè)品牌天貓旗艦店內商品收到的所有評論標簽，這代表人們在購物時(shí)更在意的要素。

優(yōu)衣庫收到最多的評論標簽是“很舒適”、“很舒服”和“質(zhì)量很好”，時(shí)尚的ZARA不出意外地收到了更多的“版型好”、“味道好聞”，但是“很舒服”也排到前三位。

顯然，購買(mǎi)優(yōu)衣庫的人們看中“質(zhì)量”和“舒適”，而這樣的人越來(lái)越多，甚至在購買(mǎi)ZARA的群體中，也出現了這樣的關(guān)注傾向——這是支撐優(yōu)衣庫越來(lái)越受歡迎的群眾基礎。

優(yōu)衣庫比其他快時(shí)尚火熱，這說(shuō)明了什么問(wèn)題?

但這能多大程度上代表中國年輕人的消費邏輯呢?

消費從來(lái)就不僅僅是大家“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的行為，還有諸多關(guān)于文化、經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展的影響。DT君聯(lián)想到優(yōu)衣庫的發(fā)家歷程，TA的興起正對應著(zhù)日本的消費時(shí)代變化。

這里得提到“第四消費時(shí)代”的概念，最早被日本作家三浦展在自己的書(shū)中提出。他按照日本的經(jīng)濟發(fā)展階段，把消費分成四個(gè)階段：第一消費時(shí)代，少數中產(chǎn)以上階層開(kāi)始享受到西方化的生活方式;第二消費時(shí)代，經(jīng)濟高速發(fā)展，人們大量消費;第三消費時(shí)代，消費個(gè)性化，人們希望通過(guò)購買(mǎi)特色商品體現與眾不同的自我;而到了第四消費時(shí)代，人們返璞歸真。

優(yōu)衣庫和更加不個(gè)性化的無(wú)印良品，正走紅于第四消費時(shí)代的日本，大手大腳花錢(qián)的時(shí)代一去不復返，大家不再通過(guò)消費符號來(lái)定義個(gè)性。

(圖片說(shuō)明：日本消費社會(huì )的四個(gè)階段，圖片來(lái)源：大牙-《第四消費時(shí)代，影響著(zhù)我們的產(chǎn)品設計》)

我們把優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)被追捧這件事，解讀為更多年輕人消費回歸了實(shí)用、舒適和質(zhì)量，不再那么看重符號價(jià)值，開(kāi)始認為“穿什么”和“我是誰(shuí)”之間并沒(méi)有太大關(guān)系。早些年我們認為這種消費觀(guān)念太過(guò)直男，現在我們叫它理性消費。

但這似乎并不能進(jìn)一步延展，說(shuō)明我們已經(jīng)步入了所謂的第四消費時(shí)代。DT君能在三個(gè)消費時(shí)代的特征里看到當下中國的影子：

拼多多等APP的盛行里盛滿(mǎn)了追求“多大好省”的消費者;一次又一次網(wǎng)紅產(chǎn)品與限量產(chǎn)品的瘋搶中，消費的狂熱溢出到霸占熱搜;漢服、Lolita、JK制服等消費群體茁壯發(fā)展，需要通過(guò)個(gè)性化消費彰顯身份和文化認同;中國貢獻了全球奢飾品銷(xiāo)售額的1/3，證明足夠多消費者對于品牌符號價(jià)值超高溢價(jià)的認同;與此同時(shí)，優(yōu)衣庫、名創(chuàng )優(yōu)品等去個(gè)性化的品牌活得很滋潤，追求高性?xún)r(jià)比的樸素理念在盛行……

所以，我們認為更嚴謹的表述應當是，優(yōu)衣庫所代表的消費趨向確實(shí)存在，但也只是眾多勢力中的一股，并不能簡(jiǎn)單概括當下的中國消費趨勢。

這大概就是專(zhuān)家們口中的消費分級。

面對這樣特征紛繁復雜的消費者，在中國市場(chǎng)從風(fēng)光走向低迷的ZARA們，如果想要更好的增長(cháng)勢頭，恐怕得在“多大好省”、“個(gè)性化”和“高性?xún)r(jià)比”間做出選擇。

本文來(lái)源：DT財經(jīng)，作者：穿基本款的DT君