鮮花是個(gè)非常特別的農產(chǎn)品商品，其商品的價(jià)值與價(jià)格、需求頻次和保鮮周期、場(chǎng)景人群和流通渠道，存在著(zhù)諸多割裂甚至矛盾的地方。

鮮花的銷(xiāo)售高峰期只在全年那幾個(gè)愛(ài)情節日，既是全社會(huì )的普遍印象，也是這個(gè)品類(lèi)的實(shí)際情況。

2014年開(kāi)始，日常鮮花消費的概念開(kāi)始集中傳播。2015年，O2O風(fēng)潮下，打著(zhù)“悅己式消費”旗號，定期配送到家的“訂閱式鮮花”逐漸興起，在消費升級和“她經(jīng)濟”的加持下，這些瞄準禮品消費之外，家庭日常鮮花消費場(chǎng)景的鮮花電商逐漸成為市場(chǎng)寵兒。

與連鎖便利店產(chǎn)業(yè)在中外市場(chǎng)的差異類(lèi)似，相對我國，日常鮮花消費在歐美發(fā)達國家一般占到鮮花總消費的40%-60%比例，并已經(jīng)形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。與之相比，我國日常鮮花消費占比僅為5%。(數據來(lái)源：《2018鮮花電商行業(yè)及用戶(hù)研究報告》)

借鑒歐美鮮花市場(chǎng)的發(fā)展規律，當人均GDP達到6000-8000美元左右的時(shí)候，消費市場(chǎng)即開(kāi)始由物質(zhì)需求向精神需求轉變。而我國在2012年人均GDP已突破4萬(wàn)元(6000美元)大關(guān)。

然而，據艾瑞發(fā)布的《2018鮮花電商行業(yè)及用戶(hù)研究報告》顯示，鮮花電商用戶(hù)從使用場(chǎng)景上來(lái)看，僅24.4%會(huì )給自己買(mǎi)花，超過(guò)75%的用戶(hù)依然是以送禮為目的。

五年過(guò)去了，對于國人日常鮮花消費的市場(chǎng)教育還在繼續。

1、盒馬上線(xiàn)白菜花坊

7月2日，阿里集團副總裁、盒馬CEO侯毅發(fā)文稱(chēng)，盒馬將開(kāi)展鮮花銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，將鮮花服務(wù)和銷(xiāo)售分開(kāi)，從而讓鮮花賣(mài)出白菜價(jià)，讓鮮花消費變成高頻次的日常生活消費。

盒馬新上線(xiàn)的這一鮮花業(yè)務(wù)名為“白菜花坊”，目前已登陸上海部分門(mén)店，并將陸續在北京等其他城市門(mén)店上線(xiàn)。

這也是繼去年盒馬上線(xiàn)洗衣、保潔、皮具護理業(yè)務(wù)之后，盒馬試水的又一生活服務(wù)業(yè)態(tài)。

據了解，白菜花坊被設置在門(mén)店入口位置，包含基礎、時(shí)令花卉以及部分新品種多達50余個(gè)品種的鮮花，其中30%的鮮花只賣(mài)1元/枝。

通過(guò)公開(kāi)報道我們不難得知，盒馬此次推出白菜花坊，是針對老百姓家庭消費，刨除傳統鮮花零售在分銷(xiāo)、包材、人工等環(huán)節的層層加價(jià)。相對過(guò)去鮮花電商的“精致悅己主義”，白菜花坊更像一個(gè)鮮花市場(chǎng)，充滿(mǎn)了煙火氣。

侯毅稱(chēng)，“將花和服務(wù)分開(kāi)賣(mài)，花可以賣(mài)的比菜還便宜，這是對鮮花行業(yè)的變革”。

據《零售老板內參》了解，白菜花坊的“1元白菜價(jià)”大多針對非洲菊、單頭康乃馨、單頭玫瑰、勿忘我、洋桔梗等基礎性鮮花，30%并非固定比例，而是根據每個(gè)區域消費者的需求情況靈活調整。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，相對原有電商和線(xiàn)下渠道的日常鮮花價(jià)格體系而言，白菜花坊的低價(jià)足以構成威脅。作為參考，普遍鮮花電商平臺起底的99元月套餐，至少也要合2元/花頭。而個(gè)體戶(hù)零擔零售的鮮花，價(jià)格也在15元/6-8枝。

作為特殊農產(chǎn)品，鮮花供應鏈一直是比果蔬還要難以攻克的難題。據零售老板內參多方了解，此次白菜花坊是由盒馬自營(yíng)，供應商為鮮花電商平臺花點(diǎn)時(shí)間。此外，盒馬還曾與鮮花電商FlowerPlus于2017年進(jìn)行過(guò)線(xiàn)下友鄰店的測試。

事實(shí)上，盯上鮮花生意的并非盒馬一家，永輝超級物種、京東7FRESH、T11等零售新物種都擁有自己的鮮花業(yè)務(wù)。其中，我們前文提到的花點(diǎn)時(shí)間和FlowerPlus也同超級物種進(jìn)行過(guò)合作。

對于是否考慮盈利問(wèn)題，盒馬方面表示此項業(yè)務(wù)目前還處于創(chuàng )新和實(shí)驗階段。根據某鮮花B2B從業(yè)者給出的數據，平臺出貨價(jià)可控制在6毛錢(qián)/枝，相對應的，白菜花坊并非一定是一門(mén)“賠本賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài)。

另一方面，白菜花坊可能為門(mén)店帶來(lái)的引流效果，更是值得期待。

2、培養日常鮮花消費，降價(jià)就完了?

與走“小資風(fēng)”的鮮花電商不同，日常鮮花消費的線(xiàn)下場(chǎng)景，往往充斥著(zhù)市井氣息。比如說(shuō)，綜合菜市場(chǎng)的某個(gè)攤位，再比如說(shuō)，地鐵口、小區門(mén)口、馬路邊提著(zhù)鐵桶吆喝的個(gè)體戶(hù)等等。

反觀(guān)花點(diǎn)時(shí)間、FlowerPlus等鮮花電商透露出的以“精致生活”為內核的日常鮮花消費主張，性?xún)r(jià)比之外，“北歐風(fēng)”、“設計師”、“美好”等字眼比比皆是。甚至于，花點(diǎn)時(shí)間邀請了“國民女神”高圓圓作為代言人，來(lái)體現其對生活幸福感的定義。

但實(shí)際上，菜市場(chǎng)和路邊，同鮮花電商盡管是兩種風(fēng)格、兩條路線(xiàn)，但面對的可能正是同一批用戶(hù)人群。

這與消費場(chǎng)景和消費心理密切相關(guān)。作為精神層面的消費品，鮮花在日常生活中扮演的角色，往往與家庭氛圍下的心理滿(mǎn)足感密不可分。而家庭氛圍最為濃厚的消費場(chǎng)景，非家居商城和煙火氣息的菜市場(chǎng)莫屬。

前者有如宜家的綠植，后者則是菜市場(chǎng)攤位，或者是盒馬、超級物種門(mén)口的小花坊。

而對于廣大早九晚六的上班族而言，家居商城幾乎很少去，菜市場(chǎng)又不是每天必逛，有“到家了”感覺(jué)的，就只有擠完高峰的地鐵口，和小區門(mén)口了。

如果說(shuō)以上是針對線(xiàn)下所有人，那么我們再把消費者畫(huà)像縮小到會(huì )花錢(qián)買(mǎi)花的那一批人——重視家庭生活，有一定經(jīng)濟能力進(jìn)行精神層面消費，有耐心和精力處理鮮花(隔天一剪根換水)……

不難得出線(xiàn)下和線(xiàn)上風(fēng)格差異如此之大是為何了，線(xiàn)下是先有場(chǎng)景，再有消費，而線(xiàn)上是現有消費需求，才有消費行為。

這里我們并非單純探討場(chǎng)景，而是場(chǎng)景背后，買(mǎi)花的人究竟在關(guān)注什么?

第一，所見(jiàn)即所得;第二，性?xún)r(jià)比;第三，方便。

對應到鮮花電商，據《2018鮮花電商行業(yè)及用戶(hù)研究報告》，用戶(hù)不愿意或不確定是否繼續使用鮮花電商的原因Top 3，分別是價(jià)格偏高、圖片與商品不符、以及花材品質(zhì)差。

而多次使用鮮花電商的三大理由，則是方便、價(jià)格較便宜和花材品質(zhì)好。

對于線(xiàn)下而言，實(shí)物肉眼可見(jiàn)，價(jià)格和便利性則成了關(guān)鍵因素。

白菜花坊要打價(jià)格的噱頭，和鮮花電商強調的精致生活并不沖突，原因正是這么簡(jiǎn)單。

反觀(guān)品質(zhì)具有不確定性的鮮花電商，多年來(lái)維持99元/月的日常最低價(jià)格，再低了，燒錢(qián)不說(shuō)，怕是消費者也不敢買(mǎi)。

3、日常鮮花消費，難離價(jià)格戰?

盡管消費者們對品質(zhì)有著(zhù)相當的要求，但從實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看，明顯還是低價(jià)更為吃香。

先來(lái)看行業(yè)數據，《2018鮮花電商行業(yè)及用戶(hù)研究報告》統計得出，我國鮮花零售消費金額多分布在51-200元區間，如下圖：

我們不難發(fā)現，線(xiàn)下用戶(hù)相對線(xiàn)上更傾向于低單價(jià)，白菜花坊，也許只是開(kāi)始。

而關(guān)于平臺數據，FlowerPlus對《零售老板內參》APP(微信ID：lslb168)表示，99元包月套餐占包月總訂單比重約為40%。

花點(diǎn)時(shí)間沒(méi)有給出官方數據，但基于公開(kāi)平臺銷(xiāo)售數據(天貓旗艦店)顯示，銷(xiāo)量最高的99元包月套餐，占總體包月鮮花套餐銷(xiāo)量超50%。

愛(ài)尚鮮花CEO鄒小峰曾經(jīng)在2017年的一次采訪(fǎng)中表示，鮮花電商平臺做99單價(jià)的產(chǎn)品基本處于虧損狀態(tài)，作為入門(mén)級產(chǎn)品，此類(lèi)訂單占總訂單量控制在40%左右，平臺還有盈利可能性。而將單價(jià)上漲30元之后，訂單量相應下降50%。

在對于上游供應鏈的多年深耕之后，做一單賠一單的情況可能會(huì )改變，但不可否認的是，這樣的基礎產(chǎn)品對于盈利沒(méi)太大幫助。

對于鮮花電商而言，99元的客單價(jià)依然是一道門(mén)檻，也是吸引新增流量的一塊磁鐵，不能猛降，也不能硬提。

除去產(chǎn)品質(zhì)量之憂(yōu)，前車(chē)之鑒，已有門(mén)客生活等多家鮮花電商平臺在推出低價(jià)長(cháng)周期套餐后轟然倒閉，消費者投訴無(wú)門(mén)。

然而，上述兩家鮮花電商都已宣稱(chēng)盈利?；c(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡在6月的一次采訪(fǎng)中表示，花點(diǎn)時(shí)間2019年上半年GMV同比增長(cháng)150%，并跨過(guò)了盈虧平衡點(diǎn),實(shí)現了盈利。

FlowerPlus相關(guān)負責人對零售老板內參表示，2018年FlowerPlus基本實(shí)現了盈虧平衡，19年開(kāi)始，盈利能力在全面增強，預計19年全年將實(shí)現大幅增長(cháng)。

盈利的背后，是業(yè)務(wù)多元擴展，兩家鮮花電商都開(kāi)始布局線(xiàn)下店業(yè)務(wù)，截至6月，花點(diǎn)時(shí)間已開(kāi)設超過(guò)60家線(xiàn)下門(mén)店。

FlowerPlus則于2019年上半年在上海正式開(kāi)出了屬于自己第一家標準店(50平)，而且目前已經(jīng)實(shí)現了較好的盈利空間。未來(lái)3-5年，FlowerPlus將在全國布局200家以上門(mén)店，逐漸覆蓋一二三線(xiàn)城市。

線(xiàn)上的價(jià)格比拼并未以99元的客單價(jià)作為終點(diǎn)，模仿線(xiàn)下購花方式，以自選、低價(jià)、小體量混搭為特點(diǎn)，“鮮花超市”業(yè)態(tài)已成為平臺新寵，19.9、29.9的價(jià)格也讓人心動(dòng)。

花點(diǎn)時(shí)間鮮花超市業(yè)務(wù)

無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，日常鮮花消費的價(jià)格戰還將繼續。

本文來(lái)源：零售老板內參，作者：孫園