李佳琦的戰役

“買(mǎi)了剛剛那個(gè)寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽(tīng)我的沒(méi)錯。” 在4月24日晚的直播里，“百醇禮盒”的購買(mǎi)鏈接才掛上淘寶沒(méi)幾分鐘，李佳琦就讓剛下單的粉絲統統去退貨，嗓門(mén)很大，一臉怒氣。

這個(gè)長(cháng)相清秀的27歲男生，是淘寶直播上粉絲數排名第二的當紅主播，也是在抖音上近半年迅速躥升的超級網(wǎng)紅。在今年淘寶618的第一天，他在3分鐘內賣(mài)出了5000單資生堂“紅腰子精華”，銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)。

“紅太快膨脹是難免的，現在品牌找過(guò)去經(jīng)常不回微信、不接電話(huà)。” 圈子里開(kāi)始對李佳琦議論紛紛，“他原來(lái)是一個(gè)非常聽(tīng)話(huà)的小男孩，但最近老見(jiàn)他在直播的時(shí)候懟人。”

這次“懟人事件”，很快被發(fā)現了緣由。

“薇婭那邊賣(mài)得更便宜。” 直播間的評論區里不久就有了答案。“薇婭直播間有一張5塊錢(qián)的優(yōu)惠券，這邊沒(méi)有。” 發(fā)現“貓膩”的粉絲們開(kāi)始不斷回應著(zhù)評論區里鋪天蓋地的詢(xún)問(wèn)。

與李佳琦的突然爆紅不一樣，薇婭在過(guò)去三年穩扎穩打地成為了淘寶直播“一姐”。她在2018年完成了27億的銷(xiāo)售額，遠超第二名，僅雙十一當天她就完成了3.3億的銷(xiāo)售額。即便是“頭號網(wǎng)紅店主”雪梨和張大奕，在雙十一的銷(xiāo)售額也達不到這個(gè)量級。

這次沒(méi)給李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)，是品牌犯了他的大忌。不久前，同樣因為在賣(mài)蘭蔻套裝時(shí)發(fā)現自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，李佳琦在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì )再合作”。

在主播的世界里，“全網(wǎng)最低價(jià)”是身份的象征。這意味著(zhù)粉絲會(huì )更加死心塌地追隨他們，而有了粉絲的信任后，銷(xiāo)量攀升，商家也會(huì )蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。

在淘寶直播里浮沉了3年的李佳琦當然也渴望得到這樣的認可。熟悉他的人評價(jià)他“敏感、脆弱又驕傲”，他怕輸，總是要爭第一，執著(zhù)于“數據每一天都要比昨天更好”。

因此，在過(guò)去的兩年里，他幾乎不敢停播一天，還因說(shuō)話(huà)太多患上了支氣管炎，需要隨身攜帶噴劑“救命”。他內心總有一股恐懼，“就怕今天不播了，明天粉絲就不來(lái)我直播間了。”

但進(jìn)入2019年后，這種恐懼和焦慮被瘋狂涌入直播間的粉絲迅速稀釋了：

從去年雙十一的不到100萬(wàn)淘寶粉絲猛漲到如今的560萬(wàn)，直逼薇婭的600萬(wàn)。當全行業(yè)都認為長(cháng)盛不衰的帶貨女王總是能夠談下最便宜的價(jià)格、賣(mài)出最多貨時(shí)，李佳琦有底氣不服了，氣氛開(kāi)始變得劍拔弩張。

淘寶直播負責人趙圓圓對我們說(shuō)，今年4月時(shí)，淘寶直播DAU為900萬(wàn)左右。當主播的粉絲體量長(cháng)到500萬(wàn)量級，互相搶食對方的粉絲是不可避免的事情。“李佳琦淘?xún)葷q粉的80%都是薇婭的粉絲。” 一位第三方數據監測公司人士告訴36氪。

這場(chǎng)對抗中，薇婭也懂得適時(shí)反擊。今年3月，原本不怎么賣(mài)化妝品的她特意策劃去韓國做了一場(chǎng)美妝直播，交出了85萬(wàn)單、1億銷(xiāo)售額的成績(jì)單，化妝品裝滿(mǎn)了12個(gè)集裝箱發(fā)回國內。這把一場(chǎng)賣(mài)出3000萬(wàn)流水的李佳琦打了個(gè)措手不及。

但薇婭很難追趕的是，在“種草”這件事上，李佳琦已經(jīng)走出淘寶，獲得了淘外互聯(lián)網(wǎng)世界的話(huà)語(yǔ)權。

放眼全網(wǎng)，李佳琦的增長(cháng)故事如同一個(gè)小型奇跡：中國移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)規模增長(cháng)到頂，根據QuestMobile數據，第一次出現了月活用戶(hù)規模環(huán)比下滑的狀況。

連事件的始作俑者趙圓圓都沒(méi)料到這一天。2018年12月，淘寶直播負責人趙圓圓被李佳琦的老板邀請去了公司，幫忙想辦法：別的主播要追上來(lái)了，李佳琦從哪突圍?

幾個(gè)果盤(pán)下肚，趙圓圓給出了一個(gè)結論：李佳琦的定位應該是“全域網(wǎng)紅”——去抖音圈粉擴大影響力，從淘外把流量帶回直播間變現。“他身上有網(wǎng)紅的特質(zhì)。” 4A公司出身的趙圓圓說(shuō)。

半年間，李佳琦就在抖音上圈粉2700萬(wàn)追隨者。很難說(shuō)李佳琦的抖音粉絲往淘寶導流了多少，但他的淘寶粉絲量確實(shí)在半年內漲了5倍左右。

每個(gè)粉絲數字背后都是切實(shí)的利益。一位與薇婭和李佳琦頻繁合作的MCN負責人向我們估算：2018年，薇婭從品牌商上賺到了大約1.2億的廣告費和傭金，賣(mài)自己工廠(chǎng)里的貨品利潤接近1億;李佳琦主賣(mài)美妝品類(lèi)，賺得不如薇婭多，但也有“大幾千萬(wàn)”。

到了2019年，成為全域網(wǎng)紅的李佳琦賺的錢(qián)水漲船高。“一個(gè)全案報價(jià)150萬(wàn)，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書(shū)短視頻和一條微博，傭金另算。” 某廣告公司員工告訴36氪，而這個(gè)價(jià)格正在逐月上漲。

“誰(shuí)是李佳琦?” 無(wú)論是國際大牌，還是渴望突圍的新國貨，現在都不會(huì )再問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。更有價(jià)值的問(wèn)題是，怎么乘上這輛如今已不多見(jiàn)的流量列車(chē)。

精確的賺錢(qián)機器

日進(jìn)斗金的薇婭和大部分人過(guò)著(zhù)完全不一樣的生活，她的一天是從下午3點(diǎn)開(kāi)始的。

“下午3點(diǎn)起床后，吃點(diǎn)東西就去公司了，品牌方和她的招商團隊在公司排隊等著(zhù)她，薇婭要逐個(gè)試用他們帶來(lái)的產(chǎn)品，只有她親自點(diǎn)頭后產(chǎn)品才能進(jìn)入最終的直播排期，選品工作一般耗時(shí)4小時(shí)。”趙圓圓向我們描述薇婭的一天。

7點(diǎn)開(kāi)始，薇婭會(huì )把當晚的直播腳本都過(guò)一遍，8點(diǎn)準時(shí)開(kāi)播——每個(gè)環(huán)節嚴絲合縫、環(huán)環(huán)相扣，幾乎沒(méi)有掉鏈子的余地。

直播結束的時(shí)候通常已經(jīng)凌晨1點(diǎn)，對當天的直播做完復盤(pán)，薇婭又進(jìn)入了另一個(gè)工作環(huán)節：跟自己的工廠(chǎng)確認服裝情況，這通常會(huì )持續一通宵。

與李佳琦只播來(lái)自品牌的產(chǎn)品不一樣，薇婭在廣州有自己的工廠(chǎng)，她銷(xiāo)售的大部分女裝都來(lái)自那兒。在電商直播圈里，擁有自己工廠(chǎng)的主播并不多，這背后是巨大的人力成本、倉儲成本，需要主播具備穩定、可觀(guān)的訂單量來(lái)支撐。

但這在薇婭這不是問(wèn)題。“工廠(chǎng)平均每天為薇婭出兩萬(wàn)單貨，這也只是她所有服裝訂單的一部分。” 謙尋的首席顧問(wèn)古默告訴我們。薇婭不僅是謙尋的招牌主播，也是老板，她在直播時(shí)曾對粉絲說(shuō)過(guò)，跟她合作的工廠(chǎng)有40多家。

在自己的工廠(chǎng)做貨，能賺到比幫商家帶貨更高的利潤。趙圓圓向我們拆解了主播怎么賺錢(qián)：賣(mài)服裝的淘寶C店能給主播的傭金最多是商品價(jià)格的20%，淘寶和淘寶聯(lián)盟還要從中抽走傭金的30%，剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能賺的——也就是說(shuō)，主播能賺到手不會(huì )超過(guò)帶貨金額的14%。

“但如果主播自己有工廠(chǎng)，服裝的利潤能維持在50%左右。”一位來(lái)自供應鏈的人士告訴我們。

這接近40%的利潤增量背后，是薇婭每天的通宵工作。“版型、布料、甚至拉鏈扣子這樣的細節，她都要自己挑選，有時(shí)候一件衣服前前后后要打30多個(gè)版，每一版她都要親自過(guò)目。” 古默告訴我們。

盯完工廠(chǎng)的進(jìn)度，已經(jīng)是凌晨4、5點(diǎn)——當街邊早餐店紛紛開(kāi)張的時(shí)候，薇婭一天的工作才接近結束。就像一臺精密的儀器，薇婭的24小時(shí)被切割為幾個(gè)大小不一的齒輪，每天精準的咬合著(zhù)，重復著(zhù)，以保證一切都能正常運轉，從而產(chǎn)生源源不斷的收入。

她的直播間亦是如此“精細準確”。一場(chǎng)5-6小時(shí)的直播里，薇婭通常要播60個(gè)商品，這意味著(zhù)每一個(gè)商品只有10分鐘左右的展示時(shí)間，不允許出錯。

在這短暫的時(shí)間里，薇婭和助播負責把產(chǎn)品的重要賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)惠信息全部兜售出去，鏡頭之外的運營(yíng)團隊在薇婭身邊馬不停蹄的掛上寶貝鏈接、給粉絲發(fā)優(yōu)惠券，就像“后勤保障”一樣，讓粉絲可以立馬以最優(yōu)惠的價(jià)格拍下寶貝。

更重要的是，他們的背后還有一個(gè)十幾人的數據分析團隊在待命，實(shí)時(shí)解讀著(zhù)直播間里產(chǎn)生的每一項數據，從而調整直播節奏、上款速度，優(yōu)化商品組合。

這間直播間曾創(chuàng )造出過(guò)驚人的成績(jì)：一個(gè)商品最多賣(mài)出了19.5萬(wàn)件?？释?zhù)日銷(xiāo)萬(wàn)單的商家們對薇婭極盡追逐，每天都有幾百家前往謙尋報名直播，但卻不是誰(shuí)都能獲得那10分鐘的機會(huì )。

這臺賺錢(qián)機器的背后站著(zhù)近200人，流程嚴格、各司其職。

“我們100多人的招商團隊被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒(méi)有出過(guò)問(wèn)題，產(chǎn)品有沒(méi)有被差評過(guò);第二組檢查產(chǎn)品成分，確保安全;第三組是試用試吃，如果是賣(mài)面膜，大家都得敷幾天看看效果。”

說(shuō)話(huà)間，古默指向了公司進(jìn)門(mén)右手邊的一間大會(huì )議室，透過(guò)落地玻璃窗可以看到巨大的長(cháng)條形會(huì )議桌上雜亂的堆滿(mǎn)了各種各樣的商品，食品、日用品、小家電，不一而足。“比如吃的東西每個(gè)人都得試吃，然后領(lǐng)一張打分表打分。”

商品的銷(xiāo)售價(jià)格和傭金也早就談好，這對主播的招商團隊提出了很高的要求：想要賣(mài)貨直播這件事順利運轉起來(lái)，必須粉絲得到福利(低價(jià))、商家賣(mài)出足夠多的貨、以及主播賺到錢(qián)。——價(jià)格談判博弈中，要一刀砍下去能砍到要害。“專(zhuān)業(yè)的人才知道每一件商品里面究竟有多少利潤。” 古默對控制著(zhù)直播間里每一條商品鏈接價(jià)格的這個(gè)團隊嘖嘖稱(chēng)贊。

一系列周密的談判和篩選結束后，薇婭終于要上場(chǎng)了——她對所有產(chǎn)品擁有一票否決權。

“這個(gè)操作起來(lái)不方便，不要了。” 薇婭把一個(gè)小電扇扔到了一邊，這位商家突破重重考驗后還是出局了，這意味著(zhù)他將損失上萬(wàn)件訂單。“只要薇婭一分鐘之內沒(méi)能搞定或看上的東西，她就甩手扔到一邊不要了。” 親眼目睹過(guò)薇婭選品的一位商家告訴我們。

一個(gè)“超級組合”是頭部大主播的特權——李佳琦同樣擁有一個(gè)過(guò)百人的團隊，幫他招商選品、優(yōu)化直播技巧、研究淘寶和抖音的流量邏輯等等。如果李佳琦是一臺賺錢(qián)機器，那這上百人便是機器不同零部件上的操作員。

一切必須快

“最近，跟雪梨合作的好幾家供應鏈都來(lái)找我們了。” 杭州某MCN機構創(chuàng )始人告訴36氪，供應鏈和工廠(chǎng)總是想要靠近“更快、更大的流量”。

“工廠(chǎng)一天做3萬(wàn)條牛仔褲出來(lái)，她們一晚上就能給賣(mài)完。” 上述創(chuàng )始人說(shuō)的“她們”，是薇婭、烈兒寶貝這樣的大服裝主播。“她們都有能力吃得下這么大的供應鏈。”

這些年，長(cháng)三角地帶的服裝供應鏈一直在變化。原本的批發(fā)生意，被突如其來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟打亂了節奏。

“傳統的服裝工廠(chǎng)一直是做供應鏈深度，也就是一個(gè)款生產(chǎn)幾千上萬(wàn)件，賣(mài)成爆款，一年就做這么幾個(gè)爆款。” 亞龍告訴36氪，他曾自己經(jīng)營(yíng)一家服裝工廠(chǎng)。過(guò)去，一個(gè)爆款能賣(mài)好幾個(gè)月，而電商新陳代謝的速度已經(jīng)不允許工廠(chǎng)這樣做了。

改變是從2016年開(kāi)始的。雪梨和張大奕作為“初代網(wǎng)紅電商”的代表，改變了消費者的購物習慣，也改變了供應鏈的生產(chǎn)方式。她們基本上每月就能上新一到兩次，這就縮短了庫存消化的周期——通常一個(gè)款式一個(gè)月還賣(mài)不完，就變成庫存了。

那是第一波由網(wǎng)紅推動(dòng)的供應鏈變革：網(wǎng)紅在衣服正式上架之前放出預覽，在微博與粉絲互動(dòng)，獲知她們的喜好，以此來(lái)判斷一件款式能消化多少訂單后，才向工廠(chǎng)下單。于是，工廠(chǎng)的生產(chǎn)方式由“爆款”模式，變成了“小批量多款式”模式，且具備快速返單的能力。“柔性供應鏈”就是這樣在中國女裝行業(yè)實(shí)現的。

但當直播時(shí)代來(lái)臨，對“柔性供應鏈”的速度要求，要比上個(gè)時(shí)代高得多。

所有女裝主播都知道：每天要賣(mài)不一樣的衣服，否則粉絲會(huì )厭倦，會(huì )直接影響直播間的數據表現。所以作為供應鏈，也需要做到相應的響應速度，才有機會(huì )獲得合作。

在服裝主播的行當里，供應鏈通常指的是有自己的貨盤(pán)(衣服、鞋子等)、有一兩間直播間、并配備有簡(jiǎn)單的直播運營(yíng)人員的一個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)所，主播可以在這里直接選貨、直播——這是淘寶直播興起之后，在電商產(chǎn)業(yè)鏈上出現的一個(gè)新角色。

相比于傳統意義上的供應鏈，它的角色更加復雜：不僅要有“貨”，還要有“人”和“場(chǎng)”，大家也稱(chēng)其為“供應鏈基地”。

大多數時(shí)候，供應鏈基地都隱匿在一棟棟不起眼的土灰色寫(xiě)字樓里——他們租下幾百平米的樓層，僅隔出一小片作為辦公區，剩余的地方都成了供主播挑選貨品的陳列大廳和裝修豪華的直播間。這一年來(lái)，這樣的供應鏈基地正在被快速復制。

對于上游工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，競爭也變激烈了。“一件樣衣拿過(guò)去，如果這個(gè)工廠(chǎng)半天做不出來(lái)，就不用他們了，反正長(cháng)三角的服裝廠(chǎng)多的是。” 亞龍告訴我們。他曾經(jīng)幫主播對接過(guò)工廠(chǎng)，對節奏之快深有感觸。

有時(shí)候甚至只能從主播那里拿到一張衣服的照片，亞龍需要找人“繪圖紙”和“將圖紙編程”，他能在一個(gè)晚上完成，“給雙倍的錢(qián)加個(gè)班就行了”。之后，他會(huì )找工廠(chǎng)做樣衣，半天即可。

主播拿到樣衣后便可以在直播間掛上鏈接銷(xiāo)售了，最后再根據訂單數據讓工廠(chǎng)快速出貨。“我會(huì )提前跟工廠(chǎng)確認面料情況，有現成面料的話(huà)，半天就做出來(lái)了，返單也很方便。”

一位業(yè)內人士給我們粗略計算了一下兩代網(wǎng)紅的效率差異：如果一條供應鏈只給圖文網(wǎng)紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可;如果供直播，由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內要完成整個(gè)換新周期，一盤(pán)貨需要至少300個(gè)款左右。

顯然兩者已經(jīng)不在一個(gè)量級。

品牌方也聞風(fēng)而動(dòng)。

在李佳琦的直播間，15分鐘賣(mài)出百萬(wàn)元銷(xiāo)售不過(guò)是尋常事。一位廣告公司員工對我們舉例說(shuō)，自己年初幫索菲娜(日本品牌)找李佳琦賣(mài)單價(jià)300元的隔離霜，買(mǎi)了他在淘寶直播的15分鐘口播，外加前期一條抖音和一條小紅書(shū)種草，最后15分鐘里賣(mài)了3000單。

一家國內運動(dòng)品牌市場(chǎng)總監對我們說(shuō)，與體育明星的合作方式需要重估：聯(lián)名款未必能賣(mài)出多少，但找視頻類(lèi)網(wǎng)紅帶貨，投入幾十萬(wàn)廣告費，至少能換回幾百萬(wàn)銷(xiāo)售，性?xún)r(jià)比太高。

品牌們還算了另一筆賬：直播賣(mài)貨可以以很低的價(jià)格走量，銷(xiāo)量到了一定程度，商品在淘寶內的自然搜索排名就會(huì )大幅提高，相當于省去了過(guò)去投鉆展的花費。

在抖音、小紅書(shū)、微信微博上用種草，最后在淘寶直播間實(shí)現批量轉化，完成收割，這已經(jīng)成為品牌們的共識。不同的只是誰(shuí)行動(dòng)更快。

有人采取“以量取勝”的戰術(shù)。“有的品牌方會(huì )大量鋪腰部主播，每個(gè)月平均鋪五六十個(gè)，在618或者雙十一的時(shí)候，還會(huì )翻倍，但每個(gè)人費用都不高。” 時(shí)趣媒介中心副總裁周怡平告訴我們，時(shí)趣服務(wù)的不少美妝品牌從2018年開(kāi)始都涌向了直播場(chǎng)。

一批新國貨飛速崛起，比如完美日記、花西子、赫麗爾斯等，都跟直播能快速帶貨密切相關(guān)。

埋伏在杭州

“圈里”的人都知道，做電商直播，無(wú)論你是在淘寶、抖音還是快手做，都不能離杭州的九堡太遠。

微博圖文時(shí)代的網(wǎng)紅店主大多是住在濱江的。濱江有兩處網(wǎng)紅聚集的小區——星耀城和嘉潤公館，它們靠近購物中心，戶(hù)型又是單身公寓，月租5000元左右，常年客滿(mǎn)，一房難求。

直播時(shí)代的網(wǎng)紅，則前所未有地渴望離“貨”更近。為了能在有限的時(shí)間里，接觸到更多的供應鏈和貨，他們紛紛選擇搬到九堡。“做直播，你必須離貨近。” 趙圓圓反復強調。

這片位于杭州東北角的區域里，密集的聚集著(zhù)成百上千的成衣供應鏈和工廠(chǎng)，也包括面料、拉鏈、紐扣等更源頭的供貨商。而且九堡離濱江、蕭山、西溪、甚至杭州市之外的桐鄉、嘉興、海寧都比較近，去其它供應鏈聚集地也就一兩小時(shí)，是電商直播地圖上的一個(gè)中心地帶。

安安最近就搬到了九堡。她是溫州人，原本在杭州四季青做服裝批發(fā)生意，一次找了個(gè)網(wǎng)紅朋友用直播來(lái)處理她的庫存，結果網(wǎng)紅的老板卻來(lái)挖她做主播?，F在她依舊是賣(mài)衣服，依舊是每天三四點(diǎn)起床，但收工時(shí)間卻延長(cháng)到了夜里十一二點(diǎn)，全年無(wú)休。

“早上4點(diǎn)起床出發(fā)去當天要做直播的供應鏈，5點(diǎn)開(kāi)始過(guò)款、準備腳本，6點(diǎn)開(kāi)播，一播就是6-8個(gè)小時(shí)。”雖然是剛入行的小主播，可安安的一天絲毫不比薇婭清閑。因為沒(méi)有自己的招商團隊，她凡事都要親力親為。“下播以后就趕緊去下一個(gè)供應鏈看貨，運氣好的話(huà)，去兩家就能挑出明天可以直播的貨盤(pán)，運氣不好的話(huà)，得一直看到晚上。”

忙碌的生活帶來(lái)的是可觀(guān)的銷(xiāo)售額。即便剛入行4個(gè)月的安安，有時(shí)一天也能賣(mài)出十幾二十萬(wàn)的流水。

更大的生意，是做MCN機構。一些大MCN機構通常管理著(zhù)上百個(gè)主播，將這上百個(gè)主播的流量打包，以此為籌碼獲得與優(yōu)質(zhì)供應鏈合作、甚至談價(jià)格的機會(huì )。

比如“構美”最近就在九堡的西子環(huán)球租下了一層。6月的炎夏里，整棟樓里滿(mǎn)是電鉆的響聲，此起彼伏，新粉刷的墻壁上油漆的味道還很新鮮，而樓下剛裝修好的幾層樓里，已經(jīng)被十幾家供應鏈“分食”。構美的計劃是，以自己旗下100多個(gè)主播為流量籌碼，吸引供應鏈聚集在這，從而形成一個(gè)小型直播產(chǎn)業(yè)帶。

做著(zhù)淘寶直播生意的MCN機構大約有700家，大部分都盤(pán)踞在杭州。它們喜歡“埋伏”在九堡一帶尋找主播。

不僅如此，批發(fā)市場(chǎng)檔口老板娘、模特、設計師、商場(chǎng)導購、甚至學(xué)服裝設計的大學(xué)生都是他愿意找來(lái)培養成主播的人選。對于大部分機構來(lái)說(shuō)，“人海戰術(shù)”是首選——大量招募主播，誰(shuí)能把數據跑上去，就把資源傾斜給誰(shuí)。

“大量招募主播的辦法是辦直播培訓班——一個(gè)班一兩百號學(xué)員，一人收五千，有潛力的就直接收進(jìn)來(lái)做主播，還能順帶把錢(qián)賺了。” 業(yè)內人士告訴我們。

很快，杭州的直播培訓機構也多了起來(lái)，創(chuàng )始人大多曾經(jīng)是專(zhuān)業(yè)的直播間運營(yíng)。他們研究流量平臺，深諳流量運營(yíng)的密法，再把這些“密法”兜售給MCN機構、主播甚至供應鏈。

以抖音、快手、微博等平臺作為主陣地的MCN機構也都相繼在杭州設立了辦公室。“離貨太遠，意味著(zhù)你沒(méi)見(jiàn)過(guò)工廠(chǎng)怎么做貨、不知道這些貨是怎么分銷(xiāo)的，不知道物流成本怎么控制等等。” 一位供應鏈人士告訴我們，“這帶來(lái)的問(wèn)題就是你不知道怎么控價(jià)、怎么定價(jià)，你甚至無(wú)法辨別你拿到手的貨是從哪一級批發(fā)市場(chǎng)出來(lái)的。”

這是淘寶的優(yōu)勢?？焓趾投兑粼诹髁慷说锰飒毢?，但問(wèn)題也非常明顯——離供應鏈太遠。這兩家公司都在北京，但無(wú)論是服裝、日化還是珠寶等大品類(lèi)的供應鏈都在江浙、廣東、云南……

這也是機構紛紛涌向杭州的原因——在平臺還沒(méi)捋清楚電商要怎么做之前，先把自己的主播送到最前線(xiàn)。

如今，杭州城內大約容納著(zhù)幾萬(wàn)主播，這個(gè)隊伍是在過(guò)去兩年里急劇膨脹的。

流量斗獸場(chǎng)

前陣子，“忙到內分泌失調”的主播安安選擇停播4天，“再不休息就要進(jìn)醫院了”?？蓻](méi)想到再開(kāi)播時(shí)她的主播等級立馬降了。“原本已經(jīng)20多級了，現在掉到了19級，簡(jiǎn)直比生病還讓我難受。”

“不要輕易停播”是淘寶主播們入行第一天就被告知的事情，因為這直接關(guān)乎到他們能在平臺上獲得怎樣的等級，而不同等級對應著(zhù)不同的流量權限，比如等級高的主播會(huì )有保底流量，這跟游戲中的“打怪升級換裝備”沒(méi)什么兩樣。

“新人得連續直播15天，每場(chǎng)超過(guò)1小時(shí)，才能進(jìn)階到2級，這樣才有機會(huì )拿到浮現權。” 經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家MCN機構的黎笠告訴我們。所謂浮現權，即直播間可以在“直播廣場(chǎng)”等淘?xún)惹郎汐@得露出，從而在公域流量池里得到用戶(hù)的注意，獲取新粉。

淘寶的目的也很直接，它以此激勵主播貢獻出足夠多的直播場(chǎng)次，來(lái)不斷的把淘寶用戶(hù)“洗”成淘寶直播用戶(hù)——正如電視購物有強煽動(dòng)力一樣，看直播的用戶(hù)，總比一般用戶(hù)買(mǎi)得更多。

淘寶每天將近6萬(wàn)場(chǎng)直播，為了爭奪流量，主播們放棄節假日，過(guò)著(zhù)全年無(wú)休的生活。數據顯示，目前淘寶上粉絲超過(guò)百萬(wàn)的主播超過(guò)1200人，他們年平均直播場(chǎng)次超過(guò)300場(chǎng)，單場(chǎng)直播平均時(shí)長(cháng)接近8小時(shí)。其中，李佳琦在過(guò)去一年中直播場(chǎng)次達到了389場(chǎng)。

直播場(chǎng)次只是一項最淺顯的指標。“優(yōu)大人”直播數據服務(wù)機構的老李告訴我們，淘寶直播只有12個(gè)小二在管，因此人為干預少、主要靠數據，而考量一個(gè)主播的數據指標多達160多項，包括播放時(shí)長(cháng)、轉粉率、購買(mǎi)轉化率、客單價(jià)、成交金額等。“你必須一層層往上爬，每一層都有更高的基礎流量，但也會(huì )有更高的數據考核標準。”

“小主播不僅要多開(kāi)直播，還要多發(fā)圖文、短視頻內容，這樣在微淘里才能得到更多曝光，獲取更多公域流量。” 趙圓圓告訴我們，這背后其實(shí)是淘寶內容戰略的捆綁式推進(jìn)。

面對“著(zhù)急出名”的主播，有的MCN機構甚至會(huì )轉手將淘寶免費給予的資源位明碼標價(jià)，賣(mài)給主播。“首焦3萬(wàn)、彈窗5萬(wàn)，這些位置都是很能帶量的。”

這是一場(chǎng)全方位的競爭。從淘寶到淘外，從粉絲數到銷(xiāo)售額，從每個(gè)月的排位賽成績(jì)到對品牌的招攬和議價(jià)能力，誰(shuí)都不想輸掉任何一個(gè)環(huán)節。“淘寶直播是個(gè)殘酷的角斗場(chǎng)。” 做MCN的黎笠感慨。

主播們在這個(gè)流量分配機器里進(jìn)行著(zhù)日復一日的“賽馬比賽”。而李佳琦意外找到了觸發(fā)這架流量機器發(fā)動(dòng)機開(kāi)關(guān)的方法。

2018年，淘寶啟動(dòng)“超級IP”計劃——能從淘外引入流量的網(wǎng)紅，淘寶將會(huì )為其分配更多淘?xún)攘髁?，讓他快速在淘?xún)瘸砷L(cháng)起來(lái)。薇婭就是那時(shí)候開(kāi)始做抖音的，但靠抖音快速吸粉并最終在淘寶實(shí)現躍遷的，只有李佳琦。

“李佳琦平均每天從抖音導過(guò)來(lái)一兩萬(wàn)粉絲，淘寶會(huì )按一定比例把他扔到更大的公域流量池里，如果轉粉率高，第二天淘寶又會(huì )給他流量加權，這就像滾雪球一樣。”黎笠告訴36氪。

但近一年來(lái)，淘寶直播內的流量正在被大量涌入的主播稀釋。“去年4月的時(shí)候，平均每日開(kāi)播不超過(guò)2萬(wàn)場(chǎng)，到了今年這時(shí)候已經(jīng)接近6萬(wàn)場(chǎng)，但淘寶直播的整體DAU只漲了50%左右。”老李告訴我們。

快手依然是流量洼地。“2億DAU之下，只有不到10萬(wàn)主播在賣(mài)貨。” 一位接近快手的人士告訴我們。與淘寶直播約900萬(wàn)DAU當中每天容納著(zhù)6萬(wàn)場(chǎng)左右的直播相比，快手的流量還有巨大的挖掘空間。并且，快手上也有了能夠日銷(xiāo)1.6億的超頭部主播“散打哥”，“在快手上把貨賣(mài)爆”這件事已經(jīng)被驗證。

此外，快手電商業(yè)務(wù)的盤(pán)子也很可觀(guān)。“預計在2019年，快手電商可監測部分(自有店鋪、魔筷、有贊等)的GMV將超過(guò)100億，如果加上主播導到淘寶和自己微信上成交的部分，整個(gè)盤(pán)子大概有1000億。”上述人士告訴我們。這個(gè)體量已經(jīng)與2018年的淘寶直播齊平。

“我們的核心是貨，快手的核心是人、是流量，而且是三四線(xiàn)以下的流量。” 趙圓圓直言感受到來(lái)自快手的競爭壓力。所以，作為流量平臺本身，淘寶直播也不可避免的要去下沉市場(chǎng)爭搶流量。

“早期的淘寶直播是想穩定一二線(xiàn)用戶(hù)的，所以低客單價(jià)商品不被鼓勵。” 黎笠告訴36氪，當時(shí)甚至做過(guò)限價(jià)——賣(mài)客單價(jià)30元以下商品的主播有可能被流量降權。“我有一個(gè)主播就因此跟淘寶解約了，去了快手，快速加滿(mǎn)了兩個(gè)微信號的粉絲，這就是一萬(wàn)精準粉。”

但時(shí)過(guò)境遷，現在下沉市場(chǎng)成了阿里的“心頭肉”。淘寶直播里的限價(jià)政策取消了，平臺甚至每月開(kāi)始推主打低價(jià)商品的“真惠選”和“村播”活動(dòng)。

據阿里本季度財報，過(guò)去一年淘寶天貓過(guò)億新增用戶(hù)中來(lái)自于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)比例為77%，主要來(lái)自于淘寶。

這也是為什么，上一代電商網(wǎng)紅，比如雪梨、張大奕，都在構筑自己的“時(shí)尚王國”，但這一代直播網(wǎng)紅，比如薇婭、烈兒寶貝等，占領(lǐng)粉絲心智更多靠的是她們能提供的“性?xún)r(jià)比”。

為流量爭斗的，不只是主播，更是大公司。

中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從粗放求增長(cháng)，走向精細挖潛力，賣(mài)貨主播的故事只是一個(gè)縮影：去年淘寶直播的DAU雖然只漲了50%左右，但交易額卻漲了超過(guò)3倍，達千億元——再加上快手的電商盤(pán)子，這幾乎已經(jīng)是Zara去年的全球銷(xiāo)售額。

直播這門(mén)生意，雖然看起來(lái)人力密集、疲于奔命——“忙得沒(méi)時(shí)間談戀愛(ài)不說(shuō)，整個(gè)人每天都很焦慮。” 一位主播向我們抱怨——但跟以往的線(xiàn)下導購相比，在線(xiàn)上帶貨的主播們效率還是高的：2018年，一共有81名淘寶主播年成交破億，超過(guò)400個(gè)直播間每月帶貨規模超過(guò)100萬(wàn)元。

從主播的收入也能看到這種效率變化。每月帶貨100萬(wàn)意味著(zhù)月入約10萬(wàn)。至于普通主播，據業(yè)內人士計算，每天賣(mài)出一兩百件客單價(jià)百元左右的衣服，月收入都有約5萬(wàn)元。

更何況，說(shuō)不定哪里就出現了新機會(huì )。

三年前，淘女郎薇婭、烈兒寶貝們已經(jīng)不再年輕，被淘寶小二帶進(jìn)前途未卜的直播業(yè)務(wù)試水，一天瘋狂工作十幾小時(shí)，結果吃到了第一波紅利;當大家以為“一姐”位置已定時(shí)，李佳琦卻又靠“淘外”流量橫空出世;這正如寶潔、聯(lián)合利華集團征服中國市場(chǎng)多年后，完美日記、橘朵、HFP、hedone這樣新國貨近兩年還能快速崛起。

要抓住這一閃而過(guò)的時(shí)代機遇，要懂得商業(yè)機器的運行規律，也要點(diǎn)運氣。

本文來(lái)源：36氪