李佳琦的戰(zhàn)役

“買了剛剛那個寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯。” 在4月24日晚的直播里，“百醇禮盒”的購買鏈接才掛上淘寶沒幾分鐘，李佳琦就讓剛下單的粉絲統(tǒng)統(tǒng)去退貨，嗓門很大，一臉怒氣。

這個長相清秀的27歲男生，是淘寶直播上粉絲數(shù)排名第二的當(dāng)紅主播，也是在抖音上近半年迅速躥升的超級網(wǎng)紅。在今年淘寶618的第一天，他在3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂“紅腰子精華”，銷售額超過600萬。

“紅太快膨脹是難免的，現(xiàn)在品牌找過去經(jīng)常不回微信、不接電話。” 圈子里開始對李佳琦議論紛紛，“他原來是一個非常聽話的小男孩，但最近老見他在直播的時候懟人。”

這次“懟人事件”，很快被發(fā)現(xiàn)了緣由。

“薇婭那邊賣得更便宜。” 直播間的評論區(qū)里不久就有了答案。“薇婭直播間有一張5塊錢的優(yōu)惠券，這邊沒有。” 發(fā)現(xiàn)“貓膩”的粉絲們開始不斷回應(yīng)著評論區(qū)里鋪天蓋地的詢問。

與李佳琦的突然爆紅不一樣，薇婭在過去三年穩(wěn)扎穩(wěn)打地成為了淘寶直播“一姐”。她在2018年完成了27億的銷售額，遠(yuǎn)超第二名，僅雙十一當(dāng)天她就完成了3.3億的銷售額。即便是“頭號網(wǎng)紅店主”雪梨和張大奕，在雙十一的銷售額也達(dá)不到這個量級。

這次沒給李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)，是品牌犯了他的大忌。不久前，同樣因?yàn)樵谫u蘭蔻套裝時發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，李佳琦在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

在主播的世界里，“全網(wǎng)最低價(jià)”是身份的象征。這意味著粉絲會更加死心塌地追隨他們，而有了粉絲的信任后，銷量攀升，商家也會蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。

在淘寶直播里浮沉了3年的李佳琦當(dāng)然也渴望得到這樣的認(rèn)可。熟悉他的人評價(jià)他“敏感、脆弱又驕傲”，他怕輸，總是要爭第一，執(zhí)著于“數(shù)據(jù)每一天都要比昨天更好”。

因此，在過去的兩年里，他幾乎不敢停播一天，還因說話太多患上了支氣管炎，需要隨身攜帶噴劑“救命”。他內(nèi)心總有一股恐懼，“就怕今天不播了，明天粉絲就不來我直播間了。”

但進(jìn)入2019年后，這種恐懼和焦慮被瘋狂涌入直播間的粉絲迅速稀釋了：

從去年雙十一的不到100萬淘寶粉絲猛漲到如今的560萬，直逼薇婭的600萬。當(dāng)全行業(yè)都認(rèn)為長盛不衰的帶貨女王總是能夠談下最便宜的價(jià)格、賣出最多貨時，李佳琦有底氣不服了，氣氛開始變得劍拔弩張。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓對我們說，今年4月時，淘寶直播DAU為900萬左右。當(dāng)主播的粉絲體量長到500萬量級，互相搶食對方的粉絲是不可避免的事情。“李佳琦淘內(nèi)漲粉的80%都是薇婭的粉絲。” 一位第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司人士告訴36氪。

這場對抗中，薇婭也懂得適時反擊。今年3月，原本不怎么賣化妝品的她特意策劃去韓國做了一場美妝直播，交出了85萬單、1億銷售額的成績單，化妝品裝滿了12個集裝箱發(fā)回國內(nèi)。這把一場賣出3000萬流水的李佳琦打了個措手不及。

但薇婭很難追趕的是，在“種草”這件事上，李佳琦已經(jīng)走出淘寶，獲得了淘外互聯(lián)網(wǎng)世界的話語權(quán)。

放眼全網(wǎng)，李佳琦的增長故事如同一個小型奇跡：中國移動互聯(lián)用戶規(guī)模增長到頂，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，第一次出現(xiàn)了月活用戶規(guī)模環(huán)比下滑的狀況。

連事件的始作俑者趙圓圓都沒料到這一天。2018年12月，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓被李佳琦的老板邀請去了公司，幫忙想辦法：別的主播要追上來了，李佳琦從哪突圍?

幾個果盤下肚，趙圓圓給出了一個結(jié)論：李佳琦的定位應(yīng)該是“全域網(wǎng)紅”——去抖音圈粉擴(kuò)大影響力，從淘外把流量帶回直播間變現(xiàn)。“他身上有網(wǎng)紅的特質(zhì)。” 4A公司出身的趙圓圓說。

半年間，李佳琦就在抖音上圈粉2700萬追隨者。很難說李佳琦的抖音粉絲往淘寶導(dǎo)流了多少，但他的淘寶粉絲量確實(shí)在半年內(nèi)漲了5倍左右。

每個粉絲數(shù)字背后都是切實(shí)的利益。一位與薇婭和李佳琦頻繁合作的MCN負(fù)責(zé)人向我們估算：2018年，薇婭從品牌商上賺到了大約1.2億的廣告費(fèi)和傭金，賣自己工廠里的貨品利潤接近1億;李佳琦主賣美妝品類，賺得不如薇婭多，但也有“大幾千萬”。

到了2019年，成為全域網(wǎng)紅的李佳琦賺的錢水漲船高。“一個全案報(bào)價(jià)150萬，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金另算。” 某廣告公司員工告訴36氪，而這個價(jià)格正在逐月上漲。

“誰是李佳琦?” 無論是國際大牌，還是渴望突圍的新國貨，現(xiàn)在都不會再問這個問題。更有價(jià)值的問題是，怎么乘上這輛如今已不多見的流量列車。

精確的賺錢機(jī)器

日進(jìn)斗金的薇婭和大部分人過著完全不一樣的生活，她的一天是從下午3點(diǎn)開始的。

“下午3點(diǎn)起床后，吃點(diǎn)東西就去公司了，品牌方和她的招商團(tuán)隊(duì)在公司排隊(duì)等著她，薇婭要逐個試用他們帶來的產(chǎn)品，只有她親自點(diǎn)頭后產(chǎn)品才能進(jìn)入最終的直播排期，選品工作一般耗時4小時。”趙圓圓向我們描述薇婭的一天。

7點(diǎn)開始，薇婭會把當(dāng)晚的直播腳本都過一遍，8點(diǎn)準(zhǔn)時開播——每個環(huán)節(jié)嚴(yán)絲合縫、環(huán)環(huán)相扣，幾乎沒有掉鏈子的余地。

直播結(jié)束的時候通常已經(jīng)凌晨1點(diǎn)，對當(dāng)天的直播做完復(fù)盤，薇婭又進(jìn)入了另一個工作環(huán)節(jié)：跟自己的工廠確認(rèn)服裝情況，這通常會持續(xù)一通宵。

與李佳琦只播來自品牌的產(chǎn)品不一樣，薇婭在廣州有自己的工廠，她銷售的大部分女裝都來自那兒。在電商直播圈里，擁有自己工廠的主播并不多，這背后是巨大的人力成本、倉儲成本，需要主播具備穩(wěn)定、可觀的訂單量來支撐。

但這在薇婭這不是問題。“工廠平均每天為薇婭出兩萬單貨，這也只是她所有服裝訂單的一部分。” 謙尋的首席顧問古默告訴我們。薇婭不僅是謙尋的招牌主播，也是老板，她在直播時曾對粉絲說過，跟她合作的工廠有40多家。

在自己的工廠做貨，能賺到比幫商家?guī)ж浉叩睦麧櫋Ｚw圓圓向我們拆解了主播怎么賺錢：賣服裝的淘寶C店能給主播的傭金最多是商品價(jià)格的20%，淘寶和淘寶聯(lián)盟還要從中抽走傭金的30%，剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能賺的——也就是說，主播能賺到手不會超過帶貨金額的14%。

“但如果主播自己有工廠，服裝的利潤能維持在50%左右。”一位來自供應(yīng)鏈的人士告訴我們。

這接近40%的利潤增量背后，是薇婭每天的通宵工作。“版型、布料、甚至拉鏈扣子這樣的細(xì)節(jié)，她都要自己挑選，有時候一件衣服前前后后要打30多個版，每一版她都要親自過目。” 古默告訴我們。

盯完工廠的進(jìn)度，已經(jīng)是凌晨4、5點(diǎn)——當(dāng)街邊早餐店紛紛開張的時候，薇婭一天的工作才接近結(jié)束。就像一臺精密的儀器，薇婭的24小時被切割為幾個大小不一的齒輪，每天精準(zhǔn)的咬合著，重復(fù)著，以保證一切都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而產(chǎn)生源源不斷的收入。

她的直播間亦是如此“精細(xì)準(zhǔn)確”。一場5-6小時的直播里，薇婭通常要播60個商品，這意味著每一個商品只有10分鐘左右的展示時間，不允許出錯。

在這短暫的時間里，薇婭和助播負(fù)責(zé)把產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)和優(yōu)惠信息全部兜售出去，鏡頭之外的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在薇婭身邊馬不停蹄的掛上寶貝鏈接、給粉絲發(fā)優(yōu)惠券，就像“后勤保障”一樣，讓粉絲可以立馬以最優(yōu)惠的價(jià)格拍下寶貝。

更重要的是，他們的背后還有一個十幾人的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)在待命，實(shí)時解讀著直播間里產(chǎn)生的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)，從而調(diào)整直播節(jié)奏、上款速度，優(yōu)化商品組合。

這間直播間曾創(chuàng)造出過驚人的成績：一個商品最多賣出了19.5萬件?？释珍N萬單的商家們對薇婭極盡追逐，每天都有幾百家前往謙尋報(bào)名直播，但卻不是誰都能獲得那10分鐘的機(jī)會。

這臺賺錢機(jī)器的背后站著近200人，流程嚴(yán)格、各司其職。

“我們100多人的招商團(tuán)隊(duì)被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒有出過問題，產(chǎn)品有沒有被差評過;第二組檢查產(chǎn)品成分，確保安全;第三組是試用試吃，如果是賣面膜，大家都得敷幾天看看效果。”

說話間，古默指向了公司進(jìn)門右手邊的一間大會議室，透過落地玻璃窗可以看到巨大的長條形會議桌上雜亂的堆滿了各種各樣的商品，食品、日用品、小家電，不一而足。“比如吃的東西每個人都得試吃，然后領(lǐng)一張打分表打分。”

商品的銷售價(jià)格和傭金也早就談好，這對主播的招商團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求：想要賣貨直播這件事順利運(yùn)轉(zhuǎn)起來，必須粉絲得到福利(低價(jià))、商家賣出足夠多的貨、以及主播賺到錢。——價(jià)格談判博弈中，要一刀砍下去能砍到要害。“專業(yè)的人才知道每一件商品里面究竟有多少利潤。” 古默對控制著直播間里每一條商品鏈接價(jià)格的這個團(tuán)隊(duì)嘖嘖稱贊。

一系列周密的談判和篩選結(jié)束后，薇婭終于要上場了——她對所有產(chǎn)品擁有一票否決權(quán)。

“這個操作起來不方便，不要了。” 薇婭把一個小電扇扔到了一邊，這位商家突破重重考驗(yàn)后還是出局了，這意味著他將損失上萬件訂單。“只要薇婭一分鐘之內(nèi)沒能搞定或看上的東西，她就甩手扔到一邊不要了。” 親眼目睹過薇婭選品的一位商家告訴我們。

一個“超級組合”是頭部大主播的特權(quán)——李佳琦同樣擁有一個過百人的團(tuán)隊(duì)，幫他招商選品、優(yōu)化直播技巧、研究淘寶和抖音的流量邏輯等等。如果李佳琦是一臺賺錢機(jī)器，那這上百人便是機(jī)器不同零部件上的操作員。

一切必須快

“最近，跟雪梨合作的好幾家供應(yīng)鏈都來找我們了。” 杭州某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴36氪，供應(yīng)鏈和工廠總是想要靠近“更快、更大的流量”。

“工廠一天做3萬條牛仔褲出來，她們一晚上就能給賣完。” 上述創(chuàng)始人說的“她們”，是薇婭、烈兒寶貝這樣的大服裝主播。“她們都有能力吃得下這么大的供應(yīng)鏈。”

這些年，長三角地帶的服裝供應(yīng)鏈一直在變化。原本的批發(fā)生意，被突如其來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打亂了節(jié)奏。

“傳統(tǒng)的服裝工廠一直是做供應(yīng)鏈深度，也就是一個款生產(chǎn)幾千上萬件，賣成爆款，一年就做這么幾個爆款。” 亞龍告訴36氪，他曾自己經(jīng)營一家服裝工廠。過去，一個爆款能賣好幾個月，而電商新陳代謝的速度已經(jīng)不允許工廠這樣做了。

改變是從2016年開始的。雪梨和張大奕作為“初代網(wǎng)紅電商”的代表，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也改變了供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式。她們基本上每月就能上新一到兩次，這就縮短了庫存消化的周期——通常一個款式一個月還賣不完，就變成庫存了。

那是第一波由網(wǎng)紅推動的供應(yīng)鏈變革：網(wǎng)紅在衣服正式上架之前放出預(yù)覽，在微博與粉絲互動，獲知她們的喜好，以此來判斷一件款式能消化多少訂單后，才向工廠下單。于是，工廠的生產(chǎn)方式由“爆款”模式，變成了“小批量多款式”模式，且具備快速返單的能力。“柔性供應(yīng)鏈”就是這樣在中國女裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)的。

但當(dāng)直播時代來臨，對“柔性供應(yīng)鏈”的速度要求，要比上個時代高得多。

所有女裝主播都知道：每天要賣不一樣的衣服，否則粉絲會厭倦，會直接影響直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。所以作為供應(yīng)鏈，也需要做到相應(yīng)的響應(yīng)速度，才有機(jī)會獲得合作。

在服裝主播的行當(dāng)里，供應(yīng)鏈通常指的是有自己的貨盤(衣服、鞋子等)、有一兩間直播間、并配備有簡單的直播運(yùn)營人員的一個線下場所，主播可以在這里直接選貨、直播——這是淘寶直播興起之后，在電商產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)的一個新角色。

相比于傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)鏈，它的角色更加復(fù)雜：不僅要有“貨”，還要有“人”和“場”，大家也稱其為“供應(yīng)鏈基地”。

大多數(shù)時候，供應(yīng)鏈基地都隱匿在一棟棟不起眼的土灰色寫字樓里——他們租下幾百平米的樓層，僅隔出一小片作為辦公區(qū)，剩余的地方都成了供主播挑選貨品的陳列大廳和裝修豪華的直播間。這一年來，這樣的供應(yīng)鏈基地正在被快速復(fù)制。

對于上游工廠來說，競爭也變激烈了。“一件樣衣拿過去，如果這個工廠半天做不出來，就不用他們了，反正長三角的服裝廠多的是。” 亞龍告訴我們。他曾經(jīng)幫主播對接過工廠，對節(jié)奏之快深有感觸。

有時候甚至只能從主播那里拿到一張衣服的照片，亞龍需要找人“繪圖紙”和“將圖紙編程”，他能在一個晚上完成，“給雙倍的錢加個班就行了”。之后，他會找工廠做樣衣，半天即可。

主播拿到樣衣后便可以在直播間掛上鏈接銷售了，最后再根據(jù)訂單數(shù)據(jù)讓工廠快速出貨。“我會提前跟工廠確認(rèn)面料情況，有現(xiàn)成面料的話，半天就做出來了，返單也很方便。”

一位業(yè)內(nèi)人士給我們粗略計(jì)算了一下兩代網(wǎng)紅的效率差異：如果一條供應(yīng)鏈只給圖文網(wǎng)紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可;如果供直播，由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內(nèi)要完成整個換新周期，一盤貨需要至少300個款左右。

顯然兩者已經(jīng)不在一個量級。

品牌方也聞風(fēng)而動。

在李佳琦的直播間，15分鐘賣出百萬元銷售不過是尋常事。一位廣告公司員工對我們舉例說，自己年初幫索菲娜(日本品牌)找李佳琦賣單價(jià)300元的隔離霜，買了他在淘寶直播的15分鐘口播，外加前期一條抖音和一條小紅書種草，最后15分鐘里賣了3000單。

一家國內(nèi)運(yùn)動品牌市場總監(jiān)對我們說，與體育明星的合作方式需要重估：聯(lián)名款未必能賣出多少，但找視頻類網(wǎng)紅帶貨，投入幾十萬廣告費(fèi)，至少能換回幾百萬銷售，性價(jià)比太高。

品牌們還算了另一筆賬：直播賣貨可以以很低的價(jià)格走量，銷量到了一定程度，商品在淘寶內(nèi)的自然搜索排名就會大幅提高，相當(dāng)于省去了過去投鉆展的花費(fèi)。

在抖音、小紅書、微信微博上用種草，最后在淘寶直播間實(shí)現(xiàn)批量轉(zhuǎn)化，完成收割，這已經(jīng)成為品牌們的共識。不同的只是誰行動更快。

有人采取“以量取勝”的戰(zhàn)術(shù)。“有的品牌方會大量鋪腰部主播，每個月平均鋪五六十個，在618或者雙十一的時候，還會翻倍，但每個人費(fèi)用都不高。” 時趣媒介中心副總裁周怡平告訴我們，時趣服務(wù)的不少美妝品牌從2018年開始都涌向了直播場。

一批新國貨飛速崛起，比如完美日記、花西子、赫麗爾斯等，都跟直播能快速帶貨密切相關(guān)。

埋伏在杭州

“圈里”的人都知道，做電商直播，無論你是在淘寶、抖音還是快手做，都不能離杭州的九堡太遠(yuǎn)。

微博圖文時代的網(wǎng)紅店主大多是住在濱江的。濱江有兩處網(wǎng)紅聚集的小區(qū)——星耀城和嘉潤公館，它們靠近購物中心，戶型又是單身公寓，月租5000元左右，常年客滿，一房難求。

直播時代的網(wǎng)紅，則前所未有地渴望離“貨”更近。為了能在有限的時間里，接觸到更多的供應(yīng)鏈和貨，他們紛紛選擇搬到九堡。“做直播，你必須離貨近。” 趙圓圓反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

這片位于杭州東北角的區(qū)域里，密集的聚集著成百上千的成衣供應(yīng)鏈和工廠，也包括面料、拉鏈、紐扣等更源頭的供貨商。而且九堡離濱江、蕭山、西溪、甚至杭州市之外的桐鄉(xiāng)、嘉興、海寧都比較近，去其它供應(yīng)鏈聚集地也就一兩小時，是電商直播地圖上的一個中心地帶。

安安最近就搬到了九堡。她是溫州人，原本在杭州四季青做服裝批發(fā)生意，一次找了個網(wǎng)紅朋友用直播來處理她的庫存，結(jié)果網(wǎng)紅的老板卻來挖她做主播?，F(xiàn)在她依舊是賣衣服，依舊是每天三四點(diǎn)起床，但收工時間卻延長到了夜里十一二點(diǎn)，全年無休。

“早上4點(diǎn)起床出發(fā)去當(dāng)天要做直播的供應(yīng)鏈，5點(diǎn)開始過款、準(zhǔn)備腳本，6點(diǎn)開播，一播就是6-8個小時。”雖然是剛?cè)胄械男≈鞑ィ砂舶驳囊惶旖z毫不比薇婭清閑。因?yàn)闆]有自己的招商團(tuán)隊(duì)，她凡事都要親力親為。“下播以后就趕緊去下一個供應(yīng)鏈看貨，運(yùn)氣好的話，去兩家就能挑出明天可以直播的貨盤，運(yùn)氣不好的話，得一直看到晚上。”

忙碌的生活帶來的是可觀的銷售額。即便剛?cè)胄?個月的安安，有時一天也能賣出十幾二十萬的流水。

更大的生意，是做MCN機(jī)構(gòu)。一些大MCN機(jī)構(gòu)通常管理著上百個主播，將這上百個主播的流量打包，以此為籌碼獲得與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作、甚至談價(jià)格的機(jī)會。

比如“構(gòu)美”最近就在九堡的西子環(huán)球租下了一層。6月的炎夏里，整棟樓里滿是電鉆的響聲，此起彼伏，新粉刷的墻壁上油漆的味道還很新鮮，而樓下剛裝修好的幾層樓里，已經(jīng)被十幾家供應(yīng)鏈“分食”。構(gòu)美的計(jì)劃是，以自己旗下100多個主播為流量籌碼，吸引供應(yīng)鏈聚集在這，從而形成一個小型直播產(chǎn)業(yè)帶。

做著淘寶直播生意的MCN機(jī)構(gòu)大約有700家，大部分都盤踞在杭州。它們喜歡“埋伏”在九堡一帶尋找主播。

不僅如此，批發(fā)市場檔口老板娘、模特、設(shè)計(jì)師、商場導(dǎo)購、甚至學(xué)服裝設(shè)計(jì)的大學(xué)生都是他愿意找來培養(yǎng)成主播的人選。對于大部分機(jī)構(gòu)來說，“人海戰(zhàn)術(shù)”是首選——大量招募主播，誰能把數(shù)據(jù)跑上去，就把資源傾斜給誰。

“大量招募主播的辦法是辦直播培訓(xùn)班——一個班一兩百號學(xué)員，一人收五千，有潛力的就直接收進(jìn)來做主播，還能順帶把錢賺了。” 業(yè)內(nèi)人士告訴我們。

很快，杭州的直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也多了起來，創(chuàng)始人大多曾經(jīng)是專業(yè)的直播間運(yùn)營。他們研究流量平臺，深諳流量運(yùn)營的密法，再把這些“密法”兜售給MCN機(jī)構(gòu)、主播甚至供應(yīng)鏈。

以抖音、快手、微博等平臺作為主陣地的MCN機(jī)構(gòu)也都相繼在杭州設(shè)立了辦公室。“離貨太遠(yuǎn)，意味著你沒見過工廠怎么做貨、不知道這些貨是怎么分銷的，不知道物流成本怎么控制等等。” 一位供應(yīng)鏈人士告訴我們，“這帶來的問題就是你不知道怎么控價(jià)、怎么定價(jià)，你甚至無法辨別你拿到手的貨是從哪一級批發(fā)市場出來的。”

這是淘寶的優(yōu)勢。快手和抖音在流量端得天獨(dú)厚，但問題也非常明顯——離供應(yīng)鏈太遠(yuǎn)。這兩家公司都在北京，但無論是服裝、日化還是珠寶等大品類的供應(yīng)鏈都在江浙、廣東、云南……

這也是機(jī)構(gòu)紛紛涌向杭州的原因——在平臺還沒捋清楚電商要怎么做之前，先把自己的主播送到最前線。

如今，杭州城內(nèi)大約容納著幾萬主播，這個隊(duì)伍是在過去兩年里急劇膨脹的。

流量斗獸場

前陣子，“忙到內(nèi)分泌失調(diào)”的主播安安選擇停播4天，“再不休息就要進(jìn)醫(yī)院了”?？蓻]想到再開播時她的主播等級立馬降了。“原本已經(jīng)20多級了，現(xiàn)在掉到了19級，簡直比生病還讓我難受。”

“不要輕易停播”是淘寶主播們?nèi)胄械谝惶炀捅桓嬷氖虑?，因?yàn)檫@直接關(guān)乎到他們能在平臺上獲得怎樣的等級，而不同等級對應(yīng)著不同的流量權(quán)限，比如等級高的主播會有保底流量，這跟游戲中的“打怪升級換裝備”沒什么兩樣。

“新人得連續(xù)直播15天，每場超過1小時，才能進(jìn)階到2級，這樣才有機(jī)會拿到浮現(xiàn)權(quán)。” 經(jīng)營著一家MCN機(jī)構(gòu)的黎笠告訴我們。所謂浮現(xiàn)權(quán)，即直播間可以在“直播廣場”等淘內(nèi)渠道上獲得露出，從而在公域流量池里得到用戶的注意，獲取新粉。

淘寶的目的也很直接，它以此激勵主播貢獻(xiàn)出足夠多的直播場次，來不斷的把淘寶用戶“洗”成淘寶直播用戶——正如電視購物有強(qiáng)煽動力一樣，看直播的用戶，總比一般用戶買得更多。

淘寶每天將近6萬場直播，為了爭奪流量，主播們放棄節(jié)假日，過著全年無休的生活。數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人，他們年平均直播場次超過300場，單場直播平均時長接近8小時。其中，李佳琦在過去一年中直播場次達(dá)到了389場。

直播場次只是一項(xiàng)最淺顯的指標(biāo)。“優(yōu)大人”直播數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的老李告訴我們，淘寶直播只有12個小二在管，因此人為干預(yù)少、主要靠數(shù)據(jù)，而考量一個主播的數(shù)據(jù)指標(biāo)多達(dá)160多項(xiàng)，包括播放時長、轉(zhuǎn)粉率、購買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、成交金額等。“你必須一層層往上爬，每一層都有更高的基礎(chǔ)流量，但也會有更高的數(shù)據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)。”

“小主播不僅要多開直播，還要多發(fā)圖文、短視頻內(nèi)容，這樣在微淘里才能得到更多曝光，獲取更多公域流量。” 趙圓圓告訴我們，這背后其實(shí)是淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的捆綁式推進(jìn)。

面對“著急出名”的主播，有的MCN機(jī)構(gòu)甚至?xí)D(zhuǎn)手將淘寶免費(fèi)給予的資源位明碼標(biāo)價(jià)，賣給主播。“首焦3萬、彈窗5萬，這些位置都是很能帶量的。”

這是一場全方位的競爭。從淘寶到淘外，從粉絲數(shù)到銷售額，從每個月的排位賽成績到對品牌的招攬和議價(jià)能力，誰都不想輸?shù)羧魏我粋€環(huán)節(jié)。“淘寶直播是個殘酷的角斗場。” 做MCN的黎笠感慨。

主播們在這個流量分配機(jī)器里進(jìn)行著日復(fù)一日的“賽馬比賽”。而李佳琦意外找到了觸發(fā)這架流量機(jī)器發(fā)動機(jī)開關(guān)的方法。

2018年，淘寶啟動“超級IP”計(jì)劃——能從淘外引入流量的網(wǎng)紅，淘寶將會為其分配更多淘內(nèi)流量，讓他快速在淘內(nèi)成長起來。薇婭就是那時候開始做抖音的，但靠抖音快速吸粉并最終在淘寶實(shí)現(xiàn)躍遷的，只有李佳琦。

“李佳琦平均每天從抖音導(dǎo)過來一兩萬粉絲，淘寶會按一定比例把他扔到更大的公域流量池里，如果轉(zhuǎn)粉率高，第二天淘寶又會給他流量加權(quán)，這就像滾雪球一樣。”黎笠告訴36氪。

但近一年來，淘寶直播內(nèi)的流量正在被大量涌入的主播稀釋。“去年4月的時候，平均每日開播不超過2萬場，到了今年這時候已經(jīng)接近6萬場，但淘寶直播的整體DAU只漲了50%左右。”老李告訴我們。

快手依然是流量洼地。“2億DAU之下，只有不到10萬主播在賣貨。” 一位接近快手的人士告訴我們。與淘寶直播約900萬DAU當(dāng)中每天容納著6萬場左右的直播相比，快手的流量還有巨大的挖掘空間。并且，快手上也有了能夠日銷1.6億的超頭部主播“散打哥”，“在快手上把貨賣爆”這件事已經(jīng)被驗(yàn)證。

此外，快手電商業(yè)務(wù)的盤子也很可觀。“預(yù)計(jì)在2019年，快手電商可監(jiān)測部分(自有店鋪、魔筷、有贊等)的GMV將超過100億，如果加上主播導(dǎo)到淘寶和自己微信上成交的部分，整個盤子大概有1000億。”上述人士告訴我們。這個體量已經(jīng)與2018年的淘寶直播齊平。

“我們的核心是貨，快手的核心是人、是流量，而且是三四線以下的流量。” 趙圓圓直言感受到來自快手的競爭壓力。所以，作為流量平臺本身，淘寶直播也不可避免的要去下沉市場爭搶流量。

“早期的淘寶直播是想穩(wěn)定一二線用戶的，所以低客單價(jià)商品不被鼓勵。” 黎笠告訴36氪，當(dāng)時甚至做過限價(jià)——賣客單價(jià)30元以下商品的主播有可能被流量降權(quán)。“我有一個主播就因此跟淘寶解約了，去了快手，快速加滿了兩個微信號的粉絲，這就是一萬精準(zhǔn)粉。”

但時過境遷，現(xiàn)在下沉市場成了阿里的“心頭肉”。淘寶直播里的限價(jià)政策取消了，平臺甚至每月開始推主打低價(jià)商品的“真惠選”和“村播”活動。

據(jù)阿里本季度財(cái)報(bào)，過去一年淘寶天貓過億新增用戶中來自于下沉市場的用戶比例為77%，主要來自于淘寶。

這也是為什么，上一代電商網(wǎng)紅，比如雪梨、張大奕，都在構(gòu)筑自己的“時尚王國”，但這一代直播網(wǎng)紅，比如薇婭、烈兒寶貝等，占領(lǐng)粉絲心智更多靠的是她們能提供的“性價(jià)比”。

為流量爭斗的，不只是主播，更是大公司。

中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從粗放求增長，走向精細(xì)挖潛力，賣貨主播的故事只是一個縮影：去年淘寶直播的DAU雖然只漲了50%左右，但交易額卻漲了超過3倍，達(dá)千億元——再加上快手的電商盤子，這幾乎已經(jīng)是Zara去年的全球銷售額。

直播這門生意，雖然看起來人力密集、疲于奔命——“忙得沒時間談戀愛不說，整個人每天都很焦慮。” 一位主播向我們抱怨——但跟以往的線下導(dǎo)購相比，在線上帶貨的主播們效率還是高的：2018年，一共有81名淘寶主播年成交破億，超過400個直播間每月帶貨規(guī)模超過100萬元。

從主播的收入也能看到這種效率變化。每月帶貨100萬意味著月入約10萬。至于普通主播，據(jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，每天賣出一兩百件客單價(jià)百元左右的衣服，月收入都有約5萬元。

更何況，說不定哪里就出現(xiàn)了新機(jī)會。

三年前，淘女郎薇婭、烈兒寶貝們已經(jīng)不再年輕，被淘寶小二帶進(jìn)前途未卜的直播業(yè)務(wù)試水，一天瘋狂工作十幾小時，結(jié)果吃到了第一波紅利;當(dāng)大家以為“一姐”位置已定時，李佳琦卻又靠“淘外”流量橫空出世;這正如寶潔、聯(lián)合利華集團(tuán)征服中國市場多年后，完美日記、橘朵、HFP、hedone這樣新國貨近兩年還能快速崛起。

要抓住這一閃而過的時代機(jī)遇，要懂得商業(yè)機(jī)器的運(yùn)行規(guī)律，也要點(diǎn)運(yùn)氣。

本文來源：36氪