當“永恒”不再那么重要，她們還會(huì )為了“真愛(ài)”購買(mǎi)鉆石珠寶嗎?

“我正在辦離婚手續。”毫無(wú)預兆地，李然在微信群里跟Linsay和Fiona兩個(gè)閨蜜宣布了這個(gè)消息。“以前我覺(jué)得熬到40歲再離吧，現在覺(jué)得不要浪費時(shí)間了，我已經(jīng)30了，要開(kāi)始新的人生。”

并不知道個(gè)中緣由，Linsay和Fiona也沒(méi)有追問(wèn)，只是深信好朋友必定經(jīng)過(guò)深思熟慮做出了決定。這三個(gè)高中同學(xué)出生在80年代的末尾，如今，李然在一個(gè)省會(huì )城市的科技公司做工程師，Linsay赴美留學(xué)后在休斯頓成家立業(yè)，而Fiona留英回國后獨自在上海打拼。

她們多少占全了如今中國社會(huì )的女性婚戀群像：離異、已婚和晚婚。這一屆中國年輕人，結婚率在下降，離婚率在上升。根據國家統計局和中國民政部數據顯示，自2013年以來(lái)，全國結婚率逐年下滑，至2018年降低至7.2‰，創(chuàng )十年來(lái)新低。另一方面，過(guò)去十年離婚率不斷攀升，2017年的離婚率為3.2‰，創(chuàng )十年新高。

而這個(gè)現狀正在讓珠寶商們重新審視起自己最拿手的“真愛(ài)”戰術(shù)。

鉆石恒久遠，真愛(ài)卻不再永流傳

恐怕沒(méi)人會(huì )否認，女人們總是渴望求婚的時(shí)候收到鉆石戒指，而男士們也常常以鉆石珠寶首飾相贈心儀女子，以示愛(ài)意。鉆石的形成需要耗費十億年的光陰，天然的稀缺性使其倍加珍貴。

而希臘神話(huà)當中的愛(ài)神丘比特，他的箭端上鑲著(zhù)鉆石，可以將兩顆相愛(ài)的心緊密相連。所以幾個(gè)世紀以來(lái)，鉆石被公認為是永恒的愛(ài)和承諾的象征。1477年，奧地利馬克西米利安大主教在訂婚時(shí)送給勃根第的瑪麗一枚鉆石戒指，此后，鉆戒在西方上層社會(huì )人士和富翁們的訂婚儀式上成為主流。直到1870年，鉆石在南非被大規模地開(kāi)采發(fā)現，鉆石開(kāi)始進(jìn)入歐美的大眾市場(chǎng)，變得更加商業(yè)化。就此，“婚姻”和“愛(ài)情”也成為了珠寶商們輸出的絕對核心品牌價(jià)值。

在20 世紀30 年代末，美國繼而成為高品質(zhì)天然鉆石的主要市場(chǎng)，使得鉆戒成為美國人訂婚的主要選擇。廣告商幫助鉆石生產(chǎn)商和珠寶品牌們努力將“鉆石”的稀有和耐受性與永恒的愛(ài)情和婚姻關(guān)聯(lián)，鉆石戒指成為消費社會(huì )最有分量的愛(ài)情象征。在很長(cháng)一段時(shí)間，從“鉆石恒久遠，一顆永留傳”到“美好的誓言，一生的幸福”等，珠寶品牌的廣告語(yǔ)都是同一種風(fēng)格。

不過(guò)，隨著(zhù)人們的婚戀觀(guān)變得越來(lái)越多元，如今珠寶首飾作為“永恒”的商品符號正在受到前所未有的挑戰。不難發(fā)現，許多品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試更多元的營(yíng)銷(xiāo)方式，買(mǎi)首飾送朋友、送父母、送孩子比以前更多地出現在了主流宣傳中。

2017年，潘多拉就在廣告中加入了許多友誼和家庭的元素。去年8月，珠寶品牌De Beers也發(fā)布了Cupid愛(ài)神、Ra太陽(yáng)神、Celestia眾神之愛(ài)和Vulcan火神四組作以花式切割和彩色鉆石搭配的作品，試圖用更年輕化的設計沖擊更多元的珠寶消費場(chǎng)景。本土品牌如“亞一珠寶”，作為上海豫園時(shí)尚珠寶旗下的年輕珠寶品牌，也針對中國三四線(xiàn)城市的千禧一代女性，開(kāi)發(fā)了“愛(ài)家人”、“愛(ài)自己”、“愛(ài)朋友”、“愛(ài)伴侶”等一系列新產(chǎn)品，以應對更為廣義的“愛(ài)”。

這些變化主要還是因為單身職業(yè)女性人數上升，以及隨之而來(lái)的珠寶首飾消費場(chǎng)景的悄然變化。

中國在2017年已成為全球第二大鉆石消費市場(chǎng)，市場(chǎng)規模約為100億美元。在這個(gè)由千禧一代和“Z世代”消費者帶動(dòng)的巨大市場(chǎng)上，女性是消費主力軍。De Beers《鉆石洞見(jiàn)報告2018》顯示，78%鉆石珠寶首飾由年齡在18-54歲之間的女性所購買(mǎi)，而超過(guò)三成的鉆石首飾由女性自費購買(mǎi)。隨著(zhù)職業(yè)女性數量上升和個(gè)體收入的增加，鉆石消費會(huì )持續增長(cháng)。

受其影響，中國已經(jīng)有超三成的鉆石和貴重珠寶的消費發(fā)生在非婚戀場(chǎng)景下。在這部分消費中，超過(guò)四成珠寶被買(mǎi)來(lái)作為生日贈禮，接著(zhù)是西方情人節和中國傳統七夕情人節。大約一成鉆石首飾消費是在這兩個(gè)情人節產(chǎn)生的，但并非為了男女之愛(ài)。情人節購買(mǎi)珠寶首飾的理由變得越來(lái)越多元，例如好朋友之間互贈珠寶首飾鼓勵，或者單身女性自掏腰包購買(mǎi)進(jìn)行自我激勵。

可見(jiàn)，盡管鉆石珠寶首飾仍被視為表達愛(ài)意的重要象征物，但愛(ài)的對象不再僅限于羅曼蒂克的婚戀伴侶，還包含了女性對家人和朋友的愛(ài)意，以及自愛(ài)。

“在我這邊消費的有相當一部分職業(yè)良好、未婚的四十多歲女性。不打算結婚、生小孩，買(mǎi)珠寶享受人生。”獨立鉆石珠寶品牌Gu & Co創(chuàng )始人谷愷逸告訴界面時(shí)尚。

谷愷逸四年前創(chuàng )辦Gu & Co，主營(yíng)高級貴重珠寶研發(fā)和銷(xiāo)售。該本土高端珠寶品牌所售產(chǎn)品價(jià)位在1000美元到20萬(wàn)美元不等，均價(jià)在4000美元左右，以30~50歲年齡段為主要客群。“我這里黏性好的女性客戶(hù)基本都是獨立女性、女企業(yè)主，70后和80后為消費主力軍，” 谷愷逸表示。

中國女性主義發(fā)展有地域差異，品牌們摸著(zhù)石頭過(guò)河

自掏腰包購買(mǎi)珠寶首飾的女性數量越來(lái)越多。豫園時(shí)尚珠寶集團(以下簡(jiǎn)稱(chēng)豫園珠寶)副總裁陳曉燕也告訴界面時(shí)尚，盡管在不同的時(shí)段熱銷(xiāo)的珠寶首飾產(chǎn)品有所區別，比如圣誕節和春節期間K金項鏈、手鏈等為主，情人節鉆石珠寶鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品，如對戒，更為熱銷(xiāo)，但各個(gè)時(shí)間段女性都呈現出自發(fā)購買(mǎi)珠寶的上升趨勢。

但也不是各個(gè)地區的女性都熱衷給自己買(mǎi)珠寶。豫園珠寶旗下“老廟”品牌的主要市場(chǎng)為長(cháng)三角、西南和華南地區。陳曉燕表示，長(cháng)三角和重慶、成都等西南地區有更多自己掏腰包購買(mǎi)珠寶首飾的女性消費者，華南地區則較少。

這些地區都是中國時(shí)尚和奢侈品消費重點(diǎn)區域，年輕人整體消費能力普遍居前，之所以會(huì )呈現這種差異，陳曉燕認為與地區的文化特性有關(guān)。以成都和重慶為例，該地區女性社會(huì )地位較高，在家庭中比較有話(huà)語(yǔ)權，外加西南女子愛(ài)打扮、會(huì )打扮，因此天然愿意花錢(qián)在自己身上。

1989年出生的黃含在重慶一所高校任教，她對此并不意外。“你去看看重慶解放碑和成都春熙路，美女如云為什么?愛(ài)打扮啊!”黃含告訴界面時(shí)尚，重慶和成都地區的獨立女性們“倒不是說(shuō)多有錢(qián)，但是賺了錢(qián)，首先想到的是花錢(qián)打扮自己。”

陳曉燕特別看好西南地區和長(cháng)三角地區的獨立女性消費力，而華南地區的情況則較為復雜。一方面是該地區的市場(chǎng)競爭更為激烈，但更主要的是，華南地區女性對于珠寶首飾的消費觀(guān)仍然比較傳統，心理上更傾向鉆石珠寶來(lái)自他人，尤其是男性的贈禮。

“我會(huì )更希望鉆石珠寶是男朋友送的，而且如果是贈禮，會(huì )更希望是品牌首飾，這樣更有意義。”92年出生的廣東佛山人Zoey Yang告訴界面時(shí)尚。Zoey是兩年前回國的海歸，目前在英國一家外資銀行的廣東分公司工作。

雖然95后所代表的“Z世代”被視為拉動(dòng)中國鉆石珠寶消費的關(guān)鍵力量，可光有心不夠，這部分人群的消費力還未成熟。

Zoey在自掏腰包消費珠寶的時(shí)候，最主要還是考慮款式和價(jià)位，不認品牌。她坦言這主要還是負擔不起價(jià)格更高的奢侈品珠寶。目前在有預算計劃購買(mǎi)奢侈品的時(shí)候，會(huì )優(yōu)先考慮奢品牌服飾，而不是奢侈品珠寶。“畢竟想買(mǎi)的東西很多，奢侈品珠寶在需求上也不是最重要。但歸根結底還是消費力不夠吧。”Zoey表示。

谷愷逸有類(lèi)似的觀(guān)察。90后不是她的主要客戶(hù)，但“有的都比較極端，買(mǎi)得起的是同齡人當中先富、先成功起來(lái)的那一批，少見(jiàn)的金字塔頂端者。”谷愷逸認為，大部分工薪階層90后，在消費奢侈品的時(shí)候負擔是很重的，首先選擇的是皮包、高檔服裝和鞋履等。

“我做了四年，剛開(kāi)始的時(shí)候(女性客戶(hù))會(huì )買(mǎi)的比較瘋狂，后期就開(kāi)始趨于理性了。”谷愷逸表示。

91年出生的上海姑娘Emma目前在從事金融科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，她這一兩年陸續開(kāi)始有計劃地消費較為昂貴的珠寶首飾。“與其這邊買(mǎi)個(gè)包，那邊買(mǎi)件衣服，零零散散地消費，還不如把錢(qián)積攢起來(lái)買(mǎi)個(gè)珠寶，一方面奢侈品珠寶有保值功能，另一方面也是自己買(mǎi)給自己的，特別有意義。”

可見(jiàn)，女性主義意識覺(jué)醒，而且消費上更加趨于理性，是這一屆中國獨立自強年輕女性的特點(diǎn)。

獨立女性是新一代的造夢(mèng)機?？礈柿诉@一女性大眾消費心理，珠寶品牌們只要精準出擊，幾乎一打一個(gè)準，中國高端鉆石珠寶市場(chǎng)半壁江山的外資珠寶品牌們深諳此道。

界面時(shí)尚就曾報道，之前因為熱播劇《我的前半生》而意外走紅的Qeelin珠寶旗下“葫蘆”耳環(huán)，雖然有些誤打誤撞，但產(chǎn)品的植入與角色高度契合，可謂是一次精準營(yíng)銷(xiāo)。“我們希望去對標那些獨立而時(shí)尚的女性。”Qeelin首席執行官Artaux就曾經(jīng)告訴界面時(shí)尚。最早把品牌帶入公眾視野的是Qeelin前宣傳大使張曼玉，而此前一段時(shí)間，Qeelin的品牌形象大使是古力娜扎，今年5月，品牌選擇臺灣電影金馬獎年輕影后馬思純出任品牌代言人。

可以看出，隨著(zhù)與開(kāi)云集團合作，逐漸鋪開(kāi)全球的零售渠道和在華市場(chǎng)，Qeelin越來(lái)越靠近公眾視野。若要吃下中國市場(chǎng)，中國女性就是一個(gè)繞不開(kāi)的群體。Qeelin在保證品牌調性的時(shí)候，越來(lái)越考慮80、90甚至00后消費者的口味。

離婚歸離婚，主流社會(huì )還得站在世界中心呼喚愛(ài)

不過(guò)，多元化策略的增強并不意味著(zhù)珠寶品牌要放棄尋找真愛(ài)。它背后反映的其實(shí)是中國消費力結構的變化。事實(shí)上，我國離婚率已經(jīng)趕上一些發(fā)達國家的水平，根據聯(lián)合國《2017年人口年冊》，美國、英國、法國、德國、新加坡、日本、韓國等國家的離婚率相對穩定在2~2.5‰之間，而俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等東歐國家的離婚率在3~5‰之間。

結婚率下降與我國人口結構發(fā)生改變有直接關(guān)系。人口老齡化以及適婚人口的絕對數量和總人口占比雙雙下降，直接拉低了結婚率。同時(shí)，越來(lái)越多人選擇晚婚也造成了結婚率下滑。

大家不是不結婚，只是晚婚的情況在大城市變得突出。以上海為例，上海社科院的一項研究報告顯示，2015年上海女性的初婚年齡為29歲，已經(jīng)超過(guò)美國、英國和法國等歐美國家的女性初婚年齡。過(guò)去10年中，上海青年男性的婚姻狀況變化不大，而青年女性的婚姻狀況則發(fā)生顯著(zhù)變化。但上海青年的不婚比例在國內還不算高，低于北京、天津、重慶等其他一二線(xiàn)城市。

過(guò)去四十年，中國女性受教育程度顯著(zhù)提高。在如今的高校，本科、碩士學(xué)歷的女性占半數，而博士階段女性占比接近40%。而這些女性對伴侶和婚姻有更高的要求，對婚姻的態(tài)度也發(fā)生巨大的轉變。廣告代理商智威湯遜此前通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)中國千禧一代的女性發(fā)現，有40%的受訪(fǎng)者認為經(jīng)濟獨立比婚姻更重要。

無(wú)論選擇離婚、不婚或是晚婚，這屆女性都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，經(jīng)濟上的相對獨立讓她們有更多選擇。她們不想將就，無(wú)需妥協(xié)，享受生活，她們比上一輩女性更能接受多元化的生活方式。

這意味著(zhù)雖然女性主義和獨身主義抬頭，但中國女性珠寶消費心理和購買(mǎi)行為遠比此復雜和曖昧。De Beers的報告就指出，雖然中國女性自費購買(mǎi)鉆石產(chǎn)品呈上升趨勢，但鉆石仍然是中國女性最想收到的奢侈品禮物。一邊，她們既愿意自掏腰包，另一邊又不排斥收到鉆石珠寶贈禮的多重心理。

相反，隨著(zhù)離婚率的提高，孤獨的單身社會(huì )很可能會(huì )產(chǎn)生更多呼喚真愛(ài)的需求。

剛剛入華不久的鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì )是一間非營(yíng)利性行業(yè)組織，旨在幫助ALROSA、De Beers等在內的六家全球天然鉆石生產(chǎn)商向鉆石零售業(yè)者、消費者分享市場(chǎng)洞察和行業(yè)趨勢。為了推動(dòng)女性自我表達或引導正向婚戀觀(guān)，鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì )成員企業(yè)近年在全球增加大量的宣傳營(yíng)銷(xiāo)預算。2016年，該組織就在全球推出“Real is Rare”廣告，廣告傳遞的信息是，相愛(ài)的情侶可能結婚，也可能選擇不結婚。

珠寶商們正在豐富“真愛(ài)”的內涵。

另外，對于珠寶品牌而言，在中國市場(chǎng)過(guò)于明確地探討女性主義現實(shí)存在一些風(fēng)險。在中國當下的文化當中，女性主義確實(shí)是一個(gè)相對比較復雜的主題。盡管女性主義浪潮早已席卷全球消費市場(chǎng)，但在中國的社會(huì )和政治語(yǔ)境下探討女性主義或可能引起反效果。

廣告代理商智威湯遜大中華區首席策略管Joyce Ling在接受the Business of Fashion的采訪(fǎng)時(shí)表示，中國文化接受女性在社會(huì )中扮演更積極的角色仍在發(fā)展過(guò)程當中，(因此)品牌不敢走得太遠。

今年母親節期間，京東為了促銷(xiāo)口紅，在快遞箱上印上了“不涂口紅的你，和男人有什么區別”的標語(yǔ)，在網(wǎng)上引起巨大討伐聲浪。人們一方面失望于本土商業(yè)巨頭對女性?xún)r(jià)值的認知毫無(wú)進(jìn)步;但另一方面，消費者們對消費主義濫用性別話(huà)題表示出了反感。

從目前來(lái)看，一些品牌的成功案例還是更多聚焦在探討問(wèn)題本身。例如日本高端護膚品牌SK-II去年推出的“婚戀市場(chǎng)”短片就展示了新一代中國女性婚戀觀(guān)，例如“我不想為結婚而結婚，那并不會(huì )過(guò)得快樂(lè )”，并引爆社交媒體。在不斷試水溫的過(guò)程當中，商業(yè)市場(chǎng)對女性賦權的價(jià)值觀(guān)已經(jīng)頗為包容，“這將鼓勵品牌更加勇敢。”

值得一提的是，De Beers的研究還顯示，受到結婚率下降的影響，婚慶珠寶消費的總量正在縮小。然而，鉆石首飾消費在中國婚慶市場(chǎng)的數量卻在增加，而這部分群體主要以千禧一代和Z世代消費者為主。

可見(jiàn)，盡管我國結婚率正在逐年下降，但是在可預見(jiàn)的未來(lái)，婚慶珠寶仍然是鉆石珠寶品牌需要牢牢抓住的市場(chǎng)。這或許也從側面解釋了鉆石珠寶品牌們?yōu)楹尾⒉淮笳勁灾髁x，因為在確保主流消費人群的同時(shí)，盡可能地捕捉到新的消費群體才是他們努力想做的事情。

本文來(lái)自微信公眾號：界面新聞(ID：wowjiemian)，作者：黃姍。