香飄飄食品股份有限公司(603711.SH 下稱“香飄飄”)正在嘗試讓消費者接受它的新產品——MECO系列即飲果汁，以打破長久以來受制于熱飲系列帶來的季節(jié)性風險。

“今年杭州的夏天，好像熱得比往年晚一些。”香飄飄一位內部人士說道，隨即向記者遞來一款香飄飄旗下即飲系列的杯裝果汁茶。7月13日，香飄飄舉行了一場媒體見面會。當日，擺放在會議室、休息室的產品全部是香飄飄的即飲系列——MECO和蘭芳園。與經典的香飄飄奶茶相比，它最明顯的屬性差別是不需要沖泡、不是熱飲。

香飄飄2018年年報顯示，即飲產品系列增速理想，但由于熱飲系列占據香飄飄超過87%的營業(yè)收入，公司經營情況依然存在較大挑戰(zhàn)。香飄飄董事會秘書勾振海透露，他們內部有一個計劃，打算用5年時間，把香飄飄從當前的幾十億發(fā)展到百億規(guī)模。

“香飄飄”后遺癥

香飄飄發(fā)展早期，以“一年銷量繞地球一圈”的廣告語為觀眾熟悉。2005年到2016年，香飄飄僅依靠旗下熱飲系列的固體杯裝奶茶產品營收達到23.9億元，凈利潤約2.7億元。2017年，香飄飄在“奶茶第一股”的光環(huán)中上市。

“這個廣告投入很值得。”香飄飄董事會秘書勾振海稱，他們沒想到，這個廣告詞給大家留下如此深的印象。即便是在香飄飄推出新的子品牌兩三年后，大眾對香飄飄的關注依然離不開繞地球轉了幾圈。為此，他們還收到過政府監(jiān)管部門的問詢。

一位香飄飄內部人士透露，當時，監(jiān)管部門曾要求公司對已經銷售的香飄飄產品進行物理測算，核實是否達到廣告宣傳所說的繞地球轉了3圈。測算結果顯示，符合香飄飄當時宣傳所稱的數據。

香飄飄奶茶成了香飄飄的王牌，也成了它的短板之一。2017年，香飄飄在招股書中表示，公司杯裝奶茶收入占營業(yè)收入超過98%，產品結構單一導致季節(jié)性風險顯著。香飄飄董事會秘書勾振海在媒體會上透露，對于推出新產品他們醞釀了很久。最終，公司在2017年推出液體奶茶，但一些問題還是在香飄飄披露2018年半年報后凸顯出來。

香飄飄2018年半年報披露，公司營業(yè)收入同比增長 55.38%，但實現歸母凈利潤-5459 萬元，同比下滑 78.92%，扣非后凈利潤-6858 萬元，同比下滑 49.44%。半年報披露后，香飄飄很快收到了上交所的問詢函。

“其實，我們心里是非常有底的。”香飄飄財務總監(jiān)鄒勇堅表示，雖然當時市場反應很大，但他們心里認為，新推出的液體奶茶系列產品優(yōu)勢正在慢慢顯現，但在市場上還沒有形成足夠的量，尚未覆蓋整體下滑。

香飄飄2018年年度報告顯示，報告期內，香飄飄營業(yè)收入約33億元，較上年同比增長約23%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.1億元，同比增長約17%，固體杯裝奶茶占比由2017年的的98%下降為87%。

不過，經濟觀察網記者注意到，在銷售旺季第四季度，營業(yè)收入約為15.7億元;在銷售淡季第二季度，營業(yè)收入約為2.2億元，前后兩者依然相差大約7倍。香飄飄方面認為， Meco和蘭芳園兩個子品牌系列在推出后，在逐漸受到消費者的認可，平衡香飄飄的產品結構。

不做線下門店

“在香飄飄內部是有一個計劃的。”香飄飄董事會秘書勾振海說，他們計劃用5年左右的時間把香飄飄做到100億的規(guī)模，但會比較謹慎。他續(xù)稱，在快消品行業(yè)，年營收幾十億的香飄飄只能算“小公司”。隨著新產品推出和產能的釋放，以及股權機制的建立，這個增長在慢慢鋪墊。

香飄飄2018年年報預測，由于2019年公司仍然處于對于新新產品和新品牌的培育期，會持續(xù)較大的資源投入，以及2019年需要承擔并消化較大金額的股權激勵所涉及的股份支付費用，預計利潤增速將低于收入增速。

香飄飄此前披露的數據顯示，2017年廣告費和市場推廣費合計約3.1億元，2018年廣告費和市場推廣費合計約3.9億元。曾有質疑認為，香飄飄在“燒錢”營銷。據勾振海透露，預計香飄飄今年還將為股權激勵支付大約6000萬-7000萬。

根據香飄飄2018年年報，公司預計2019年能實現銷售收入39億元左右，同比增長 20%左右;預計實現凈利潤 3.4 億元左右，同比增長 10%左右。2019年一季度旺季經營數據顯示，香飄飄沖泡類和即飲類合計增長約28%。

7月13日的媒體見面會上，香飄飄董事長蔣建琪并沒有出現。香飄飄內部人士透露，他們正在為8月的發(fā)布品牌升級做籌備。香飄飄計劃，讓子品牌MECO成為一個超越“香飄飄”的符號，內部時間表大概是2到3年。

此外，香飄飄重申暫時不會做線下門店，并稱在這一塊領域要求和精力是香飄飄目前不具備的。勾振海認為，即使是將來要做，也不是進入奶茶連鎖店行業(yè)。“這個行業(yè)要求的核心競爭力和工業(yè)園生產的核心競爭力不同，而目前國內奶茶連鎖業(yè)其實還沒有足夠強大的基因，背后設計系統、管理運營機制都應該要求很高，可能3、5年甚至10年并不一定賺大錢。”

本文來源：經濟觀察網