香飄飄食品股份有限公司(603711.SH 下稱(chēng)“香飄飄”)正在嘗試讓消費者接受它的新產(chǎn)品——MECO系列即飲果汁，以打破長(cháng)久以來(lái)受制于熱飲系列帶來(lái)的季節性風(fēng)險。

“今年杭州的夏天，好像熱得比往年晚一些。”香飄飄一位內部人士說(shuō)道，隨即向記者遞來(lái)一款香飄飄旗下即飲系列的杯裝果汁茶。7月13日，香飄飄舉行了一場(chǎng)媒體見(jiàn)面會(huì )。當日，擺放在會(huì )議室、休息室的產(chǎn)品全部是香飄飄的即飲系列——MECO和蘭芳園。與經(jīng)典的香飄飄奶茶相比，它最明顯的屬性差別是不需要沖泡、不是熱飲。

香飄飄2018年年報顯示，即飲產(chǎn)品系列增速理想，但由于熱飲系列占據香飄飄超過(guò)87%的營(yíng)業(yè)收入，公司經(jīng)營(yíng)情況依然存在較大挑戰。香飄飄董事會(huì )秘書(shū)勾振海透露，他們內部有一個(gè)計劃，打算用5年時(shí)間，把香飄飄從當前的幾十億發(fā)展到百億規模。

“香飄飄”后遺癥

香飄飄發(fā)展早期，以“一年銷(xiāo)量繞地球一圈”的廣告語(yǔ)為觀(guān)眾熟悉。2005年到2016年，香飄飄僅依靠旗下熱飲系列的固體杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)收達到23.9億元，凈利潤約2.7億元。2017年，香飄飄在“奶茶第一股”的光環(huán)中上市。

“這個(gè)廣告投入很值得。”香飄飄董事會(huì )秘書(shū)勾振海稱(chēng)，他們沒(méi)想到，這個(gè)廣告詞給大家留下如此深的印象。即便是在香飄飄推出新的子品牌兩三年后，大眾對香飄飄的關(guān)注依然離不開(kāi)繞地球轉了幾圈。為此，他們還收到過(guò)政府監管部門(mén)的問(wèn)詢(xún)。

一位香飄飄內部人士透露，當時(shí)，監管部門(mén)曾要求公司對已經(jīng)銷(xiāo)售的香飄飄產(chǎn)品進(jìn)行物理測算，核實(shí)是否達到廣告宣傳所說(shuō)的繞地球轉了3圈。測算結果顯示，符合香飄飄當時(shí)宣傳所稱(chēng)的數據。

香飄飄奶茶成了香飄飄的王牌，也成了它的短板之一。2017年，香飄飄在招股書(shū)中表示，公司杯裝奶茶收入占營(yíng)業(yè)收入超過(guò)98%，產(chǎn)品結構單一導致季節性風(fēng)險顯著(zhù)。香飄飄董事會(huì )秘書(shū)勾振海在媒體會(huì )上透露，對于推出新產(chǎn)品他們醞釀了很久。最終，公司在2017年推出液體奶茶，但一些問(wèn)題還是在香飄飄披露2018年半年報后凸顯出來(lái)。

香飄飄2018年半年報披露，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng) 55.38%，但實(shí)現歸母凈利潤-5459 萬(wàn)元，同比下滑 78.92%，扣非后凈利潤-6858 萬(wàn)元，同比下滑 49.44%。半年報披露后，香飄飄很快收到了上交所的問(wèn)詢(xún)函。

“其實(shí)，我們心里是非常有底的。”香飄飄財務(wù)總監鄒勇堅表示，雖然當時(shí)市場(chǎng)反應很大，但他們心里認為，新推出的液體奶茶系列產(chǎn)品優(yōu)勢正在慢慢顯現，但在市場(chǎng)上還沒(méi)有形成足夠的量，尚未覆蓋整體下滑。

香飄飄2018年年度報告顯示，報告期內，香飄飄營(yíng)業(yè)收入約33億元，較上年同比增長(cháng)約23%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.1億元，同比增長(cháng)約17%，固體杯裝奶茶占比由2017年的的98%下降為87%。

不過(guò)，經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)記者注意到，在銷(xiāo)售旺季第四季度，營(yíng)業(yè)收入約為15.7億元;在銷(xiāo)售淡季第二季度，營(yíng)業(yè)收入約為2.2億元，前后兩者依然相差大約7倍。香飄飄方面認為， Meco和蘭芳園兩個(gè)子品牌系列在推出后，在逐漸受到消費者的認可，平衡香飄飄的產(chǎn)品結構。

不做線(xiàn)下門(mén)店

“在香飄飄內部是有一個(gè)計劃的。”香飄飄董事會(huì )秘書(shū)勾振海說(shuō)，他們計劃用5年左右的時(shí)間把香飄飄做到100億的規模，但會(huì )比較謹慎。他續稱(chēng)，在快消品行業(yè)，年營(yíng)收幾十億的香飄飄只能算“小公司”。隨著(zhù)新產(chǎn)品推出和產(chǎn)能的釋放，以及股權機制的建立，這個(gè)增長(cháng)在慢慢鋪墊。

香飄飄2018年年報預測，由于2019年公司仍然處于對于新新產(chǎn)品和新品牌的培育期，會(huì )持續較大的資源投入，以及2019年需要承擔并消化較大金額的股權激勵所涉及的股份支付費用，預計利潤增速將低于收入增速。

香飄飄此前披露的數據顯示，2017年廣告費和市場(chǎng)推廣費合計約3.1億元，2018年廣告費和市場(chǎng)推廣費合計約3.9億元。曾有質(zhì)疑認為，香飄飄在“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)。據勾振海透露，預計香飄飄今年還將為股權激勵支付大約6000萬(wàn)-7000萬(wàn)。

根據香飄飄2018年年報，公司預計2019年能實(shí)現銷(xiāo)售收入39億元左右，同比增長(cháng) 20%左右;預計實(shí)現凈利潤 3.4 億元左右，同比增長(cháng) 10%左右。2019年一季度旺季經(jīng)營(yíng)數據顯示，香飄飄沖泡類(lèi)和即飲類(lèi)合計增長(cháng)約28%。

7月13日的媒體見(jiàn)面會(huì )上，香飄飄董事長(cháng)蔣建琪并沒(méi)有出現。香飄飄內部人士透露，他們正在為8月的發(fā)布品牌升級做籌備。香飄飄計劃，讓子品牌MECO成為一個(gè)超越“香飄飄”的符號，內部時(shí)間表大概是2到3年。

此外，香飄飄重申暫時(shí)不會(huì )做線(xiàn)下門(mén)店，并稱(chēng)在這一塊領(lǐng)域要求和精力是香飄飄目前不具備的。勾振海認為，即使是將來(lái)要做，也不是進(jìn)入奶茶連鎖店行業(yè)。“這個(gè)行業(yè)要求的核心競爭力和工業(yè)園生產(chǎn)的核心競爭力不同，而目前國內奶茶連鎖業(yè)其實(shí)還沒(méi)有足夠強大的基因，背后設計系統、管理運營(yíng)機制都應該要求很高，可能3、5年甚至10年并不一定賺大錢(qián)。”

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