讓優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名UT，火的不是大媽和黃牛，是品牌自身。

“這件衣服是我的！”他高聲呵斥到，一把搶過(guò)攥在女孩手里的T恤。

“滾開(kāi)，這是我的！”

“別擠別擠！我快喘不過(guò)氣了！”

在優(yōu)衣庫某賣(mài)場(chǎng)里，這樣的“暴力”事件只是其中一個(gè)片段，小小的一方天地，人們忘卻了平日里的優(yōu)雅和教養，琳漓盡致地上演著(zhù)最原始的爭斗，他們忘卻自我、兇神惡煞、動(dòng)作敏捷，甚至扒下了模特身上的UT（優(yōu)衣庫T恤）。

隊伍里的年輕人目的簡(jiǎn)單粗暴：搶購優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名UT。其實(shí)，大街上優(yōu)衣庫的各種聯(lián)名UT早已數不勝數，而讓這些年輕人如此著(zhù)魔的其實(shí)是KAWS。

這并不是優(yōu)衣庫第一次因博人眼球的“突發(fā)事件”空降頭條。此前，一對男女在三里屯優(yōu)衣庫試衣間的不雅視頻傳遍了整個(gè)微博，更有網(wǎng)民前去事發(fā)地“打卡”。

優(yōu)衣庫為何接二連三地登陸社交頭條？除了不可控因素讓優(yōu)衣庫意外走紅之外，該品牌自身或許就是幕后推手。

要想探究?jì)?yōu)衣庫此次聲勢浩大地占領(lǐng)頭條行動(dòng)，就不得不提KAWS。

預謀or偶然

KAWS是一名紐約潮流藝術(shù)家，成名之前，他時(shí)常出現在紐約市的巴士站或是電話(huà)亭附近，將自己的涂鴉作品留在廣告海報上。

很快，KAWS便在紐約有了一席之地，2006年，他創(chuàng )辦了街頭潮流品牌Original Fake，進(jìn)軍潮流服飾市場(chǎng)。該品牌大膽地利用了KAWS獨有的代表元素，簡(jiǎn)潔而個(gè)性。

不過(guò)，直到2018年，KAWS的神話(huà)才真正開(kāi)始。國際奢侈品牌Dior與KAWS聯(lián)名推出系列T恤，這標志著(zhù)KAWS元素得到了高端品牌的認可。

2019年4月上旬，KAWS的THE KAWS ALBUM在香港蘇富比拍出了超1億港元的天價(jià)，瞬間引來(lái)了各方艷羨的目光。

其實(shí)，早在2016年，KAWS便已經(jīng)開(kāi)始和優(yōu)衣庫合作。隨后，優(yōu)衣庫每年都會(huì )兩次發(fā)售KAWS聯(lián)名UT，但是之前的發(fā)售并沒(méi)有引來(lái)如此瘋狂的搶購。

是什么讓年輕人對最新發(fā)售的優(yōu)衣庫KAWS UT如此瘋狂呢？

優(yōu)衣庫此次推出的這個(gè)名叫“KAWS：Summer UT”的聯(lián)名系列融入了KAWS近年來(lái)多個(gè)經(jīng)典涂鴉造型，簡(jiǎn)直就是KAWS作品大集合：有標志性“XX眼”的COMPANION和BFF公仔、骷髏形象的COMPANION、KAWS去年在Dior男裝大秀秀場(chǎng)打造的巨型BFF PINK玩偶。

并且，這是優(yōu)衣庫和KAWS最后一次聯(lián)名合作UT系列（僅僅是UT系列的最后一次聯(lián)名，不排除和優(yōu)衣庫旗下其他系列繼續合作的可能性）。

耐人尋味的是，不管是刻意為之還是無(wú)意之舉，在KAWS作品被拍賣(mài)出天價(jià)后的一個(gè)月，KAWS正在風(fēng)口浪尖之時(shí)，優(yōu)衣庫就宣布推出“絕唱”。

除了剛剛好的時(shí)間節點(diǎn)，在聯(lián)名UT發(fā)售之前，優(yōu)衣庫更是招徠各路明星為其造勢。

優(yōu)衣庫讓明星提前穿上該系列T恤，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段自然而貼切。

流量小花歐陽(yáng)娜娜身著(zhù)該系列聯(lián)名T恤出現在自己的VLOG中，同樣提前嘗鮮的還有網(wǎng)球天王費德勒。在四大滿(mǎn)貫之一的法網(wǎng)熱身中，費天王足足換了3款不同的“KAWS：Summer UT”聯(lián)名T恤。

除此之外，周杰倫、林俊杰、陳冠希、劉雯等明星大咖都是KAWS的忠實(shí)消費者。而粉絲們一直熱衷于跟風(fēng)偶像，優(yōu)衣庫能夠與KAWS合作，可以說(shuō)是占了一個(gè)天大的便宜。品牌自身不用花多大功夫，便可以讓粉絲們紛紛興奮地奔走相告。

畢竟是自己的作品，KAWS本人在宣傳該系列上也做足了功課，除了宣布這是最后一次與優(yōu)衣庫UT合作之外，一周前，他還在自己的社交賬號上曝光了KAWS x UT 2019春夏聯(lián)名系列，用一系列視頻確定了今年發(fā)售的單品款式。

最新系列的12款成人T恤和4款帆布包單品售價(jià)99元，6款兒童T恤單品售價(jià)79元，價(jià)格相當良心。而其他品牌的KAWS聯(lián)名款大都讓人望塵莫及，對于大多數人而言，優(yōu)衣庫聯(lián)名KAWS推出的T恤完全在可接受的范圍之內。

KAWS聯(lián)名Dior推出的T恤售價(jià)400元、公仔價(jià)格高達5 000元，聯(lián)名Air Jordan推出的球鞋價(jià)格為2 400元。一對比，優(yōu)衣庫的價(jià)格優(yōu)勢明顯。

如此看來(lái)，優(yōu)衣庫前期的各種鋪墊讓KAWS聯(lián)名UT多了一絲早有預謀的氣息。

不過(guò)，就算有平價(jià)、明星效應兩大推手，優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名T恤能夠吸引到年輕人瘋狂地搶購還是令人意想不到。

因而，有人懷疑此次UT火爆異常，不僅得益于KAWS自身的號召力，也是優(yōu)衣庫自導自演的營(yíng)銷(xiāo)手法“鬧劇”。

一切并不簡(jiǎn)單

有這樣的想法并不奇怪，該系列產(chǎn)品的真正需求量并沒(méi)有想象中火爆，但在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，該系列UT卻給外界傳達出了火爆異常的假象。

在潮牌二級交易App“有貨UFO”和“毒”上，原價(jià)99元的KAWS UT價(jià)格漲幅并不大，價(jià)格到149元到179元不等。而淘寶上，非官方渠道的價(jià)格大都在200元左右。

對比其他品牌，KAWS和Dior聯(lián)名推出的玩偶原價(jià)50 000元，二級市場(chǎng)價(jià)格165 350元；與Air Jordan合作的球鞋價(jià)格則被炒到了16 535元。

可以肯定的是，優(yōu)衣庫和KAWS此次的聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有市場(chǎng)預期的那樣狂熱，沖進(jìn)優(yōu)衣庫搶購UT的年輕人中不乏黃牛的身影。

無(wú)論如何，6月3日，優(yōu)衣庫門(mén)檻已經(jīng)被踏破，接下來(lái)便是優(yōu)衣庫的秀場(chǎng)。

試想大家都在瘋搶UT，那么誰(shuí)才有功夫拍瘋搶視頻、并將其傳播到網(wǎng)絡(luò )上呢？想必優(yōu)衣庫工作人員的嫌疑最大。這些火爆搶購的場(chǎng)景在社交網(wǎng)站上膨脹、發(fā)酵，現在幾乎人人都知曉?xún)?yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名推出了UT，并且市場(chǎng)需求巨大。

除此之外，在賣(mài)場(chǎng)中，優(yōu)衣庫打出的“同一花色款式，每人限購2件”的標語(yǔ)格外顯眼，這些字眼無(wú)一例外地傳達出了優(yōu)衣庫迫切的饑餓營(yíng)銷(xiāo)意圖。

爆款大師

前段時(shí)間，Forever 21宣布退出中國市場(chǎng)，Zara、H&M的現狀更是慘淡。在快時(shí)尚品牌整體趨勢下滑之跡，優(yōu)衣庫憑什么能夠異軍突起？其中的奧秘便是優(yōu)衣庫高超的營(yíng)銷(xiāo)手段。

優(yōu)衣庫主打日式極簡(jiǎn)風(fēng)，與潮流時(shí)尚相隔十萬(wàn)八千里，能夠在時(shí)尚界呼風(fēng)喚雨全憑UT系列。

“營(yíng)銷(xiāo)大師”優(yōu)衣庫高頻推出了一系列潮品。

優(yōu)衣庫的UT戰略簡(jiǎn)單粗暴，可以用“換湯不換藥”來(lái)形容，相當實(shí)用。一件T恤，印刷上不同的圖文，就可以肆意打出“懷舊牌”“熱點(diǎn)牌”“IP牌”，讓人應接不暇。

為產(chǎn)品貼上各種火爆標簽，優(yōu)衣庫就用這樣簡(jiǎn)單的方式成為了締造爆品的大師。

去年，優(yōu)衣庫展開(kāi)了規模最大的一次聯(lián)名商品化銷(xiāo)售，一口氣聯(lián)名了22部經(jīng)典動(dòng)漫，瞬間刷爆朋友圈。同樣的案例還有UT漫威系列、小豬佩奇系列、少女漫畫(huà)系列、小黃人系列、《周刊少年Jump》系列等。

反觀(guān)搶購視頻大肆流傳的那一天，搶購KAWS聯(lián)名UT的戰役不僅僅是喜歡潮牌的年輕人，更是優(yōu)衣庫向競品發(fā)起的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之戰。在優(yōu)衣庫“試衣間門(mén)”傳出后，Zara也敏銳地利用這一熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)操作。不知道面對優(yōu)衣庫UT系列的強勢出擊，Zara是否會(huì )應接不暇。

不過(guò)，支撐企業(yè)進(jìn)行商戰的最根本動(dòng)力還是產(chǎn)品本身。