潘軍在北京環(huán)球貿易中心的辦公室里放了一套茶具，還有兩把中式椅子，開(kāi)會(huì )時(shí)也能斟兩杯茶。這是一間看上去風(fēng)格簡(jiǎn)約的本土公司，但二十多年來(lái)，它的客戶(hù)卻覆蓋了奢侈品行業(yè)許多赫赫有名的企業(yè)，比如歷峰、開(kāi)云、LVMH、Swatch和歐萊雅等。

很多人以為潘軍做的是品牌代理生意，到現在還有人會(huì )詢(xún)問(wèn)向他買(mǎi)表能不能便宜。但其實(shí)他一塊表也沒(méi)賣(mài)過(guò)。潘軍創(chuàng )立的中嘉集團(BRANDX)如今是一家專(zhuān)注線(xiàn)下的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)公司，為不少大牌提供店裝、活動(dòng)現場(chǎng)設計和執行等服務(wù)，江詩(shī)丹頓、愛(ài)馬仕、卡地亞等奢侈品牌的路演活動(dòng)、展覽或快閃店的營(yíng)銷(xiāo)方案都曾由BRANDX提供，還有許多門(mén)店內的互動(dòng)裝置和數據采集機器也出自他手。

事實(shí)上，很少有人會(huì )去想我們在奢侈品活動(dòng)現場(chǎng)看到的精美展臺和奇妙裝飾都是誰(shuí)落地的?又是誰(shuí)設計的?絕大多數奢侈品牌都不可能獨自完成線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的創(chuàng )意工作，品牌需要一家、有時(shí)甚至是幾家像BRANDX一樣的公司，幫助自己打造一個(gè)在消費者面前的理想形象。

為奢侈品牌造飛機

1998年，潘軍出于對廣告行業(yè)的興趣開(kāi)始在北京創(chuàng )業(yè)。BRANDX公司成立的頭幾年，服務(wù)的大多是服裝公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括幫客戶(hù)找到性?xún)r(jià)比高的走秀模特，但潘軍并不希望公司一直做技術(shù)門(mén)檻不高的業(yè)務(wù)。2004年，公司得到了一次轉身的機會(huì )。

當時(shí)瑞士手表品牌Swatch正在找一家公司制作上海專(zhuān)柜的櫥窗，而與潘軍一起競標的公司此前都有和腕表品牌合作的經(jīng)驗，BRANDX并不占優(yōu)勢。恰好Swatch來(lái)了一位新老板，“他覺(jué)得那些供應商都不懂Swatch，因為Swatch主打的是‘時(shí)裝表’概念，是配衣服的，”潘軍說(shuō)，“他們想要找一家做服裝的公司，所以就讓我們來(lái)試一試。”

兩個(gè)人從北京去趟上海的差旅費就已經(jīng)讓這單生意虧本了，潘軍說(shuō)一共要去三個(gè)人，雖然賠得更多，“但這是Swatch集團，人家找你，不給錢(qián)都做。”

一家新公司能與國際奢侈品集團牽上線(xiàn)并不容易，但接到了第一單生意后路子便容易打開(kāi)。BRANDX之后又與Swatch集團旗下的天梭、美度等腕表品牌展開(kāi)合作，目前美度都還是BRANDX業(yè)績(jì)排名前三的客戶(hù)。

BRANDX在十幾年間逐漸成為卡地亞、浪琴、蘭蔻等眾多品牌在國內乃至海外的長(cháng)期合作線(xiàn)下創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)公司，為品牌提供路演、快閃、巡展、店裝等線(xiàn)下創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)方案。

而這十多年間廣告行業(yè)也正發(fā)生著(zhù)巨變。在過(guò)去，以?shī)W美為代表的4A公司是將品牌與供應商等外部資源連接起來(lái)的橋梁，但信息不斷發(fā)達后小規模的營(yíng)銷(xiāo)公司不一定要通過(guò)奧美這樣的“中介”才能接到大牌的項目，4A公司在整個(gè)環(huán)節中甚至被抽掉了。

奧美前大中華區副董事長(cháng)莊淑芬在2000年出版過(guò)一本《奧美有情》，書(shū)中的一段表示對潘軍有著(zhù)很深的影響。莊淑芬說(shuō)現在有一類(lèi)特別小的公司的專(zhuān)門(mén)做營(yíng)銷(xiāo)，它們因此有著(zhù)極強的專(zhuān)業(yè)性，它們有自己的設計師、能出概念，同時(shí)也有自己的工廠(chǎng)，“而這類(lèi)公司早晚有一天會(huì )葬送我們偉大的事業(yè)。”

莊淑芬的說(shuō)法應驗了，越來(lái)越多小型創(chuàng )意公司因為更有趣的點(diǎn)子和更高的效率在競爭中脫穎而出。BRANDX公司內有近60位設計師，一組共6、7位設計師會(huì )在每次參加品牌比稿前進(jìn)行幾輪內部比稿，能夠不斷地出新的創(chuàng )意。

不過(guò)品牌主不止會(huì )看重創(chuàng )意這一項指標。BRANDX除了設計師還有7、8個(gè)不同工種的技術(shù)研發(fā)人員，在工廠(chǎng)還有專(zhuān)業(yè)的工程人員，這一套完整的內部資源能讓公司有更快的新品研發(fā)速度，同時(shí)壓低成本使價(jià)格更具競爭力。

至今，潘軍最滿(mǎn)意的作品包括他曾為腕表品牌IWC萬(wàn)國制造過(guò)的一架1:1仿真飛機。飛機仿的是英國1940年代的戰斗機，外觀(guān)與真飛機幾乎一模一樣，但無(wú)法拆開(kāi)運輸，因此BRANDX把這架“飛機”裝進(jìn)更大的飛機里，從天津工廠(chǎng)空運到馬來(lái)西亞吉隆坡。

除此以外，BRANDX還為美妝品牌羽西打造一座彌漫水霧氣泡的“假霍山”，為雅典表中國大陸首家旗艦店開(kāi)幕派對建了一座小型海底世界，為奢侈品牌寶格麗在成都IFS展出的巨型蛇形燈光藝術(shù)裝置提供了部分技術(shù)支持。

大牌越來(lái)越注重線(xiàn)下創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)

不能否認的是，最近幾年奢侈品牌與美妝品牌對線(xiàn)下消費者體驗的重視使BRANDX這樣的公司變得更有市場(chǎng)，或者說(shuō)專(zhuān)攻線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的創(chuàng )意公司們讓品牌看到了可以努力的方向。

這一切變化的背景故事是電商和新一代消費者的崛起，越來(lái)越多年輕人對線(xiàn)下實(shí)體店鋪的要求不再是購買(mǎi)商品而是獲得體驗，因為他們已經(jīng)可以更輕易地在線(xiàn)上一鍵下單。

同時(shí)許多年輕消費者在購買(mǎi)奢侈品或化妝品時(shí)已經(jīng)對產(chǎn)品做足功課，波士頓咨詢(xún)的最新報告顯示超過(guò)80%的消費者如今選擇先線(xiàn)上研究再線(xiàn)下購買(mǎi)，他們在線(xiàn)下需要的不再是羅列信息的產(chǎn)品介紹，而是能夠打動(dòng)他們的體驗和品牌故事。

潘軍認為BRANDX做的是越過(guò)競爭的喧囂，將品牌的內涵傳達到消費者的內心。換句話(huà)說(shuō)就是創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)公司在努力讓消費者通過(guò)品牌的路演活動(dòng)、展覽和店鋪設計更好地認識品牌并愿意購買(mǎi)，而不是在絲芙蘭這樣的集合店里說(shuō)服消費者為什么這個(gè)品牌的商品要優(yōu)于另一品牌。

隨著(zhù)科技不斷發(fā)展，數字化手段成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的借力工具。小川最近印象深刻的一次線(xiàn)下活動(dòng)便是CHANEL在上海舉辦的《走進(jìn)香奈兒》展覽，CHANEL用手工藝術(shù)紙花來(lái)呈現N°5香水中主要的花香，五月玫瑰、茉莉花、依蘭依蘭等花朵在展廳長(cháng)高、旋轉，并散發(fā)香氣，讓參觀(guān)者非常直觀(guān)地感受到香水配方甚至是品牌文化。而這些內容都非常適合人們牌照并分享在社交媒體，實(shí)現從線(xiàn)下到線(xiàn)上的傳播。

而幾年前，許多品牌還對數字化持遲疑態(tài)度。2015年BRANDX成立了數字研究中心，但借助全息投影、AR、VR、體感互動(dòng)等技術(shù)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)方案并沒(méi)有客戶(hù)買(mǎi)單，公司設計的可更換產(chǎn)品全息柜一個(gè)都沒(méi)有賣(mài)出去，更為穩重的奢侈品牌很難會(huì )在線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)做第一個(gè)吃螃蟹的冒險者。

不過(guò)事實(shí)證明，品牌總要在數字化浪潮席卷時(shí)紛紛上車(chē)，因為消費者對線(xiàn)下體驗有了更高的需求。波士頓咨詢(xún)公司與騰訊集團最近發(fā)布的《2018年中國奢侈品數字消費市場(chǎng)洞察》顯示，近半數消費者期待數字工具對體驗的提升，其中43%的人對智能試裝感興趣，VR/AR體驗和智能互動(dòng)大屏則分別讓36%和33%的受訪(fǎng)者懷抱期待。

終于，BRANDX在2017年5月結束虧損，品牌接受了曾經(jīng)顯得先鋒的全息或AR營(yíng)銷(xiāo)手段。潘軍表示之后公司業(yè)績(jì)開(kāi)始直線(xiàn)上升，“因為這個(gè)腕表品牌用了(新技術(shù))，那個(gè)品牌就也要用，一個(gè)美妝品牌用了另一個(gè)美妝品牌也要跟上，并且還要是不一樣的、更好的方案。”

雖然BRANDX做的是奢侈品牌最近最?lèi)?ài)談的數字化營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)潘軍認為公司做的依舊是創(chuàng )意而非數字化。“數字化的概念太廣了，開(kāi)淘寶店、做微商也是數字化營(yíng)銷(xiāo)，因為未來(lái)人們的生活都是數字化，那么只談數字化就沒(méi)有意義了，這其中重要的還是創(chuàng )意。”

線(xiàn)下做的都是創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，但不同品牌偏愛(ài)的風(fēng)格不會(huì )一樣。奢華腕表品牌相同傳統，總愛(ài)拿“時(shí)間”做文章，所以BRANDX為IWC萬(wàn)國做過(guò)一架全銅的時(shí)光機器，把日期輸入之后會(huì )看見(jiàn)齒輪嘩嘩轉動(dòng)以顯示手表精準。美妝品牌更加大膽并追求互動(dòng)，因此BRANDX為喜歡花朵元素的蘭蔻制作了沉浸式的花海世界。

除此之外，消費者忠誠度高的腕表品牌大多對節慶營(yíng)銷(xiāo)的興趣不大，情人節算是是它們比較重視的節日，因此BRANDX曾為浪琴設計過(guò)互動(dòng)式噴泉裝置設計，當情侶牽手并觸摸啟動(dòng)裝置時(shí)，象征愛(ài)情的時(shí)鐘表盤(pán)就會(huì )伴隨音符亮起，頂部透明愛(ài)心緩緩注入流水。

而消費者對美妝產(chǎn)品的忠誠度低，女性永遠想嘗試新的化妝品，因此品牌用來(lái)爭奪顧客的營(yíng)銷(xiāo)也就有更高的頻率。蘭蔻、資生堂、雪花秀等品牌幾乎不會(huì )特別看重節日營(yíng)銷(xiāo)，因為它們可以把每一天都當作節日。

奢侈品牌在線(xiàn)下舉辦活動(dòng)頻率變得越來(lái)越高，也和經(jīng)濟整體趨勢有關(guān)。BRANDX 2019年上半年的業(yè)績(jì)同比去年有200%的提升，潘軍表示經(jīng)濟環(huán)境越不好營(yíng)銷(xiāo)公司增速反而會(huì )更快，因為品牌銷(xiāo)售難免遭遇下滑，便會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)上加大投入促進(jìn)消費。

正因如此，奢侈品牌除了在線(xiàn)下舉辦路演活動(dòng)還熱衷于翻新店鋪。正處于轉型期的Burberry正對全球店鋪進(jìn)行門(mén)店更新，6月就在上海連開(kāi)兩店，并把創(chuàng )意總監Riccardo Tisci設計的全新TB印花大面積鋪設在店鋪外墻和藝術(shù)中心，加深消費者對品牌全新語(yǔ)言的印象。

而中國這個(gè)全球最大奢侈品市場(chǎng)目前也正經(jīng)歷消費回流，越來(lái)越多消費者選擇在國內購買(mǎi)奢侈品。正因如此，奢侈品牌開(kāi)始愈發(fā)注重線(xiàn)下門(mén)店體驗的革新。

有些奢侈品牌會(huì )在線(xiàn)下選擇更加直接的方式讓消費者看到品牌，FENDI、Chloé和Prada就先后于5月底、6月初扎堆來(lái)到上海，直接辦起大秀。這能讓新時(shí)代消費者注意到自己，也能讓品牌試圖在中國講一個(gè)更好的品牌故事。

一個(gè)全額墊款的行業(yè)

雖然最近幾年奢侈品牌對于線(xiàn)下數字營(yíng)銷(xiāo)方案有著(zhù)很大的需求，BRANDX 2018年和2017年的業(yè)績(jì)同比去年都有60%的提升，但創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)公司的日子并不算好過(guò)。

事實(shí)上，BRANDX已經(jīng)是國內行業(yè)內領(lǐng)先的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)公司，而其他后來(lái)入場(chǎng)的小公司要做起來(lái)難度很高。

一方面，潘軍對界面時(shí)尚表示，創(chuàng )意公司的特點(diǎn)是設計和創(chuàng )意投入并不能得到及時(shí)的回報，通俗一些來(lái)說(shuō)就是客戶(hù)不會(huì )為公司前期的投入買(mǎi)單，許多小公司做著(zhù)做著(zhù)就做不下去了。正因如此小公司的設計師也并不多，創(chuàng )意薄弱之后小公司就更難和設計師隊伍龐大的公司競爭。

這還是一個(gè)需要全額墊款的行業(yè)，而許多公司根本沒(méi)有這么多資金足夠墊款。另一方面，淡旺季明顯是創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一大特點(diǎn)，旺季來(lái)臨時(shí)BRANDX不得不因為人手不足拒絕一些客戶(hù)，因為如果人員過(guò)多淡季時(shí)公司就會(huì )大量虧損，項目少的時(shí)候讓員工出國學(xué)習以及看行業(yè)內最新趨勢也是一筆不小的支出。另外，旺季公司接的項目越多墊款也就越多，資金周轉會(huì )是一個(gè)難題。

為了解決這些問(wèn)題，潘軍決定從面向品牌的B端向C端拓展。4月，BRANDX和國家地理以及國際潛水組織PADI合作推出《深藍之境》沉浸體驗互動(dòng)藝術(shù)展在上海世紀匯廣場(chǎng)首次舉辦。

潘軍認為辦展可以解決淡旺季的問(wèn)題，設計師、工程師可以在淡季抽空準備展覽，不再那么被動(dòng)，而且辦展能讓公司更快得到資金回血。

更為重要的是，舉辦屬于自己的展覽能讓大眾真正認識BRANDX這個(gè)品牌，加強品牌效應后公司對單個(gè)明星員工的依賴(lài)也會(huì )減小，潘軍認為這是一種商業(yè)模式變革。

BRANDX的另一種嘗試是推出一些標品。7月，公司推出了10個(gè)最新研發(fā)的產(chǎn)品，包括放在門(mén)店內可以與消費者對話(huà)、判斷消費者在展臺前停留了多久、拿了什么產(chǎn)品的智慧數據柜，它可以記錄數據并每天給客戶(hù)提供相應報表。另一個(gè)產(chǎn)品是運用人臉識別、語(yǔ)音識別等技術(shù)打造的“美妝顧問(wèn)”，也就是柜臺前裝在智能機械臂上能與顧客互動(dòng)的顯示屏。潘軍希望這些產(chǎn)品能打動(dòng)相對傳統、對新科技接受速度最慢的店鋪，因為店裝是一個(gè)巨大的、還未被撬動(dòng)的市場(chǎng)。

因為研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節全部在公司內部，成本被不斷壓縮，這樣的標品能為公司帶來(lái)可觀(guān)的利潤。BRANDX希望把這些產(chǎn)品賣(mài)到歐洲，讓人們在眾多奢侈品牌的老家也能用這些新產(chǎn)品，讓品牌贏(yíng)取更多國際市場(chǎng)的信任。

如今，這個(gè)計劃正在一步一步落地。譬如展覽《深藍之境》很快會(huì )在今年內全國巡展10至12場(chǎng)，公司為新產(chǎn)品拍攝的宣傳片也制作好了，會(huì )有更多的人會(huì )看到這些作品。

但對于潘軍來(lái)說(shuō)，他還有一個(gè)深藏于內心的愿望還未實(shí)現。那就是在過(guò)去二十年，大牌身后的BRANDX幾乎是隱形的，這是他內心隱蔽的痛。他希望有一天，能看到自己公司的Logo出現在活動(dòng)的背景板上。

本文來(lái)源：界面新聞