早在2015年11月，余承東就放下豪言：“我們的銷(xiāo)量會(huì )在一兩年之內超過(guò)蘋(píng)果，最晚兩年!”而如今，華為在市場(chǎng)份額上已經(jīng)超越蘋(píng)果。

近日，據市場(chǎng)調研機構Gartner Inc的報告顯示，今年全球智能手機第一季度的出貨量中，華為增速同比增長(cháng)達到44.5%，出貨量達到了5840萬(wàn)部，整體市場(chǎng)份額從去年同期的10.5%增長(cháng)到15.7%。三星依然位列第一，出貨量是7162萬(wàn)部，市場(chǎng)份額從20.5%降至19.2%，蘋(píng)果排在華為之后，出貨量是4456萬(wàn)部，市場(chǎng)份額11.9%。

分析師郭明錤給出的報告稱(chēng)，預計華為有可能在7月底前重新取得Google的GMS認證與授權，并預計2019年華為手機出貨量為可達2.3億部。

一個(gè)跡象是，蘋(píng)果粉絲轉移到華為的速度加快。

有三組數據可以看出這種轉移傾向與趨勢。其一是根據科技市場(chǎng)研究公司Counterpoint發(fā)布的報告稱(chēng)，2019年頭三個(gè)月，全球高端智能手機市場(chǎng)萎縮了8%，蘋(píng)果高端手機的出貨量同比下降了20%。而在中國高端手機市場(chǎng)，華為已經(jīng)超過(guò)了蘋(píng)果，高端手機占華為出貨量達到了18%。

其次是近日ADD廣告研究聯(lián)盟聯(lián)合Morketing研究院發(fā)布了《自?shī)剩?018—2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》也顯出相同的跡象，數據結果顯示00后大學(xué)生喜歡華為略勝過(guò)蘋(píng)果。

此外，根據QuestMobile發(fā)布的半年報告顯示，蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的用戶(hù)忠誠度有所下降，其在轉向安卓陣營(yíng)的同時(shí)更多地選擇了華為。

報告顯示，中國智能終端市場(chǎng)蘋(píng)果的份額從2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%。2019年6月，在換機中仍然選擇蘋(píng)果設備的用戶(hù)有54.0%，而選擇安卓的有46%，但后者比2018年同期增長(cháng)了2.8個(gè)百分點(diǎn)。

從24.7%的iPhoneX的換機用戶(hù)轉向華為比例來(lái)看，它超過(guò)了此前iPhone8系列與iPhone6系列的換機比例，這意味著(zhù)iPhone的用戶(hù)忠誠度出現了松動(dòng)的跡象。蘋(píng)果是時(shí)候重視華為這個(gè)競爭對手了。

1、公司治理模式、研發(fā)支出影響產(chǎn)品創(chuàng )新表現

iPhone用戶(hù)忠誠度松動(dòng)的理由是產(chǎn)品創(chuàng )新乏力，而產(chǎn)品創(chuàng )新乏力的背后原因很復雜，如果要深挖，可能與蘋(píng)果公司的治理模式相關(guān)。

Kevin 老師曾經(jīng)在一篇文章中談到了蘋(píng)果的治理模式：蘋(píng)果作為一家老牌上市公司，它與華為小米等公司不同的是，它的主要股東不是創(chuàng )始人與管理團隊，而是市場(chǎng)中的機構投資者(占比達到了59%，包括先鋒基金，黑石，巴菲特的伯克希爾哈撒韋等資產(chǎn)管理公司)。

而關(guān)鍵的是，蘋(píng)果的股東構成中，投資機構占比都不高，蘋(píng)果的重大決策背后都涉及多個(gè)利益團體的博弈，不再是喬布斯時(shí)代的一言堂了。

蘋(píng)果從一家以創(chuàng )新為導向的消費品公司轉變?yōu)橹苯咏o股東帶來(lái)短期報酬為導向的公司。

因此，蘋(píng)果雖然是世界上最賺錢(qián)的公司，但它賺回來(lái)的錢(qián)基本上是拿來(lái)回購些股票與分紅，去年更是宣布了1000億美金的股票回購與分紅，這在喬布斯時(shí)代是少見(jiàn)的，從數據來(lái)看，蘋(píng)果的股票分紅和回購的現金不斷攀升，達到每年數百億的額度，在2018年蘋(píng)果的回購+分紅金額已經(jīng)逐步超過(guò)了它所能賺到的錢(qián)。

曾有分析師質(zhì)疑蘋(píng)果等企業(yè)回購股票的行為，認為他們應該把這些錢(qián)用于再投資。Key私人銀行首席投資策略師布魯斯·麥凱恩表示，企業(yè)應投資于自身并發(fā)展業(yè)務(wù)，那些回購股票企業(yè)的長(cháng)期增長(cháng)前景或許并不好。

需看到，蘋(píng)果依然拿了整個(gè)行業(yè)超60%的利潤，據CounterpointResearch的研究報告顯示，在2018年第二季度產(chǎn)生的所有手機利潤中，iPhone的利潤占比達到了62%，三星的利潤占比為17%，華為、小米的利潤分別僅為8%與3%。

按照常理，利潤高廠(chǎng)商賺錢(qián)，廠(chǎng)商為了加固自身的優(yōu)勢就有更多的錢(qián)投向研發(fā)，繼而拿出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)提高競爭壁壘、產(chǎn)品創(chuàng )新體驗、售后服務(wù)等，形成良性的研發(fā)驅動(dòng)的創(chuàng )新循環(huán)。但遺憾的是，蘋(píng)果并沒(méi)有形成這樣的良性循環(huán)。

如果說(shuō)，一家拿下整個(gè)行業(yè)超過(guò)60%利潤的手機巨頭把賺回來(lái)的錢(qián)都砸在回購股票與分紅上，那么它在研發(fā)支出以及通過(guò)投資、收購夯實(shí)拓寬護城河上的錢(qián)就相應少了，所以相應的影響了蘋(píng)果研發(fā)投入以及產(chǎn)品創(chuàng )新表現。

當然蘋(píng)果也已經(jīng)意識到研發(fā)投入不足的問(wèn)題，蘋(píng)果2018財年研發(fā)支出142億美元，同比增長(cháng)23%。但據華為的2018年財報，華為2018年的研發(fā)投入高達1015億元人民幣(約153億美元)，在手機行業(yè)排名第二，超過(guò)蘋(píng)果，僅落后于三星。

在全球各類(lèi)公司中，華為位列前五，雖然說(shuō)華為的研發(fā)支出分散于消費者BG業(yè)務(wù)、運營(yíng)商業(yè)務(wù)、5G以及通信設備業(yè)務(wù)層面，但總體來(lái)看，華為在研發(fā)支出增長(cháng)與其利潤與產(chǎn)品銷(xiāo)量呈現正相關(guān)。

但在蘋(píng)果龐大的利潤背后，硬件元器件成本是否遠超友商呢?其實(shí)并沒(méi)有。

從蘋(píng)果三星華為小米各家旗艦產(chǎn)品的元器件成本來(lái)看，差距不大。

日本研究機構FomalhautTechno Solutions公布的華為P30Pro的組件成本來(lái)看是363.83美元(約合2497元)，根據業(yè)內的拆解分析，256GB版iPhoneXS Max的成本價(jià)格大約是443美元，大致是在3000元人民幣。三星GalaxyS10+的物料成本為420美元。當然最良心的或許要數小米，有業(yè)內人士拆解小米9，統計全部元器件零件物料價(jià)格約合人民幣2628元，但小米9的售價(jià)來(lái)看，其利潤率僅為3%。

因此，從物料成本來(lái)看，三家旗艦的差距不大，華為小米與蘋(píng)果旗艦的物料成本差距在500元左右，但售價(jià)上，iPhoneXS Max的價(jià)格可以等于2臺華為P30Pro，3臺小米9高配版。

也就是說(shuō)，蘋(píng)果的利潤其實(shí)有不合理的一面，它其實(shí)是在賣(mài)系統。但iOS系統真的能支撐蘋(píng)果超出友商旗艦一倍甚至2倍的價(jià)格嗎?

雖然說(shuō)，蘋(píng)果操作系統iOS+App Store+iPhone+A系列處理器構建出來(lái)的護城河足夠穩定，也具備足夠的用戶(hù)黏性。

從出貨量下滑與粉絲轉移的趨勢來(lái)看，這種系統體驗層面帶來(lái)的溢價(jià)已經(jīng)越來(lái)越難以支撐蘋(píng)果的高利潤，而蘋(píng)果對此并無(wú)足夠的警惕心理。

2、蘋(píng)果供應鏈優(yōu)勢走弱，華為能抓住這一波強化的機會(huì )嗎?

如上所述，華為在出貨量層面超越蘋(píng)果，但在利潤層面，華為距離超越蘋(píng)果在當前來(lái)看完全不現實(shí)。華為手機未來(lái)需要提升平均售價(jià)與毛利率、盡力提升華為手機業(yè)務(wù)的凈利潤。但華為要拉近與蘋(píng)果的利潤差距，需要不斷拉高售價(jià)與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡，這需要強大的供應鏈掌控能力。

而過(guò)去蘋(píng)果對供應鏈的強勢掌控，以及封閉性軟硬一體化能力上賦予了其高品牌溢價(jià)能力，掌控iPhone定價(jià)權，能夠在拉高售價(jià)與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡。但這種過(guò)去的對供應鏈的強勢掌控能力正在被削弱，平衡走向失衡。三星與高通都給了蘋(píng)果致命一擊。

在整個(gè)2018年，蘋(píng)果與高通的官司曠日持久，蘋(píng)果認為高通的專(zhuān)利費用過(guò)高且極不合理，但今年3月蘋(píng)果最終敗訴，賠了高通3100萬(wàn)美元。在iPhoneXS系列上，蘋(píng)果斷然拋棄高通選擇英特爾芯片，然而英特爾的5G基帶芯片又爛泥扶不上墻，信號門(mén)事件的頻發(fā)或多或少影響了iPhoneXS系列的口碑。

隨著(zhù)5G時(shí)代臨近，蘋(píng)果被迫與高通握手言和簽訂了長(cháng)達6年的技術(shù)協(xié)議。與高通簽訂的長(cháng)達6年的技術(shù)許可協(xié)議，意味著(zhù)蘋(píng)果在5G基帶芯片的供應上只能綁定在高通這條大船上，蘋(píng)果想在基帶芯片上通過(guò)雙供應商模式來(lái)降低成本、強化控制權的夢(mèng)想破滅，自研基帶芯片短時(shí)間內也并不現實(shí)。

此外，三星OLED屏幕的崛起，讓蘋(píng)果在屏幕供應鏈上的話(huà)語(yǔ)權弱化。根據統計機構IHS Markit的統計顯示，三星在手機OLED屏幕市場(chǎng)的產(chǎn)能占有率超過(guò)了93%，柔性OLED中的占比更是達到94.2%。

三星OLED屏幕的一家獨大讓蘋(píng)果無(wú)法繞過(guò)三星，蘋(píng)果過(guò)去在關(guān)鍵零部件上的雙供應商策略開(kāi)始失效。所以我們看到三星在屏幕供應上對蘋(píng)果的強勢態(tài)度。

據美國科技網(wǎng)站MacRumors此前的報道，由于iPhone銷(xiāo)量低于預期影響，按照當初蘋(píng)果與三星的協(xié)議，蘋(píng)果需要向三星賠償6.83億美元，來(lái)補償三星OLED 屏幕生產(chǎn)成本，金額約合6.83億美元。

而當前消息稱(chēng)，蘋(píng)果開(kāi)始引入京東方為它供應OLED屏幕，試圖在OLED屏幕上沿襲雙供應商策略，但從目前來(lái)看，京東方的產(chǎn)能以及品質(zhì)、品控層面很難在短時(shí)間內與三星OLED媲美，這意味著(zhù)蘋(píng)果在OLED的核心供貨上，依然要依賴(lài)三星。

隨著(zhù)全球供應鏈的分工，過(guò)去蘋(píng)果能做到的雙供應商模式，在今天逐步產(chǎn)生了變化，一方面是上游供應鏈廠(chǎng)商一家獨大的趨勢越來(lái)越明顯。

比如蘋(píng)果目前在OLED屏幕上高度依賴(lài)三星，芯片高度綁定高通，手機CMOS芯片只有索尼一家獨大等等，議價(jià)權逐步轉移到上游核心供應商產(chǎn)業(yè)鏈的一方。蘋(píng)果過(guò)去通過(guò)培育兩家供應商競爭，壓低元器件價(jià)格來(lái)成就自身的利潤增長(cháng)的模式可能會(huì )慢慢走不通了。

另一方面是立訊精密(連接件)、歐菲光(攝像頭)歌爾股份(聲學(xué))、藍思科技(前后蓋及攝像頭)等中國的手機產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)大多數都是或者曾經(jīng)是蘋(píng)果的供應商，如今這些廠(chǎng)商都在去蘋(píng)果化，倒向華為OV的陣營(yíng)。

比如藍思科技是小米玻璃后蓋和華為榮耀后蓋的主力供應商，歐菲光是華為P30攝像頭和屏下指紋供應商。蘋(píng)果供應鏈優(yōu)勢走弱，華為等國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的供應鏈陣營(yíng)在擴大，從華為2018年的核心供應商大會(huì )上，其核心供應鏈企業(yè)已有150家。

因為蘋(píng)果的市場(chǎng)份額下降導致上下游供應鏈波及，供應鏈廠(chǎng)商為求自保，逃離到其他廠(chǎng)商陣營(yíng)就會(huì )成為趨勢。

過(guò)去供應商愿意追隨蘋(píng)果，是因為蘋(píng)果出貨量大，穩定有保障，但當前蘋(píng)果的市場(chǎng)份額壓縮之后，可能會(huì )弱化蘋(píng)果對供應鏈的掌控力。

供應商會(huì )考慮將訂單放到多個(gè)籃子，并優(yōu)先倒向那些具備增長(cháng)優(yōu)勢的廠(chǎng)商，我們會(huì )看到華為剔除偉創(chuàng )力之后，就迅速有比亞迪上位替代——供應鏈對訂單大廠(chǎng)的依附心理還是很強的。某種程度上說(shuō)，華為、OV等廠(chǎng)商如果能持續保持增長(cháng)，都將迎來(lái)一波壯大自身供應鏈實(shí)力的時(shí)機。

3、華為品牌上行，蘋(píng)果的護城河并沒(méi)有挖的更深

從品牌層面來(lái)看，我們或許可以感受到，華為正在向外界輸送一種創(chuàng )新、技術(shù)強大的品牌形象。一方面是因為華為在5G上的布局，以及特朗普與華為5G的博弈一度引發(fā)全球的關(guān)注，這間接提升了華為的國際品牌知名度，5G網(wǎng)絡(luò )的覆蓋能間接帶動(dòng)其智能手機業(yè)務(wù)的擴張。

華為也向外界傳遞了其自主研發(fā)操作系統的能力，從當下其智慧屏透露的戰略來(lái)看，其鴻蒙操作系統或將優(yōu)先在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域試水，它走的或許是一條曲線(xiàn)救國的路線(xiàn)，通過(guò)在電視等物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域切入，當系統生態(tài)它成長(cháng)到一定規模，反哺智能手機業(yè)務(wù)就具備了一定的可能性。

其次是華為的產(chǎn)品創(chuàng )新形象表現在GPU Turbo、華為超級文件系統(EROFS)、方舟編譯器系統優(yōu)化與三攝拍照、5G基帶芯片等層面的突破，這更多是試圖突破Android系統的軟肋，抹平與iOS系統層面的差距。

而5G打的是蘋(píng)果的軟肋，華為的巴龍5000是單片多模的5G基帶芯片，同時(shí)支持2/3/4/5G網(wǎng)絡(luò )，兼容性強，試圖爭奪前期消費者與客戶(hù)上保持先發(fā)優(yōu)勢。

而通信能力與基帶芯片能力是蘋(píng)果的短板。筆者曾多次指出，iOS是支撐蘋(píng)果品牌溢價(jià)的王牌，但5G支持低延遲和大容量的 GB 級、更快的網(wǎng)絡(luò )與速度，帶來(lái)更高的清晰度和更流暢快速的體驗。配合Android系統體驗的優(yōu)化，系統體驗差距逐步彌合是一種大勢。

5G手機帶來(lái)的品牌溢價(jià)要超過(guò)4G時(shí)代，帶動(dòng)的是高端市場(chǎng)的增長(cháng)。

我們如果從這些年來(lái)華為與蘋(píng)果的對比可以知道，華為在逐步補齊它的短板，包括芯片、供應鏈、系統等層面，并強化它的主場(chǎng)優(yōu)勢——5G。

但從蘋(píng)果這端來(lái)看，也開(kāi)始將控制核心技術(shù)作為主要目標，比如說(shuō)目前計劃對英特爾基帶芯片業(yè)務(wù)的收購，補齊自身短板并有意識的提升研發(fā)費用。

不過(guò)，雖然蘋(píng)果與高通恢復合作意味著(zhù)蘋(píng)果在5G基帶上的供應有了保證，但蘋(píng)果當前利潤優(yōu)先的路子并沒(méi)有改變，這或將持續影響到iPhone的出貨與市場(chǎng)份額擴展。

甚至目前蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的主陣地正在失守。在Counterpoint Research給出的最新統計報告中，在400美元(約合2684元)以上的智能機品牌中，蘋(píng)果占比從58%降到51%、三星從23%降到22%，華為從8%漲到了10%，OPPO從1%漲到了6%。在2016年前后，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)曾經(jīng)占據80%的市場(chǎng)份額，到如今高端市場(chǎng)有一半的市場(chǎng)已經(jīng)不再屬于蘋(píng)果。

這意味著(zhù)蘋(píng)果這些年并沒(méi)有把自身的護城河挖的更深，蘋(píng)果在通信技術(shù)專(zhuān)利、基帶芯片自主供應研發(fā)能力的短板并沒(méi)有補齊，蘋(píng)果的品牌溢價(jià)與高端品牌形象也沒(méi)有處于持續性的上行態(tài)勢。

4、下半場(chǎng)之爭已開(kāi)始

蘋(píng)果如何看待這些競爭對手變得越來(lái)越強，在外界看來(lái)一個(gè)是個(gè)謎。庫克在今年5月接受媒體采訪(fǎng)，表示：它把華為當做強大的競爭對手，并不會(huì )刻意去關(guān)注。這背后透露出來(lái)的含義或許是，華為手機業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，已經(jīng)令蘋(píng)果公司有所重視。

蘋(píng)果的防御意識已經(jīng)越來(lái)越明顯。

我們會(huì )發(fā)現，從在去年到今年內iPhone降價(jià)頻率明顯要超過(guò)往年，當前iPhoneXR、iPhone 8系列等產(chǎn)品都已經(jīng)降到了5000元檔價(jià)位。

另一方面，蘋(píng)果引入京東方的背后，其實(shí)是搶奪供應鏈資源，從過(guò)去京東方屏幕幾乎是華為獨享，從華為Mate 20系列到華為Mate X都采用了京東方的OLED屏幕。而蘋(píng)果的加入，本質(zhì)上試圖掌控或者分流華為的供應鏈資源。

此外，從產(chǎn)品層面來(lái)看，蘋(píng)果后發(fā)之人的策略也體現在iPhone11系列上，從iPhone11已有的曝光消息來(lái)看，從浴霸造型的三攝到無(wú)線(xiàn)反向充電，基本都是對華為產(chǎn)品具備高辨識度的功能點(diǎn)進(jìn)行跟進(jìn)模仿。

很明顯，蘋(píng)果試圖通過(guò)將華為的優(yōu)勢功能點(diǎn)進(jìn)行覆蓋并且與iOS系統整合，成為其自身產(chǎn)品的亮點(diǎn)，并對華為旗艦賣(mài)點(diǎn)形成擠壓效應。

跟進(jìn)式模仿與整合式創(chuàng )新是iPhone過(guò)去的產(chǎn)品策略之一——即通過(guò)后人一步的時(shí)間差對過(guò)去不成熟的創(chuàng )新進(jìn)行優(yōu)化整合，對消費者需求驗證之后，將它重新改善、包裝與優(yōu)化，繼而做到后來(lái)者的彎道超車(chē)，過(guò)去是針對三星，如今則是針對華為。

雖然一如業(yè)內的期待，在iPhone11身上難以見(jiàn)到獨有的驚艷的創(chuàng )新，但在當下消費者翹首期盼5G、國產(chǎn)陣營(yíng)手機品牌溢價(jià)爬坡的時(shí)間節點(diǎn)，蘋(píng)果這種策略卻相對穩妥，因為從過(guò)去大屏、雙卡、全面屏的經(jīng)驗來(lái)看，蘋(píng)果對Android陣營(yíng)的整合式模仿創(chuàng )新讓原本不少選擇Android的用戶(hù)倒向了iPhone。

需要認識到的是，無(wú)論是從利潤、操作系統頂層話(huà)語(yǔ)權、軟硬一體化能力與生態(tài)鏈能力尤其是軟件服務(wù)能力，華為與蘋(píng)果均存在著(zhù)較大差距，而這些差距，并不是華為一兩年能夠趕超的。

此外，華為應用市場(chǎng)與蘋(píng)果軟件服務(wù)收入差距將成為限制華為在利潤上趕超蘋(píng)果最重大與關(guān)鍵的一環(huán)。

華為應用市場(chǎng)面臨國內諸多第三方應用市場(chǎng)的強勢競爭，隨著(zhù)蘋(píng)果將重心轉移到軟件生態(tài)、內容服務(wù)層面，蘋(píng)果的服務(wù)盈利能力會(huì )持續走強。當前蘋(píng)果在音樂(lè )、視頻、應用、新聞等內容領(lǐng)域已經(jīng)投入大筆資金，構建內容分發(fā)生態(tài)，華為在軟件服務(wù)營(yíng)收層面與蘋(píng)果差距會(huì )拉大。

從目前來(lái)看，華為走的路子是其實(shí)是寄希望5G時(shí)代有大的建樹(shù)，基于5G基礎設備和服務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢融合到手機領(lǐng)域打造新的亮點(diǎn)，向物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴展，構建新的競爭維度，繼而驅動(dòng)影響力與品牌力上浮，通過(guò)差異化競爭模式破局。

某種意義上說(shuō)，從當前的用戶(hù)流向其實(shí)可以看到蘋(píng)果的危機，從蘋(píng)果iPhone11的產(chǎn)品爆料以及與京東方的合作傳聞，可以看出蘋(píng)果與華為的暗戰已經(jīng)打響了。

5G時(shí)代會(huì )有新一波增長(cháng)是毫無(wú)疑問(wèn)的，這是智能手機廠(chǎng)商的下半場(chǎng)，

根據Gartner報告顯示，今年全球手機出貨量將較之上一年下降6800萬(wàn)部，降幅達3.8%。預計到2023年，5G手機將占總銷(xiāo)量的51%，高于2020年6%的預期。

Gartner報告透露了一個(gè)信號，即5G手機會(huì )帶來(lái)較大的換機需求，在未來(lái)3~4年的時(shí)間，有超過(guò)一半的4G存量用戶(hù)會(huì )轉為5G手機用戶(hù)。

但高端市場(chǎng)或許不再是蘋(píng)果鐵板一塊，正如Counterpoint的報告指出，在5G芯片開(kāi)始進(jìn)入中端手機之前，預計2019年和2020年的所有5G手機都將成為高端手機。

未來(lái)兩者的對決，將不再局限在銷(xiāo)量與出貨量層面，可能還會(huì )體現在供應鏈資源、高端市場(chǎng)用戶(hù)的爭奪以及5G產(chǎn)品創(chuàng )新、內容服務(wù)等層面的競爭。雙方下半場(chǎng)之爭，還有的看。

本文來(lái)源：熱點(diǎn)微評，作者：王新喜