一向被認(rèn)為土味十足的快手，要發(fā)力時(shí)尚了。

近日，快手發(fā)布了“光合計(jì)劃”：將拿出價(jià)值100億元的流量，扶持10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。光合計(jì)劃由冷啟動(dòng)計(jì)劃和北極星計(jì)劃組成，這兩個(gè)計(jì)劃的重心都是“時(shí)尚”。

冷啟動(dòng)計(jì)劃針對(duì)從外部平臺(tái)引入的賬號(hào)，快手將給到兩周千萬級(jí)的流量。目前只開放時(shí)尚垂類的美妝跟服飾兩個(gè)類目?？焓蛛娚虝r(shí)尚垂類負(fù)責(zé)人高杰強(qiáng)調(diào)，冷啟動(dòng)計(jì)劃中賬號(hào)的發(fā)布，如果沒有實(shí)質(zhì)性的新內(nèi)容一定要保證多品牌的首發(fā)，至少同步發(fā)，不要超過五分鐘。

7月初，快手和合作方的閉門會(huì)上，曾對(duì)“外部平臺(tái)”有討論，范圍或包括抖音、微博、小紅書，對(duì)不同平臺(tái)的外部賬號(hào)分別設(shè)有具體粉絲數(shù)量的要求，此前有說法是30萬。但考慮到上述三家本身的用戶基數(shù)不同，具體實(shí)施中應(yīng)該會(huì)另設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

北極星計(jì)劃旨在通過持續(xù)流量的扶持，把優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚KOL快速打造成百萬級(jí)賬號(hào)，爭取到年底誕生300個(gè)百萬粉絲的賬號(hào)。北極星計(jì)劃面向已經(jīng)有一定粉絲量的賬號(hào)，要求機(jī)構(gòu)有10個(gè)達(dá)到一萬粉絲的賬號(hào)，第一批會(huì)優(yōu)先限制30個(gè)機(jī)構(gòu)名額，

另外，快手還將展開一系列有針對(duì)性的運(yùn)營活動(dòng)?？焓诌\(yùn)營負(fù)責(zé)人韓敘表示，快手計(jì)劃每月有1個(gè)十億流量級(jí)曝光的活動(dòng)，4個(gè)兩億流量級(jí)曝光活動(dòng)，10個(gè)五千萬流量級(jí)曝光活動(dòng)。

運(yùn)營活動(dòng)是給無法達(dá)到冷啟動(dòng)計(jì)劃的賬號(hào)建立獲取流量的快速通道。比如7月17日開始的“時(shí)尚好物分享活動(dòng)”，沒有粉絲數(shù)量方面的要求，只要發(fā)布美妝、服飾、好物分享的內(nèi)容、加上時(shí)尚好物大賞的標(biāo)簽去發(fā)布就可以參與報(bào)名。

A.

快手進(jìn)軍時(shí)尚的底氣，來自于兩點(diǎn)：有人，有錢。

在光合計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬公布了兩個(gè)數(shù)字：女性用戶總數(shù)達(dá)1億，占比48%。

這個(gè)數(shù)據(jù)打破了快手以男性用戶為主的固有印象，參考淘寶的經(jīng)驗(yàn)，大量的女性用戶意味著更強(qiáng)的購買力。

有錢，是指視頻創(chuàng)作者能夠在快手賺到錢。2018年，超過1600萬個(gè)用戶在快手獲得了收益，總體收益規(guī)模超過200億元。

其實(shí)，在這次高調(diào)進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域之前，快手已經(jīng)展開了一系列動(dòng)作。

知名網(wǎng)紅電商如涵，分別在2019年1月和3月，將旗下賬號(hào)批量導(dǎo)入快手，如涵旗下知名網(wǎng)紅均在快手開通了賬號(hào)。2018年底，快手發(fā)布商業(yè)化平臺(tái)時(shí)，如涵也是引入的服務(wù)商之一。

2019年4月初，如涵電商赴美上市，開盤便破發(fā)。隨后，王思聰在朋友圈吐槽如涵的商業(yè)模式，一方面營銷費(fèi)用高達(dá)1.5億元，另一方面，當(dāng)家網(wǎng)紅張大奕帶來的收入占比超過50%，如涵缺乏復(fù)制張大奕的能力。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，如涵營銷費(fèi)用高企的根源在于，為了維護(hù)旗下KOL曝光度，需要給微博等平臺(tái)付出大量推廣費(fèi)用。張大奕也入駐了抖音，但只有22萬粉絲，視頻播放量也比較一般。

張大奕本人雖然沒有入駐快手，但如涵電商已經(jīng)跟快手建立了深度合作。在網(wǎng)紅環(huán)伺競(jìng)爭激烈的格局中，找到新的流量洼地，是如涵持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，顯然，她們選擇了快手。

而快手，也在努力向時(shí)尚垂類的創(chuàng)作者傳達(dá)自己是流量洼地的信息。

高杰表示，以前，一二線城市跟三四線城市的女性對(duì)時(shí)尚的理解會(huì)有稍許偏差，這些差異經(jīng)過短視頻的社區(qū)、種草社區(qū)以及電商的滲透，正在逐步縮小。

從女性日活數(shù)量來看，快手在時(shí)尚品類的短板，有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化為長板的潛力。一位從事時(shí)尚品牌投放的媒介人士向字母榜(ID：wujicaijing)記者表示，對(duì)女性日活數(shù)據(jù)很意外，“三四線城市的女性是非常大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且更容易被頭部的時(shí)尚博主帶動(dòng)”。

上一個(gè)時(shí)尚垂類的流量洼地還是小紅書。但自從2019年5月發(fā)布品牌合作人升級(jí)規(guī)則后，小紅書“清理”了大量曝光量和粉絲不達(dá)標(biāo)的KOL，符合標(biāo)準(zhǔn)的人數(shù)到6月底只剩4000人左右。

更早之前，微博也曾是流量洼地。張大奕的微博粉絲也在4年間，增長超過1000萬。張大奕的成功也在微博帶起了時(shí)尚類KOL轉(zhuǎn)型電商的風(fēng)潮，KOL在微博吸引粉絲，建立個(gè)人品牌，再把流量引到淘寶變現(xiàn)。

沒有永遠(yuǎn)的流量洼地，但希望成為張大奕的人始終都有。就在1個(gè)月前，快手網(wǎng)紅韓安冉，在618當(dāng)天，把自己的婚禮變成了一場(chǎng)賣貨直播，如涵電商正是這場(chǎng)賣貨婚禮的策劃方之一。

爭奪時(shí)尚垂類內(nèi)容的最終目標(biāo)一定是廣告主的預(yù)算。小紅書清理KOL之后，一部分KOL失去了接廣告的資格，剩余的品牌合作人報(bào)價(jià)平均漲幅30%-50%，成本回到品牌身上。

快手的出現(xiàn)，給了品牌方另一個(gè)選項(xiàng)。

B.

不過，平臺(tái)形象和消費(fèi)者心智的變化很難在朝夕間完成。一位快消品牌的市場(chǎng)人士向字母榜(ID：wujicaijing)透露，目前投放還是以抖音和小紅書為主，對(duì)快手則持觀望態(tài)度，要先看是否有不錯(cuò)的案例。

一直以來，快手的平臺(tái)標(biāo)簽跟時(shí)尚美妝相對(duì)絕緣。雖然已經(jīng)有不少美妝類視頻，但紅人推薦的許多產(chǎn)品，品牌知名度很低，單價(jià)也比較便宜。一家快手的電商官方服務(wù)商曾告訴字母榜(ID：wujicaijing)，從過往經(jīng)驗(yàn)來看，快手上賣的貨盡量不要超過50塊錢，不然就容易賣不出去。

快手能否容得下張大奕們?還需要時(shí)間的驗(yàn)證。一位MCN創(chuàng)始人向字母榜(ID：wujicaijing)表示，即便把小紅書、微博、抖音的時(shí)尚類KOL引入快手，也需要專門生產(chǎn)符合快手調(diào)性的內(nèi)容，而不是簡單的搬運(yùn)。

這些磨合的過程都需要時(shí)間，而快手，正在和時(shí)間賽跑。

作為億級(jí)日活的APP，快手在商業(yè)化方面的探索非常審慎。2018年，抖音在商業(yè)化的道路上橫沖直撞，不斷制造案例時(shí)，快手也仍然保持了克制?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，2018年初，只有10%的用戶可以在快手看到廣告，2018年10月底，這個(gè)比例才升級(jí)到60%。

快手的加速，或許是商業(yè)大環(huán)境的變化。

今年春節(jié)以來，隨著抖音的崛起，馬宏彬接到很多朋友的信息，問他“快手能不能扛得住”?

2019年6月18日，宿華和程一笑在全員內(nèi)部信中表示了對(duì)公司現(xiàn)狀的不滿，“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽”，信中還表示，快手要進(jìn)入戰(zhàn)斗模式，第一個(gè)目標(biāo)就是在2020春節(jié)之前達(dá)到3億DAU。

36氪的報(bào)道顯示，快手商業(yè)化7月中旬披露的新營銷業(yè)務(wù)目標(biāo)為150億元，年初該目標(biāo)為100億元。商業(yè)化包括廣告和商業(yè)開放平臺(tái)兩大體系，直播業(yè)務(wù)的收入并不計(jì)算在內(nèi)。此前，多家媒體曾援引消息人士稱，快手2018年總營收在200億元左右，直播貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)。

QuestMoblie的數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為358.2分鐘，接近6個(gè)小時(shí)，但時(shí)長增速已經(jīng)明顯放緩，增速較半年前下降了18.6%。與此同時(shí)，月人均使用APP類型的數(shù)量卻上升了，從2018年6月的16.1類上升到2019年6月的18類。

種種跡象皆表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已至天花板。

許多平臺(tái)去下沉市場(chǎng)尋求流量增長，但快手不同，它的原始啟動(dòng)用戶大多來自下沉市場(chǎng)，在這個(gè)人群中，快手有很好的根基。所以，快手需要的1億DAU不會(huì)來自不知名的角落，這1個(gè)億只能從競(jìng)爭最激烈的1、2線城市中開拓。

150億元的商業(yè)化營收也是同理，快手必須要在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域之外尋求增長。2018年10月底，快手曾公布一些廣告案例，案例顯示，快手廣告吸引了大量基于本地商品和服務(wù)的中小商家，如本地品牌的婚紗攝影店、當(dāng)?shù)匦〕缘甑?。這類商家聚集起來雖然也具備長尾效應(yīng)，能貢獻(xiàn)一定的廣告收入，但是要完成150億元的是商業(yè)化營收，快手需要拿下更多的大客戶。

C.

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡的另一個(gè)標(biāo)志是，新興的公司基本都無法越過阿里和騰訊兩大山頭，“站隊(duì)”已經(jīng)成為必然結(jié)果。

過去很長一段時(shí)間，短視頻平臺(tái)憑借自身的快速增長和不錯(cuò)的營收情況，保持了一定的獨(dú)立。但2019年以來，情況正在發(fā)生變化。

6月下旬，多家媒體發(fā)現(xiàn)，快手的短視頻鏈接已經(jīng)可以直接分享到微信朋友圈。2018年4月，騰訊曾在互聯(lián)網(wǎng)短視頻整治期間，封禁了快手、抖音、西瓜視頻、微視的鏈接，8月，微視的鏈接已經(jīng)可以分享到朋友圈。這一年間，雖然騰訊努力扶持微視，但這款產(chǎn)品始終沒能動(dòng)搖抖音、快手的地位。

幾天后，《晚點(diǎn)LatePost》發(fā)布消息稱，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，包括60億元廣告和10億元傭金。抖音方面承認(rèn)存在合作，但表示該數(shù)據(jù)不實(shí)。

一家服裝品牌市場(chǎng)人士表示，他們對(duì)頭條系的看重源于對(duì)方和天貓有深度合作，更有利于品牌轉(zhuǎn)化。

7月中旬，新京報(bào)的消息稱，快手將在近日宣布獲得騰訊新一輪融資，或與騰訊組成新的合資公司。

頭條向阿里靠攏，快手向騰訊靠攏的跡象越來越明顯。站隊(duì)最大的風(fēng)險(xiǎn)是，成為另一個(gè)山頭的阻擊對(duì)象。

快手并不是一個(gè)狼性十足的戰(zhàn)斗型公司，與世無爭的風(fēng)格和深耕下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)特性，讓快手在公眾視野之外獲得了幾年寶貴的時(shí)間和空間進(jìn)行自我完善。但資本市場(chǎng)不會(huì)允許一家估值超過兩百億美元，日活用戶超過2億的平臺(tái)，始終游離在戰(zhàn)場(chǎng)之外。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的種種競(jìng)爭也確實(shí)促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展，快手和抖音改變了娛樂方式，進(jìn)而還影響了購物方式。

從結(jié)果來看，競(jìng)爭不僅讓兩家平臺(tái)都獲得了飛速的發(fā)展，也讓短視頻從長視頻等娛樂方式手中爭奪了寶貴的用戶時(shí)間。根據(jù)雙方官方披露的數(shù)據(jù)，2018年，抖音日活增加超過2億，快手日活增加6000萬。在短視頻市場(chǎng)高速增長的刺激下，快手2019年前半年就完成了DAU 4000萬的增長，6月披露的最新DAU是 2億。

快手打開流量閘門，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的小玩家來說，這或許是一波新的紅利，而對(duì)于進(jìn)入了下半場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說，這樣的紅利不多了。

對(duì)于快手來說，這或許是賽車比賽中的一次氮?dú)饧铀伲Y(jié)果決定了快手在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一賽程中的最終位次。

本文來源：字母榜，作者：王雪琦