一向被認為土味十足的快手，要發(fā)力時(shí)尚了。

近日，快手發(fā)布了“光合計劃”：將拿出價(jià)值100億元的流量，扶持10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。光合計劃由冷啟動(dòng)計劃和北極星計劃組成，這兩個(gè)計劃的重心都是“時(shí)尚”。

冷啟動(dòng)計劃針對從外部平臺引入的賬號，快手將給到兩周千萬(wàn)級的流量。目前只開(kāi)放時(shí)尚垂類(lèi)的美妝跟服飾兩個(gè)類(lèi)目?？焓蛛娚虝r(shí)尚垂類(lèi)負責人高杰強調，冷啟動(dòng)計劃中賬號的發(fā)布，如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的新內容一定要保證多品牌的首發(fā)，至少同步發(fā)，不要超過(guò)五分鐘。

7月初，快手和合作方的閉門(mén)會(huì )上，曾對“外部平臺”有討論，范圍或包括抖音、微博、小紅書(shū)，對不同平臺的外部賬號分別設有具體粉絲數量的要求，此前有說(shuō)法是30萬(wàn)。但考慮到上述三家本身的用戶(hù)基數不同，具體實(shí)施中應該會(huì )另設標準。

北極星計劃旨在通過(guò)持續流量的扶持，把優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚KOL快速打造成百萬(wàn)級賬號，爭取到年底誕生300個(gè)百萬(wàn)粉絲的賬號。北極星計劃面向已經(jīng)有一定粉絲量的賬號，要求機構有10個(gè)達到一萬(wàn)粉絲的賬號，第一批會(huì )優(yōu)先限制30個(gè)機構名額，

另外，快手還將展開(kāi)一系列有針對性的運營(yíng)活動(dòng)?？焓诌\營(yíng)負責人韓敘表示，快手計劃每月有1個(gè)十億流量級曝光的活動(dòng)，4個(gè)兩億流量級曝光活動(dòng)，10個(gè)五千萬(wàn)流量級曝光活動(dòng)。

運營(yíng)活動(dòng)是給無(wú)法達到冷啟動(dòng)計劃的賬號建立獲取流量的快速通道。比如7月17日開(kāi)始的“時(shí)尚好物分享活動(dòng)”，沒(méi)有粉絲數量方面的要求，只要發(fā)布美妝、服飾、好物分享的內容、加上時(shí)尚好物大賞的標簽去發(fā)布就可以參與報名。

A.

快手進(jìn)軍時(shí)尚的底氣，來(lái)自于兩點(diǎn)：有人，有錢(qián)。

在光合計劃發(fā)布會(huì )上，快手高級副總裁馬宏彬公布了兩個(gè)數字：女性用戶(hù)總數達1億，占比48%。

這個(gè)數據打破了快手以男性用戶(hù)為主的固有印象，參考淘寶的經(jīng)驗，大量的女性用戶(hù)意味著(zhù)更強的購買(mǎi)力。

有錢(qián)，是指視頻創(chuàng )作者能夠在快手賺到錢(qián)。2018年，超過(guò)1600萬(wàn)個(gè)用戶(hù)在快手獲得了收益，總體收益規模超過(guò)200億元。

其實(shí)，在這次高調進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域之前，快手已經(jīng)展開(kāi)了一系列動(dòng)作。

知名網(wǎng)紅電商如涵，分別在2019年1月和3月，將旗下賬號批量導入快手，如涵旗下知名網(wǎng)紅均在快手開(kāi)通了賬號。2018年底，快手發(fā)布商業(yè)化平臺時(shí)，如涵也是引入的服務(wù)商之一。

2019年4月初，如涵電商赴美上市，開(kāi)盤(pán)便破發(fā)。隨后，王思聰在朋友圈吐槽如涵的商業(yè)模式，一方面營(yíng)銷(xiāo)費用高達1.5億元，另一方面，當家網(wǎng)紅張大奕帶來(lái)的收入占比超過(guò)50%，如涵缺乏復制張大奕的能力。

有觀(guān)點(diǎn)認為，如涵營(yíng)銷(xiāo)費用高企的根源在于，為了維護旗下KOL曝光度，需要給微博等平臺付出大量推廣費用。張大奕也入駐了抖音，但只有22萬(wàn)粉絲，視頻播放量也比較一般。

張大奕本人雖然沒(méi)有入駐快手，但如涵電商已經(jīng)跟快手建立了深度合作。在網(wǎng)紅環(huán)伺競爭激烈的格局中，找到新的流量洼地，是如涵持續發(fā)展的關(guān)鍵，顯然，她們選擇了快手。

而快手，也在努力向時(shí)尚垂類(lèi)的創(chuàng )作者傳達自己是流量洼地的信息。

高杰表示，以前，一二線(xiàn)城市跟三四線(xiàn)城市的女性對時(shí)尚的理解會(huì )有稍許偏差，這些差異經(jīng)過(guò)短視頻的社區、種草社區以及電商的滲透，正在逐步縮小。

從女性日活數量來(lái)看，快手在時(shí)尚品類(lèi)的短板，有很強的轉化為長(cháng)板的潛力。一位從事時(shí)尚品牌投放的媒介人士向字母榜(ID：wujicaijing)記者表示，對女性日活數據很意外，“三四線(xiàn)城市的女性是非常大的消費市場(chǎng)，而且更容易被頭部的時(shí)尚博主帶動(dòng)”。

上一個(gè)時(shí)尚垂類(lèi)的流量洼地還是小紅書(shū)。但自從2019年5月發(fā)布品牌合作人升級規則后，小紅書(shū)“清理”了大量曝光量和粉絲不達標的KOL，符合標準的人數到6月底只剩4000人左右。

更早之前，微博也曾是流量洼地。張大奕的微博粉絲也在4年間，增長(cháng)超過(guò)1000萬(wàn)。張大奕的成功也在微博帶起了時(shí)尚類(lèi)KOL轉型電商的風(fēng)潮，KOL在微博吸引粉絲，建立個(gè)人品牌，再把流量引到淘寶變現。

沒(méi)有永遠的流量洼地，但希望成為張大奕的人始終都有。就在1個(gè)月前，快手網(wǎng)紅韓安冉，在618當天，把自己的婚禮變成了一場(chǎng)賣(mài)貨直播，如涵電商正是這場(chǎng)賣(mài)貨婚禮的策劃方之一。

爭奪時(shí)尚垂類(lèi)內容的最終目標一定是廣告主的預算。小紅書(shū)清理KOL之后，一部分KOL失去了接廣告的資格，剩余的品牌合作人報價(jià)平均漲幅30%-50%，成本回到品牌身上。

快手的出現，給了品牌方另一個(gè)選項。

B.

不過(guò)，平臺形象和消費者心智的變化很難在朝夕間完成。一位快消品牌的市場(chǎng)人士向字母榜(ID：wujicaijing)透露，目前投放還是以抖音和小紅書(shū)為主，對快手則持觀(guān)望態(tài)度，要先看是否有不錯的案例。

一直以來(lái)，快手的平臺標簽跟時(shí)尚美妝相對絕緣。雖然已經(jīng)有不少美妝類(lèi)視頻，但紅人推薦的許多產(chǎn)品，品牌知名度很低，單價(jià)也比較便宜。一家快手的電商官方服務(wù)商曾告訴字母榜(ID：wujicaijing)，從過(guò)往經(jīng)驗來(lái)看，快手上賣(mài)的貨盡量不要超過(guò)50塊錢(qián)，不然就容易賣(mài)不出去。

快手能否容得下張大奕們?還需要時(shí)間的驗證。一位MCN創(chuàng )始人向字母榜(ID：wujicaijing)表示，即便把小紅書(shū)、微博、抖音的時(shí)尚類(lèi)KOL引入快手，也需要專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)符合快手調性的內容，而不是簡(jiǎn)單的搬運。

這些磨合的過(guò)程都需要時(shí)間，而快手，正在和時(shí)間賽跑。

作為億級日活的APP，快手在商業(yè)化方面的探索非常審慎。2018年，抖音在商業(yè)化的道路上橫沖直撞，不斷制造案例時(shí)，快手也仍然保持了克制?？焓止俜綌祿@示，2018年初，只有10%的用戶(hù)可以在快手看到廣告，2018年10月底，這個(gè)比例才升級到60%。

快手的加速，或許是商業(yè)大環(huán)境的變化。

今年春節以來(lái)，隨著(zhù)抖音的崛起，馬宏彬接到很多朋友的信息，問(wèn)他“快手能不能扛得住”?

2019年6月18日，宿華和程一笑在全員內部信中表示了對公司現狀的不滿(mǎn)，“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標簽”，信中還表示，快手要進(jìn)入戰斗模式，第一個(gè)目標就是在2020春節之前達到3億DAU。

36氪的報道顯示，快手商業(yè)化7月中旬披露的新?tīng)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)目標為150億元，年初該目標為100億元。商業(yè)化包括廣告和商業(yè)開(kāi)放平臺兩大體系，直播業(yè)務(wù)的收入并不計算在內。此前，多家媒體曾援引消息人士稱(chēng)，快手2018年總營(yíng)收在200億元左右，直播貢獻了絕大多數。

QuestMoblie的數據顯示，2019年6月，用戶(hù)平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為358.2分鐘，接近6個(gè)小時(shí)，但時(shí)長(cháng)增速已經(jīng)明顯放緩，增速較半年前下降了18.6%。與此同時(shí)，月人均使用APP類(lèi)型的數量卻上升了，從2018年6月的16.1類(lèi)上升到2019年6月的18類(lèi)。

種種跡象皆表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已至天花板。

許多平臺去下沉市場(chǎng)尋求流量增長(cháng)，但快手不同，它的原始啟動(dòng)用戶(hù)大多來(lái)自下沉市場(chǎng)，在這個(gè)人群中，快手有很好的根基。所以，快手需要的1億DAU不會(huì )來(lái)自不知名的角落，這1個(gè)億只能從競爭最激烈的1、2線(xiàn)城市中開(kāi)拓。

150億元的商業(yè)化營(yíng)收也是同理，快手必須要在優(yōu)勢領(lǐng)域之外尋求增長(cháng)。2018年10月底，快手曾公布一些廣告案例，案例顯示，快手廣告吸引了大量基于本地商品和服務(wù)的中小商家，如本地品牌的婚紗攝影店、當地小吃店等。這類(lèi)商家聚集起來(lái)雖然也具備長(cháng)尾效應，能貢獻一定的廣告收入，但是要完成150億元的是商業(yè)化營(yíng)收，快手需要拿下更多的大客戶(hù)。

C.

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡的另一個(gè)標志是，新興的公司基本都無(wú)法越過(guò)阿里和騰訊兩大山頭，“站隊”已經(jīng)成為必然結果。

過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，短視頻平臺憑借自身的快速增長(cháng)和不錯的營(yíng)收情況，保持了一定的獨立。但2019年以來(lái)，情況正在發(fā)生變化。

6月下旬，多家媒體發(fā)現，快手的短視頻鏈接已經(jīng)可以直接分享到微信朋友圈。2018年4月，騰訊曾在互聯(lián)網(wǎng)短視頻整治期間，封禁了快手、抖音、西瓜視頻、微視的鏈接，8月，微視的鏈接已經(jīng)可以分享到朋友圈。這一年間，雖然騰訊努力扶持微視，但這款產(chǎn)品始終沒(méi)能動(dòng)搖抖音、快手的地位。

幾天后，《晚點(diǎn)LatePost》發(fā)布消息稱(chēng)，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，包括60億元廣告和10億元傭金。抖音方面承認存在合作，但表示該數據不實(shí)。

一家服裝品牌市場(chǎng)人士表示，他們對頭條系的看重源于對方和天貓有深度合作，更有利于品牌轉化。

7月中旬，新京報的消息稱(chēng)，快手將在近日宣布獲得騰訊新一輪融資，或與騰訊組成新的合資公司。

頭條向阿里靠攏，快手向騰訊靠攏的跡象越來(lái)越明顯。站隊最大的風(fēng)險是，成為另一個(gè)山頭的阻擊對象。

快手并不是一個(gè)狼性十足的戰斗型公司，與世無(wú)爭的風(fēng)格和深耕下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)特性，讓快手在公眾視野之外獲得了幾年寶貴的時(shí)間和空間進(jìn)行自我完善。但資本市場(chǎng)不會(huì )允許一家估值超過(guò)兩百億美元，日活用戶(hù)超過(guò)2億的平臺，始終游離在戰場(chǎng)之外。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的種種競爭也確實(shí)促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展，快手和抖音改變了娛樂(lè )方式，進(jìn)而還影響了購物方式。

從結果來(lái)看，競爭不僅讓兩家平臺都獲得了飛速的發(fā)展，也讓短視頻從長(cháng)視頻等娛樂(lè )方式手中爭奪了寶貴的用戶(hù)時(shí)間。根據雙方官方披露的數據，2018年，抖音日活增加超過(guò)2億，快手日活增加6000萬(wàn)。在短視頻市場(chǎng)高速增長(cháng)的刺激下，快手2019年前半年就完成了DAU 4000萬(wàn)的增長(cháng)，6月披露的最新DAU是 2億。

快手打開(kāi)流量閘門(mén)，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的小玩家來(lái)說(shuō)，這或許是一波新的紅利，而對于進(jìn)入了下半場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的紅利不多了。

對于快手來(lái)說(shuō)，這或許是賽車(chē)比賽中的一次氮氣加速，結果決定了快手在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一賽程中的最終位次。

本文來(lái)源：字母榜，作者：王雪琦