以80后、90后為主體的新中產(chǎn)崛起，將為中國消費升級提供足夠動(dòng)力。

“問(wèn)渠那得清如許？為有源頭活水來(lái)。”2019年4月至今，中國消費數據接連下滑，引發(fā)市場(chǎng)對內需消費引擎的持續憂(yōu)慮。放眼長(cháng)遠，我們認為，中國消費升級的核心支柱并未動(dòng)搖，在短期擾動(dòng)之下，長(cháng)周期的升級依然是大勢所趨。

消費升級的動(dòng)力源來(lái)自：“財富效應”+“進(jìn)步效應”。根據我們此前提出的中國消費格局分析框架，消費升級的本質(zhì)在于消費總福利的提升。居民收入引致的“財富效應”，和科技發(fā)展引致的“進(jìn)步效應”，是推動(dòng)消費升級的根本動(dòng)力。

2018年年初以來(lái)，雖然中國經(jīng)濟增速有所放緩，但是居民長(cháng)期預期收入曲線(xiàn)總體穩固，并未出現消費能力的明顯收縮，“財富效應”穩中有進(jìn)。

改革開(kāi)放40年間，中國人口紅利已經(jīng)完成了由“數量紅利”向“知識紅利”的歷史性轉變。從技術(shù)創(chuàng )新來(lái)看，據世界知識產(chǎn)權組織（WIPO）統計和預測，2018年，中國的國際專(zhuān)利申請總量保持在全球第2，并有望在2019年或2020年超越美國。從技術(shù)應用來(lái)看，WIPO的報告顯示，中國將技術(shù)創(chuàng )新轉化為經(jīng)濟成果的效率遠勝于其他中等偏上收入國家，已經(jīng)比肩高收入國家。

得益于此，據CB Insights統計，2017年至今，中國新經(jīng)濟“獨角獸”的數量長(cháng)期位列全球第2位，且正在系統性地優(yōu)化商品和服務(wù)的供給?？傮w而言，“創(chuàng )新快+效率高+應用廣”的中國“知識紅利”，奠定了“進(jìn)步效應”的長(cháng)期基礎，有望持續提高消費總福利。

消費升級的催化劑：消費范式演進(jìn)。展望未來(lái)十年，以80后、90后為主體的新中產(chǎn)將在消費領(lǐng)域強勢崛起，并在3個(gè)層面對中國消費范式帶來(lái)深刻變革。

第一，消費傾向增強化。西南財經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調查與研究中心的數據顯示，中國90后消費率高達88%，較70后和社會(huì )均值分別高出14個(gè)和11個(gè)百分點(diǎn)。以此為基礎，2017年，80后、90后已成為消費金融的絕對主力，分別約占市場(chǎng)份額的40%、50%。未來(lái)隨著(zhù)新中產(chǎn)逐步取代70后成為消費中堅力量，社會(huì )消費率有望呈現短期波動(dòng)、長(cháng)期上行的總體趨勢。

第二，消費渠道網(wǎng)絡(luò )化。統計數據顯示，2017年中國90后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費已超過(guò)其消費總量的一半。未來(lái)十年，中國線(xiàn)上消費的占比將保持較快增長(cháng)，并最終與線(xiàn)下消費平分市場(chǎng)，進(jìn)而倒逼線(xiàn)下消費向精品化、便利化、細分化的方向發(fā)展。同時(shí)，“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的新零售模式將進(jìn)一步普及，低交易成本的線(xiàn)上消費和高用戶(hù)體驗的線(xiàn)下消費將相互賦能，共同提高消費總福利。

第三，消費需求高端化?；诟母镩_(kāi)放的發(fā)展成果，80后、90后在馬斯洛需求層次中的起點(diǎn)上移，愈少地憂(yōu)慮生理、安全等低級需求，愈多地關(guān)注社會(huì )需求、尊重需求、自我超越等高級需求。得益于此，中國消費的重心將出現雙重轉向。其一，從商品消費轉向服務(wù)消費。消費多元化、品牌小眾化、市場(chǎng)細分化將成為大趨勢；其二，從實(shí)物消費轉向信息消費。有望持續推動(dòng)影視、游戲、動(dòng)漫、社交、視頻直播、知識付費等線(xiàn)上信息消費的蓬勃發(fā)展，將消費需求從實(shí)物消費抽離。

把握長(cháng)周期趨勢，尋找結構性機會(huì )。過(guò)去數年，以一二線(xiàn)城市和高端消費為先導，中國消費升級的“雁頭”大幅邁進(jìn)，而以低線(xiàn)城市和大眾消費為重心的“雁尾”，升級步伐相對滯緩。2019-2020年，伴隨經(jīng)濟壓力的延續，“雁頭”的升級預計將階段性放緩，而在收入公平性改善、優(yōu)質(zhì)供給擴張的助力下，“雁尾”的升級則有望“補課”。由此，三方面的機遇值得長(cháng)期關(guān)注：一是大眾消費崛起，高性?xún)r(jià)比的中檔品牌，尤其是實(shí)現進(jìn)口替代的國產(chǎn)品牌，將步入快速增長(cháng)軌道；二是低線(xiàn)城市和農村消費提速，能夠下沉深耕相應區域的零售企業(yè)有望獲得更充裕的發(fā)展空間；三是服務(wù)消費熱度不減，文體娛樂(lè )、旅游、教育、餐飲、家政服務(wù)、醫療美容等消費大類(lèi)將繼續保持長(cháng)期增長(cháng)潛力。