買了就落灰、買了就后悔，卻還是屢屢被種草，屢屢沖動“剁手”……

國內(nèi)的家用美容儀市場，正是在這樣的用戶心理下迅速成長起來的。

市場調(diào)研機構(gòu)英敏特2017年《中國消費者對美容儀器的態(tài)度》報告顯示，高達59%的20-49歲中國女性城市消費者表示曾經(jīng)使用過至少一種家用美容儀。

而從近幾年的銷售增長數(shù)據(jù)來看，這個高得驚人的市場滲透率恐怕也并不為虛。根據(jù)天貓的統(tǒng)計，2017年天貓美容儀成交額增長近700%；今年天貓618的活動中，開場一小時美容儀的銷量就同比增長了270%——消費者對于美容儀的熱情超乎想象。

潔面儀、射頻美容儀、光子嫩膚儀、脫毛儀……在美容儀的市場內(nèi)，各個細分產(chǎn)品線也都在高速增長中。據(jù)國泰證券和Euromonitor International預測，僅是潔面儀今年估計就將從2017年的22.4億元上漲到82.6億元，短短的兩年內(nèi)，增長將近3倍。

價格動輒上千的美容儀，究竟是怎么俘獲中國消費者的？又是怎么在過去的幾年里，迅速成為中國美容美妝市場的寵兒的？曾經(jīng)被海外品牌所主導的市場，接下來是否又將容快速崛起的國產(chǎn)品牌分得一杯羹？

美容儀到底是怎么火起來的？

談到美容儀，不少深響讀者恐怕第一反應還是會想到動輒價格幾十、上百萬的大型美容院使用的大型儀器——這樣并不親民的價格，和需要一定培訓才能上手的操作門檻，自然不是今天美容儀市場爆發(fā)的原因。

?美容院內(nèi)的大型美容儀器

相反，正是“美容院家庭化”的趨勢，帶動了這一波美容儀市場的爆發(fā)，我們今天所討論的也正是更為小巧、便攜的家用美容儀。

通過減小功率、減少功能等方式，廠商們將原本頗有些門檻的專業(yè)美容儀家用化，變成了功能、功效打折，但操作簡單上手，價格也更為平易近人的家用美容儀器。

譬如射頻美容儀的基本原理是通過發(fā)射電磁波，使得皮下的組織細胞發(fā)熱，刺激真皮層生成新的膠原纖維，來達到抗皺抗衰的效果，所使用的已經(jīng)是接近醫(yī)美領(lǐng)域的技術(shù)。和醫(yī)美儀器相比，家用儀器在電磁波頻率上有所調(diào)整，對于安全性的要求也更加嚴格，像電磁波的頻率以及皮下組織細胞的溫度就需要嚴格控制以防止燒傷。

?國產(chǎn)品牌金稻的射頻類美容儀

除了操作安全性上對普通用戶更友好了以外，家用美容儀的便捷性也深得人心：一方面家用美容儀對操作“手法”沒有要求，實現(xiàn)了“人人皆可用”；另一方面，可以在家利用碎片化時間隨時隨地護膚的便利，也為用戶省去了跑專業(yè)機構(gòu)的時間和麻煩。

在這樣的情況下，更加輕便實惠的家用美容儀成功攻略美容市場，大有與專業(yè)美容院抗衡的勢頭。根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，2009年至2014年全球個人護理美容器銷售增長率高達 270%，預計到2020年將達到3000億元人民幣。

而最近兩年，在廠商、電商平臺、社交媒體的共同推動下，家用美容儀也開始在國內(nèi)風生水起。

最早引起市場注意的，是以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾為代表的歐美潔面儀品牌對中國市場的進攻?？迫R麗于2004年成立于美國，11年的時候被歐萊雅收購，并在歐萊雅的操作下于2013年進入國內(nèi)。瑞典品牌FOREO則成立于2013年，并在成立當年就進入了中國市場，目前中國是FOREO繼歐洲、美國之后開拓的第三個市場，也是FOREO最大的市場。

?FOREO的LUNA潔面儀，其外形成為眾多中國潔面儀品牌的模仿對象

兩大潔面儀品牌在國內(nèi)走紅之后，電商平臺迅速抓住這一趨勢，助攻美容儀市場的發(fā)展趨勢。2015年天貓開始培育美容儀器品類，引入了雅萌（YA-MAN）等日本美容儀品牌，并在2016年與ReFa的母公司日本MTG株式會社達成了戰(zhàn)略合作。去年5月，天貓還曾經(jīng)為美容儀做了專屬的品類日營銷活動，與品牌合作以提升消費者對整個品類的認知及銷量，對美容儀品類的重視可見一斑。

在平臺的助推下，更為高端復雜的美容儀品牌在線上迅速打開銷售渠道，成為新一代“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。眾多國產(chǎn)美容儀品牌也在這一時期逐漸萌芽。

?美容儀品類繁多，如國產(chǎn)品牌木薯的眼唇按摩儀

可以看到，與其他成熟的市場略有不同的是，中國消費者的美容儀需求快速完成了從基礎(chǔ)清潔向抗老需求的過渡。這與作為中國美容儀核心用戶80、90后對「初老」的恐懼密切相關(guān)。這一批初入職場或是屬于職場上升期的年輕人，通常對衰老有很強的焦慮感。而在物質(zhì)財富逐漸豐富的今天，她們也更愿意為自已的美麗進行投資。

對美麗的投資不外乎美妝服飾、日常護理和醫(yī)療美容。醫(yī)療美容無疑是最“立竿見影”的，但考慮到醫(yī)療美容熱門項目動輒萬元以上的價格、泥沙俱下的市場，以及種種醫(yī)療事故的社會新聞，醫(yī)美這條路還是頗需要些勇氣的，消費者也往往是多番比較后才敢行動。

家用美容儀正是在這樣的情況下，為蠢蠢欲動的消費者提供了嘗試的價格和心理門檻都更低的選擇，美容儀也因而成為了年輕消費者們的新寵。美容儀5分鐘效果看得見、日?？捎?，和人性中的“懶”不謀而合，也正是美容儀市場賴以飛速增長的土壤。

不過，面對這樣的新生事物，即便有平臺和品牌背書，很多消費者在進行購買決策時，仍然是持謹慎觀望的態(tài)度，尤其是對于美容儀商家所宣傳的天花亂墜的技術(shù)特征和美容效果充滿疑惑。這時候，就輪到社交媒體出場“種草”了。

在市場美妝類短視頻興起的背景下，美妝博主、KOL們對美容儀的率先嘗試和擁簇——無論是自來水還是合作推廣——帶動了國內(nèi)美容儀市場的風潮。作為美妝博主前沿陣地的小紅書，更是美容儀興起的助推器之一。目前在小紅書上，關(guān)于美容儀的筆記已經(jīng)超過17萬篇，話題「#美容儀體驗報告」的閱讀量也達到了6000多萬次。

這些美容儀測評短視頻也確實為消費者起到了「新手指南」的作用。形狀各異的美容儀價格不菲，五花八門的“黑科技”讓人一頭霧水，所以這些產(chǎn)品到底能不能用，該怎么用，好不好用——“能怎好”的靈魂三問，也需要直觀的視頻操作來做先導指引。通過線上測評與推薦，消費者能夠在不親自入手的情況下獲取產(chǎn)品的信息，對產(chǎn)品建立認知。

更重要的是，對于今天的消費者來說，這種個人化的信息比商家的宣傳看起來更可靠，也更能激發(fā)消費欲望。當年海外品牌在打開中國市場初期，也是依賴的社交媒體上的口碑與認知。FOREO的創(chuàng)始人曾談及社交媒體的價值：“社交媒體的進步使人們能夠在朋友圈層中分享好東西，這使我們品牌節(jié)省了大量廣告投入。”

在品牌、平臺以及美妝博主的“共謀”之下，價格不菲的美容儀成功進駐了各路“時尚青年”拔草清單。

美容儀是一門什么樣的生意？

既然美容儀市場節(jié)節(jié)攀升，那么又是誰在引領(lǐng)這門生意？

正如前面所提到的，國內(nèi)的美容儀市場玩家發(fā)展有一個循序漸進的過程：2013年FOREO這類潔面儀進入中國市場；到2015年，受日韓市場的影響，響應更多消費者對于抗衰老等更為復雜的需求，一批更復雜的按摩、射頻、微電流產(chǎn)品和品牌開始登上舞臺。

細看這個發(fā)展路徑，就會發(fā)現(xiàn)它和中國消費者護膚習慣的進化，保持了一致的步調(diào)：消費者首先購買基礎(chǔ)的潔面、爽膚水、面霜三件套，繼而對面膜、眼霜、精華這類更精細化的產(chǎn)生進一步需求——這是一個典型的升級(Trade-up)趨勢，從最入門的產(chǎn)品開始占領(lǐng)用戶心智，并逐漸在用戶使用的過程中降低用戶對更高階產(chǎn)品的使用心理門檻。

?銷量數(shù)據(jù)及圖片來自：中商產(chǎn)業(yè)研究院

經(jīng)過早期由潔面儀到更復雜抗老類產(chǎn)品的過渡之后，到今天暢銷美容儀的品牌/單品也已經(jīng)有了明顯的兩級分化趨勢——一頭是國外進口高端品牌，主要以日本品牌占主導，例如ReFa和雅萌，另外還有以色列品牌如Tripollar和瑞典品牌LUNA，價格都在千元起步。另一頭是造型類似而價格不到十分之一的中國產(chǎn)品，比如說29元的潔面儀、199元的黃金美容棒。

?外形上與FOREO高度相似，價格1/20的國內(nèi)產(chǎn)品

這部分價格不到十分之一的中國產(chǎn)品，從外形和功能等各方面自然都逃不開“山寨”的印記。

生產(chǎn)這些“山寨美容儀”的國內(nèi)的品牌大多集中在長三角和珠三角：這兩個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，國際貿(mào)易較多，對于美容儀的認知度和接受度高；同時，這兩個地區(qū)都具備相對完善的生產(chǎn)供應鏈，可以快速形成拆機、復制并且組裝生產(chǎn)的過程。

?美容儀產(chǎn)業(yè)鏈簡圖

有意思的一點是，除了這批低價品牌之外，市場上同時也出現(xiàn)了另外一批看起來像是日韓品牌，實際是內(nèi)陸注冊并生產(chǎn)的牌子。有業(yè)內(nèi)人士對深響評論表示，Ulike可以說是掛著韓國公司名字的義烏公司，CosBeauty則是號稱源自日本的廣東品牌。這兩家在淘寶上銷量頗佳，很難說是不是沾了血統(tǒng)心智的光。

回到消費者需求上來看，兩級分化的產(chǎn)品供給，實際上也迎合了美容儀的兩類核心消費者的不同需求：一類是“硬核消費者”，另一類則是“美容美妝小白”。

“硬核消費者”是一群深受美容院市場教育，對于變美毫不在乎投入成本的“硬核粉絲”。他們希望在家里擁有美容院一般高效的體驗，并且不需要投入那么長的時間，也不需要配合那么專業(yè)和復雜的手法。日本國內(nèi)第一大美容儀品牌雅萌的CEO山崎貴三代在接受采訪時也曾透露，雅萌早期的種子用戶就是擁有長期美容院經(jīng)歷的女性群體。

這類消費者也大多是成分黨。他們的認知已經(jīng)被市場上的“成份黨”類KOL教育得足夠成熟，因此對他們來說，再厲害的大牌和其他品牌的同類產(chǎn)品相比，成分上的差異沒有那么大，多出的價格帶來的是配方的穩(wěn)定性、安全性，以及大量的品牌溢價。

?典型的“成分黨”KOL內(nèi)容風格

他們的訴求是“我希望自己買的東西用在臉上更有效果”，對美容儀、美妝護膚產(chǎn)品，都有很強的產(chǎn)品甄別、判別能力，可以說每一個人都是潛在的KOL，較起真來都有不弱的輿論引導能力。同時，他們也有能力構(gòu)建大牌的“種草單”和“避雷榜”，不再以品牌作為購買的標準，而是以效果和口碑做判定。

美容儀的出現(xiàn)也為這些硬核用戶填補了家用護膚和美容院之間的差距，美容儀需求的實質(zhì)也就是他們對于護膚效果/性價比要求日益增長的延伸。對他們來說，有實力的高端大牌美容儀，即便價格較高，也依然能憑借安全性、高性能等優(yōu)勢，贏得他們的認可。

而另一群美容美妝的小白用戶，則是苦于護膚品效果泛泛。他們被社交媒體上KOL們的推薦覆蓋，自身沒有實際體驗過類似美容儀的產(chǎn)品和服務，對美容儀的效果也是將信將疑，因而希望一開始以較低成本來測試效果。這就讓價格較低的“山寨”品牌有了可趁之機。

所以，目前兩個極端價格區(qū)間的產(chǎn)品供給，和“硬核消費者”以及“美容儀小白”的需求不謀而合。前者受到海淘產(chǎn)品趨勢的充分教育，產(chǎn)品需求和日本市場靠近，相信日本市場暢銷性的背書，追求產(chǎn)品效果，在耐用品上并不手軟。后者對美有追求，但錢包和知識信心都不足，因而對應產(chǎn)品需求單價更低，試驗門檻也更低。

這樣兩極分化的市場，就給了國產(chǎn)美容儀品牌新機會。

美容儀市場未來何在？

大牌和“山寨”分別占領(lǐng)高端和低端兩個區(qū)間的直接結(jié)果，就是市場在中端價位上出現(xiàn)了空缺，200-500元左右的潔面儀產(chǎn)品，和500-2000元價位段頭部美容儀產(chǎn)品寥寥無幾。

一批新興的國產(chǎn)品牌正在借此“趁虛而入”：越來越多的國產(chǎn)品牌以“大牌質(zhì)量，國產(chǎn)價格”的賣點開始在這個段位發(fā)力。深響所統(tǒng)計的國內(nèi)美容儀品牌，目前不少都在經(jīng)營這個區(qū)間的產(chǎn)品，比如木薯599元的微電流按摩儀，金稻1399元的射頻美容儀等。

?國內(nèi)主要產(chǎn)品在不同價位段的美容儀品牌

從產(chǎn)品端想做出來這個價位的產(chǎn)品并不困難。像潔面儀所用的馬達，還有射頻和微電流元件都是現(xiàn)成的，無非是看誰的供應鏈更加靠譜。此外，這一價位的產(chǎn)品給元器件留出的成本空間也更大，從產(chǎn)品性能穩(wěn)定性上，也要好過“山寨”為主的初代國產(chǎn)產(chǎn)品。

那么核心問題來了：在大牌和低價“山寨”的夾擊之間，還會有足夠的市場余地留給這樣的品牌嗎？

市場肯定還是有的。

我們可以看到，頭部品牌也已經(jīng)開始了針對這個價位段的嘗試。為了降低消費門檻，F(xiàn)OREO推出了Mini版本，日常價格600+，算上活動期間的打折價格，500元以下就可以拿下。FOREO的這一嘗試至少反應了，大牌們也開始珍視并且爭取中端客單價區(qū)間的人群。

所以，國產(chǎn)品牌2.0的機會依然存在，考慮到潔面儀這一品類的市場已經(jīng)進入中期，這個機會更有可能發(fā)生在功能性美容儀的領(lǐng)域。

但美容儀市場的發(fā)展也并非無往而不利，對于有志于美容儀市場的國產(chǎn)品牌來說，還有幾道用戶心智的大關(guān)需要跨越。

首先要解決的，就是消費者對美容儀產(chǎn)品“買了就落灰”、使用率低的認知。

?微博上對美容儀閑置的吐槽

對于不少用戶來說，堅持按推薦頻次使用美容儀并不是件容易的事情。買的時候可能是沖著種種效能，躍躍欲試，但到手之后“變美的欲望卻最終沒能戰(zhàn)勝懶惰”。消費者買了不用，最直接的就是會產(chǎn)生“浪費錢”、“閑置落灰”的負面印象，另一方面也會對長期堅持是否真的能“有效果”打上問號，最終會轉(zhuǎn)化為社交媒體上的負面口碑，影響后續(xù)用戶的購買決策。

因此，如何引導用戶保持使用頻次，也是在交易完成之后，不得不考慮的問題——在這一點上，不少美容儀也開始做自己的APP，通過引入長期美容管理的方式，以APP調(diào)起用戶，實現(xiàn)美容儀設備的促活，也不失為一種思路。

其次，在國產(chǎn)品牌1.0時代，“山寨”低價產(chǎn)品給用戶造成的國產(chǎn)品牌低端、效果性能差的印象，也不是新一代國產(chǎn)品牌一天兩天可以修復的。有廠家對深響表示，從制造技術(shù)來說國產(chǎn)品牌并不弱于國外大牌，但是既往低端美容儀產(chǎn)品所造成的負面印象，讓國產(chǎn)品牌在用戶心智方面十分吃虧。

占據(jù)用戶心智的努力不止于一朝一夕，諸如OV、華為等國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)用過去幾年的實例說明，品牌構(gòu)建由低端向高端轉(zhuǎn)型是切實可行的道路。或許在國產(chǎn)美容儀的發(fā)展中，未來也可能憑借品牌及產(chǎn)品本身，而非價格，打進中高端市場，獲得一席之地。

本文來源于深響，作者：Emma 昕怡