買了就落灰、買了就后悔，卻還是屢屢被種草，屢屢沖動(dòng)“剁手”……

國(guó)內(nèi)的家用美容儀市場(chǎng)，正是在這樣的用戶心理下迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特2017年《中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容儀器的態(tài)度》報(bào)告顯示，高達(dá)59%的20-49歲中國(guó)女性城市消費(fèi)者表示曾經(jīng)使用過(guò)至少一種家用美容儀。

而從近幾年的銷售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)高得驚人的市場(chǎng)滲透率恐怕也并不為虛。根據(jù)天貓的統(tǒng)計(jì)，2017年天貓美容儀成交額增長(zhǎng)近700%；今年天貓618的活動(dòng)中，開場(chǎng)一小時(shí)美容儀的銷量就同比增長(zhǎng)了270%——消費(fèi)者對(duì)于美容儀的熱情超乎想象。

潔面儀、射頻美容儀、光子嫩膚儀、脫毛儀……在美容儀的市場(chǎng)內(nèi)，各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線也都在高速增長(zhǎng)中。據(jù)國(guó)泰證券和Euromonitor International預(yù)測(cè)，僅是潔面儀今年估計(jì)就將從2017年的22.4億元上漲到82.6億元，短短的兩年內(nèi)，增長(zhǎng)將近3倍。

價(jià)格動(dòng)輒上千的美容儀，究竟是怎么俘獲中國(guó)消費(fèi)者的？又是怎么在過(guò)去的幾年里，迅速成為中國(guó)美容美妝市場(chǎng)的寵兒的？曾經(jīng)被海外品牌所主導(dǎo)的市場(chǎng)，接下來(lái)是否又將容快速崛起的國(guó)產(chǎn)品牌分得一杯羹？

美容儀到底是怎么火起來(lái)的？

談到美容儀，不少深響讀者恐怕第一反應(yīng)還是會(huì)想到動(dòng)輒價(jià)格幾十、上百萬(wàn)的大型美容院使用的大型儀器——這樣并不親民的價(jià)格，和需要一定培訓(xùn)才能上手的操作門檻，自然不是今天美容儀市場(chǎng)爆發(fā)的原因。

?美容院內(nèi)的大型美容儀器

相反，正是“美容院家庭化”的趨勢(shì)，帶動(dòng)了這一波美容儀市場(chǎng)的爆發(fā)，我們今天所討論的也正是更為小巧、便攜的家用美容儀。

通過(guò)減小功率、減少功能等方式，廠商們將原本頗有些門檻的專業(yè)美容儀家用化，變成了功能、功效打折，但操作簡(jiǎn)單上手，價(jià)格也更為平易近人的家用美容儀器。

譬如射頻美容儀的基本原理是通過(guò)發(fā)射電磁波，使得皮下的組織細(xì)胞發(fā)熱，刺激真皮層生成新的膠原纖維，來(lái)達(dá)到抗皺抗衰的效果，所使用的已經(jīng)是接近醫(yī)美領(lǐng)域的技術(shù)。和醫(yī)美儀器相比，家用儀器在電磁波頻率上有所調(diào)整，對(duì)于安全性的要求也更加嚴(yán)格，像電磁波的頻率以及皮下組織細(xì)胞的溫度就需要嚴(yán)格控制以防止燒傷。

?國(guó)產(chǎn)品牌金稻的射頻類美容儀

除了操作安全性上對(duì)普通用戶更友好了以外，家用美容儀的便捷性也深得人心：一方面家用美容儀對(duì)操作“手法”沒有要求，實(shí)現(xiàn)了“人人皆可用”；另一方面，可以在家利用碎片化時(shí)間隨時(shí)隨地護(hù)膚的便利，也為用戶省去了跑專業(yè)機(jī)構(gòu)的時(shí)間和麻煩。

在這樣的情況下，更加輕便實(shí)惠的家用美容儀成功攻略美容市場(chǎng)，大有與專業(yè)美容院抗衡的勢(shì)頭。根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，2009年至2014年全球個(gè)人護(hù)理美容器銷售增長(zhǎng)率高達(dá) 270%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到3000億元人民幣。

而最近兩年，在廠商、電商平臺(tái)、社交媒體的共同推動(dòng)下，家用美容儀也開始在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起。

最早引起市場(chǎng)注意的，是以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾為代表的歐美潔面儀品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)攻?？迫R麗于2004年成立于美國(guó)，11年的時(shí)候被歐萊雅收購(gòu)，并在歐萊雅的操作下于2013年進(jìn)入國(guó)內(nèi)。瑞典品牌FOREO則成立于2013年，并在成立當(dāng)年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，目前中國(guó)是FOREO繼歐洲、美國(guó)之后開拓的第三個(gè)市場(chǎng)，也是FOREO最大的市場(chǎng)。

?FOREO的LUNA潔面儀，其外形成為眾多中國(guó)潔面儀品牌的模仿對(duì)象

兩大潔面儀品牌在國(guó)內(nèi)走紅之后，電商平臺(tái)迅速抓住這一趨勢(shì)，助攻美容儀市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。2015年天貓開始培育美容儀器品類，引入了雅萌（YA-MAN）等日本美容儀品牌，并在2016年與ReFa的母公司日本MTG株式會(huì)社達(dá)成了戰(zhàn)略合作。去年5月，天貓還曾經(jīng)為美容儀做了專屬的品類日營(yíng)銷活動(dòng)，與品牌合作以提升消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的認(rèn)知及銷量，對(duì)美容儀品類的重視可見一斑。

在平臺(tái)的助推下，更為高端復(fù)雜的美容儀品牌在線上迅速打開銷售渠道，成為新一代“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。眾多國(guó)產(chǎn)美容儀品牌也在這一時(shí)期逐漸萌芽。

?美容儀品類繁多，如國(guó)產(chǎn)品牌木薯的眼唇按摩儀

可以看到，與其他成熟的市場(chǎng)略有不同的是，中國(guó)消費(fèi)者的美容儀需求快速完成了從基礎(chǔ)清潔向抗老需求的過(guò)渡。這與作為中國(guó)美容儀核心用戶80、90后對(duì)「初老」的恐懼密切相關(guān)。這一批初入職場(chǎng)或是屬于職場(chǎng)上升期的年輕人，通常對(duì)衰老有很強(qiáng)的焦慮感。而在物質(zhì)財(cái)富逐漸豐富的今天，她們也更愿意為自已的美麗進(jìn)行投資。

對(duì)美麗的投資不外乎美妝服飾、日常護(hù)理和醫(yī)療美容。醫(yī)療美容無(wú)疑是最“立竿見影”的，但考慮到醫(yī)療美容熱門項(xiàng)目動(dòng)輒萬(wàn)元以上的價(jià)格、泥沙俱下的市場(chǎng)，以及種種醫(yī)療事故的社會(huì)新聞，醫(yī)美這條路還是頗需要些勇氣的，消費(fèi)者也往往是多番比較后才敢行動(dòng)。

家用美容儀正是在這樣的情況下，為蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)者提供了嘗試的價(jià)格和心理門檻都更低的選擇，美容儀也因而成為了年輕消費(fèi)者們的新寵。美容儀5分鐘效果看得見、日常可用，和人性中的“懶”不謀而合，也正是美容儀市場(chǎng)賴以飛速增長(zhǎng)的土壤。

不過(guò)，面對(duì)這樣的新生事物，即便有平臺(tái)和品牌背書，很多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，仍然是持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，尤其是對(duì)于美容儀商家所宣傳的天花亂墜的技術(shù)特征和美容效果充滿疑惑。這時(shí)候，就輪到社交媒體出場(chǎng)“種草”了。

在市場(chǎng)美妝類短視頻興起的背景下，美妝博主、KOL們對(duì)美容儀的率先嘗試和擁簇——無(wú)論是自來(lái)水還是合作推廣——帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)的風(fēng)潮。作為美妝博主前沿陣地的小紅書，更是美容儀興起的助推器之一。目前在小紅書上，關(guān)于美容儀的筆記已經(jīng)超過(guò)17萬(wàn)篇，話題「#美容儀體驗(yàn)報(bào)告」的閱讀量也達(dá)到了6000多萬(wàn)次。

這些美容儀測(cè)評(píng)短視頻也確實(shí)為消費(fèi)者起到了「新手指南」的作用。形狀各異的美容儀價(jià)格不菲，五花八門的“黑科技”讓人一頭霧水，所以這些產(chǎn)品到底能不能用，該怎么用，好不好用——“能怎好”的靈魂三問，也需要直觀的視頻操作來(lái)做先導(dǎo)指引。通過(guò)線上測(cè)評(píng)與推薦，消費(fèi)者能夠在不親自入手的情況下獲取產(chǎn)品的信息，對(duì)產(chǎn)品建立認(rèn)知。

更重要的是，對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種個(gè)人化的信息比商家的宣傳看起來(lái)更可靠，也更能激發(fā)消費(fèi)欲望。當(dāng)年海外品牌在打開中國(guó)市場(chǎng)初期，也是依賴的社交媒體上的口碑與認(rèn)知。FOREO的創(chuàng)始人曾談及社交媒體的價(jià)值：“社交媒體的進(jìn)步使人們能夠在朋友圈層中分享好東西，這使我們品牌節(jié)省了大量廣告投入。”

在品牌、平臺(tái)以及美妝博主的“共謀”之下，價(jià)格不菲的美容儀成功進(jìn)駐了各路“時(shí)尚青年”拔草清單。

美容儀是一門什么樣的生意？

既然美容儀市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升，那么又是誰(shuí)在引領(lǐng)這門生意？

正如前面所提到的，國(guó)內(nèi)的美容儀市場(chǎng)玩家發(fā)展有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程：2013年FOREO這類潔面儀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；到2015年，受日韓市場(chǎng)的影響，響應(yīng)更多消費(fèi)者對(duì)于抗衰老等更為復(fù)雜的需求，一批更復(fù)雜的按摩、射頻、微電流產(chǎn)品和品牌開始登上舞臺(tái)。

細(xì)看這個(gè)發(fā)展路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它和中國(guó)消費(fèi)者護(hù)膚習(xí)慣的進(jìn)化，保持了一致的步調(diào)：消費(fèi)者首先購(gòu)買基礎(chǔ)的潔面、爽膚水、面霜三件套，繼而對(duì)面膜、眼霜、精華這類更精細(xì)化的產(chǎn)生進(jìn)一步需求——這是一個(gè)典型的升級(jí)(Trade-up)趨勢(shì)，從最入門的產(chǎn)品開始占領(lǐng)用戶心智，并逐漸在用戶使用的過(guò)程中降低用戶對(duì)更高階產(chǎn)品的使用心理門檻。

?銷量數(shù)據(jù)及圖片來(lái)自：中商產(chǎn)業(yè)研究院

經(jīng)過(guò)早期由潔面儀到更復(fù)雜抗老類產(chǎn)品的過(guò)渡之后，到今天暢銷美容儀的品牌/單品也已經(jīng)有了明顯的兩級(jí)分化趨勢(shì)——一頭是國(guó)外進(jìn)口高端品牌，主要以日本品牌占主導(dǎo)，例如ReFa和雅萌，另外還有以色列品牌如Tripollar和瑞典品牌LUNA，價(jià)格都在千元起步。另一頭是造型類似而價(jià)格不到十分之一的中國(guó)產(chǎn)品，比如說(shuō)29元的潔面儀、199元的黃金美容棒。

?外形上與FOREO高度相似，價(jià)格1/20的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品

這部分價(jià)格不到十分之一的中國(guó)產(chǎn)品，從外形和功能等各方面自然都逃不開“山寨”的印記。

生產(chǎn)這些“山寨美容儀”的國(guó)內(nèi)的品牌大多集中在長(zhǎng)三角和珠三角：這兩個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國(guó)際貿(mào)易較多，對(duì)于美容儀的認(rèn)知度和接受度高；同時(shí)，這兩個(gè)地區(qū)都具備相對(duì)完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，可以快速形成拆機(jī)、復(fù)制并且組裝生產(chǎn)的過(guò)程。

?美容儀產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)圖

有意思的一點(diǎn)是，除了這批低價(jià)品牌之外，市場(chǎng)上同時(shí)也出現(xiàn)了另外一批看起來(lái)像是日韓品牌，實(shí)際是內(nèi)陸注冊(cè)并生產(chǎn)的牌子。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)深響評(píng)論表示，Ulike可以說(shuō)是掛著韓國(guó)公司名字的義烏公司，CosBeauty則是號(hào)稱源自日本的廣東品牌。這兩家在淘寶上銷量頗佳，很難說(shuō)是不是沾了血統(tǒng)心智的光。

回到消費(fèi)者需求上來(lái)看，兩級(jí)分化的產(chǎn)品供給，實(shí)際上也迎合了美容儀的兩類核心消費(fèi)者的不同需求：一類是“硬核消費(fèi)者”，另一類則是“美容美妝小白”。

“硬核消費(fèi)者”是一群深受美容院市場(chǎng)教育，對(duì)于變美毫不在乎投入成本的“硬核粉絲”。他們希望在家里擁有美容院一般高效的體驗(yàn)，并且不需要投入那么長(zhǎng)的時(shí)間，也不需要配合那么專業(yè)和復(fù)雜的手法。日本國(guó)內(nèi)第一大美容儀品牌雅萌的CEO山崎貴三代在接受采訪時(shí)也曾透露，雅萌早期的種子用戶就是擁有長(zhǎng)期美容院經(jīng)歷的女性群體。

這類消費(fèi)者也大多是成分黨。他們的認(rèn)知已經(jīng)被市場(chǎng)上的“成份黨”類KOL教育得足夠成熟，因此對(duì)他們來(lái)說(shuō)，再厲害的大牌和其他品牌的同類產(chǎn)品相比，成分上的差異沒有那么大，多出的價(jià)格帶來(lái)的是配方的穩(wěn)定性、安全性，以及大量的品牌溢價(jià)。

?典型的“成分黨”KOL內(nèi)容風(fēng)格

他們的訴求是“我希望自己買的東西用在臉上更有效果”，對(duì)美容儀、美妝護(hù)膚產(chǎn)品，都有很強(qiáng)的產(chǎn)品甄別、判別能力，可以說(shuō)每一個(gè)人都是潛在的KOL，較起真來(lái)都有不弱的輿論引導(dǎo)能力。同時(shí)，他們也有能力構(gòu)建大牌的“種草單”和“避雷榜”，不再以品牌作為購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，而是以效果和口碑做判定。

美容儀的出現(xiàn)也為這些硬核用戶填補(bǔ)了家用護(hù)膚和美容院之間的差距，美容儀需求的實(shí)質(zhì)也就是他們對(duì)于護(hù)膚效果/性價(jià)比要求日益增長(zhǎng)的延伸。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有實(shí)力的高端大牌美容儀，即便價(jià)格較高，也依然能憑借安全性、高性能等優(yōu)勢(shì)，贏得他們的認(rèn)可。

而另一群美容美妝的小白用戶，則是苦于護(hù)膚品效果泛泛。他們被社交媒體上KOL們的推薦覆蓋，自身沒有實(shí)際體驗(yàn)過(guò)類似美容儀的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)美容儀的效果也是將信將疑，因而希望一開始以較低成本來(lái)測(cè)試效果。這就讓價(jià)格較低的“山寨”品牌有了可趁之機(jī)。

所以，目前兩個(gè)極端價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品供給，和“硬核消費(fèi)者”以及“美容儀小白”的需求不謀而合。前者受到海淘產(chǎn)品趨勢(shì)的充分教育，產(chǎn)品需求和日本市場(chǎng)靠近，相信日本市場(chǎng)暢銷性的背書，追求產(chǎn)品效果，在耐用品上并不手軟。后者對(duì)美有追求，但錢包和知識(shí)信心都不足，因而對(duì)應(yīng)產(chǎn)品需求單價(jià)更低，試驗(yàn)門檻也更低。

這樣兩極分化的市場(chǎng)，就給了國(guó)產(chǎn)美容儀品牌新機(jī)會(huì)。

美容儀市場(chǎng)未來(lái)何在？

大牌和“山寨”分別占領(lǐng)高端和低端兩個(gè)區(qū)間的直接結(jié)果，就是市場(chǎng)在中端價(jià)位上出現(xiàn)了空缺，200-500元左右的潔面儀產(chǎn)品，和500-2000元價(jià)位段頭部美容儀產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。

一批新興的國(guó)產(chǎn)品牌正在借此“趁虛而入”：越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌以“大牌質(zhì)量，國(guó)產(chǎn)價(jià)格”的賣點(diǎn)開始在這個(gè)段位發(fā)力。深響所統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)美容儀品牌，目前不少都在經(jīng)營(yíng)這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品，比如木薯599元的微電流按摩儀，金稻1399元的射頻美容儀等。

?國(guó)內(nèi)主要產(chǎn)品在不同價(jià)位段的美容儀品牌

從產(chǎn)品端想做出來(lái)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品并不困難。像潔面儀所用的馬達(dá)，還有射頻和微電流元件都是現(xiàn)成的，無(wú)非是看誰(shuí)的供應(yīng)鏈更加靠譜。此外，這一價(jià)位的產(chǎn)品給元器件留出的成本空間也更大，從產(chǎn)品性能穩(wěn)定性上，也要好過(guò)“山寨”為主的初代國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。

那么核心問題來(lái)了：在大牌和低價(jià)“山寨”的夾擊之間，還會(huì)有足夠的市場(chǎng)余地留給這樣的品牌嗎？

市場(chǎng)肯定還是有的。

我們可以看到，頭部品牌也已經(jīng)開始了針對(duì)這個(gè)價(jià)位段的嘗試。為了降低消費(fèi)門檻，F(xiàn)OREO推出了Mini版本，日常價(jià)格600+，算上活動(dòng)期間的打折價(jià)格，500元以下就可以拿下。FOREO的這一嘗試至少反應(yīng)了，大牌們也開始珍視并且爭(zhēng)取中端客單價(jià)區(qū)間的人群。

所以，國(guó)產(chǎn)品牌2.0的機(jī)會(huì)依然存在，考慮到潔面儀這一品類的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入中期，這個(gè)機(jī)會(huì)更有可能發(fā)生在功能性美容儀的領(lǐng)域。

但美容儀市場(chǎng)的發(fā)展也并非無(wú)往而不利，對(duì)于有志于美容儀市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，還有幾道用戶心智的大關(guān)需要跨越。

首先要解決的，就是消費(fèi)者對(duì)美容儀產(chǎn)品“買了就落灰”、使用率低的認(rèn)知。

?微博上對(duì)美容儀閑置的吐槽

對(duì)于不少用戶來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持按推薦頻次使用美容儀并不是件容易的事情。買的時(shí)候可能是沖著種種效能，躍躍欲試，但到手之后“變美的欲望卻最終沒能戰(zhàn)勝懶惰”。消費(fèi)者買了不用，最直接的就是會(huì)產(chǎn)生“浪費(fèi)錢”、“閑置落灰”的負(fù)面印象，另一方面也會(huì)對(duì)長(zhǎng)期堅(jiān)持是否真的能“有效果”打上問號(hào)，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為社交媒體上的負(fù)面口碑，影響后續(xù)用戶的購(gòu)買決策。

因此，如何引導(dǎo)用戶保持使用頻次，也是在交易完成之后，不得不考慮的問題——在這一點(diǎn)上，不少美容儀也開始做自己的APP，通過(guò)引入長(zhǎng)期美容管理的方式，以APP調(diào)起用戶，實(shí)現(xiàn)美容儀設(shè)備的促活，也不失為一種思路。

其次，在國(guó)產(chǎn)品牌1.0時(shí)代，“山寨”低價(jià)產(chǎn)品給用戶造成的國(guó)產(chǎn)品牌低端、效果性能差的印象，也不是新一代國(guó)產(chǎn)品牌一天兩天可以修復(fù)的。有廠家對(duì)深響表示，從制造技術(shù)來(lái)說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌并不弱于國(guó)外大牌，但是既往低端美容儀產(chǎn)品所造成的負(fù)面印象，讓國(guó)產(chǎn)品牌在用戶心智方面十分吃虧。

占據(jù)用戶心智的努力不止于一朝一夕，諸如OV、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)用過(guò)去幾年的實(shí)例說(shuō)明，品牌構(gòu)建由低端向高端轉(zhuǎn)型是切實(shí)可行的道路?；蛟S在國(guó)產(chǎn)美容儀的發(fā)展中，未來(lái)也可能憑借品牌及產(chǎn)品本身，而非價(jià)格，打進(jìn)中高端市場(chǎng)，獲得一席之地。

本文來(lái)源于深響，作者：Emma 昕怡