未來，占據(jù)社交電商主體的不再是爆品與流量，可能是會(huì)員、共享與社交。

早先，以阿里、京東為首的傳統(tǒng)電商平臺(tái)一直占據(jù)著消費(fèi)者的絕大部分生活，但電商市場格局，似乎在一夜之間變了……

嬗變

電商1.0：傳統(tǒng)電商

最初的傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售其實(shí)沒有本質(zhì)區(qū)別。流量代表了一切，而獲取流量的方式就是通過高租金，去購買位置更好的流量入口。商家開一個(gè)電商店鋪，交給平臺(tái)一定的錢，平臺(tái)會(huì)把店鋪放在好位置，從而達(dá)到更多成交量的目的。

這個(gè)過程基本上都是商家自己在進(jìn)貨-囤貨-發(fā)貨-售后進(jìn)行打理，由淘寶、天貓、京東等平臺(tái)提供擔(dān)保，以確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、交易、售后放心。

但是今天，兩極分化，“貧富差距”越來越嚴(yán)重。頭部商家依然掌握著巨大的流量，而普通個(gè)體沒有過多資本，已經(jīng)玩不起傳統(tǒng)電商。

商家去購買流量，要付出很高的成本，沒有流量就意味著沒有收入。傳統(tǒng)電商一個(gè)平臺(tái)，或有幾百萬個(gè)商家互相競爭，在今天極度飽和的市場下，沒有大量資金投入的基層創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)很難生存，商家花500塊把自己的店鋪置頂?shù)斤@眼位置，別人就能花600把你頂下來，如此循環(huán)，被逼進(jìn)死角。除了頭部玩家，中低層商家也好，才入門的商家也好，苦苦掙扎在盈虧線的邊緣。

用一句話總結(jié)傳統(tǒng)電商的狀態(tài)：萬馬齊喑，在流量池里追逐奔騰。

流量瓶頸，用戶紅利，獲客成本越來越高……就像傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)需要轉(zhuǎn)型一樣，傳統(tǒng)電商也急需轉(zhuǎn)型。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交軟件的爆發(fā)，讓傳統(tǒng)電商和社交巨頭以及自媒體，甚至第三方服務(wù)平臺(tái)都以各種方法進(jìn)行轉(zhuǎn)型。如果說把傳統(tǒng)電商比作一個(gè)舒適區(qū)，任何要把人趕出舒適區(qū)，都需要兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力：一是這樣做的收益比不做更大；二是不這樣做的損失比做更大。

電商2.0：微商野蠻生長

于是當(dāng)傳統(tǒng)電商已經(jīng)過了最初的爆發(fā)式生長期，在出現(xiàn)“觸頂”苗頭的時(shí)候，一種新型經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生，即“協(xié)同共享”，其具體的體現(xiàn)形式就是所謂的“微商”。

微商是通過上級(jí)對(duì)下級(jí)的銷售而實(shí)現(xiàn)差價(jià)獲利。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)微商模式下，有將近90%的商品其實(shí)都是消耗在層級(jí)代理當(dāng)中，而根本沒有到達(dá)用戶手上，上級(jí)以將貨成功賣給下級(jí)為目標(biāo)。

要提高銷售額，則只能拉更多的人頭。金字塔式的多級(jí)架構(gòu)，決定了產(chǎn)品的銷售價(jià)格往往很難與商品的價(jià)值相匹配，因此，到最后一環(huán)節(jié)根本無法完成對(duì)終端用戶的動(dòng)銷。

初期，沒有一個(gè)正規(guī)的平臺(tái)去約束賣家，導(dǎo)致陌生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、售后不太放心，亂象叢生也在所難免。其實(shí)微商界的先導(dǎo)們通過數(shù)年的積累沉淀，在爭議當(dāng)中也經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：

1.野蠻生長期：簡單粗暴的朋友圈刷屏賣貨；

2.工具化時(shí)期：微商運(yùn)營專業(yè)化、規(guī)?；?；

3.大整合時(shí)期：微商生態(tài)的多元化、場景化。

在微商的經(jīng)營模式下，平臺(tái)將供應(yīng)鏈，倉庫物流，客服，售后等前端服務(wù)全部包攬，經(jīng)營者們只需要做好一線銷售。幾十萬上百萬人共同去推廣一個(gè)店鋪，把所有的力量集中在了一起，每個(gè)人的推廣都是在為同一個(gè)平臺(tái)做宣傳。

走得定然快，且以肉眼可見的高速度發(fā)展著。

如今，從大小垂直電商到京東、國美等零售巨頭，這兩個(gè)曾經(jīng)和微商在不同世界的“正規(guī)軍”電商們，也開始集體選擇了“微商”作為生存和轉(zhuǎn)型的救命稻草。

這背后的邏輯，不禁引人深思。

未來沒有電子商務(wù)，有的只是新零售。早在2014年開始，各大電商平臺(tái)就著手為嶄新的自媒體時(shí)代做準(zhǔn)備。但一艘滿載的船自保容易，想要激流勇進(jìn)卻顯得異常困難。而隨著社交互動(dòng)軟件的興起，諸如小程序、抖音、斗魚，等自媒體軟件的流行，這兩年幾乎霸占了人們的生活。

正是它們的崛起賦予了社交電商生命，為社交電商搭建了完美的分享傳播生態(tài)環(huán)境，才促成了微商向社交電商進(jìn)化的過程。

2019年開年，后繼者如云。先有垂直電商領(lǐng)域接連推出每日一淘、每日拼拼的每日優(yōu)鮮；后有調(diào)整架構(gòu)、降低自營電商權(quán)重的小紅書，開始內(nèi)測“小紅店”，都進(jìn)一步將“微商”模式進(jìn)行了升級(jí)拔高。

電商3.0：新物種，社交電商

不過，平臺(tái)和資本們并不喜歡“微商”這個(gè)詞，于是催生了微商與新零售發(fā)生融合的新物種：社交電商。

流量成本夠低、進(jìn)入門檻不高、市場空間夠大，都是越來越多平臺(tái)涌入社交電商領(lǐng)域的原因。

正如社交電商從業(yè)者李瀟所描述的：“如果第一名也只占到3~5％的市場份額，那么這個(gè)模式下一定還能有更多的解決方案，還有很多機(jī)會(huì)。”

傳統(tǒng)電商的發(fā)展策略是通過過剩的商品供給為所有的用戶類型提供消費(fèi)選擇，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。

自網(wǎng)絡(luò)購物興起以來，淘寶和京東被視作電商行業(yè)的兩大巨頭。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，消費(fèi)場景逐漸多樣化，主流電商戰(zhàn)場，逐漸由貨架模式的傳統(tǒng)電商，轉(zhuǎn)向基于用戶體驗(yàn)和社交裂變的社交電商。

發(fā)展到現(xiàn)在，社交電商已出現(xiàn)四大門派：

導(dǎo)購型：通過建立購物平臺(tái)，請大V、網(wǎng)紅、明星引導(dǎo)推薦，吸引用戶；如小紅書。

拼購型：以低價(jià)優(yōu)惠為核心突破口，以拼團(tuán)的方式實(shí)現(xiàn)用戶的快速累積，低價(jià)刺激用戶；如拼多多。

社群型：以某一類需求集中某一類用戶人群，達(dá)到量級(jí)后再以平臺(tái)增加產(chǎn)品內(nèi)容；如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚等。

微商型：為具備一定銷貨能力的個(gè)人提供貨源、渠道、倉儲(chǔ)、配送、服務(wù)資源，為其分銷建立鏈?zhǔn)椒?wù)；如來福掌柜。

目前，隨著垂直領(lǐng)域眾多自媒體的增加，已經(jīng)從流量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻臓帄Z，而用戶的搶占無異于用戶時(shí)間和頻次的爭奪。于是，在不同程度上瓦解電商巨頭的用戶陣營，導(dǎo)致電商平臺(tái)流量不斷分流。

這是催生會(huì)員制社交電商的一大原因。自此，電商平臺(tái)完成兩次轉(zhuǎn)變，每一次都向前邁進(jìn)了一大步。最終，步子放緩，停留在了會(huì)員制社交電商上。

會(huì)員制電商，新零售斗獸場

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下平臺(tái)會(huì)員制電商，利用“常態(tài)化利益刺激（引流）+未來超值利益刺激（成交）+符合人性的分享機(jī)制（裂變）”，依靠用戶的分享形成“裂變式”口碑傳播。并以搶占用戶來代替搶占流量，銷量的增長是依靠持續(xù)的用戶經(jīng)營產(chǎn)生的。

因此被行業(yè)視作新的“風(fēng)口”，大到天貓會(huì)員，阿里巴巴黑卡俱樂部，山姆會(huì)員店，小到螞蟻精選、蜜蜂優(yōu)選等平臺(tái)，都像發(fā)現(xiàn)了寶藏一樣，不斷擁入。

會(huì)員生態(tài)下的新社交電商3.0時(shí)代，2019年將成為社交電商變革的分水嶺。未來，占據(jù)社交電商主體的不再是爆品與流量，可能是會(huì)員、共享與社交。

在這塊全新的土地上，不僅僅阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭正在加速耕耘，更多電商平臺(tái)都站在了和巨頭相同的起跑線上，靠自己摸索出一套全新的會(huì)員制。

根據(jù)電商平臺(tái)斑馬會(huì)員提供的數(shù)據(jù)，斑馬會(huì)員于2018年8月正式上線，目前擁有近5000萬用戶，600萬集中于1-3線城市中產(chǎn)家庭的會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到95%；平臺(tái)客單價(jià)在220~300元左右，會(huì)員平均月消費(fèi)額在700元左右；活躍會(huì)員年平臺(tái)消費(fèi)額2-5萬元人民幣。目前用戶日活達(dá)180萬以上，日單量33萬件，app日均啟動(dòng)約680萬次，大促期間可達(dá)1800萬次，諸如貝拉米、三只松鼠、卡樂比等知名品牌已入駐平臺(tái)。由此可見，其發(fā)展速度極其迅速，而且擁有極大的用戶群體。

細(xì)究之下，不難發(fā)現(xiàn)其野蠻生長的原因。

會(huì)員制電商注重用戶圈層與共性，依靠“推薦”而非“搜索”觸達(dá)用戶，借助人和人之間的關(guān)系，挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的需求。這對(duì)品牌商品管理和供應(yīng)鏈的要求會(huì)更高，但不同于傳統(tǒng)電商在合作溝通中那么復(fù)雜，通常選對(duì)合適的產(chǎn)品就能夠出現(xiàn)爆款。

會(huì)員在平臺(tái)消費(fèi)可以享有會(huì)員價(jià)，隨著消費(fèi)積分的累積，高級(jí)別會(huì)員還可以享受更多的服務(wù)特權(quán)與稀缺商品的購買權(quán)益。也許會(huì)員制能在國內(nèi)的零售和電商業(yè)態(tài)中進(jìn)化出全新的生態(tài)。

會(huì)員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會(huì)員付費(fèi)之后，平臺(tái)與會(huì)員成為一致利益共同體。

強(qiáng)黏性、高復(fù)購，這正好是會(huì)員制電商最引以為傲的優(yōu)勢。通過建立會(huì)員制，降低了獲客成本，從而將原本投放于促銷引導(dǎo)的成本轉(zhuǎn)移到會(huì)員需求挖掘這一更具含金量的領(lǐng)域。當(dāng)然，單純依靠積分制度本身是很難“綁”住客戶的，把用戶留住，并且復(fù)購，這依賴于平臺(tái)能否給會(huì)員提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容。

對(duì)于會(huì)員制社交電商，有行業(yè)人士表示，社交電商是一個(gè)偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會(huì)是因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買了東西。

同樣的邏輯對(duì)于會(huì)員制電商來說：用戶就是為了便宜去交會(huì)員費(fèi)、買東西。低價(jià)商品帶來的“買到即是賺到”的快感，反復(fù)刺激著用戶用更多的消費(fèi)彌補(bǔ)會(huì)員費(fèi)的支出，生產(chǎn)極高的復(fù)購率。

也有從業(yè)者表示，會(huì)員制電商成功的關(guān)鍵在于用戶信任，即用戶相信在平臺(tái)購物可以獲得價(jià)格和品質(zhì)上的雙重保證，同時(shí)購物所節(jié)省下的費(fèi)用遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)本身。這一點(diǎn)，雖然如斑馬會(huì)員等頭部玩家已經(jīng)取得一定成效，且在不斷持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，但對(duì)于大多數(shù)中小玩家而言，會(huì)員制電商在沒有足夠規(guī)模資源和品牌背書的情況下，啟動(dòng)期如何獲取用戶信任是最大的難題。

要社交還是要便宜？這會(huì)是未來消費(fèi)者要面對(duì)的選擇題嗎？

手捧避雷指南，玩轉(zhuǎn)會(huì)員制社交電商

相對(duì)樂觀的是，阿里、京東們現(xiàn)有的電商形態(tài)，與會(huì)員制電商相比幾乎都有著本質(zhì)性區(qū)別。巨頭們要掉轉(zhuǎn)船頭，駛向會(huì)員制的星辰大海，要面臨巨大的組織沖突和轉(zhuǎn)型陣痛，這也是新生會(huì)員制電商們從小數(shù)據(jù)走向大數(shù)據(jù)樣本、不斷積累和夯實(shí)用戶基礎(chǔ)的好時(shí)期。

會(huì)員制玩家們要克服的短板，至少三個(gè)維度。

一個(gè)維度是，會(huì)員的擴(kuò)張邏輯。在從小至大的發(fā)展過程中，如何平衡會(huì)員發(fā)展質(zhì)量，是必須慎重考慮的問題，一旦擴(kuò)張之后出現(xiàn)會(huì)員活躍度被拉低，或者平臺(tái)被低質(zhì)量會(huì)員攪混，這將動(dòng)搖會(huì)員制的根基。

第二個(gè)維度，則是隨著會(huì)員數(shù)量的擴(kuò)張，個(gè)性化的需求會(huì)更加膨脹，如何平衡產(chǎn)品和服務(wù)提供的廣度問題。其實(shí)也涉及到會(huì)員制平臺(tái)的供應(yīng)鏈控制能力。對(duì)于很多會(huì)員制電商而言，能否跟得上產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)張、供應(yīng)鏈深度整合的要求，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。畢竟，對(duì)大部分領(lǐng)域而言，管理半徑有限，突破半徑，需要的就不僅僅是勇氣了。

第三個(gè)維度是最為重要的，如何規(guī)避“違法”風(fēng)險(xiǎn)。社交電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別，在于傳統(tǒng)電商平臺(tái)上消費(fèi)者只能注冊消費(fèi)，不能同時(shí)參與銷售；社交電商平臺(tái)上的消費(fèi)者，則同時(shí)可以向朋友推薦商品實(shí)現(xiàn)銷售獲利。

這是人際交互的便捷所使然，是信息自然流動(dòng)的結(jié)果。比如在自己的微信朋友圈內(nèi)，介紹更多的人來買商品，而朋友又可介紹更多的朋友…… 盡管它被認(rèn)為是新的風(fēng)口，但是，也很容易演變成傳銷。一些企業(yè)因涉嫌傳銷被罰款，有的還犯了罪。

如何不跌入違法犯罪的深淵就變成了最重要的問題。

1.堅(jiān)持“以銷售商品為目的”。“產(chǎn)品是入口，用戶是資產(chǎn)，社群是模式”，這是最基本經(jīng)營原則，顧客只能因消費(fèi)產(chǎn)品而成為會(huì)員。一切圍繞商品銷售，實(shí)實(shí)在在賣東西，會(huì)員可以自愿參與分享推廣產(chǎn)品，介紹更多人來買，貨物成交之后，平臺(tái)才給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2.避開人頭費(fèi)、門檻費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等“陷阱”。會(huì)員來去自由，因此“人數(shù)”并不重要，實(shí)際銷售了產(chǎn)品才重要。而且會(huì)員沒有約束，可以自由地在平臺(tái)里消費(fèi)也可以永不消費(fèi)，會(huì)員購買了商品消費(fèi)了，產(chǎn)生了訂單，上家作為銷售方才產(chǎn)生相應(yīng)報(bào)酬，其運(yùn)營核心是“賣商品”，而不是“賣模式”。

3.價(jià)格永不虛高，就不會(huì)有足夠的利潤空間“傳銷騙錢”。不同的動(dòng)機(jī)，會(huì)帶來不同的定價(jià)。“以銷售商品為目的”的平臺(tái)，求的是銷量，否則無法大量銷售產(chǎn)品；而以賺取高額返利為動(dòng)機(jī)的云集品，價(jià)格一定“虛高”，因?yàn)樾枰銐虼蟮睦麧櫽糜诟鲗蛹?jí)不菲的返利。

這是社交化電商與傳銷的重要不同之處。動(dòng)機(jī)不同，商業(yè)邏輯就完全不同，云集品搞傳銷，因價(jià)格嚴(yán)重悖離商品價(jià)值，最終難以為繼，全面崩盤涉罪。

4.層級(jí)減少到兩級(jí)。由于社交電商的經(jīng)營推廣活動(dòng)多數(shù)是在微信平臺(tái)上展開，比如騰訊為規(guī)范經(jīng)營，明確規(guī)定，在微信上運(yùn)營的社交電商，返傭?qū)哟尾坏贸^兩級(jí)。

為了徹底規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)員“本人”購買商品只給予會(huì)員折扣價(jià)，無返利，“本人”直接發(fā)展的會(huì)員（一級(jí)）和間接發(fā)展的會(huì)員（二級(jí)）購買商品，“本人”可獲得返利，二級(jí)再發(fā)展的會(huì)員，與“本人”就沒有關(guān)系了，這就只是二級(jí)分銷。

總而言之，社交電商發(fā)展才起步，未來能走多遠(yuǎn)我們一起期待，盡管傳統(tǒng)難以取代，但抱團(tuán)取暖的生態(tài)環(huán)境，更具安全感，在筆者看來，不存在什么風(fēng)口，只是在合適的時(shí)機(jī)做合適的事情，深耕產(chǎn)品與服務(wù)，遵紀(jì)守法不亂來，社交電商將迎來一波發(fā)展潮。

而那些整體打著風(fēng)口來了，豬都能上天的旗號(hào)，又有幾個(gè)上天的呢，靠雙手和勤勞獲得的財(cái)富，笑容會(huì)自然的寫在臉上，時(shí)代的潮水終將涌來，愿退去時(shí)你已收獲滿倉。