未來(lái)，占據社交電商主體的不再是爆品與流量，可能是會(huì )員、共享與社交。

早先，以阿里、京東為首的傳統電商平臺一直占據著(zhù)消費者的絕大部分生活，但電商市場(chǎng)格局，似乎在一夜之間變了……

嬗變

電商1.0：傳統電商

最初的傳統電商和實(shí)體零售其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)區別。流量代表了一切，而獲取流量的方式就是通過(guò)高租金，去購買(mǎi)位置更好的流量入口。商家開(kāi)一個(gè)電商店鋪，交給平臺一定的錢(qián)，平臺會(huì )把店鋪放在好位置，從而達到更多成交量的目的。

這個(gè)過(guò)程基本上都是商家自己在進(jìn)貨-囤貨-發(fā)貨-售后進(jìn)行打理，由淘寶、天貓、京東等平臺提供擔保，以確保消費者對產(chǎn)品、交易、售后放心。

但是今天，兩極分化，“貧富差距”越來(lái)越嚴重。頭部商家依然掌握著(zhù)巨大的流量，而普通個(gè)體沒(méi)有過(guò)多資本，已經(jīng)玩不起傳統電商。

商家去購買(mǎi)流量，要付出很高的成本，沒(méi)有流量就意味著(zhù)沒(méi)有收入。傳統電商一個(gè)平臺，或有幾百萬(wàn)個(gè)商家互相競爭，在今天極度飽和的市場(chǎng)下，沒(méi)有大量資金投入的基層創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)很難生存，商家花500塊把自己的店鋪置頂到顯眼位置，別人就能花600把你頂下來(lái)，如此循環(huán)，被逼進(jìn)死角。除了頭部玩家，中低層商家也好，才入門(mén)的商家也好，苦苦掙扎在盈虧線(xiàn)的邊緣。

用一句話(huà)總結傳統電商的狀態(tài)：萬(wàn)馬齊喑，在流量池里追逐奔騰。

流量瓶頸，用戶(hù)紅利，獲客成本越來(lái)越高……就像傳統線(xiàn)下業(yè)態(tài)需要轉型一樣，傳統電商也急需轉型。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交軟件的爆發(fā)，讓傳統電商和社交巨頭以及自媒體，甚至第三方服務(wù)平臺都以各種方法進(jìn)行轉型。如果說(shuō)把傳統電商比作一個(gè)舒適區，任何要把人趕出舒適區，都需要兩個(gè)驅動(dòng)力：一是這樣做的收益比不做更大；二是不這樣做的損失比做更大。

電商2.0：微商野蠻生長(cháng)

于是當傳統電商已經(jīng)過(guò)了最初的爆發(fā)式生長(cháng)期，在出現“觸頂”苗頭的時(shí)候，一種新型經(jīng)濟模式應運而生，即“協(xié)同共享”，其具體的體現形式就是所謂的“微商”。

微商是通過(guò)上級對下級的銷(xiāo)售而實(shí)現差價(jià)獲利。但據不完全統計，傳統微商模式下，有將近90%的商品其實(shí)都是消耗在層級代理當中，而根本沒(méi)有到達用戶(hù)手上，上級以將貨成功賣(mài)給下級為目標。

要提高銷(xiāo)售額，則只能拉更多的人頭。金字塔式的多級架構，決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格往往很難與商品的價(jià)值相匹配，因此，到最后一環(huán)節根本無(wú)法完成對終端用戶(hù)的動(dòng)銷(xiāo)。

初期，沒(méi)有一個(gè)正規的平臺去約束賣(mài)家，導致陌生消費者對產(chǎn)品、售后不太放心，亂象叢生也在所難免。其實(shí)微商界的先導們通過(guò)數年的積累沉淀，在爭議當中也經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：

1.野蠻生長(cháng)期：簡(jiǎn)單粗暴的朋友圈刷屏賣(mài)貨；

2.工具化時(shí)期：微商運營(yíng)專(zhuān)業(yè)化、規?；?；

3.大整合時(shí)期：微商生態(tài)的多元化、場(chǎng)景化。

在微商的經(jīng)營(yíng)模式下，平臺將供應鏈，倉庫物流，客服，售后等前端服務(wù)全部包攬，經(jīng)營(yíng)者們只需要做好一線(xiàn)銷(xiāo)售。幾十萬(wàn)上百萬(wàn)人共同去推廣一個(gè)店鋪，把所有的力量集中在了一起，每個(gè)人的推廣都是在為同一個(gè)平臺做宣傳。

走得定然快，且以肉眼可見(jiàn)的高速度發(fā)展著(zhù)。

如今，從大小垂直電商到京東、國美等零售巨頭，這兩個(gè)曾經(jīng)和微商在不同世界的“正規軍”電商們，也開(kāi)始集體選擇了“微商”作為生存和轉型的救命稻草。

這背后的邏輯，不禁引人深思。

未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)，有的只是新零售。早在2014年開(kāi)始，各大電商平臺就著(zhù)手為嶄新的自媒體時(shí)代做準備。但一艘滿(mǎn)載的船自保容易，想要激流勇進(jìn)卻顯得異常困難。而隨著(zhù)社交互動(dòng)軟件的興起，諸如小程序、抖音、斗魚(yú)，等自媒體軟件的流行，這兩年幾乎霸占了人們的生活。

正是它們的崛起賦予了社交電商生命，為社交電商搭建了完美的分享傳播生態(tài)環(huán)境，才促成了微商向社交電商進(jìn)化的過(guò)程。

2019年開(kāi)年，后繼者如云。先有垂直電商領(lǐng)域接連推出每日一淘、每日拼拼的每日優(yōu)鮮；后有調整架構、降低自營(yíng)電商權重的小紅書(shū)，開(kāi)始內測“小紅店”，都進(jìn)一步將“微商”模式進(jìn)行了升級拔高。

電商3.0：新物種，社交電商

不過(guò)，平臺和資本們并不喜歡“微商”這個(gè)詞，于是催生了微商與新零售發(fā)生融合的新物種：社交電商。

流量成本夠低、進(jìn)入門(mén)檻不高、市場(chǎng)空間夠大，都是越來(lái)越多平臺涌入社交電商領(lǐng)域的原因。

正如社交電商從業(yè)者李瀟所描述的：“如果第一名也只占到3~5％的市場(chǎng)份額，那么這個(gè)模式下一定還能有更多的解決方案，還有很多機會(huì )。”

傳統電商的發(fā)展策略是通過(guò)過(guò)剩的商品供給為所有的用戶(hù)類(lèi)型提供消費選擇，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

自網(wǎng)絡(luò )購物興起以來(lái)，淘寶和京東被視作電商行業(yè)的兩大巨頭。但隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，消費場(chǎng)景逐漸多樣化，主流電商戰場(chǎng)，逐漸由貨架模式的傳統電商，轉向基于用戶(hù)體驗和社交裂變的社交電商。

發(fā)展到現在，社交電商已出現四大門(mén)派：

導購型：通過(guò)建立購物平臺，請大V、網(wǎng)紅、明星引導推薦，吸引用戶(hù)；如小紅書(shū)。

拼購型：以低價(jià)優(yōu)惠為核心突破口，以拼團的方式實(shí)現用戶(hù)的快速累積，低價(jià)刺激用戶(hù)；如拼多多。

社群型：以某一類(lèi)需求集中某一類(lèi)用戶(hù)人群，達到量級后再以平臺增加產(chǎn)品內容；如轉轉、閑魚(yú)等。

微商型：為具備一定銷(xiāo)貨能力的個(gè)人提供貨源、渠道、倉儲、配送、服務(wù)資源，為其分銷(xiāo)建立鏈式服務(wù)；如來(lái)福掌柜。

目前，隨著(zhù)垂直領(lǐng)域眾多自媒體的增加，已經(jīng)從流量競爭轉變?yōu)橛脩?hù)的爭奪，而用戶(hù)的搶占無(wú)異于用戶(hù)時(shí)間和頻次的爭奪。于是，在不同程度上瓦解電商巨頭的用戶(hù)陣營(yíng)，導致電商平臺流量不斷分流。

這是催生會(huì )員制社交電商的一大原因。自此，電商平臺完成兩次轉變，每一次都向前邁進(jìn)了一大步。最終，步子放緩，停留在了會(huì )員制社交電商上。

會(huì )員制電商，新零售斗獸場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下平臺會(huì )員制電商，利用“常態(tài)化利益刺激（引流）+未來(lái)超值利益刺激（成交）+符合人性的分享機制（裂變）”，依靠用戶(hù)的分享形成“裂變式”口碑傳播。并以搶占用戶(hù)來(lái)代替搶占流量，銷(xiāo)量的增長(cháng)是依靠持續的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的。

因此被行業(yè)視作新的“風(fēng)口”，大到天貓會(huì )員，阿里巴巴黑卡俱樂(lè )部，山姆會(huì )員店，小到螞蟻精選、蜜蜂優(yōu)選等平臺，都像發(fā)現了寶藏一樣，不斷擁入。

會(huì )員生態(tài)下的新社交電商3.0時(shí)代，2019年將成為社交電商變革的分水嶺。未來(lái)，占據社交電商主體的不再是爆品與流量，可能是會(huì )員、共享與社交。

在這塊全新的土地上，不僅僅阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭正在加速耕耘，更多電商平臺都站在了和巨頭相同的起跑線(xiàn)上，靠自己摸索出一套全新的會(huì )員制。

根據電商平臺斑馬會(huì )員提供的數據，斑馬會(huì )員于2018年8月正式上線(xiàn)，目前擁有近5000萬(wàn)用戶(hù)，600萬(wàn)集中于1-3線(xiàn)城市中產(chǎn)家庭的會(huì )員，會(huì )員消費占比達到95%；平臺客單價(jià)在220~300元左右，會(huì )員平均月消費額在700元左右；活躍會(huì )員年平臺消費額2-5萬(wàn)元人民幣。目前用戶(hù)日活達180萬(wàn)以上，日單量33萬(wàn)件，app日均啟動(dòng)約680萬(wàn)次，大促期間可達1800萬(wàn)次，諸如貝拉米、三只松鼠、卡樂(lè )比等知名品牌已入駐平臺。由此可見(jiàn)，其發(fā)展速度極其迅速，而且擁有極大的用戶(hù)群體。

細究之下，不難發(fā)現其野蠻生長(cháng)的原因。

會(huì )員制電商注重用戶(hù)圈層與共性，依靠“推薦”而非“搜索”觸達用戶(hù)，借助人和人之間的關(guān)系，挖掘和發(fā)現用戶(hù)的需求。這對品牌商品管理和供應鏈的要求會(huì )更高，但不同于傳統電商在合作溝通中那么復雜，通常選對合適的產(chǎn)品就能夠出現爆款。

會(huì )員在平臺消費可以享有會(huì )員價(jià)，隨著(zhù)消費積分的累積，高級別會(huì )員還可以享受更多的服務(wù)特權與稀缺商品的購買(mǎi)權益。也許會(huì )員制能在國內的零售和電商業(yè)態(tài)中進(jìn)化出全新的生態(tài)。

會(huì )員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當會(huì )員付費之后，平臺與會(huì )員成為一致利益共同體。

強黏性、高復購，這正好是會(huì )員制電商最引以為傲的優(yōu)勢。通過(guò)建立會(huì )員制，降低了獲客成本，從而將原本投放于促銷(xiāo)引導的成本轉移到會(huì )員需求挖掘這一更具含金量的領(lǐng)域。當然，單純依靠積分制度本身是很難“綁”住客戶(hù)的，把用戶(hù)留住，并且復購，這依賴(lài)于平臺能否給會(huì )員提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內容。

對于會(huì )員制社交電商，有行業(yè)人士表示，社交電商是一個(gè)偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒(méi)有人為了社交去買(mǎi)東西，只會(huì )是因為已經(jīng)在社交，順便買(mǎi)了東西。

同樣的邏輯對于會(huì )員制電商來(lái)說(shuō)：用戶(hù)就是為了便宜去交會(huì )員費、買(mǎi)東西。低價(jià)商品帶來(lái)的“買(mǎi)到即是賺到”的快感，反復刺激著(zhù)用戶(hù)用更多的消費彌補會(huì )員費的支出，生產(chǎn)極高的復購率。

也有從業(yè)者表示，會(huì )員制電商成功的關(guān)鍵在于用戶(hù)信任，即用戶(hù)相信在平臺購物可以獲得價(jià)格和品質(zhì)上的雙重保證，同時(shí)購物所節省下的費用遠超會(huì )員費本身。這一點(diǎn)，雖然如斑馬會(huì )員等頭部玩家已經(jīng)取得一定成效，且在不斷持續優(yōu)化供應鏈，但對于大多數中小玩家而言，會(huì )員制電商在沒(méi)有足夠規模資源和品牌背書(shū)的情況下，啟動(dòng)期如何獲取用戶(hù)信任是最大的難題。

要社交還是要便宜？這會(huì )是未來(lái)消費者要面對的選擇題嗎？

手捧避雷指南，玩轉會(huì )員制社交電商

相對樂(lè )觀(guān)的是，阿里、京東們現有的電商形態(tài)，與會(huì )員制電商相比幾乎都有著(zhù)本質(zhì)性區別。巨頭們要掉轉船頭，駛向會(huì )員制的星辰大海，要面臨巨大的組織沖突和轉型陣痛，這也是新生會(huì )員制電商們從小數據走向大數據樣本、不斷積累和夯實(shí)用戶(hù)基礎的好時(shí)期。

會(huì )員制玩家們要克服的短板，至少三個(gè)維度。

一個(gè)維度是，會(huì )員的擴張邏輯。在從小至大的發(fā)展過(guò)程中，如何平衡會(huì )員發(fā)展質(zhì)量，是必須慎重考慮的問(wèn)題，一旦擴張之后出現會(huì )員活躍度被拉低，或者平臺被低質(zhì)量會(huì )員攪混，這將動(dòng)搖會(huì )員制的根基。

第二個(gè)維度，則是隨著(zhù)會(huì )員數量的擴張，個(gè)性化的需求會(huì )更加膨脹，如何平衡產(chǎn)品和服務(wù)提供的廣度問(wèn)題。其實(shí)也涉及到會(huì )員制平臺的供應鏈控制能力。對于很多會(huì )員制電商而言，能否跟得上產(chǎn)品和服務(wù)擴張、供應鏈深度整合的要求，是一個(gè)巨大的挑戰。畢竟，對大部分領(lǐng)域而言，管理半徑有限，突破半徑，需要的就不僅僅是勇氣了。

第三個(gè)維度是最為重要的，如何規避“違法”風(fēng)險。社交電商與傳統電商的區別，在于傳統電商平臺上消費者只能注冊消費，不能同時(shí)參與銷(xiāo)售；社交電商平臺上的消費者，則同時(shí)可以向朋友推薦商品實(shí)現銷(xiāo)售獲利。

這是人際交互的便捷所使然，是信息自然流動(dòng)的結果。比如在自己的微信朋友圈內，介紹更多的人來(lái)買(mǎi)商品，而朋友又可介紹更多的朋友…… 盡管它被認為是新的風(fēng)口，但是，也很容易演變成傳銷(xiāo)。一些企業(yè)因涉嫌傳銷(xiāo)被罰款，有的還犯了罪。

如何不跌入違法犯罪的深淵就變成了最重要的問(wèn)題。

1.堅持“以銷(xiāo)售商品為目的”。“產(chǎn)品是入口，用戶(hù)是資產(chǎn)，社群是模式”，這是最基本經(jīng)營(yíng)原則，顧客只能因消費產(chǎn)品而成為會(huì )員。一切圍繞商品銷(xiāo)售，實(shí)實(shí)在在賣(mài)東西，會(huì )員可以自愿參與分享推廣產(chǎn)品，介紹更多人來(lái)買(mǎi)，貨物成交之后，平臺才給予獎勵。

2.避開(kāi)人頭費、門(mén)檻費、會(huì )員費等“陷阱”。會(huì )員來(lái)去自由，因此“人數”并不重要，實(shí)際銷(xiāo)售了產(chǎn)品才重要。而且會(huì )員沒(méi)有約束，可以自由地在平臺里消費也可以永不消費，會(huì )員購買(mǎi)了商品消費了，產(chǎn)生了訂單，上家作為銷(xiāo)售方才產(chǎn)生相應報酬，其運營(yíng)核心是“賣(mài)商品”，而不是“賣(mài)模式”。

3.價(jià)格永不虛高，就不會(huì )有足夠的利潤空間“傳銷(xiāo)騙錢(qián)”。不同的動(dòng)機，會(huì )帶來(lái)不同的定價(jià)。“以銷(xiāo)售商品為目的”的平臺，求的是銷(xiāo)量，否則無(wú)法大量銷(xiāo)售產(chǎn)品；而以賺取高額返利為動(dòng)機的云集品，價(jià)格一定“虛高”，因為需要足夠大的利潤用于各層級不菲的返利。

這是社交化電商與傳銷(xiāo)的重要不同之處。動(dòng)機不同，商業(yè)邏輯就完全不同，云集品搞傳銷(xiāo)，因價(jià)格嚴重悖離商品價(jià)值，最終難以為繼，全面崩盤(pán)涉罪。

4.層級減少到兩級。由于社交電商的經(jīng)營(yíng)推廣活動(dòng)多數是在微信平臺上展開(kāi)，比如騰訊為規范經(jīng)營(yíng)，明確規定，在微信上運營(yíng)的社交電商，返傭層次不得超過(guò)兩級。

為了徹底規避政策風(fēng)險，會(huì )員“本人”購買(mǎi)商品只給予會(huì )員折扣價(jià)，無(wú)返利，“本人”直接發(fā)展的會(huì )員（一級）和間接發(fā)展的會(huì )員（二級）購買(mǎi)商品，“本人”可獲得返利，二級再發(fā)展的會(huì )員，與“本人”就沒(méi)有關(guān)系了，這就只是二級分銷(xiāo)。

總而言之，社交電商發(fā)展才起步，未來(lái)能走多遠我們一起期待，盡管傳統難以取代，但抱團取暖的生態(tài)環(huán)境，更具安全感，在筆者看來(lái)，不存在什么風(fēng)口，只是在合適的時(shí)機做合適的事情，深耕產(chǎn)品與服務(wù)，遵紀守法不亂來(lái)，社交電商將迎來(lái)一波發(fā)展潮。

而那些整體打著(zhù)風(fēng)口來(lái)了，豬都能上天的旗號，又有幾個(gè)上天的呢，靠雙手和勤勞獲得的財富，笑容會(huì )自然的寫(xiě)在臉上，時(shí)代的潮水終將涌來(lái)，愿退去時(shí)你已收獲滿(mǎn)倉。