據(jù)媒體報(bào)道，美妝公司完美日記在7月8日獲得新一輪融資估值達(dá)10億美元（合約69億元人民幣）。

近兩年，美妝圈刮起了國(guó)貨風(fēng)，仿佛一夜之間，各種被瞧不上的國(guó)產(chǎn)化妝品頻繁出現(xiàn)在各大“種草”平臺(tái)，還玩起了營(yíng)銷游戲。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰，曾在淘品牌御泥坊擔(dān)任COO（首席運(yùn)營(yíng)官）一職。盡管外界對(duì)完美日記褒貶不一，但這個(gè)新銳品牌的確在彩妝界打出了名頭。

今年4月12日，完美日記聯(lián)合Discovery探索頻道發(fā)售了“探險(xiǎn)家十二色眼影盤”，還未正式開售，已經(jīng)有近11萬(wàn)人付款。而之前爆紅的故宮口紅，最高預(yù)售量才1.5萬(wàn)?，F(xiàn)在打開淘寶，這款眼影盤的月銷仍在10萬(wàn)＋。

13年前，御泥坊也是依附于淘寶，通過強(qiáng)勁的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)了銷售額和品牌價(jià)值的猛增，但現(xiàn)在的御泥坊已經(jīng)逐漸銷聲匿跡了。完美日記誕生也才3年之間，加入天貓的時(shí)間不過2年。歷史如此之短，銷售確如此之高，它會(huì)是第二個(gè)御泥坊嗎？

美妝的“顏值”玩法

在美妝和護(hù)膚領(lǐng)域沉浮多年后，黃錦峰深知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí)，包裝是獲得她們青睞的法寶。

在完美日記、Girl Cut、瑪麗黛佳等一批國(guó)產(chǎn)彩妝品牌崛起之前，市面上的包裝，要么走高仿路線，要么走廉價(jià)路線。

記者觀察，完美日記的包裝，既沒有國(guó)產(chǎn)化妝品常用的“花草圖案”、“幾何圖形”元素，也沒有復(fù)制國(guó)外大牌的北歐風(fēng)，而是根據(jù)產(chǎn)品品類，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的包裝——比如“探險(xiǎn)家十二色眼影盤”的包裝，極富野生氣息，畫面感特別逼真，摸上去有凹凸起伏的紋路，并且是磁鐵搭扣。

完美日記不僅在包裝設(shè)計(jì)上不輸大牌，在價(jià)格上更是牽動(dòng)著消費(fèi)者的心弦。

據(jù)調(diào)查，完美日記的產(chǎn)品平均售價(jià)是知名國(guó)際品牌的四分之一不到，旗下的大部分產(chǎn)品都沒有超過100元，爆款單品“朱正延同款的啞光唇釉”的價(jià)格只有49.9元，還包郵費(fèi)。

在過去不久的“618活動(dòng)”中，完美日記在天貓彩妝類目銷售總金額排行第一，它的唇釉、眼影盤、氣墊都在同品類中位列第一。

國(guó)產(chǎn)美妝日漸受到中國(guó)姑娘們的喜愛，橘朵、TASU、VNK等多個(gè)品牌都開始走“高端設(shè)計(jì)，低價(jià)出售”的路線，價(jià)格通常在100元以上的唇釉，被國(guó)產(chǎn)品牌壓到19.9元包郵。

亮眼的包裝成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌競(jìng)逐的賣點(diǎn)，但想從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，完美日記需要更強(qiáng)的導(dǎo)流和傳播能力。

明星-達(dá)人-素人，小紅書的梯度流量

截至2019年1月，小紅書用戶數(shù)已超過2億人，其中70％用戶是90后，用戶主要是通過短視頻、文字、圖片進(jìn)行種草（把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物的過程）。接近90%為女性用戶，關(guān)于美妝護(hù)膚類的種草筆記在熱門排行第一。

完美日記在小紅書的粉絲數(shù)高達(dá)166萬(wàn)人，獲贊超過165萬(wàn)次，國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻粉絲的粉絲數(shù)也不過幾萬(wàn)人；比較出名的國(guó)貨瑪麗黛佳、稚優(yōu)泉更是遠(yuǎn)低于完美日記。

很多人下意識(shí)地將完美日記的的爆紅歸結(jié)于在小紅書平臺(tái)上的成功運(yùn)營(yíng)，這是它成功的關(guān)鍵嗎？

完美日記將小紅書作為主要的發(fā)力渠道，因?yàn)閻勖赖呐謾C(jī)里必有“小紅書”，其目標(biāo)群體和小紅書的受眾完全一致。彩妝產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品不同，彩妝用戶更注重的是呈現(xiàn)出來(lái)的效果而非成分，因此，好看的包裝成為完美日記最核心的傳播素材，這一點(diǎn)也與小紅書平臺(tái)的內(nèi)容屬性相吻合。其次小紅書崛起時(shí)間和完美日記有所重合，完美日記享受了小紅書的流量紅利。

小紅書的筆記，來(lái)源于明星、達(dá)人、素人三種人群。

完美日記利用明星種草，分別選擇了歐陽(yáng)娜娜、林允、張韶涵三位女明星，打造明星同款，增加品牌的權(quán)威性。明星宣傳過后，完美日記沒有停下腳步，而是繼續(xù)選擇達(dá)人和素人進(jìn)行口紅試色、眼影盤試色、測(cè)評(píng)等，這一類的筆記迅速席卷小紅書，讓沒有留意到的用戶注意到這個(gè)品牌，潛意識(shí)里記住完美日記。

據(jù)報(bào)道，小紅書的中小型KOL的推廣價(jià)格一般在2500-5000元之間。完美日記投放了一大批中小型KOL，讓消費(fèi)者有被品牌包圍的既視感。而且完美日記對(duì)于品牌相關(guān)內(nèi)容較為開放，也激勵(lì)了更多的素人用戶參與到品牌內(nèi)容的共建中來(lái)。

事實(shí)證明，這種推廣方式行之有效。記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分買家“入坑”完美日記都是通過小紅書種草，隨后在天貓旗艦店購(gòu)買。

“小紅書引流，天貓直接購(gòu)買”的商業(yè)閉環(huán)，加固了銷售的穩(wěn)定性。這種模式現(xiàn)在已經(jīng)被很多的美妝品牌使用。

以品牌升級(jí)為目的，完美日記開始進(jìn)軍視頻。目前完美日記在抖音的粉絲有110.7萬(wàn)人，獲贊數(shù)1253.1萬(wàn)次，“口紅一哥”李佳琦為其做宣傳；在長(zhǎng)視頻出名的B站中，完美日記也有3萬(wàn)的粉絲量。同時(shí)，完美日記還建立了UGC、PGC和PUGC的內(nèi)容矩陣，便于傳播。

現(xiàn)在許多美妝類的網(wǎng)紅、博主，都是從各種妝教到測(cè)評(píng)再到Vlog（小視頻）。在B站的美妝區(qū)，開箱測(cè)評(píng)、白菜種草、新手妝教這幾大主題一直霸占熱門。完美日記更是看中了這一點(diǎn)，請(qǐng)了許多人氣與帶貨能力很強(qiáng)的UP主（一般指在視頻網(wǎng)站上傳視頻的人）進(jìn)行開箱測(cè)評(píng)，上妝試色，主題妝容等。

從去年開始，完美日記就在小紅書上爆紅，在同年的天貓雙十一活動(dòng)中，開場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億元的彩妝品牌。今年1月，在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，緊跟其后的是紀(jì)梵希、資生堂、迪奧，阿瑪尼等國(guó)際大牌，也是唯一進(jìn)入TOP10的國(guó)產(chǎn)品牌，打破了國(guó)際品牌的壟斷地位，同時(shí)成為最受年輕人推崇的美妝品牌之一。

但這還不夠。

相比百雀羚、相宜本草這些國(guó)產(chǎn)老牌，完美日記不僅在時(shí)間上存在空缺，經(jīng)營(yíng)品牌上仍有不足。相宜本草一直以“本草護(hù)膚”為主力宣傳，并且與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長(zhǎng)期合作，創(chuàng)立研究中心?，F(xiàn)在又加入“新玩法”戰(zhàn)隊(duì)，既加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其的記憶，又鞏固了自身的地位。

而完美日記作為一個(gè)快速崛起的美妝品牌，雖有姓名，但品牌故事和品牌理念一直處于未及格狀態(tài)，稍有不慎，就有可能成為夜空中的一顆流星。

押寶流量明星

完美日記的微博粉絲數(shù)是30萬(wàn)，而雅詩(shī)蘭黛的微博粉絲數(shù)為124萬(wàn)，相比之下，前者的粉絲數(shù)不算高。但，完美日記話題的討論度基本上會(huì)有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，閱讀量在千萬(wàn)以上。仔細(xì)觀察后不難發(fā)現(xiàn)，完美日記在微博上的熱議的竟然是 “云里前橋”“三生有幸”等看上去跟完美日記毫無(wú)關(guān)系的關(guān)鍵詞。

這些話題、詞語(yǔ)和完美日記的關(guān)聯(lián)在于朱正廷。

在爆款綜藝《偶像練習(xí)生》結(jié)束后，很多品牌都迫不及待地簽下了其中“有賣點(diǎn)”的練習(xí)生，不管出道了還是沒出道。

完美日記也順勢(shì)簽下了朱正廷，值得一提的是，當(dāng)時(shí)朱正廷所在的男團(tuán)樂華七子被卡姿蘭簽約為代言人，個(gè)人代言和團(tuán)體代言幾乎同時(shí)官宣，即使有著“同級(jí)互斥”原則，完美日記依然沒有放棄朱正廷的代言人身份。

這次，完美日記對(duì)流量代言下足了工夫。

微博在官宣之時(shí)，吊足了粉絲胃口，還設(shè)置了討好粉絲的“小心機(jī)”，邀請(qǐng)陳漫拍攝代言海報(bào)。大片出街后，不僅引得路人紛紛駐足圍觀，朱正廷的粉絲們更是親自去北京、上海、廣州、深圳和杭州5個(gè)城市的地鐵站內(nèi)鐵站踴躍打卡，與偶像大牌廣告合影，并在社交平臺(tái)曬出各種合影照片，為偶像助力。

除此之外，完美日記于去年8月23日正式官宣朱正廷成為其唇妝代言人后，發(fā)布了一系列的加購(gòu)解鎖任務(wù)，號(hào)召其粉絲在官方旗艦店對(duì)新品小黑鉆唇膏進(jìn)行加購(gòu)，這次應(yīng)援采用的是加購(gòu)物車而不是購(gòu)買的方式，給消費(fèi)者思考的時(shí)間而不是“強(qiáng)買強(qiáng)賣”。

在朱正廷所代言的大都會(huì)口紅的銷售中，完美日記制作了周邊明信片，利用微博進(jìn)行了一波抽獎(jiǎng)福利。截止到7月26日，大都會(huì)聯(lián)名款在微博發(fā)起的話題中，討論話題達(dá)12.1萬(wàn)，閱讀量更是達(dá)到了1.4億。

去年“雙十一”的前三天，完美日記攜朱正廷在“世界十字路口”之稱的紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克、路透社大屏亮相，十分高調(diào)。 雙十一當(dāng)天，朱正廷同款小黑鉆口紅“珍珠糖色”，庫(kù)存50000件被快速搶空；多款彩妝單品和禮盒皆成為熱門爆款。更是幫完美日記拿下彩妝銷售第2、國(guó)貨彩妝第1的好成績(jī)。

到現(xiàn)在，朱正廷的流量沒有像其它偶練選手一樣大幅下降，根據(jù)中國(guó)娛樂指數(shù)2019年1月出具的潛力男藝人商業(yè)價(jià)值榜單，朱正廷以89.61分位居第1。完美日記這次押寶算是押中了。

5月13日，完美日記又正式官宣人氣偶像賴冠霖成為完美日記底妝代言人。“人氣偶像+國(guó)貨之光”，可見，完美日記仿佛已經(jīng)摸清了套路。與同行相比，完美日記在代言人方面，是稍有優(yōu)勢(shì)的。

從小紅書和B站切中目標(biāo)用戶，用當(dāng)紅流量明星制造話題、引發(fā)關(guān)注，完美日記對(duì)流量抓的快、準(zhǔn)、狠，其銷售規(guī)模也隨之快速增長(zhǎng)。但增長(zhǎng)之后，如何去挖掘流量的長(zhǎng)尾價(jià)值，提升復(fù)購(gòu)，是完美日記現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

御泥坊是一個(gè)典型的例子。同是電商起家，以線上銷售為主，曝光、引流對(duì)它而言，是小兒科操作。但從2018年上市以來(lái)，利潤(rùn)下滑幅度驚人，據(jù)2019年一季報(bào)顯示，御家匯（御泥坊的公司）一季度銷售費(fèi)用約為1.69億元，同營(yíng)收占比達(dá)43.86%，換句話說，假設(shè)賣出1000元的面膜，其產(chǎn)品的銷售費(fèi)用約為430元。

增大廣告投入，加強(qiáng)引流，或許能解燃眉之急，但終究會(huì)有天花板，消費(fèi)者遲早不會(huì)受用，這也是御泥坊慢慢消失在視野里的原因之一。

黃錦峰帶領(lǐng)完美日記再次進(jìn)軍美妝行業(yè)，能避免重蹈御泥坊的覆轍嗎？