據媒體報道，美妝公司完美日記在7月8日獲得新一輪融資估值達10億美元（合約69億元人民幣）。

近兩年，美妝圈刮起了國貨風(fēng)，仿佛一夜之間，各種被瞧不上的國產(chǎn)化妝品頻繁出現在各大“種草”平臺，還玩起了營(yíng)銷(xiāo)游戲。

完美日記創(chuàng )始人黃錦峰，曾在淘品牌御泥坊擔任COO（首席運營(yíng)官）一職。盡管外界對完美日記褒貶不一，但這個(gè)新銳品牌的確在彩妝界打出了名頭。

今年4月12日，完美日記聯(lián)合Discovery探索頻道發(fā)售了“探險家十二色眼影盤(pán)”，還未正式開(kāi)售，已經(jīng)有近11萬(wàn)人付款。而之前爆紅的故宮口紅，最高預售量才1.5萬(wàn)?，F在打開(kāi)淘寶，這款眼影盤(pán)的月銷(xiāo)仍在10萬(wàn)＋。

13年前，御泥坊也是依附于淘寶，通過(guò)強勁的營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現了銷(xiāo)售額和品牌價(jià)值的猛增，但現在的御泥坊已經(jīng)逐漸銷(xiāo)聲匿跡了。完美日記誕生也才3年之間，加入天貓的時(shí)間不過(guò)2年。歷史如此之短，銷(xiāo)售確如此之高，它會(huì )是第二個(gè)御泥坊嗎？

美妝的“顏值”玩法

在美妝和護膚領(lǐng)域沉浮多年后，黃錦峰深知，當消費者對產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí)，包裝是獲得她們青睞的法寶。

在完美日記、Girl Cut、瑪麗黛佳等一批國產(chǎn)彩妝品牌崛起之前，市面上的包裝，要么走高仿路線(xiàn)，要么走廉價(jià)路線(xiàn)。

記者觀(guān)察，完美日記的包裝，既沒(méi)有國產(chǎn)化妝品常用的“花草圖案”、“幾何圖形”元素，也沒(méi)有復制國外大牌的北歐風(fēng)，而是根據產(chǎn)品品類(lèi)，設計不同風(fēng)格的包裝——比如“探險家十二色眼影盤(pán)”的包裝，極富野生氣息，畫(huà)面感特別逼真，摸上去有凹凸起伏的紋路，并且是磁鐵搭扣。

完美日記不僅在包裝設計上不輸大牌，在價(jià)格上更是牽動(dòng)著(zhù)消費者的心弦。

據調查，完美日記的產(chǎn)品平均售價(jià)是知名國際品牌的四分之一不到，旗下的大部分產(chǎn)品都沒(méi)有超過(guò)100元，爆款單品“朱正延同款的啞光唇釉”的價(jià)格只有49.9元，還包郵費。

在過(guò)去不久的“618活動(dòng)”中，完美日記在天貓彩妝類(lèi)目銷(xiāo)售總金額排行第一，它的唇釉、眼影盤(pán)、氣墊都在同品類(lèi)中位列第一。

國產(chǎn)美妝日漸受到中國姑娘們的喜愛(ài)，橘朵、TASU、VNK等多個(gè)品牌都開(kāi)始走“高端設計，低價(jià)出售”的路線(xiàn)，價(jià)格通常在100元以上的唇釉，被國產(chǎn)品牌壓到19.9元包郵。

亮眼的包裝成為國產(chǎn)美妝品牌競逐的賣(mài)點(diǎn)，但想從競爭中脫穎而出，完美日記需要更強的導流和傳播能力。

明星-達人-素人，小紅書(shū)的梯度流量

截至2019年1月，小紅書(shū)用戶(hù)數已超過(guò)2億人，其中70％用戶(hù)是90后，用戶(hù)主要是通過(guò)短視頻、文字、圖片進(jìn)行種草（把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物的過(guò)程）。接近90%為女性用戶(hù)，關(guān)于美妝護膚類(lèi)的種草筆記在熱門(mén)排行第一。

完美日記在小紅書(shū)的粉絲數高達166萬(wàn)人，獲贊超過(guò)165萬(wàn)次，國際大牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻粉絲的粉絲數也不過(guò)幾萬(wàn)人；比較出名的國貨瑪麗黛佳、稚優(yōu)泉更是遠低于完美日記。

很多人下意識地將完美日記的的爆紅歸結于在小紅書(shū)平臺上的成功運營(yíng)，這是它成功的關(guān)鍵嗎？

完美日記將小紅書(shū)作為主要的發(fā)力渠道，因為愛(ài)美的女生手機里必有“小紅書(shū)”，其目標群體和小紅書(shū)的受眾完全一致。彩妝產(chǎn)品和護膚產(chǎn)品不同，彩妝用戶(hù)更注重的是呈現出來(lái)的效果而非成分，因此，好看的包裝成為完美日記最核心的傳播素材，這一點(diǎn)也與小紅書(shū)平臺的內容屬性相吻合。其次小紅書(shū)崛起時(shí)間和完美日記有所重合，完美日記享受了小紅書(shū)的流量紅利。

小紅書(shū)的筆記，來(lái)源于明星、達人、素人三種人群。

完美日記利用明星種草，分別選擇了歐陽(yáng)娜娜、林允、張韶涵三位女明星，打造明星同款，增加品牌的權威性。明星宣傳過(guò)后，完美日記沒(méi)有停下腳步，而是繼續選擇達人和素人進(jìn)行口紅試色、眼影盤(pán)試色、測評等，這一類(lèi)的筆記迅速席卷小紅書(shū)，讓沒(méi)有留意到的用戶(hù)注意到這個(gè)品牌，潛意識里記住完美日記。

據報道，小紅書(shū)的中小型KOL的推廣價(jià)格一般在2500-5000元之間。完美日記投放了一大批中小型KOL，讓消費者有被品牌包圍的既視感。而且完美日記對于品牌相關(guān)內容較為開(kāi)放，也激勵了更多的素人用戶(hù)參與到品牌內容的共建中來(lái)。

事實(shí)證明，這種推廣方式行之有效。記者通過(guò)調查發(fā)現，大部分買(mǎi)家“入坑”完美日記都是通過(guò)小紅書(shū)種草，隨后在天貓旗艦店購買(mǎi)。

“小紅書(shū)引流，天貓直接購買(mǎi)”的商業(yè)閉環(huán)，加固了銷(xiāo)售的穩定性。這種模式現在已經(jīng)被很多的美妝品牌使用。

以品牌升級為目的，完美日記開(kāi)始進(jìn)軍視頻。目前完美日記在抖音的粉絲有110.7萬(wàn)人，獲贊數1253.1萬(wàn)次，“口紅一哥”李佳琦為其做宣傳；在長(cháng)視頻出名的B站中，完美日記也有3萬(wàn)的粉絲量。同時(shí)，完美日記還建立了UGC、PGC和PUGC的內容矩陣，便于傳播。

現在許多美妝類(lèi)的網(wǎng)紅、博主，都是從各種妝教到測評再到Vlog（小視頻）。在B站的美妝區，開(kāi)箱測評、白菜種草、新手妝教這幾大主題一直霸占熱門(mén)。完美日記更是看中了這一點(diǎn)，請了許多人氣與帶貨能力很強的UP主（一般指在視頻網(wǎng)站上傳視頻的人）進(jìn)行開(kāi)箱測評，上妝試色，主題妝容等。

從去年開(kāi)始，完美日記就在小紅書(shū)上爆紅，在同年的天貓雙十一活動(dòng)中，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億元的彩妝品牌。今年1月，在淘寶天貓美妝月銷(xiāo)排行榜位列第7，緊跟其后的是紀梵希、資生堂、迪奧，阿瑪尼等國際大牌，也是唯一進(jìn)入TOP10的國產(chǎn)品牌，打破了國際品牌的壟斷地位，同時(shí)成為最受年輕人推崇的美妝品牌之一。

但這還不夠。

相比百雀羚、相宜本草這些國產(chǎn)老牌，完美日記不僅在時(shí)間上存在空缺，經(jīng)營(yíng)品牌上仍有不足。相宜本草一直以“本草護膚”為主力宣傳，并且與上海中醫藥大學(xué)基礎醫學(xué)院長(cháng)期合作，創(chuàng )立研究中心?，F在又加入“新玩法”戰隊，既加強了消費者對其的記憶，又鞏固了自身的地位。

而完美日記作為一個(gè)快速崛起的美妝品牌，雖有姓名，但品牌故事和品牌理念一直處于未及格狀態(tài)，稍有不慎，就有可能成為夜空中的一顆流星。

押寶流量明星

完美日記的微博粉絲數是30萬(wàn)，而雅詩(shī)蘭黛的微博粉絲數為124萬(wàn)，相比之下，前者的粉絲數不算高。但，完美日記話(huà)題的討論度基本上會(huì )有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，閱讀量在千萬(wàn)以上。仔細觀(guān)察后不難發(fā)現，完美日記在微博上的熱議的竟然是 “云里前橋”“三生有幸”等看上去跟完美日記毫無(wú)關(guān)系的關(guān)鍵詞。

這些話(huà)題、詞語(yǔ)和完美日記的關(guān)聯(lián)在于朱正廷。

在爆款綜藝《偶像練習生》結束后，很多品牌都迫不及待地簽下了其中“有賣(mài)點(diǎn)”的練習生，不管出道了還是沒(méi)出道。

完美日記也順勢簽下了朱正廷，值得一提的是，當時(shí)朱正廷所在的男團樂(lè )華七子被卡姿蘭簽約為代言人，個(gè)人代言和團體代言幾乎同時(shí)官宣，即使有著(zhù)“同級互斥”原則，完美日記依然沒(méi)有放棄朱正廷的代言人身份。

這次，完美日記對流量代言下足了工夫。

微博在官宣之時(shí)，吊足了粉絲胃口，還設置了討好粉絲的“小心機”，邀請陳漫拍攝代言海報。大片出街后，不僅引得路人紛紛駐足圍觀(guān)，朱正廷的粉絲們更是親自去北京、上海、廣州、深圳和杭州5個(gè)城市的地鐵站內鐵站踴躍打卡，與偶像大牌廣告合影，并在社交平臺曬出各種合影照片，為偶像助力。

除此之外，完美日記于去年8月23日正式官宣朱正廷成為其唇妝代言人后，發(fā)布了一系列的加購解鎖任務(wù)，號召其粉絲在官方旗艦店對新品小黑鉆唇膏進(jìn)行加購，這次應援采用的是加購物車(chē)而不是購買(mǎi)的方式，給消費者思考的時(shí)間而不是“強買(mǎi)強賣(mài)”。

在朱正廷所代言的大都會(huì )口紅的銷(xiāo)售中，完美日記制作了周邊明信片，利用微博進(jìn)行了一波抽獎福利。截止到7月26日，大都會(huì )聯(lián)名款在微博發(fā)起的話(huà)題中，討論話(huà)題達12.1萬(wàn)，閱讀量更是達到了1.4億。

去年“雙十一”的前三天，完美日記攜朱正廷在“世界十字路口”之稱(chēng)的紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達克、路透社大屏亮相，十分高調。 雙十一當天，朱正廷同款小黑鉆口紅“珍珠糖色”，庫存50000件被快速搶空；多款彩妝單品和禮盒皆成為熱門(mén)爆款。更是幫完美日記拿下彩妝銷(xiāo)售第2、國貨彩妝第1的好成績(jì)。

到現在，朱正廷的流量沒(méi)有像其它偶練選手一樣大幅下降，根據中國娛樂(lè )指數2019年1月出具的潛力男藝人商業(yè)價(jià)值榜單，朱正廷以89.61分位居第1。完美日記這次押寶算是押中了。

5月13日，完美日記又正式官宣人氣偶像賴(lài)冠霖成為完美日記底妝代言人。“人氣偶像+國貨之光”，可見(jiàn)，完美日記仿佛已經(jīng)摸清了套路。與同行相比，完美日記在代言人方面，是稍有優(yōu)勢的。

從小紅書(shū)和B站切中目標用戶(hù)，用當紅流量明星制造話(huà)題、引發(fā)關(guān)注，完美日記對流量抓的快、準、狠，其銷(xiāo)售規模也隨之快速增長(cháng)。但增長(cháng)之后，如何去挖掘流量的長(cháng)尾價(jià)值，提升復購，是完美日記現在的運營(yíng)重點(diǎn)。

御泥坊是一個(gè)典型的例子。同是電商起家，以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，曝光、引流對它而言，是小兒科操作。但從2018年上市以來(lái)，利潤下滑幅度驚人，據2019年一季報顯示，御家匯（御泥坊的公司）一季度銷(xiāo)售費用約為1.69億元，同營(yíng)收占比達43.86%，換句話(huà)說(shuō)，假設賣(mài)出1000元的面膜，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售費用約為430元。

增大廣告投入，加強引流，或許能解燃眉之急，但終究會(huì )有天花板，消費者遲早不會(huì )受用，這也是御泥坊慢慢消失在視野里的原因之一。

黃錦峰帶領(lǐng)完美日記再次進(jìn)軍美妝行業(yè)，能避免重蹈御泥坊的覆轍嗎？