高射炮打蚊子，本身是形容大材小用，浪費資源。然而一語(yǔ)成讖，如今用它來(lái)描繪日化企業(yè)間的驅蚊產(chǎn)品大戰，顯得再合適不過(guò)。

當下正值夏季，驅蚊是南方諸多城市以及北方部分城市的剛需，市面上層出不窮的驅蚊產(chǎn)品迎來(lái)熱賣(mài)期。

無(wú)論是傳統線(xiàn)下商超終端，還是線(xiàn)上電商平臺，我們觀(guān)察發(fā)現，目前在售的各種驅蚊產(chǎn)品，從設計、定價(jià)，亦或是銷(xiāo)售策略（賣(mài)點(diǎn)）來(lái)看，都高度雷同，驅蚊這種季節性產(chǎn)品陷入一場(chǎng)“非典型”之爭。

嗡嗡作響的蚊蟲(chóng)帶熱了同樣熱鬧的夏季驅蚊市場(chǎng)。針對這個(gè)周期性強、形成局部競爭態(tài)勢的細分品類(lèi)，《商界》記者專(zhuān)門(mén)走進(jìn)幾個(gè)連鎖大型商超賣(mài)場(chǎng)，去觀(guān)摩這場(chǎng)激烈的滅蚊大戰。

記者走訪(fǎng)沃爾瑪、永輝、華潤萬(wàn)家、屈臣氏等商超看到，夏季驅蚊產(chǎn)品幾乎都被統一裝進(jìn)“殺蟲(chóng)”類(lèi)的綜合貨架。時(shí)間已經(jīng)來(lái)到8月初，今年南方城市雨水多過(guò)往年，很多地區入夏多次均失敗，“驅蚊高峰”也被迫延后。

永輝超市重慶某片區大店的相關(guān)負責人說(shuō)，以前3-9月是驅蚊產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，但今年情況很特殊，從3月份開(kāi)始一直走高，到8月份還在高峰。這位負責人說(shuō)，目前來(lái)看，今年的行情無(wú)法預估。

無(wú)法判斷的行情下，超市聯(lián)合品牌方推出的“優(yōu)惠”卻并未因此缺席。幾大賣(mài)場(chǎng)的驅蚊產(chǎn)品貨架前，幾乎每個(gè)廠(chǎng)家都掛出常見(jiàn)的滿(mǎn)減優(yōu)惠?！渡探纭酚浾咴诂F場(chǎng)計算了解到，就拿“C位”產(chǎn)品——電熱驅蚊液為例，集中在19.9-32元之間的產(chǎn)品，幾大終端賣(mài)場(chǎng)都推出滿(mǎn)25元減5元的促銷(xiāo)，算下來(lái)在原價(jià)基礎上打了8折。

任何產(chǎn)品都存在升級迭代，驅蚊也不例外。實(shí)際上，無(wú)論是驅蚊液還是電蚊香片、驅蚊貼，它們主要的“殺蟲(chóng)”藥劑成分都是一樣的。隨著(zhù)人們對環(huán)保概念的深入，驅蚊產(chǎn)品也在進(jìn)行“迭代升級”。目前市面上的產(chǎn)品，其驅蚊的原理都是讓蚊子“暈”掉而非趕盡殺絕，以此達到既驅逐蚊蟲(chóng)又降低對人體危害的目的。

從市場(chǎng)來(lái)看，蚊香、滅蚊片等“傳統”驅蚊產(chǎn)品已逐漸站在邊緣，電熱驅蚊液、電蚊香等通電產(chǎn)品成為消費主流。

這從終端賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品陳列上就能看出來(lái)。

沃爾瑪就將電熱蚊香液?jiǎn)为毞胚M(jìn)一只完整的貨柜，華潤萬(wàn)家也一樣，電熱驅蚊液享有完整的銷(xiāo)售區域。屈臣氏、永輝超市等賣(mài)場(chǎng)，電熱驅蚊液也被放在了顯眼的位置，確保消費者第一眼就能看到。

然而，表面風(fēng)平浪靜、實(shí)則硝煙彌漫的“戰場(chǎng)”，恰好就在這里。

花花綠綠的商品躺在寸土寸金的超市貨架上，這上面同時(shí)布滿(mǎn)商家縝密思考后的經(jīng)營(yíng)策略?！渡探纭酚浾咴谖譅柆斶@只獨立貨架上，一共數出了6個(gè)不同品牌的電熱驅蚊液。據了解，這6個(gè)品牌幾乎覆蓋完國內和一兩家進(jìn)口的頭部日化企業(yè)的身影。

它們無(wú)論從價(jià)格、產(chǎn)品設計和消費特點(diǎn)洞察以及設置等方方面面，都難分伯仲。在距離這只專(zhuān)屬貨架不遠處，躺著(zhù)幾大廠(chǎng)家生產(chǎn)的蚊香、滅蚊片、驅蚊貼等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

“電熱驅蚊液的競爭最激烈。”重慶大區食百商行合伙人、對驅蚊市場(chǎng)有多年研究的楊帆對《商界》記者說(shuō)，包括廣州立白所屬的超威、成都的彩虹、中山的欖菊等公司在內，它們這幾年都將生產(chǎn)重心聚焦在電驅蚊液上，從產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節設置了市場(chǎng)競爭的火藥味。

首先是打不起來(lái)的“價(jià)格戰”。這幾家公司的電驅蚊液，價(jià)格幾乎都鎖定在19.9-32元，且都采用“三瓶一器”（三瓶電熱驅蚊液和一個(gè)電插頭）的設置，啟用的促銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)惠力度都差不多。算下來(lái)，一瓶電熱驅蚊液的售價(jià)能低至7-11元錢(qián)。

其次，這些廠(chǎng)家幾乎都針對兒童推出了專(zhuān)門(mén)的細分產(chǎn)品。這些產(chǎn)品均打出“更健康、更安全”的特點(diǎn)，吸引家長(cháng)們的注意力。

經(jīng)《商界》記者查詢(xún)，驅蚊產(chǎn)品的核心是“四氟甲醚菊酯”等成分，而它們的生產(chǎn)制售須拿到國家相關(guān)部門(mén)頒發(fā)的生產(chǎn)批號。記者通過(guò)逐一梳理中國農藥信息網(wǎng)上的公開(kāi)數據發(fā)現，目前全國拿到驅蚊產(chǎn)品“準生證”的企業(yè)統共有150多家。進(jìn)口企業(yè)在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的驅蚊類(lèi)產(chǎn)品，同樣須取得該批號。

尷尬的是，品牌集中度不夠、產(chǎn)品雷同且價(jià)格都差不多，因此，當一個(gè)消費者走近超市貨架前，如果不受終端市場(chǎng)的意見(jiàn)“裹挾”，他的消費選擇幾乎充滿(mǎn)了隨機性。

而這正是包括這幾家頭部日化企業(yè)在內的、全國150多家拿到驅蚊產(chǎn)品生產(chǎn)批號的經(jīng)營(yíng)者們，共同面臨的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“狙擊戰”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構商業(yè)價(jià)值的今天，試圖改變人們生活習慣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層出不窮，從吃穿住行用等方面潛入，利用燒錢(qián)等跑馬圈地之勢，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

和比拼創(chuàng )新思維、資本亂斗的打法不同，驅蚊產(chǎn)品有幸獨善其身，這表現在，一些傳統企業(yè)的創(chuàng )新思路并未受到太多“網(wǎng)絡(luò )”渠道沖擊。

這些整天研究驅蚊的日化巨頭們，真正的較量發(fā)生在背后。他們不在市場(chǎng)終端燒錢(qián)賺吆喝，卻把這股戰火引到了各自的產(chǎn)品實(shí)驗室中。

《商界》記者多方采訪(fǎng)了解到，真正驅蚊大戰的火藥味，一點(diǎn)不輸產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在線(xiàn)上的激烈程度，更甚者，它們一擲千金搞研究的手筆顯得更為瀟灑。

楊帆向《商界》記者透露，以蚊蟲(chóng)較多的重慶地區為例，賣(mài)得最好的三大驅蚊品牌是彩虹、超威和欖菊，“這是近一兩年從市場(chǎng)上反饋回來(lái)的實(shí)打實(shí)的結果。”超市每年在采購進(jìn)貨時(shí)，都會(huì )以上一年的銷(xiāo)售數據作為參考。

重慶市場(chǎng)上，競爭最激烈的是彩虹和超威。位于成都的彩虹電器，最早攻入大眾市場(chǎng)是它的電熱毯。這兩年，公司的業(yè)務(wù)分配有所變化，夏季驅蚊類(lèi)產(chǎn)品貢獻的營(yíng)收已逐漸追上來(lái)。

而超威隸屬于廣州立白集團，在驅蚊這件事上擁有更多財力、物力以及市場(chǎng)影響力的支持。楊帆略夸張地說(shuō)，“人類(lèi)在進(jìn)化，蚊子也在進(jìn)化，去年的驅蚊產(chǎn)品很可能已趕不走今年的蚊子。”

國內這些日化巨頭們，在研究驅蚊這件事上，投入的財務(wù)物力和智力超出很多人的想象。

超威背靠立白集團，專(zhuān)門(mén)建了實(shí)驗室持續開(kāi)發(fā)驅蚊產(chǎn)品，成都的彩虹電器也關(guān)起門(mén)來(lái)潛心研究驅蚊。

《商界》記者了解到，為了提高驅蚊產(chǎn)品的性能，迭代升級產(chǎn)品，彩虹電器專(zhuān)門(mén)在公司內部建了“蚊蟲(chóng)實(shí)驗室”——雇專(zhuān)人在一個(gè)封閉的空間喂養幾千只蚊子。他們想知道，在成都哪些蚊子最?lèi)?ài)咬人，被蚊蟲(chóng)咬了應該怎么處理，技術(shù)人員如何消滅蚊子……

此外，有著(zhù)美國莊臣和上海日化合資背景的上海莊臣公司，也在國內為莊臣旗下全球殺蟲(chóng)品牌雷達投資打造了盛大的生產(chǎn)線(xiàn)，驅蚊類(lèi)細分產(chǎn)品也是研發(fā)重點(diǎn)。

廣東中山的日化企業(yè)欖菊，同樣卯足財力物力投產(chǎn)建廠(chǎng)，近幾年投入頗多精力研究驅蚊。為因地制宜、更深入目標人群來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，欖菊公司在重慶等地區也紛紛建廠(chǎng)，試圖縮短產(chǎn)品研發(fā)的心理距離。

以純技術(shù)手段、大數據分析來(lái)驅動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，成了國內日化巨頭們的一致選擇。

小小的驅蚊產(chǎn)品是否需要如此大動(dòng)干戈？這些日化巨頭們花在驅蚊“事業(yè)”上的代價(jià)究竟值不值得？

一位市場(chǎng)人士分析說(shuō)，事實(shí)上，驅蚊產(chǎn)品的市場(chǎng)本身是可觀(guān)的，“每個(gè)人都是目標用戶(hù)”。但這個(gè)細分市場(chǎng)注定了難以形成霸主地位，各家只能加大馬力驅動(dòng)消費升級，以期分羹更多。

根據楊帆這幾年在一線(xiàn)市場(chǎng)的觀(guān)察，目前市面上幾大主要的日化企業(yè)其市場(chǎng)容量都在下滑，來(lái)自其他渠道和同行間的相互蠶食變得愈發(fā)激烈。

據了解，像欖菊、彩虹這樣的企業(yè)，照理說(shuō)，它們在“殺蟲(chóng)”產(chǎn)品線(xiàn)上的布局和市場(chǎng)基礎都稱(chēng)得上是國內頭部，但這幾年它們幾家各自市場(chǎng)份額的變化卻非常微妙。

驅蚊產(chǎn)品很特殊，從它的消費特點(diǎn)來(lái)看，它屬于“自來(lái)水”市場(chǎng)。每當夏季來(lái)臨，不管你是什么身份、不管你收入如何，你都面臨驅蚊的剛需。從古至今，無(wú)一例外。

然而令人遺憾的是，這樣一個(gè)季節性的周期產(chǎn)品，本身極具市場(chǎng)潛力，但市場(chǎng)卻因高度雷同的競爭環(huán)境，讓這條產(chǎn)業(yè)鏈揮動(dòng)無(wú)力，無(wú)法發(fā)揮其最大價(jià)值。

因此，不管日化巨頭們在背后花了多大的力氣“做實(shí)驗”，最終呈現給消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，始終無(wú)法突圍同質(zhì)化競爭的魔咒。

而私下斥巨資投入的這場(chǎng)軍備競賽，也并未給任何一家企業(yè)打贏(yíng)勝仗。在產(chǎn)品的設計包裝、營(yíng)銷(xiāo)策略方面的平平無(wú)奇，反而滋養了其他賽道涌進(jìn)來(lái)的競爭對手，徒增了這些巨頭們迎戰的難度。

四周岑寂的深夜，墻壁被漆成粉色的兒童房?jì)?，一個(gè)小嬰孩俯身趴在松軟的床褥上，他睡熟了。

這時(shí)，一股由遠及近的噪音傳來(lái)，嗡嗡嗡......一只被施以特效而變得巨大的蚊子揮動(dòng)著(zhù)急促的翅膀，朝這個(gè)小嬰孩飛去。

伴隨著(zhù)一陣溫馨悅耳的音樂(lè )，鏡頭切換到嬰兒床對面不遠處的墻角，一個(gè)粉色塑料瓶身的電熱驅蚊器閃耀著(zhù)星星的亮光，朝四周彌散出粉紅色的層層迷霧。囂張的蚊子瞬間被淹沒(méi)其間，從半空中直挺挺地跌落下來(lái)。

這是淘寶天貓上某國產(chǎn)驅蚊品牌掛在網(wǎng)店首頁(yè)的宣傳視頻。

在老舊的產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)策略讓國產(chǎn)驅蚊神器逐漸喪失魔力的今天，本土品牌的優(yōu)勢逐漸變成頹勢，消費者的注意力變得分散，總體市場(chǎng)占有率較高的幾家日化巨頭越來(lái)越被動(dòng)。

當傳統廠(chǎng)商還在針對驅蚊的安全性埋頭做實(shí)驗時(shí)，一些反應敏捷的企業(yè)已開(kāi)始動(dòng)用“拿來(lái)主義”、巧妙地進(jìn)行了產(chǎn)品升級。后者繞走了傳統渠道，在線(xiàn)上去重啟賽道，截流更廣闊的客源。

《商界》記者從淘寶天貓、京東等電商平臺上了解到，一些靠進(jìn)口法國、日本的“安全溶液”，在國內進(jìn)行再加工的方式推出的驅蚊產(chǎn)品，在各大線(xiàn)上平臺勁銷(xiāo)。

和傳統日化企業(yè)輕包裝、輕設計、輕營(yíng)銷(xiāo)的打法不同，這些產(chǎn)品不僅制作了精美的宣傳視頻，還簡(jiǎn)單粗暴地打出“更安全無(wú)毒”、專(zhuān)門(mén)為兒童量身打造的產(chǎn)品等特點(diǎn)，成功地攻占了年輕消費者的心房。

在產(chǎn)品外觀(guān)設計上，這些企業(yè)下足顏值功夫，它們啟用了粉色、“Tiffany藍“等小清新色調，是年輕消費者非常青睞的視覺(jué)效果，同時(shí)它們也能很好地博得親子家庭消費者的好感。

和一成不變、簡(jiǎn)陋單調的“綠色”插頭相比，這些外來(lái)物種加速了線(xiàn)上訂單的截取，也加重了線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售壓力。盡管上述日化企業(yè)也在電商平臺鋪貨，但在消費心智上的研究卻遠不及它們用在實(shí)驗室里的專(zhuān)注。

驅蚊器在網(wǎng)上變得越來(lái)越“好看”的同時(shí)，價(jià)格卻逐漸成為邊緣因素。

據了解，以市場(chǎng)占有率最大的電熱驅蚊液為例，在電商平臺上，采用進(jìn)口溶液、顏值和效果俱佳的產(chǎn)品售價(jià)普遍在50-100元一件，而單件商品包含了1-2個(gè)電插頭和6-10瓶不等的驅蚊液。

“一件夠用一整夏”。廠(chǎng)家在精美、溫馨的宣傳視頻中，加入了使用周期這一硬核賣(mài)點(diǎn)，算下來(lái)，一個(gè)正常大小的臥室空間，只需購買(mǎi)一件電熱驅蚊液，就能“默默無(wú)蚊”地過(guò)完整個(gè)夏天，不用再遭受蚊蟲(chóng)叮咬的煩惱。

在驅蚊這件事上，傳統日化企業(yè)過(guò)于糾結本不該成為壁壘的技術(shù)，在準入門(mén)檻不高的關(guān)卡上過(guò)多“費心”，而忽略了影響消費者最后一米的“意見(jiàn)裹挾”，這似乎是這些捏得一手好牌卻打得差強人意的傳統日化企業(yè)們市場(chǎng)業(yè)績(jì)裹足不前、難以奠定霸主地位的命門(mén)所在。

抓住某一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，集中精力搞研發(fā)，伺機向市場(chǎng)“傾銷(xiāo)”。殊不知，在價(jià)格、功能雷同，品牌集中度又極低的競爭態(tài)勢下，上述幾大日化企業(yè)應對各方壓力，遲遲無(wú)法邁出“小步快跑”的步伐。

驅蚊器是日化產(chǎn)品快消江湖中一個(gè)具有典型代表性的研究樣本，它擁有消費升級的無(wú)窮想象空間，卻不斷跌進(jìn)“配方升級”的坑里。

一位資深研究人士告訴《商界》記者，從“蚊香”到“滅蚊液”的轉換，市場(chǎng)就用了很多年。然而，目前電熱驅蚊液已經(jīng)享受了4年左右的市場(chǎng)紅利期，對驅蚊這個(gè)習慣于迷失在配方升級路上的細分品類(lèi)而言，它如何去尋找下一個(gè)業(yè)績(jì)和利潤雙增長(cháng)的山頭，這一口蚊子肉的正確吃相究竟是什么？

也許，驅蚊神器究竟走不出日化產(chǎn)品的宿命，這一切最終仍要交給市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)描繪。