這個(gè)世界有太多新奇的事是難以理解的，就像驚嘆年輕人居然為一杯奶茶能排那么長(cháng)長(cháng)長(cháng)的隊伍。

兩個(gè)現象級的奶茶品牌：喜茶和奈雪の茶，二者之所以成為佼佼者，其實(shí)有著(zhù)許多相似點(diǎn)：產(chǎn)品力——全新的口味研發(fā);品牌力——更年輕活力的品牌形象;營(yíng)銷(xiāo)力——更專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣內容，甚至包含資本的推動(dòng)等等。從消費者角度來(lái)說(shuō)，這些元素也讓大排長(cháng)龍的重重困難，搖身一變成為購買(mǎi)后可供炫耀的社交貨幣。

于是，我們今年在朋友圈看到過(guò)無(wú)數次朋友發(fā)的：“3個(gè)小時(shí)終于排到了人家心心念的芝芝莓莓了~”… …

社交數據大PK：喜茶VS奈雪の茶

喜茶&奈雪の茶一直存在產(chǎn)品相似的話(huà)題糾葛，所以總是能看到拿它兩做對比的內容。但不同的是，作為兩個(gè)社交端口碑爆火的品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)趣相信通過(guò)社交數據的分析，能發(fā)現它們更隱藏、更專(zhuān)業(yè)的品牌洞察。

為此，我們通過(guò)時(shí)趣自有的AI云技術(shù)，針對這兩款奶茶品牌做了一番數據挖掘和分析。下面就具體來(lái)看看在社交網(wǎng)絡(luò )上，兩個(gè)品牌的粉絲用戶(hù)有著(zhù)怎樣的區別?用戶(hù)對兩個(gè)品牌的態(tài)度和口碑，有著(zhù)什么不同的看法?它們在品牌傳播方面的側重點(diǎn)是什么?它們的缺點(diǎn)和勝出點(diǎn)又會(huì )在哪里?

回合一：社交口碑大比拼

品牌口碑作為重要的輿情反饋，代表著(zhù)品牌在當前的用戶(hù)心中出現了哪些問(wèn)題，又有什么閃光點(diǎn)，品牌需要借助口碑的表現而開(kāi)始揚長(cháng)改短。時(shí)趣AI云通過(guò)對社交用戶(hù)在參與討論兩個(gè)品牌的關(guān)鍵詞中，發(fā)現了兩個(gè)品牌的口碑差距。奈雪の茶作為茶飲界網(wǎng)紅，是年輕消費者打卡拍照的熱門(mén)景點(diǎn);“生意火爆”、“顏值格調”等輿論成為對品牌的第一印象。

“網(wǎng)紅飲品”、“創(chuàng )新”、“跨界合作”是網(wǎng)民提及喜茶品牌時(shí)的首要印象。

但兩家品牌在口碑上同樣存在著(zhù)問(wèn)題，奈雪被用戶(hù)提及到較多的衛生問(wèn)題，而喜茶也有著(zhù)查封等負面的品牌輿論危機(據報道也是衛生相關(guān)的問(wèn)題)。

通過(guò)時(shí)趣的輿情監測，就可發(fā)現兩家品牌今年在不同程度上其實(shí)都出現過(guò)衛生方面的公關(guān)危機。

奈雪の茶4-7月輿情監測

通過(guò)時(shí)趣洞察云監測發(fā)現，奈雪の茶近期出現過(guò)三次輿論高潮，其中在6月13日，鳳凰網(wǎng)科技就“奈雪的茶卓悅匯店員工違規操作，官方發(fā)文表示接受監管部門(mén)和媒體意見(jiàn)及時(shí)改進(jìn)”進(jìn)行報道，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。

喜茶4-7月輿情監測

喜茶方面，在6月2日，蘇州一喜茶店因顧客喝出蒼蠅的衛生問(wèn)題被查封，喜茶總店向消費者道歉，并稱(chēng)“直到解決飛蟲(chóng)問(wèn)題才允許重新開(kāi)張”，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。

同時(shí)通過(guò)口碑我們還發(fā)現，奈雪擁有著(zhù)“好看”、“格調”、“洋氣”等提及率較高的詞匯，可見(jiàn)在用戶(hù)口碑中，這是一個(gè)非常小資的品牌。

而喜茶則出現了較多跨界營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的詞匯，可見(jiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)上是沒(méi)少下功夫，并且收獲的較高的用戶(hù)互動(dòng)聲量。除此外，用戶(hù)對喜茶的產(chǎn)品感興趣之外，還特別關(guān)注它的融資情況和運營(yíng)玩法，堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)界被研究的網(wǎng)紅品牌，難怪有那么多文章分析喜茶的品牌了。

在進(jìn)一步的輿論口碑分析中，兩家品牌的正面評價(jià)均是占據絕對優(yōu)勢的，但仍有小部分吐槽的聲音。#FormatImgID_5#提及奈雪的正面評價(jià)，多集中在好喝、原材料新鮮，對身體健康、清香的特點(diǎn)，而且點(diǎn)心產(chǎn)品也很美味、好吃、味道濃郁、外觀(guān)精致。#FormatImgID_6#

提及喜茶的正面評價(jià)，對其飲品、小吃味道上夸贊最多，對其包裝方面也很滿(mǎn)意。

其中差異點(diǎn)在于，用戶(hù)對奈雪的口碑中新鮮、健康成為關(guān)鍵詞，這是奈雪的顯著(zhù)優(yōu)勢。在喜茶的口碑中，雖然大家夸它干凈衛生且創(chuàng )新，但沒(méi)有新鮮、健康的關(guān)鍵詞出現，這可能對食品品牌是一個(gè)潛在的問(wèn)題，畢竟消費者關(guān)注食品與身體健康的關(guān)系是大趨勢。

同時(shí)，用戶(hù)對喜茶的包裝可能顯得更加滿(mǎn)意一點(diǎn)，這也是奈雪需要提升的地方之一。而在吐槽聲音中，我們發(fā)現口感和衛生問(wèn)題是抱怨最多的地方。

通過(guò)對兩個(gè)品牌的輿論對比分析總結，我們發(fā)現了以下幾個(gè)洞察：

食品衛生與安全是餐飲品牌最關(guān)鍵的護城河，一旦出現過(guò)一次危機，就會(huì )為品牌帶來(lái)難以磨滅的負面口碑，會(huì )在非常長(cháng)的時(shí)間中持續影響消費者對品牌的印象;

這兩家奶茶品牌的價(jià)位，其實(shí)均普遍高于其它奶茶品牌，但用戶(hù)的口碑中沒(méi)有過(guò)多出現價(jià)格方面的抱怨，甚至有積極的價(jià)格實(shí)惠的相關(guān)詞，這進(jìn)一步證明了，今天的消費者愿意為品牌的附加值買(mǎi)單，或許是創(chuàng )新的口感，或許是洋氣的設計和店面，以及大排長(cháng)龍只為朋友圈打卡一刻的心理滿(mǎn)足。性?xún)r(jià)比絕對不再是消費者關(guān)注的核心，他們更關(guān)注品牌是誰(shuí)，消費這個(gè)品牌對自己來(lái)說(shuō)意味著(zhù)什么。

回合二：傳播玩法誰(shuí)更強?

時(shí)趣AI云通過(guò)對兩家平臺的社交營(yíng)銷(xiāo)內容監控，發(fā)現了兩家在Social端的傳播玩法上，絕對都是八仙過(guò)海，各顯神通，但效果各自又如何呢?

通過(guò)對公開(kāi)資料的收集，我們發(fā)現2019年奈雪熱門(mén)的宣傳活動(dòng)主要集中在：新店開(kāi)業(yè)、新品發(fā)布、品牌跨界上，多以轉評贊就送券等玩法方式為主。

而喜茶在營(yíng)銷(xiāo)方面下的功夫更加多一些，頻繁活躍在與各大品牌的跨界玩法上，而且更擅長(cháng)使用限定款、特別款等模式的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

從傳播活動(dòng)中不難看出，奈雪對于新店的開(kāi)幕傳播，始終將社交平臺列為重要的宣發(fā)途徑，而喜茶在傳播上更關(guān)注于整體品牌的Social形象打造，通過(guò)各種趣味性、話(huà)題性的跨界合作來(lái)持續增加品牌的熱度和話(huà)題。在跨界合作的品牌中，喜茶與熱門(mén)話(huà)題品牌合作的次數較多，奈雪則反而與傳統知名品牌合作較多。#FormatImgID_9#以媒體報道的頻繁度、包括時(shí)趣AI云反饋的用戶(hù)口碑來(lái)說(shuō)，喜茶在營(yíng)銷(xiāo)上的玩法是讓人印象較深、受議論較多的品牌。在消費者注意力稀缺、內容碎片化的今天，它頻繁的品牌跨界玩法，在很大程度上幫助了品牌始終保持新鮮的話(huà)題熱度。

但也要提醒品牌的是，同一個(gè)品牌過(guò)于頻繁或太過(guò)單一的用跨界玩法挑逗用戶(hù)目光，會(huì )容易讓用戶(hù)對品牌的這種行為脫敏，包括饑餓營(yíng)銷(xiāo)也是如此。對奈雪的茶來(lái)說(shuō)，也期待它更大膽、更創(chuàng )新的創(chuàng )意出現。

回合三：社交粉絲的差距很大?

社交平臺的粉絲作為品牌用戶(hù)的代表人群之一，他們的特征很大程度上反應了品牌的用戶(hù)特征。研究好兩家粉絲各有什么不同，對品牌來(lái)說(shuō)有著(zhù)重要的營(yíng)銷(xiāo)指導意義。

時(shí)趣AI云通過(guò)分析奈雪の茶(下文簡(jiǎn)稱(chēng)奈雪)微博平臺的粉絲數據發(fā)現：該品牌的粉絲用戶(hù)主要以女性為主，占比高達80.21%，但也有近20%的男性粉絲哦，讓更多男生們愛(ài)上奶茶，看來(lái)還有很長(cháng)的路要走。在粉絲人群的地域方面，江蘇、廣東、北京為排名前三的地方，東南沿海城市關(guān)注度普遍較高，中西部和東北部的關(guān)注度較弱，這里和喜茶出現了比較大的差距，后文會(huì )有展現。在粉絲年齡分布上，90和95是其品牌的主力軍，占比分別高達32.81%和36.02%，而經(jīng)濟能力更好的85后，關(guān)注度卻沒(méi)有想象中那么高，是不是都開(kāi)始養生不喝奶茶了呢，僅有7.27%。00后相比90后也遜色很多，僅占16.54%。最后，關(guān)注奈雪的粉絲不僅是美食控，同時(shí)還很關(guān)注旅游、娛樂(lè )、時(shí)尚，看得出來(lái)是一群朝氣蓬勃的少男少女們。喜茶的粉絲特征和奈雪有著(zhù)諸多的相似之處，但也有著(zhù)很明顯的差別。

首先，毫無(wú)疑問(wèn)性別占比中仍然是女性遙遙領(lǐng)先，占比高達82.31%，男性粉絲稍弱于奈雪，但依然有近18%的比例。在地域方面，均從廣州誕生的兩家奶茶品牌里，喜茶受到廣州用戶(hù)的關(guān)注度占比要多很多，比奈雪高出近9%，同時(shí)喜茶在北、上這兩座重要城市的關(guān)注度也比奈雪要好一些?？梢?jiàn)喜茶在北上廣這樣的一線(xiàn)城市的滲透率是非常強的。但從數據來(lái)看，奈雪在江蘇地區更受粉絲歡迎哦。

在粉絲年齡分布中出現了一些小的差距，雖然都是90、95后關(guān)注更多的品牌，但奈雪相較之下更受90-95(25-30歲)之間的粉絲喜歡，而喜茶在85后的關(guān)注度，又比奈雪高出近8%的差距。這些微妙的差距說(shuō)明了在兩個(gè)品牌的粉絲中，喜茶更受老阿姨老叔叔的歡迎，而奈雪多博得了一些中青年的好感。在粉絲興趣方面，雖然都是美食控，但喜茶用戶(hù)相較奈雪更宅一點(diǎn)，可能沒(méi)那么喜歡旅游，更喜歡在家看八卦或者綜藝多一些。通過(guò)兩個(gè)品牌的粉絲對比，我們發(fā)現對于整個(gè)奶茶行業(yè)，包括這兩家品牌來(lái)說(shuō)，有著(zhù)以下幾個(gè)用戶(hù)洞察：

奶茶果然還是妹子們的最?lèi)?ài)，如果想做一款酷酷的，針對男性的奶茶品牌，可能會(huì )吃力不討好，但對現有的男性粉絲來(lái)說(shuō)，兩家品牌是否考慮推出1-2款更有男性氣質(zhì)的(包裝或口味)奶茶產(chǎn)品，則是可參考的方向;

從地域上來(lái)看，奈雪在北上還有較大的上升空間，而喜茶在湖南、江蘇也有較大的空間。對于奶茶來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟較落后的西北等偏遠地區，奶茶似乎還沒(méi)有成為主力消費品，即便這兩個(gè)品牌在東南邊已經(jīng)火爆了，這個(gè)火力也依然沒(méi)有蔓延過(guò)去。而四川作為中部不可或缺的力量，當之無(wú)愧為吃貨大省。東三省對兩家奶茶都很冷淡，可能他們更喜歡擼串+啤酒吧;這些地區未來(lái)皆是奶茶品牌的可擴展的市場(chǎng)空間。

在年齡層上，70、80養生黨對奶茶似乎不太感冒，但在主力90、95之外，85、00后其實(shí)均有較大的上升空間，如何從口感、健康角度、傳播內容上更好的吸引這兩個(gè)年齡層，是這兩個(gè)品牌未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)之一;

通過(guò)粉絲興趣分布，奈雪和喜茶的營(yíng)銷(xiāo)內容除了凸顯自己的美食、時(shí)尚基因外，奈雪似乎可以與旅游相關(guān)的內容做深度結合，為品牌賦予旅行文藝氣息的標簽，增加自己的品牌差異化。喜茶則似乎可以讓自己的內容更加Social娛樂(lè )范兒一點(diǎn)，多一些好玩、有趣的內容，對喜茶來(lái)說(shuō)絕對沒(méi)錯。

從目前整體情況來(lái)看，兩家品牌在粉絲用戶(hù)、輿情口碑、傳播玩法上有很多相似處，也各有各的優(yōu)劣勢。同時(shí)，還會(huì )發(fā)現兩個(gè)品牌都沒(méi)有形成特別明顯的差異化標簽，這也是拋開(kāi)產(chǎn)品相似之外，消費者總是把他們聯(lián)系在一起的原因?？赡茉趦杉移放频奈磥?lái)競爭中，還要不斷樹(shù)立自己更清晰的品牌性格，才能始終贏(yíng)得消費者的喜愛(ài)。

本文來(lái)源：時(shí)趣