這個(gè)世界有太多新奇的事是難以理解的，就像驚嘆年輕人居然為一杯奶茶能排那么長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的奶茶品牌：喜茶和奈雪の茶，二者之所以成為佼佼者，其實(shí)有著許多相似點(diǎn)：產(chǎn)品力——全新的口味研發(fā);品牌力——更年輕活力的品牌形象;營(yíng)銷力——更專業(yè)的營(yíng)銷推廣內(nèi)容，甚至包含資本的推動(dòng)等等。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，這些元素也讓大排長(zhǎng)龍的重重困難，搖身一變成為購(gòu)買后可供炫耀的社交貨幣。

于是，我們今年在朋友圈看到過(guò)無(wú)數(shù)次朋友發(fā)的：“3個(gè)小時(shí)終于排到了人家心心念的芝芝莓莓了~”… …

社交數(shù)據(jù)大PK：喜茶VS奈雪の茶

喜茶&奈雪の茶一直存在產(chǎn)品相似的話題糾葛，所以總是能看到拿它兩做對(duì)比的內(nèi)容。但不同的是，作為兩個(gè)社交端口碑爆火的品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)趣相信通過(guò)社交數(shù)據(jù)的分析，能發(fā)現(xiàn)它們更隱藏、更專業(yè)的品牌洞察。

為此，我們通過(guò)時(shí)趣自有的AI云技術(shù)，針對(duì)這兩款奶茶品牌做了一番數(shù)據(jù)挖掘和分析。下面就具體來(lái)看看在社交網(wǎng)絡(luò)上，兩個(gè)品牌的粉絲用戶有著怎樣的區(qū)別?用戶對(duì)兩個(gè)品牌的態(tài)度和口碑，有著什么不同的看法?它們?cè)谄放苽鞑シ矫娴膫?cè)重點(diǎn)是什么?它們的缺點(diǎn)和勝出點(diǎn)又會(huì)在哪里?

回合一：社交口碑大比拼

品牌口碑作為重要的輿情反饋，代表著品牌在當(dāng)前的用戶心中出現(xiàn)了哪些問(wèn)題，又有什么閃光點(diǎn)，品牌需要借助口碑的表現(xiàn)而開始揚(yáng)長(zhǎng)改短。時(shí)趣AI云通過(guò)對(duì)社交用戶在參與討論兩個(gè)品牌的關(guān)鍵詞中，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)品牌的口碑差距。奈雪の茶作為茶飲界網(wǎng)紅，是年輕消費(fèi)者打卡拍照的熱門景點(diǎn);“生意火爆”、“顏值格調(diào)”等輿論成為對(duì)品牌的第一印象。

“網(wǎng)紅飲品”、“創(chuàng)新”、“跨界合作”是網(wǎng)民提及喜茶品牌時(shí)的首要印象。

但兩家品牌在口碑上同樣存在著問(wèn)題，奈雪被用戶提及到較多的衛(wèi)生問(wèn)題，而喜茶也有著查封等負(fù)面的品牌輿論危機(jī)(據(jù)報(bào)道也是衛(wèi)生相關(guān)的問(wèn)題)。

通過(guò)時(shí)趣的輿情監(jiān)測(cè)，就可發(fā)現(xiàn)兩家品牌今年在不同程度上其實(shí)都出現(xiàn)過(guò)衛(wèi)生方面的公關(guān)危機(jī)。

奈雪の茶4-7月輿情監(jiān)測(cè)

通過(guò)時(shí)趣洞察云監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，奈雪の茶近期出現(xiàn)過(guò)三次輿論高潮，其中在6月13日，鳳凰網(wǎng)科技就“奈雪的茶卓悅匯店員工違規(guī)操作，官方發(fā)文表示接受監(jiān)管部門和媒體意見及時(shí)改進(jìn)”進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。

喜茶4-7月輿情監(jiān)測(cè)

喜茶方面，在6月2日，蘇州一喜茶店因顧客喝出蒼蠅的衛(wèi)生問(wèn)題被查封，喜茶總店向消費(fèi)者道歉，并稱“直到解決飛蟲問(wèn)題才允許重新開張”，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。

同時(shí)通過(guò)口碑我們還發(fā)現(xiàn)，奈雪擁有著“好看”、“格調(diào)”、“洋氣”等提及率較高的詞匯，可見在用戶口碑中，這是一個(gè)非常小資的品牌。

而喜茶則出現(xiàn)了較多跨界營(yíng)銷相關(guān)的詞匯，可見其在營(yíng)銷上是沒(méi)少下功夫，并且收獲的較高的用戶互動(dòng)聲量。除此外，用戶對(duì)喜茶的產(chǎn)品感興趣之外，還特別關(guān)注它的融資情況和運(yùn)營(yíng)玩法，堪稱營(yíng)銷界被研究的網(wǎng)紅品牌，難怪有那么多文章分析喜茶的品牌了。

在進(jìn)一步的輿論口碑分析中，兩家品牌的正面評(píng)價(jià)均是占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，但仍有小部分吐槽的聲音。#FormatImgID_5#提及奈雪的正面評(píng)價(jià)，多集中在好喝、原材料新鮮，對(duì)身體健康、清香的特點(diǎn)，而且點(diǎn)心產(chǎn)品也很美味、好吃、味道濃郁、外觀精致。#FormatImgID_6#

提及喜茶的正面評(píng)價(jià)，對(duì)其飲品、小吃味道上夸贊最多，對(duì)其包裝方面也很滿意。

其中差異點(diǎn)在于，用戶對(duì)奈雪的口碑中新鮮、健康成為關(guān)鍵詞，這是奈雪的顯著優(yōu)勢(shì)。在喜茶的口碑中，雖然大家夸它干凈衛(wèi)生且創(chuàng)新，但沒(méi)有新鮮、健康的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，這可能對(duì)食品品牌是一個(gè)潛在的問(wèn)題，畢竟消費(fèi)者關(guān)注食品與身體健康的關(guān)系是大趨勢(shì)。

同時(shí)，用戶對(duì)喜茶的包裝可能顯得更加滿意一點(diǎn)，這也是奈雪需要提升的地方之一。而在吐槽聲音中，我們發(fā)現(xiàn)口感和衛(wèi)生問(wèn)題是抱怨最多的地方。

通過(guò)對(duì)兩個(gè)品牌的輿論對(duì)比分析總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)洞察：

食品衛(wèi)生與安全是餐飲品牌最關(guān)鍵的護(hù)城河，一旦出現(xiàn)過(guò)一次危機(jī)，就會(huì)為品牌帶來(lái)難以磨滅的負(fù)面口碑，會(huì)在非常長(zhǎng)的時(shí)間中持續(xù)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象;

這兩家奶茶品牌的價(jià)位，其實(shí)均普遍高于其它奶茶品牌，但用戶的口碑中沒(méi)有過(guò)多出現(xiàn)價(jià)格方面的抱怨，甚至有積極的價(jià)格實(shí)惠的相關(guān)詞，這進(jìn)一步證明了，今天的消費(fèi)者愿意為品牌的附加值買單，或許是創(chuàng)新的口感，或許是洋氣的設(shè)計(jì)和店面，以及大排長(zhǎng)龍只為朋友圈打卡一刻的心理滿足。性價(jià)比絕對(duì)不再是消費(fèi)者關(guān)注的核心，他們更關(guān)注品牌是誰(shuí)，消費(fèi)這個(gè)品牌對(duì)自己來(lái)說(shuō)意味著什么。

回合二：傳播玩法誰(shuí)更強(qiáng)?

時(shí)趣AI云通過(guò)對(duì)兩家平臺(tái)的社交營(yíng)銷內(nèi)容監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)了兩家在Social端的傳播玩法上，絕對(duì)都是八仙過(guò)海，各顯神通，但效果各自又如何呢?

通過(guò)對(duì)公開資料的收集，我們發(fā)現(xiàn)2019年奈雪熱門的宣傳活動(dòng)主要集中在：新店開業(yè)、新品發(fā)布、品牌跨界上，多以轉(zhuǎn)評(píng)贊就送券等玩法方式為主。

而喜茶在營(yíng)銷方面下的功夫更加多一些，頻繁活躍在與各大品牌的跨界玩法上，而且更擅長(zhǎng)使用限定款、特別款等模式的饑餓營(yíng)銷。

從傳播活動(dòng)中不難看出，奈雪對(duì)于新店的開幕傳播，始終將社交平臺(tái)列為重要的宣發(fā)途徑，而喜茶在傳播上更關(guān)注于整體品牌的Social形象打造，通過(guò)各種趣味性、話題性的跨界合作來(lái)持續(xù)增加品牌的熱度和話題。在跨界合作的品牌中，喜茶與熱門話題品牌合作的次數(shù)較多，奈雪則反而與傳統(tǒng)知名品牌合作較多。#FormatImgID_9#以媒體報(bào)道的頻繁度、包括時(shí)趣AI云反饋的用戶口碑來(lái)說(shuō)，喜茶在營(yíng)銷上的玩法是讓人印象較深、受議論較多的品牌。在消費(fèi)者注意力稀缺、內(nèi)容碎片化的今天，它頻繁的品牌跨界玩法，在很大程度上幫助了品牌始終保持新鮮的話題熱度。

但也要提醒品牌的是，同一個(gè)品牌過(guò)于頻繁或太過(guò)單一的用跨界玩法挑逗用戶目光，會(huì)容易讓用戶對(duì)品牌的這種行為脫敏，包括饑餓營(yíng)銷也是如此。對(duì)奈雪的茶來(lái)說(shuō)，也期待它更大膽、更創(chuàng)新的創(chuàng)意出現(xiàn)。

回合三：社交粉絲的差距很大?

社交平臺(tái)的粉絲作為品牌用戶的代表人群之一，他們的特征很大程度上反應(yīng)了品牌的用戶特征。研究好兩家粉絲各有什么不同，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有著重要的營(yíng)銷指導(dǎo)意義。

時(shí)趣AI云通過(guò)分析奈雪の茶(下文簡(jiǎn)稱奈雪)微博平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：該品牌的粉絲用戶主要以女性為主，占比高達(dá)80.21%，但也有近20%的男性粉絲哦，讓更多男生們愛(ài)上奶茶，看來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。在粉絲人群的地域方面，江蘇、廣東、北京為排名前三的地方，東南沿海城市關(guān)注度普遍較高，中西部和東北部的關(guān)注度較弱，這里和喜茶出現(xiàn)了比較大的差距，后文會(huì)有展現(xiàn)。在粉絲年齡分布上，90和95是其品牌的主力軍，占比分別高達(dá)32.81%和36.02%，而經(jīng)濟(jì)能力更好的85后，關(guān)注度卻沒(méi)有想象中那么高，是不是都開始養(yǎng)生不喝奶茶了呢，僅有7.27%。00后相比90后也遜色很多，僅占16.54%。最后，關(guān)注奈雪的粉絲不僅是美食控，同時(shí)還很關(guān)注旅游、娛樂(lè)、時(shí)尚，看得出來(lái)是一群朝氣蓬勃的少男少女們。喜茶的粉絲特征和奈雪有著諸多的相似之處，但也有著很明顯的差別。

首先，毫無(wú)疑問(wèn)性別占比中仍然是女性遙遙領(lǐng)先，占比高達(dá)82.31%，男性粉絲稍弱于奈雪，但依然有近18%的比例。在地域方面，均從廣州誕生的兩家奶茶品牌里，喜茶受到廣州用戶的關(guān)注度占比要多很多，比奈雪高出近9%，同時(shí)喜茶在北、上這兩座重要城市的關(guān)注度也比奈雪要好一些。可見喜茶在北上廣這樣的一線城市的滲透率是非常強(qiáng)的。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪在江蘇地區(qū)更受粉絲歡迎哦。

在粉絲年齡分布中出現(xiàn)了一些小的差距，雖然都是90、95后關(guān)注更多的品牌，但奈雪相較之下更受90-95(25-30歲)之間的粉絲喜歡，而喜茶在85后的關(guān)注度，又比奈雪高出近8%的差距。這些微妙的差距說(shuō)明了在兩個(gè)品牌的粉絲中，喜茶更受老阿姨老叔叔的歡迎，而奈雪多博得了一些中青年的好感。在粉絲興趣方面，雖然都是美食控，但喜茶用戶相較奈雪更宅一點(diǎn)，可能沒(méi)那么喜歡旅游，更喜歡在家看八卦或者綜藝多一些。通過(guò)兩個(gè)品牌的粉絲對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于整個(gè)奶茶行業(yè)，包括這兩家品牌來(lái)說(shuō)，有著以下幾個(gè)用戶洞察：

奶茶果然還是妹子們的最愛(ài)，如果想做一款酷酷的，針對(duì)男性的奶茶品牌，可能會(huì)吃力不討好，但對(duì)現(xiàn)有的男性粉絲來(lái)說(shuō)，兩家品牌是否考慮推出1-2款更有男性氣質(zhì)的(包裝或口味)奶茶產(chǎn)品，則是可參考的方向;

從地域上來(lái)看，奈雪在北上還有較大的上升空間，而喜茶在湖南、江蘇也有較大的空間。對(duì)于奶茶來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)較落后的西北等偏遠(yuǎn)地區(qū)，奶茶似乎還沒(méi)有成為主力消費(fèi)品，即便這兩個(gè)品牌在東南邊已經(jīng)火爆了，這個(gè)火力也依然沒(méi)有蔓延過(guò)去。而四川作為中部不可或缺的力量，當(dāng)之無(wú)愧為吃貨大省。東三省對(duì)兩家奶茶都很冷淡，可能他們更喜歡擼串+啤酒吧;這些地區(qū)未來(lái)皆是奶茶品牌的可擴(kuò)展的市場(chǎng)空間。

在年齡層上，70、80養(yǎng)生黨對(duì)奶茶似乎不太感冒，但在主力90、95之外，85、00后其實(shí)均有較大的上升空間，如何從口感、健康角度、傳播內(nèi)容上更好的吸引這兩個(gè)年齡層，是這兩個(gè)品牌未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)之一;

通過(guò)粉絲興趣分布，奈雪和喜茶的營(yíng)銷內(nèi)容除了凸顯自己的美食、時(shí)尚基因外，奈雪似乎可以與旅游相關(guān)的內(nèi)容做深度結(jié)合，為品牌賦予旅行文藝氣息的標(biāo)簽，增加自己的品牌差異化。喜茶則似乎可以讓自己的內(nèi)容更加Social娛樂(lè)范兒一點(diǎn)，多一些好玩、有趣的內(nèi)容，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)。

從目前整體情況來(lái)看，兩家品牌在粉絲用戶、輿情口碑、傳播玩法上有很多相似處，也各有各的優(yōu)劣勢(shì)。同時(shí)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌都沒(méi)有形成特別明顯的差異化標(biāo)簽，這也是拋開產(chǎn)品相似之外，消費(fèi)者總是把他們聯(lián)系在一起的原因?？赡茉趦杉移放频奈磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)中，還要不斷樹立自己更清晰的品牌性格，才能始終贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

本文來(lái)源：時(shí)趣