奚夢(mèng)瑤快嫁人了，林志玲也宣布結婚了。

兩大女神揮一揮衣袖，離我們而去。一同帶走的，還有全世界最會(huì )販賣(mài)性感的內衣品牌“維多利亞的秘密”和國民內衣“都市麗人”。

前者取消了年度內衣秀，內衣界神話(huà)L Brands跌下神壇，后者在國內也沒(méi)這么風(fēng)光了，3個(gè)月市值蒸發(fā)了80億港元。#FormatImgID_0#

2019對于內衣界似乎并不是個(gè)友好之年，內衣大咖紛紛“水逆”。維密和都市麗人，一個(gè)集奢華與唯美與一身，一個(gè)遍布中國大街小巷、市井氣息十足，不約而同遇到了成長(cháng)的煩惱。

媒體報道總結已有很多，比如產(chǎn)品結構失效、市場(chǎng)競爭激烈、營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)時(shí)等。與之協(xié)同作用的，則是中國市場(chǎng)正在經(jīng)歷半個(gè)世紀以來(lái)最快速的技術(shù)革新和消費升級。

傳統品牌望延續自己的輝煌，快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫、Zara想從中分一杯羹，4000億的內衣市場(chǎng)遠比想象中的激烈。

販賣(mài)性感，取悅別人

兩年前，一場(chǎng)華麗的內衣盛宴來(lái)到上海，中國的社交媒體為之瘋狂。超模奚夢(mèng)瑤的T臺一摔，把原本只在時(shí)尚圈發(fā)酵的維密大秀升級為全民話(huà)題熱點(diǎn)，那時(shí)的維密是屬于所有人的。

維多利亞的秘密。單念這個(gè)名字，就透出十足的性感味道。

1977年，斯坦福山商學(xué)院畢業(yè)的羅伊·雷蒙德開(kāi)了首家維密內衣門(mén)店，起因是陪夫人購買(mǎi)內衣時(shí)，覺(jué)得市場(chǎng)上的內衣不僅丑陋，對男性也不夠友好，于是他選擇自己創(chuàng )立新品牌。

不同于其他內衣店只按碼數分類(lèi)，維密會(huì )把各種風(fēng)格的成套內衣分類(lèi)展示，男人只需要根據款式挑選，再選擇合適的尺碼即可。

雷蒙德一下開(kāi)了5家門(mén)店，最后由于資金鏈問(wèn)題賣(mài)身給The Limited Brands。后者接手維密之后，把性感與美麗發(fā)揮到了極致。

1995年，維密率先推出了影響整個(gè)內衣行業(yè)的年度大秀，自第一屆開(kāi)始，維密秀就吸引無(wú)數男性消費者的目光，成為各大報紙頭條，2001年，維密秀觀(guān)看人次超過(guò)千萬(wàn)。

與維密秀熱度一起上升的，是維密內衣的業(yè)績(jì)。2003年，維密年銷(xiāo)售額已高達28億美元，在全球擁有超過(guò)1000家門(mén)店，2009年，維密平均每分鐘賣(mài)出600件內衣。

那個(gè)時(shí)代，性感是內衣的標桿，聚攏、事業(yè)線(xiàn)、罩杯頻繁出現在內衣廣告之中，消費者也以挺拔的胸部效果作為選擇內衣的標準。

趁著(zhù)這股性感的風(fēng)潮，大洋彼岸的中國也興起了一批品牌，都市麗人就是其中最大的品牌之一。

1998年，都市麗人創(chuàng )立。當時(shí)香港及海外品牌內衣都很貴，國內低價(jià)內衣又沒(méi)有正規品牌，都市麗人的出現補足了品牌保障和性?xún)r(jià)比共存的市場(chǎng)空白，堪稱(chēng)性?xún)r(jià)比之選。

此后，都市麗人靠著(zhù)單店加盟形式迅速擴張，2014年超越安莉芳成為中國最大內衣零售商，擁有7026家店鋪。

那段時(shí)間，都市麗人簽下性感女神林志玲，品牌聲名與業(yè)績(jì)一路狂奔。從2013年到2014年，營(yíng)收從29.16億元增至40.08億，增長(cháng)超10億，在2015年則是迎來(lái)了業(yè)績(jì)的巔峰，營(yíng)收49.53億。

為了擴大影響力，都市麗人還模仿維密舉辦內衣大秀，邀請環(huán)球小姐走秀，強化自己的“性感”標簽。

從某種意義上說(shuō)，維密和麗人身上都有著(zhù)同樣的標簽：販賣(mài)性感、追求時(shí)尚。

2014年6月，都市麗人成功在香港主板上市，成為“中國內衣第一股”，市值超過(guò)140億港幣。

到2016年，都市麗人成為中國內衣市場(chǎng)占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還要高。盡管如此，在中國旺盛的內衣消費需求前，都市麗人的占有率也只有3.2%。

4000億元的內衣市場(chǎng)有多慘烈

成也性感，敗也性感。

兩年后，引發(fā)話(huà)題的維密天使奚夢(mèng)瑤嫁入豪門(mén)，身材不復如初，維密本身的勢頭也應聲下滑。

先是維密秀收看人次逐年下降，從最高峰1250萬(wàn)人次驟降到2018年的327萬(wàn)人次。

然后是頻繁關(guān)店，僅2019年一季度就關(guān)店35家。關(guān)店的背后是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的接連下降。今年一季度，維密母公司Limited Brands銷(xiāo)售額為26.29億元，凈利潤大跌15%。

今年6月，都市麗人的代言人林志玲宣布婚訊。代言人更換為關(guān)曉彤，性感女神變成“國民女兒”。從今年4月到7月，都市麗人股價(jià)暴跌68.27%，市值萎縮近80億港元。

此前“豐滿(mǎn)”天下知，如今降價(jià)無(wú)人知。性感內衣紛紛折戟是與其說(shuō)是被時(shí)代拋棄，不如說(shuō)是自身定位出現了問(wèn)題。無(wú)論是維密還是都市麗人，他們用內衣定義性感的方式來(lái)取悅男性。千篇一律的鋼圈、加厚胸墊，滿(mǎn)足的是男性對完美胸部的想象，犧牲的卻是女性本身的舒適感受。

時(shí)代語(yǔ)境終將發(fā)生變化，女性主義、女權運動(dòng)傳導到消費層面，是女性開(kāi)始追求自然、舒適和內衣的功能性。

守在性感形象上的維密和都市麗人開(kāi)始了漫漫下滑之路。

2015年，維密的母公司Limited Brands年銷(xiāo)售額達到112億美金，維密占比高達63%。此后，業(yè)績(jì)接連下滑，內衣單店銷(xiāo)售同比下降6%-14%。

2016財年，維密的銷(xiāo)售額為77.8億美元，到2017財年營(yíng)收大跌9%至73億美元。

今年3月，Limited Brands發(fā)布的2018年度財報顯示，受維密業(yè)績(jì)拖累，集團凈收入64.4億美元，同比下降24%，為歷年來(lái)最低。

都市麗人也在2016年出現了第一次營(yíng)收和利潤雙降。其中營(yíng)收下降約8.9% 至45.12億人民幣，利潤更是減少了55.2%至2.42億元，直接腰斬。

就在剛剛過(guò)去的7月，都市麗人發(fā)布上半年的盈利預警，預計上半年凈利潤同比跌幅超80%，林志玲和關(guān)曉彤也救不了。

與之協(xié)同的是，不斷旺盛的，只漲不跌的內衣消費需求。 據咨詢(xún)機構Technavio數據分析，全球內衣市場(chǎng)將以17%的年增速增長(cháng)，到2020年將超過(guò)580億美元(約4000億人民幣)，而中國內衣市場(chǎng)能達到330億美元。

根據財報，都市麗人2016年的毛利率為44.0%，同類(lèi)內衣企業(yè)的毛利率一般接近60%。

旺盛的市場(chǎng)和可觀(guān)的利潤，讓品牌和商家不斷躍入這片紅海，在美國，維密的競爭對手，內衣品 牌Aerie ，最新一季度的銷(xiāo)售額同比大漲32%，并在去年首次邁入5億美元俱樂(lè )部。

Aerie與維密強調的性感路線(xiàn)正好相反，它沒(méi)有性感的超模走秀，也沒(méi)有夸張的蕾絲產(chǎn)品，邀請的是各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵女性勇敢地“取悅自己”。

除了Aerie，著(zhù)名的歌手蕾哈娜推出的內衣品牌Savage x Fenty也因為對各類(lèi)體型的友好而受到年輕消費者的追捧。

在中國，越來(lái)越多創(chuàng )業(yè)者看到了女性意識覺(jué)醒帶來(lái)的市場(chǎng)契機，開(kāi)始深入內衣市場(chǎng)，無(wú)鋼圈內衣、無(wú)痕內衣、睡眠內衣，主打舒適和健康的內衣品牌由此興起。

內外、氧氣、弗利少女 等新興的創(chuàng )業(yè)品牌也加入戰場(chǎng)，連優(yōu)衣庫、Zara等快時(shí)尚巨頭也開(kāi)始做內衣，收割年輕用戶(hù)。 天貓數據顯示，目前已經(jīng)有7000多個(gè)內衣品牌入駐，數量增速超過(guò)30%。

天貓內衣類(lèi)目負責人羽揮提到， 2018年天貓文胸品類(lèi)在線(xiàn)銷(xiāo)售中，無(wú)鋼圈內衣已占到60%的份額，且持續保持高速增長(cháng)，市場(chǎng)潛力巨大。

維密和都市麗人還有戲嗎?

觸底之后，還能反彈嗎?

維密首先面臨的是形象的重建。此前，維密的首席營(yíng)銷(xiāo)官Ed Razek在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，他們對大碼或變性模特毫無(wú)興趣，這番言論令品牌瞬間跌入谷底。

澳洲加大碼模特Robyn Lawley在請愿網(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時(shí)裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話(huà)題，響應者眾多。

停播“維密秀”，無(wú)論從成本還是品牌形象重塑上都是第一步。

此外，借助近兩年興起的健身潮流，維密通過(guò)宣揚超模保持健康身材的生活方式，開(kāi)始制造新的話(huà)題點(diǎn)。

與此同時(shí)，母公司L Brands還試圖通過(guò)更換領(lǐng)導者來(lái)為維密爭取更多的時(shí)間，把復蘇的重任交到了來(lái)自Tory Burch的John Mehas手里。

John Mehas稱(chēng)，上任后其首要任務(wù)是改善維密內衣業(yè)務(wù)和Pink系列，同時(shí)也會(huì )加強對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌定位、內部人才以及店鋪投資組合成本結構的優(yōu)化力度。

當社會(huì )不再為“性感”狂歡，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營(yíng)銷(xiāo)，真正地從消費者的實(shí)際需求出發(fā)。

維密方面表示，雖然今年年底前會(huì )再關(guān)閉20家門(mén)店，但同時(shí)也會(huì )加速繼續在國際市場(chǎng)擴張，繼去年在中國內地市場(chǎng)開(kāi)設6家獨立旗艦店后，維密在中國香港的首家旗艦店也于7月開(kāi)業(yè)，未來(lái)還將在法國、意大利開(kāi)設新店。

都市麗人的轉型的第一步則是把代言人換成年輕一代的偶像關(guān)曉彤，既是擺脫性感形象也是為老化的品牌注入新的活力。

去年開(kāi)始，都市麗人也在人事上注入了新力量，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官，前華歌爾技術(shù)部門(mén)負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專(zhuān)門(mén)研究?jì)纫陆Y構和未來(lái)面料。

新團隊搭建得差不多后，都市麗人開(kāi)始對核心問(wèn)題之一——產(chǎn)品老化下刀。

2018年中，都市麗人開(kāi)始按照消費者生活狀態(tài)細分產(chǎn)品風(fēng)格，提出了“4F”概念。分別為Free(簡(jiǎn)約自然)、Flirt(誘惑)、Fun(玩樂(lè )主義)和Function(功能主義)四類(lèi)，其中，Function包括孕期、塑身、運動(dòng)等特定穿著(zhù)場(chǎng)合需求，也是目前業(yè)績(jì)增長(cháng)最迅猛的部分。

盡管維密和都市麗人持續下跌，但反彈和崛起也并非沒(méi)有希望。

本文來(lái)源：電商在線(xiàn)，作者：祝穎麗