7月31日，尚品網(wǎng)APP首頁(yè)以及尚品網(wǎng)小程序均掛出公告宣布暫停營(yíng)業(yè)，并稱(chēng)“因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻，已無(wú)法繼續為廣大用戶(hù)提供服務(wù)”。

雖事發(fā)突然，但投中網(wǎng)注意到，在正式宣告“暫停營(yíng)業(yè)”前，尚品網(wǎng)已經(jīng)歷經(jīng)7年的“垂死掙扎”。這期間，公司被曝出的新聞中充斥著(zhù)“裁員”、“拖欠工資”、“重組不順”等字眼。

“受制于奢侈品供給端貨源少、假貨多等問(wèn)題，通過(guò)低價(jià)折扣積累起來(lái)的用戶(hù)流量，很難通過(guò)商品差價(jià)、平臺抽傭或廣告等方式進(jìn)行變現，而且低價(jià)會(huì )影響品牌形象，這是奢侈品品牌商最忌諱的事情。”元賦資本合伙人丁自強對投中網(wǎng)評論稱(chēng)。

命運多舛的尚品網(wǎng)也曾有過(guò)屬于自己的高光時(shí)刻。

CVSource投中數據顯示，成立以來(lái)，尚品網(wǎng)共經(jīng)歷5輪融資。天使投資人為雷軍;2011年，奢侈品電商在風(fēng)口時(shí)，尚品網(wǎng)獲得成為資本、晨興資本、思偉投資的5000萬(wàn)美元C輪融資;2014年，其還曾獲得高瓴資本的D輪押注;最后一次融資定格在2016年6月22日，投資方為藍色光標與藍圖創(chuàng )投，金額未披露。

但這一切，均在一紙公告發(fā)出后，戛然而止。

困獸之斗

尚品網(wǎng)的停業(yè)公告，來(lái)得猝不及防。

在25天前，尚品網(wǎng)還發(fā)布公告稱(chēng)，由于公司近期進(jìn)行重大融資和重組，自五月起部分訂單出現發(fā)貨及退款延遲的情況，但公司融資進(jìn)展正常，現有業(yè)務(wù)仍將保持正常運營(yíng)，并承諾將處理好每一位用戶(hù)的訂單問(wèn)題。

平靜背后暗藏苦楚。

事實(shí)上，在正式宣告“暫停營(yíng)業(yè)”前，尚品網(wǎng)已經(jīng)歷經(jīng)7年的“垂死掙扎”。這期間，公司被曝出的新聞中充斥著(zhù)“裁員”、“拖欠工資”、“重組不順”等字眼。

在剛成立僅兩年時(shí)間即2012年2月，尚品網(wǎng)就被曝大幅裁員。據北京商報2012年2月16日消息，當時(shí)的離職員工透露，尚品網(wǎng)大幅裁員是由于尚品網(wǎng)至今未能拿到風(fēng)投資金。“風(fēng)投資金是分批進(jìn)入的，由于尚品網(wǎng)內部管理較為混亂，此前承諾的改版一年后遲遲沒(méi)有上線(xiàn)，因此風(fēng)投暫停了資金的進(jìn)入。”

不過(guò)，為消除影響，尚品網(wǎng)彼時(shí)很快對外聲明稱(chēng)，對公司組織結構和業(yè)務(wù)布局進(jìn)行了相應的調整和優(yōu)化，這些舉措屬于公司正常管理行為，目的是為了使企業(yè)更加高效的運轉。

而此后，尚品網(wǎng)似乎從未擺脫過(guò)“裁員風(fēng)波”。2015年初，尚品網(wǎng)再次被曝不僅裁員過(guò)半，并且部分辦公樓也已開(kāi)始對外出租;2019年6月，尚品網(wǎng)第三次被傳出公司正在大批量裁員，還拖欠員工工資。不過(guò)，與前兩次不同，此次的裁員傳聞并未被尚品網(wǎng)澄清，直至如今正式關(guān)停。

值得一提的是，自第二次被曝裁員開(kāi)始，尚品網(wǎng)也許就已經(jīng)走向下坡。

2014年，隨著(zhù)尚品網(wǎng)規模越來(lái)越大，很多國際大牌認為其破壞了舊有的授權體系，于是紛紛上門(mén)維權。在此番“排擠”之下，尚品網(wǎng)被迫轉型，改走輕奢和快時(shí)尚路線(xiàn)。而在獲得當時(shí)如日中天的快時(shí)尚品牌Topshop的國內獨家授權后，尚品網(wǎng)終獲得了一個(gè)重要業(yè)務(wù)支柱。“Topshop的銷(xiāo)售額在尚品的貢獻中占比不小。”尚品網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO趙世誠曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦言。

不過(guò)，無(wú)奈的是，尚品網(wǎng)并未因此崛起，反而于在2018年8月被Topshop一手甩開(kāi)，最終終止合作，失去“臂膀”。

禍不單行。

尚品網(wǎng)還在同年踩中了有著(zhù)“忽悠重組”公司之稱(chēng)的赫美集團。公開(kāi)資料顯示，2018年1月8日，尚品網(wǎng)將90%的股份以最高不超過(guò)人民幣2.5億元的價(jià)格出售給赫美集團。然而頗為諷刺的是，有消息稱(chēng)，赫美集團對這項收購一直都未付款。

對此，投中網(wǎng)試圖聯(lián)系赫美集團向其求證，但并未收到回應。

突圍之困

尚品網(wǎng)不是唯一的“猝死者”。

近年來(lái)，昔日的“資本寵兒”品聚網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、新浪奢品均難逃關(guān)閉的命運。2015年后，奢侈品電商業(yè)內便鮮有企業(yè)獲得高額融資的消息傳來(lái)。

然而，“中國的奢侈品市場(chǎng)正在迎來(lái)近10年來(lái)最好的時(shí)代，中產(chǎn)人群仍將是未來(lái)消費的主流。”趙世誠在2019年5月接受媒體采訪(fǎng)時(shí)信心滿(mǎn)滿(mǎn)地表示。

他的信心不無(wú)道理。要客研究院《2019中國奢侈品電商報告》顯示，2019年中國奢侈品線(xiàn)上官方直營(yíng)的市場(chǎng)容量將有機會(huì )突破500億人民幣，總市場(chǎng)規模將超過(guò)2000億人民幣。

巨大市場(chǎng)規模的誘惑下，電商玩家紛紛發(fā)力，卻阻礙連連。

招商證券分析師對投中網(wǎng)表示，國內缺乏奢侈品供應鏈較為完善的企業(yè)，奢侈品電商發(fā)展速度整體較慢。巨頭阿里及京東始終受假貨以及品類(lèi)缺乏等因素影響，在奢侈品領(lǐng)域舉步維艱。同時(shí)，雖然近幾年主動(dòng)擁抱電商的奢侈品品牌越來(lái)越多，但普遍存在奢侈品品牌只選有實(shí)力的奢侈品電商合作且對合作的品類(lèi)有所保留的情況。

“從供應鏈的角度看奢侈品這個(gè)賽道會(huì )發(fā)現，上游品牌方話(huà)語(yǔ)權強，對渠道商有很高的控制訴求;而消費者購買(mǎi)頻次低、決策成本高且對品牌的認知遠大于渠道認知。這種供應鏈形態(tài)對電商公司其實(shí)非常不利，用傳統電商的流量玩法很難沉淀出平臺價(jià)值。”丁自強告訴投中網(wǎng)。

其次，不同于一般商品，消費者購買(mǎi)奢侈品不是消費其物質(zhì)屬性，而是為了消費其背后的社交屬性和服務(wù)。“單純的圖片和文字描述顯然難以符合消費者對高端消費體驗和售后服務(wù)體驗的預期，純線(xiàn)上模式難以跑通。”前述分析師告訴投中網(wǎng)。

除此之外，“效率”也是奢侈品電商長(cháng)期存在的一大短板。全品類(lèi)全SKU、全球采購、全球倉儲配送等都對尚不成熟的奢侈品電商提出挑戰，大量營(yíng)收尚可但由于運營(yíng)效率低下而凈利潤長(cháng)期為負的奢侈品電商頻頻受困。

“品牌渠道培養、消費者教育、供應鏈端建立需要較長(cháng)的時(shí)間，因此奢侈品電商行業(yè)整體發(fā)展緩慢。”前述分析師對投中網(wǎng)評論稱(chēng)。

那么，賽道上各路玩家的突圍方向何在?

信任危機是亟待解決的首要問(wèn)題。業(yè)內領(lǐng)跑者寺庫同樣難掩焦慮。近年來(lái)，線(xiàn)下渠道的拓展已成為寺庫的核心關(guān)注所在。

2019年初數據顯示，寺庫已在國內開(kāi)設10家線(xiàn)下體驗中心，包括3家快閃店。“線(xiàn)下門(mén)店的核心功能是讓消費者產(chǎn)生信任，如果產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題，可以直接去線(xiàn)下門(mén)店解決。”寺庫對投中網(wǎng)回應稱(chēng)。

“雖然消費者的信任危機很難在短時(shí)間內解除，但商家一旦在線(xiàn)上建立品牌信任度，就會(huì )形成很高的護城河。”前述分析師對投中網(wǎng)表示。

此外，要客研究院《2019中國奢侈品電商報告》顯示，盡管有超過(guò)60%的奢侈品線(xiàn)上消費額由一二線(xiàn)城市貢獻，但三到六線(xiàn)城市在銷(xiāo)量增速上遙遙領(lǐng)先，具有更大發(fā)展潛力，特別是奢侈品牌沒(méi)有開(kāi)設門(mén)店的地區，空間巨大。

因此，發(fā)力下沉市場(chǎng)將為奢侈品電商提供較大的想象空間。

在投中網(wǎng)此前的采訪(fǎng)中，某商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員曾提到，三線(xiàn)以下城市的百貨商場(chǎng)往往難以有效吸引奢侈大牌入駐。為提升自身檔次并實(shí)現資源互補，許多商場(chǎng)會(huì )積極與大牌商家合作并提供包括租金減免、流量支持等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。

對于相關(guān)優(yōu)惠政策，投中網(wǎng)向寺庫求證，對方表示，確實(shí)享受到了下沉市場(chǎng)的“福利”。同時(shí)，對方透露稱(chēng)，目前寺庫線(xiàn)下體驗中心已實(shí)現自負盈虧。

然而，奢侈品電商盈利難題并未因此得到解決。寺庫發(fā)布的2019年第一季度財報顯示，公司總營(yíng)收為11.754億元，比去年同期的8.025億元增長(cháng)46.5%;凈利潤為1580萬(wàn)元，而上年同期為2590萬(wàn)元，同比下降39%。雖然公司營(yíng)收上漲，但凈利潤降幅較大。

“整個(gè)行業(yè)仍處于摸索階段。BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量?jì)?yōu)勢并不能很好地在奢侈品領(lǐng)域得以發(fā)揮，未來(lái)誰(shuí)將領(lǐng)跑這個(gè)千億市場(chǎng)，還是個(gè)未知數。”前述分析師如是評價(jià)。

本文來(lái)源：界面新聞