從零開(kāi)始做到自主品牌銷(xiāo)量第一，奇瑞花了整整十年(1997~2006)。

回到世紀之初，中國汽車(chē)市場(chǎng)的拓荒時(shí)代，當年父輩們淘得第一桶金想買(mǎi)一輛“體面”的三廂家用轎車(chē)，大體上只有兩種選擇。要么花上十幾二十萬(wàn)，去買(mǎi)一輛“老三樣”捷達桑塔納，或是掏不足十萬(wàn)元，把一輛有模有樣配置還更高的奇瑞開(kāi)回家。

那會(huì )兒吉利剛拿下生產(chǎn)資質(zhì)，正照著(zhù)天津夏利依樣畫(huà)葫蘆;長(cháng)城還是一位皮卡專(zhuān)業(yè)戶(hù)，哈弗五年后才會(huì )出現，它的前輩賽弗也要等到 2002 年夏;至于比亞迪，尚且是一家純粹的電池生產(chǎn)商，連汽車(chē)行業(yè)的邊兒都沒(méi)開(kāi)始摸。

但從連續蟬聯(lián)第一，到跌出自主品牌前四，只給了奇瑞五年(2012~2016)。

車(chē)市寒冬中，奇瑞的增長(cháng)是怎么來(lái)的?

先回到現在。2018 年堪稱(chēng)車(chē)市寒冬元年，已是人盡皆知。28 年來(lái)的首次銷(xiāo)量負增長(cháng)，跌幅便達到了可觀(guān)的 5.8%。低價(jià)位自主品牌成了重災區，2018 年銷(xiāo)量前 55 家自主車(chē)企中，實(shí)現增長(cháng)的不到 10 家。

你很難想到，萎靡已久的奇瑞會(huì )是其中之一。

不止如此。2018 全年奇瑞集團完成銷(xiāo)量 75.3 萬(wàn)輛，不僅在下行大趨勢中逆勢增長(cháng)，而且同比增幅多達 11%。今年上半年，整體市場(chǎng)愈加惡劣的背景下，奇瑞集團在國內售出 28.5 萬(wàn)輛(另有出口銷(xiāo)量)，相比去年同期增 8.5%，竟成了自主車(chē)企前十俱樂(lè )部中最為突出的一個(gè)。

如今的奇瑞集團，包括了奇瑞、觀(guān)致、凱翼、捷途、星途、奇瑞新能源、開(kāi)瑞七個(gè)自主品牌，再加上合資的奇瑞捷豹路虎。這其中，捷途和星途，都是近兩年方才誕生的全新品牌。相對于主力品牌奇瑞，捷途和星途一低一高，分別負責在奇瑞品牌兩頭擴寬戰場(chǎng)。今年上半年奇瑞集團讓人眼前一亮的總銷(xiāo)量中，去年 8 月才正式加入的捷途貢獻了 5.43 萬(wàn)輛;今年 4 月才上市的星途，則用三個(gè)月時(shí)間收獲了 5500 輛。

但看看老品牌，除奇瑞新能源外，奇瑞集團剩下的四大自主品牌和奇瑞捷豹路虎，實(shí)際上銷(xiāo)量都在悄悄往下走。

尤其是作為絕對主力的奇瑞品牌。去年 8 月捷途上市，不到半年時(shí)間，為奇瑞 2018 年總銷(xiāo)量貢獻了 4 萬(wàn)輛，使得奇瑞集團總銷(xiāo)量顯著(zhù)增長(cháng)的同時(shí)，也掩蓋了奇瑞品牌小幅滑落的事實(shí)。今年上半年，捷途累計銷(xiāo)量超過(guò) 5.4 萬(wàn)輛，雖然奇瑞集團整體仍保持增長(cháng)，但奇瑞品牌銷(xiāo)量由去年同期的 22 萬(wàn)輛跌至 18 萬(wàn)輛。整個(gè)奇瑞系品牌總銷(xiāo)量的增長(cháng)，幾乎全靠新品牌捷途的一己之力。以至于到今年上半年，奇瑞品牌的銷(xiāo)量下滑再也藏不住了。

看上去奇瑞集團整體銷(xiāo)量逆勢增長(cháng)喜人，但由于其中的捷途歸屬于奇瑞控股(奇瑞控股集團有限公司)旗下的奇瑞商用車(chē)(奇瑞商用車(chē)有限公司)，同屬奇瑞控股旗下的乘用車(chē)主體奇瑞汽車(chē)(奇瑞汽車(chē)股份有限公司)，表現就并不似集團整體那么積極。2018 年，奇瑞汽車(chē)營(yíng)收由上年的 294.7 億元，減少至 252.3 億元，跌幅 14.4%;凈利潤由上年的 2.64 億元，轉為凈虧損 5.28 億元。

除了捷途一家奏捷、星途初生不計，在奇瑞集團 2019 年上半年整體向好的背后，旗下幾大品牌其實(shí)都不好過(guò)。主力品牌奇瑞銷(xiāo)量下滑，凱翼下嫁宜賓后半年未滿(mǎn)萬(wàn)，寶能入主后的觀(guān)致銷(xiāo)量銳減 3/4，商用車(chē)開(kāi)瑞愈發(fā)邊緣化，合資品牌奇瑞捷豹路虎也是損失過(guò)半，剩下的就只有奇瑞新能源趁著(zhù)政策東風(fēng)有所建樹(shù)。

創(chuàng )了新品牌，傷了自家人

在眾多自主車(chē)企中，奇瑞的多品牌及品牌升級戰略起步不早也不晚。

2009 年，奇瑞宣布劃分四大品牌，原有奇瑞品牌保留以鞏固平價(jià)市場(chǎng)，推出新的高端品牌瑞麟、威麟，分別主攻合資品牌價(jià)位的轎車(chē)和 SUV 市場(chǎng)，商用車(chē)歸入新的開(kāi)瑞品牌。奇瑞并非個(gè)例，同樣是 2008~2009 年，當時(shí)排在奇瑞身后的吉利汽車(chē)，也將原吉利品牌分為帝豪、英倫、全球鷹三大品牌，其中帝豪負責上探高端市場(chǎng)。

然而這一輪自主車(chē)企們的多品牌/品牌升級戰略，包括但不限于奇瑞，很快便在殘酷的現實(shí)中落得個(gè)灰頭土臉。

受金融危機影響，2008 年，原本快速膨脹中的中國車(chē)市增速陡降至 6.7%，這是自 1999 年來(lái)銷(xiāo)量增速首次低于 10%。自主品牌自然沒(méi)能幸免，奇瑞 2008 年凈利潤由上年的 10.1 億元跌落至 4.4 億元，這還是在政府補助由 2.9 億增至 4.7 億元的情況下。雖說(shuō)之后市場(chǎng)很快又恢復了元氣，但在當時(shí)，奇瑞和吉利不約而同想到了提升品牌高度，來(lái)增強對系統性風(fēng)險的抵御能力。

但事實(shí)上，彼時(shí)無(wú)論是奇瑞還是吉利，原有主品牌的積淀、手中的資源積累，其實(shí)都不足以支撐其創(chuàng )立新的高端化品牌。那兩年的汽車(chē)行業(yè)輿論中，已經(jīng)不乏“自主品牌要改做精品”的建議。所以十年過(guò)后“事后諸葛亮”來(lái)看，自主車(chē)企的這第一輪多品牌/品牌升級，除了中國汽車(chē)人做好中國車(chē)的執念沖動(dòng)，也多少有大形勢的逼迫因素。

瑞麟和威麟高調登場(chǎng)，瑞麟的主力車(chē)型 G5 定價(jià) 15萬(wàn)~20萬(wàn)元，直指各大合資品牌。

奇瑞一向有“重研發(fā)”的美名，對于高端的瑞麟沒(méi)敢怠慢：G5 早早用上了渦輪增壓+缸內直噴引擎，懸架結構是豪華高性能車(chē)常見(jiàn)的前雙叉臂/后多連桿，底盤(pán)經(jīng)英國蓮花(路特斯)工程公司(Lotus Engineering)調校。誰(shuí)能想到如今為車(chē)迷熟知的紐伯格林北環(huán)賽道，第一個(gè)開(kāi)上去刷圈的中國車(chē)，居然是當年奇瑞麾下的瑞麟 G5。主攻 SUV 的威麟，也于 2009 年組隊參加了著(zhù)名的達喀爾拉力賽。

瑞麟+威麟這套左右組合拳，最終打趴下的卻是奇瑞自己。2008~2013 年，奇瑞國內總銷(xiāo)量如過(guò)山車(chē)般大起大落。2009~2010 兩年短暫增長(cháng)后，隨即迎來(lái)了 2011~2013 年三連降，年銷(xiāo)量跌回到 2009 年的模樣。

2008~2018 年間，中國乘用車(chē)市場(chǎng)規模從 700 萬(wàn)輛增長(cháng)至三倍有余。自主品牌更是在 130 萬(wàn)輛基礎上翻了六七番，吉利從當年的 20 萬(wàn)輛增至 150 萬(wàn)輛，長(cháng)城從 12 萬(wàn)輛成長(cháng)到如今超 100 萬(wàn)輛。唯獨當初的領(lǐng)軍者奇瑞，銷(xiāo)量先漲再跌再漲，幾經(jīng)努力才勉強回到了 2010 年創(chuàng )下的高點(diǎn) 60 萬(wàn)輛。

對于中國車(chē)市與自主品牌，2010 年到 2016 年是連續快速增長(cháng)的七年，對于奇瑞，卻成了“失去”的七年。

2013 年是奇瑞的最低谷：銷(xiāo)量跌出自主品牌前三，直至今日再也沒(méi)能回歸。這一年，奇瑞終于決心放棄多品牌戰略，“回歸一個(gè)奇瑞”。也是這一年，奇瑞內部開(kāi)始醞釀“江北項目”，次年成為歸屬于奇瑞商用車(chē)的新品牌凱翼，獨立于奇瑞汽車(chē)(奇瑞汽車(chē)股份有限公司)、聚焦低價(jià)位市場(chǎng)。還是這一年，奇瑞與以色列集團合資的新品牌觀(guān)致進(jìn)入市場(chǎng)。

另一邊，吉利也于 2014 年放棄了多品牌，連話(huà)術(shù)都似曾相識：“重回一個(gè)‘新吉利’”。

吉利當初一分為三取代了吉利品牌，而奇瑞則在推出新品牌時(shí)保留了奇瑞品牌。但當二者各自回到一個(gè)品牌，回歸后的新吉利順利延續了帝豪品牌時(shí)代，“一直都在”的奇瑞品牌卻怎么也回不去原來(lái)地位。第一輪的多品牌/品牌升級，奇瑞鎩羽而歸，瑞麟和威麟落幕，奇瑞只保留了原有的奇瑞品牌和商用車(chē)品牌開(kāi)瑞。

尷尬觀(guān)致

在瑞麟和威麟誕生的同時(shí)，奇瑞還在摸索品牌升級的另一條路線(xiàn)。

早在 2007 年底，奇瑞與以色列集團的美國子公司量子，合資成立了奇瑞量子汽車(chē)(CQAC)。如果說(shuō)瑞麟/威麟是奇瑞獨力、內生的高端化嘗試，那么奇瑞量子則是另一條開(kāi)放、外生的高端化路線(xiàn)。中以雙方醞釀了四年，2011 年奇瑞量子乘用車(chē)項目正式啟動(dòng)，同時(shí)宣布了一個(gè)全新的汽車(chē)品牌：觀(guān)致。觀(guān)致由合資雙方按 50:50 出資，它是一家由中方企業(yè)主導的合資車(chē)企，這在當時(shí)乃至現在都十分罕見(jiàn)。

恰好就在奇瑞那邊的瑞麟與威麟品牌終結之際，“洋路子”的觀(guān)致于 2013 年，推出了處女作觀(guān)致 3 轎車(chē)。觀(guān)致請來(lái)了前 MINI 設計總監何歌特操刀，首次登場(chǎng)是堪稱(chēng)全球車(chē)展之首的日內瓦車(chē)展，剛剛發(fā)布就在歐洲 E-NCAP 碰撞測試中獲五星?？梢哉f(shuō)在當時(shí)，觀(guān)致將中國汽車(chē)所能達到的上限提升了一大截。

接下來(lái)的故事就廣為人知了。

觀(guān)致主打品質(zhì)牌，但售價(jià)比肩一線(xiàn)合資品牌、SUV 最火熱時(shí)卻僅有轎車(chē)、產(chǎn)品設計和品牌風(fēng)格過(guò)于求穩等諸多原因，讓觀(guān)致成了標準意義上的叫好不叫座。2013、2014 年，僅有觀(guān)致 3 轎車(chē)一款產(chǎn)品，觀(guān)致品牌年銷(xiāo)量未滿(mǎn) 1 萬(wàn);2015、2016 年，SUV 車(chē)型陸續加入，觀(guān)致年銷(xiāo)量猛增至 1.4萬(wàn)~2.4 萬(wàn)輛;2017 年，沒(méi)有新車(chē)型增援，觀(guān)致年銷(xiāo)量又掉回了 1.5 萬(wàn)輛。

從觀(guān)致 3 正式開(kāi)售算起，觀(guān)致 2014~2016 三年凈虧損達 66 億元。此時(shí)的奇瑞，正從先前多品牌的失敗中緩緩復蘇，急于轉型和拋棄包袱，對觀(guān)致的忍耐也逐漸達到極限。2017 年底，觀(guān)致在苦苦掙扎中迎來(lái)了新東家寶能，奇瑞所占股比由 50% 降至 25%，一只腳從觀(guān)致的泥沼中拔了出來(lái)。

寶能入主后，觀(guān)致在 2018 年銷(xiāo)量猛增。但一方面，其中相當一部分來(lái)自寶能關(guān)聯(lián)方采購;另一方面，銷(xiāo)量增長(cháng)的同時(shí)虧損額也急劇擴大。2019 年開(kāi)始，寶能帶來(lái)的刺激作用失效，觀(guān)致上半年銷(xiāo)量由去年的 3 萬(wàn)輛跌至不足 8000 輛，又回到了之前的老樣子。觀(guān)致已經(jīng)不再是奇瑞的“親兒子”，但仍舊拖累著(zhù)奇瑞集團的總體銷(xiāo)量。

也是在 2013 年這個(gè)節點(diǎn)，奇瑞痛下決心砍掉瑞麟威麟、觀(guān)致登臺，“轉型”和“改革”成了當時(shí)的主基調。奇瑞內部也免不了波瀾，奇瑞元老領(lǐng)銜、另辟陣地的“江北項目”逐漸顯露。奇瑞老家蕪湖市出資 20 億元，奇瑞抽調 200 余人并入股，在 2014 年結出果實(shí)：定位低于奇瑞的新品牌凱翼。

凱翼雖然也是奇瑞集團品牌之一，但它歸屬于奇瑞控股旗下的奇瑞商用車(chē)，與之前的乘用車(chē)主體奇瑞汽車(chē)相互獨立。這意味著(zhù)凱翼難以借助奇瑞品牌現有渠道資源，而須自力更生。奇瑞希望能將低端車(chē)型劃給凱翼，以期在砍掉瑞麟之后能讓奇瑞品牌向上提升，但這樣分散資源的舉動(dòng)又與當時(shí)“一個(gè)奇瑞”的戰略相悖。凱翼在銷(xiāo)售層面與奇瑞汽車(chē)相獨立，卻始終離不開(kāi)奇瑞的蕪湖工廠(chǎng)生產(chǎn)。

這種尷尬的境地，在凱翼成立三年仍打不開(kāi)局面的情況下，顯得愈發(fā)礙眼。2017 年中，凱翼被重新塞回奇瑞汽車(chē)。但很快，2018 年初，奇瑞又將凱翼的 51% 股權作價(jià)約 30 億人民幣，賣(mài)給了宜賓五糧液的子公司。奇瑞依然保留了少部分股權，但凱翼不再是奇瑞汽車(chē)的全資子公司。凱翼搬遷至宜賓耗費了一整年時(shí)間，于是 2018 年也就基本無(wú)所作為。

奇瑞在第一輪多品牌戰略失敗后的第二次嘗試，觀(guān)致和凱翼，又是無(wú)果而終。

星途塵埃

無(wú)論觀(guān)致還是凱翼，依然和奇瑞有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但都已脫離了奇瑞的完全掌控。在這兩個(gè)舊包袱被甩掉后，奇瑞的品牌家譜中又出現了兩個(gè)新面孔：捷途和星途。如果你至今從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這兩個(gè)名字，尤其是第二個(gè)，實(shí)在正常不過(guò)。

和凱翼類(lèi)似，捷途同樣屬于奇瑞商用車(chē)旗下，與奇瑞汽車(chē)相獨立;不同之處在于，捷途是奇瑞商用車(chē)的“親兒子”，由商用車(chē)品牌開(kāi)瑞工廠(chǎng)生產(chǎn)，而非像凱翼那樣需借用奇瑞工廠(chǎng)。凱翼是奇瑞“內部團隊再創(chuàng )業(yè)”的產(chǎn)物，而捷途是奇瑞控股為了讓奇瑞商用車(chē)能以更好的姿態(tài)，切入低端乘用車(chē)市場(chǎng)而打造的新形象。甩掉了凱翼這個(gè)包袱，奇瑞集團需要一個(gè)品牌來(lái)攻略低價(jià)市場(chǎng)。開(kāi)瑞嘗試過(guò)，但畢竟品牌商用氣質(zhì)太重，需要一個(gè)新的品牌來(lái)爭取乘用車(chē)消費者，這便有了捷途。

2017 年，奇瑞在觀(guān)致身上耗盡心力，已在醞釀將其轉手。而吉利和長(cháng)城剛成立的高端品牌領(lǐng)克和 WEY，此時(shí)卻是人氣銷(xiāo)量雙豐收。等不及寶能正式宣布接手觀(guān)致，奇瑞就在當年 9 月法蘭克福車(chē)展推出了新的高端車(chē)系 EXEED。起初 EXEED 只是奇瑞品牌旗下高端車(chē)系，還掛著(zhù)奇瑞車(chē)標，等到半年后寶能與觀(guān)致塵埃落定，EXEED 被升為高端子品牌，并敲定了中文名“星途”。

一直等到今年 4 月，早在 2017 年 9 月就已亮相的星途 TX(早期叫奇瑞 EXEED TX)，才正式在國內上市。亮相到開(kāi)賣(mài)間隔長(cháng)達一年半，這對于產(chǎn)品新鮮度的消磨，對初生的新品牌星途并不是好事。作為奇瑞旗下的高端品牌車(chē)型，星途 TX 卻與上市已一年的奇瑞品牌 SUV 瑞虎 8 迎面撞上。二者尺寸幾乎完全一致，1.6T 版采用同樣的動(dòng)力總成，根本的不同是星途基于新平臺 M3X 而瑞虎基于 T1X 平臺，但而這對于消費者來(lái)說(shuō)并不是容易感知的區別。

星途 TX(12.59萬(wàn)~17.59 萬(wàn)元)與奇瑞瑞虎 8 的 1.6T 版本(11.99萬(wàn)~15.59 萬(wàn)元)，官方指導價(jià)有相當一部分重疊。高端品牌定了個(gè)非高端價(jià)，一方面可以說(shuō)星途初來(lái)乍到以此表誠意，但另一方面就星途自身而言，這樣的定價(jià)并沒(méi)能和奇瑞品牌拉開(kāi)差距。高低品牌定價(jià)擠在一起，層次和差異化無(wú)從談起。

雖然也是自主品牌新一輪升級中的一員，但星途是其中最沒(méi)有存在感的。時(shí)至今日，領(lǐng)克和 WEY 不說(shuō)人盡皆知，好歹也在公眾心中占了一席之地。而星途這個(gè)名字，非汽車(chē)愛(ài)好者的絕大多數人恐怕都聞所未聞。這當然與三個(gè)品牌的發(fā)展進(jìn)度有關(guān)，但即便對比領(lǐng)克和 WEY 剛發(fā)布時(shí)的熱度，星途自始至終都望塵莫及，知名度和公眾認知度低到塵埃里，也是再自然不過(guò)。

上市三個(gè)月，目前只有 TX/TXL 單一車(chē)系，星途收獲了 5500 輛銷(xiāo)量。據傳星途內部的 Q2 銷(xiāo)售目標定在了 6900 輛，完成率勉強超過(guò) 80%。與之相對的，同星途 TX 有互搏之嫌的奇瑞瑞虎 8，卻在上半年賣(mài)出了 4.4 萬(wàn)輛。對于一個(gè)新生品牌，銷(xiāo)量意味著(zhù)能見(jiàn)度和口碑傳播速度。初生的星途，面臨著(zhù)知名度低—品牌高度上不去、品牌高度上不去-知名度低的難題。

而星途目前的兩款車(chē)型 TX 和 TXL，還并不是星途品牌的入門(mén)門(mén)檻。今年 8 月成都車(chē)展，星途將帶來(lái)品牌第二款車(chē)系、定位低于 TX/TXL 的緊湊型車(chē) LX。LX 將使星途目前本就不高的門(mén)檻(12.59 萬(wàn)元)進(jìn)一步降低。

對于消費者來(lái)說(shuō)定價(jià)低自然是好事，但對于一個(gè)肩負奇瑞高端化重任的品牌，倘若無(wú)法向上拓展，那它的存在是否還有意義，結論就很是微妙了。

主品牌奇瑞也在 2013-2014 年經(jīng)歷了轉型，部分低端車(chē)型剝離至凱翼后，如今形成了艾瑞澤(轎車(chē))和瑞虎(SUV)兩大系列。2018-2019 上半年的銷(xiāo)量下滑，主要原因是在緊湊型 SUV 市場(chǎng)，瑞虎 3 和瑞虎 5 亟待更新。但現在捷途已經(jīng)占據著(zhù)這部分 SUV 市場(chǎng)，奇瑞在這一重要市場(chǎng)又會(huì )迎來(lái)內部掣肘的老難題。

作為奇瑞集團除新品牌外唯一的亮點(diǎn)，奇瑞新能源也并非可以高枕無(wú)憂(yōu)。

早在 2015 年，奇瑞新能源就開(kāi)始謀求單獨上市融資，在借殼海螺型材失敗后，又計劃今年登陸科創(chuàng )板。雖然奇瑞新能源已經(jīng)獨立運營(yíng)，但資源不足使其只能基于奇瑞汽油車(chē)型推出電動(dòng)版，或是研發(fā) eQ1 那樣的微型電動(dòng)車(chē)。后者帶來(lái)了顯著(zhù)的銷(xiāo)量提升，但畢竟價(jià)格低廉利潤微薄，還面臨著(zhù)新能源補貼退坡，終歸不能是長(cháng)久之計。掛著(zhù)奇瑞車(chē)標的廉價(jià)電動(dòng)車(chē)滿(mǎn)街跑，也無(wú)助于奇瑞汽車(chē)提升品牌形象的努力。

瑞麟、威麟、凱翼、觀(guān)致、捷途、星途，不算商用車(chē)、新能源和捷豹路虎，奇瑞這些年來(lái)先后推出了 6 個(gè)子品牌，數量在各大自主車(chē)企中數一數二，至今能讓普通人記住的，只有觀(guān)致勉強算一個(gè)。奇瑞多生了很多孩子，卻沒(méi)有哪個(gè)會(huì )打架;既沒(méi)有撿到新品牌的芝麻，反而險些丟掉了老品牌奇瑞這個(gè)西瓜。

前四個(gè)品牌或失敗或轉手，算是奇瑞這些年交的學(xué)費(雖然這筆學(xué)費太多了點(diǎn))。交完了大筆學(xué)費，奇瑞的答卷是捷途與星途。此時(shí)的奇瑞已不比當年，年銷(xiāo)量跌出自主前 5、車(chē)企前 15;產(chǎn)品售價(jià)萎縮，轎車(chē)最高不過(guò) 12 萬(wàn)元、SUV 不超過(guò) 15 萬(wàn)元。奇瑞品牌本身就亟待向上提升，至少重回自主品牌一線(xiàn)。在這種情況下，奇瑞卻再次同時(shí)在高、低兩線(xiàn)新增品牌。5萬(wàn)~15 萬(wàn)元本是自主品牌的傳統區間，一個(gè)奇瑞品牌就可以完全覆蓋，如今卻有捷途、奇瑞、星途三個(gè)品牌擠在這里。

奇瑞是自主車(chē)企中，少有重研發(fā)重質(zhì)量的一家，即便銷(xiāo)量不再位列自主品牌一線(xiàn)，仍堅持整車(chē)平臺的正向自主研發(fā)。2010~2017 年(2018 數據暫無(wú))，奇瑞汽車(chē)營(yíng)收起伏下行，政府補助由 11 億元降至不足 1 億，但資產(chǎn)負債表中開(kāi)發(fā)支出項的每年增加額，始終保持在 14億~16 億元。

但對于品牌的戰略布局、設計規劃乃至具體的形象建設，奇瑞經(jīng)歷了一系列挫折再上路，依然找不到像領(lǐng)克、WEY 那樣清晰而獨特的方向。當年的觀(guān)致空有業(yè)界好評，卻無(wú)法讓消費者有真正刷卡買(mǎi)單的沖動(dòng)。汽車(chē)作為大額商品看似應是理性的消費，但主導最終行為、做出最后決定的卻往往是感性。曾經(jīng)觀(guān)致輸在這一點(diǎn)，而今星途也沒(méi)什么明顯長(cháng)進(jìn)。

星途在今天所面臨的困難，要遠大于當年的瑞麟/威麟，也要遠大于曾經(jīng)的觀(guān)致。作為基礎的奇瑞集團和奇瑞品牌，早已不是當年呼風(fēng)喚雨的自主品牌一哥，技術(shù)積累和口碑積累雖在，但品牌層面的知名度、認知度、溢價(jià)能力都打了折。高端品牌的招牌要豎起來(lái)，離不開(kāi)原有母品牌的興盛，而奇瑞品牌卻在承受著(zhù)星途與捷途的兩頭擠壓。歸根結底，是整個(gè)奇瑞集團眼下并沒(méi)有足夠的底氣，去支撐一片能容下三個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。

不論高端還是低端，新品牌應該是向外擴出來(lái)的，而不是向里擠出來(lái)的。

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