“oh my god，買(mǎi)它!”當李佳琦們的直播里開(kāi)始出現越來(lái)越多的國貨美妝時(shí)，國貨美妝的興起已經(jīng)是不可忽視的潮流。今年618活動(dòng)期間，天貓平臺中，有589個(gè)國貨品牌成交額同比去年增長(cháng)100%，183個(gè)國貨美妝品牌同比增長(cháng)1000%，國貨美妝正以驚人的速度搶占著(zhù)市場(chǎng)份額。根據今年上半年今日頭條發(fā)布的《美妝用戶(hù)洞察報告》，2018年化妝品零售額達到2619億元，同比增長(cháng)9.6%，2019年美妝市場(chǎng)規模預計將達到4906億元。

上海家化董事長(cháng)兼CEO張東方在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示，在日本、韓國，美妝的滲透率分別已經(jīng)是80%和90%，而中國的滲透率只有30%，我國的美妝市場(chǎng)處于不飽和的快速成長(cháng)期，未來(lái)還有巨大的空間。男性美妝市場(chǎng)也在迅速崛起，營(yíng)銷(xiāo)數據平臺AdMaster的社交數據顯示，2018年Q1男士美妝的聲量相比2017年Q4增長(cháng)61%，美妝早已不是女人的專(zhuān)屬。乘著(zhù)美妝市場(chǎng)大發(fā)展的東風(fēng)，新一代消費者的涌入，國貨美妝迅速崛起。面對越來(lái)越多樣選擇的時(shí)候，千禧一代開(kāi)始更“聰明”的消費?！杜聿┥虡I(yè)周刊》專(zhuān)門(mén)做過(guò)對中國95后、00后消費者的研究，發(fā)現富養的這一代新消費群體追求的是精致的體驗，為了買(mǎi)高品質(zhì)的東西，愿意花更多的時(shí)間做功課。

新國貨美妝品牌一開(kāi)始很難有自己的專(zhuān)柜或者線(xiàn)下實(shí)體店，線(xiàn)上的美妝營(yíng)銷(xiāo)就成為了產(chǎn)品種草的主戰場(chǎng)，從小紅書(shū)，到抖音，從知乎，到B站，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，有年輕人的地方就有國貨美妝的營(yíng)銷(xiāo)。國貨美妝們，就這樣抓住了年輕一代愿意花更多時(shí)間進(jìn)行消費品研究的習慣，牢牢把握住每一個(gè)你獲得信息的窗口。

國貨美妝品牌完美日記在今年的天貓618，僅僅用了一個(gè)小時(shí)就登上了天貓彩妝的銷(xiāo)量第一名，超過(guò)了蘭蔻等大牌，也超過(guò)了歐美平價(jià)美妝美寶蓮。

完美日記創(chuàng )始人黃錦峰曾經(jīng)是御泥坊的COO，如果你還記得御泥坊這個(gè)牌子，就會(huì )發(fā)現，御泥坊當時(shí)就是憑借著(zhù)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)廣告，一舉拿下了國內面膜第一品牌的稱(chēng)號。在御泥坊母公司御家匯的2019年一季度財務(wù)報告中，仍然把抖音、直播和KOL的營(yíng)銷(xiāo)手段放在重要的戰略層面，銷(xiāo)售費用占總收入比達43.8%。幾年后的今天，黃錦峰用幾乎同樣無(wú)孔不入式的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)更新的渠道，把完美日記帶到了更多人面前。

完美日記把小紅書(shū)作為營(yíng)銷(xiāo)主戰場(chǎng)，在美妝生意這件事上，再合適不過(guò)。今年7月，小紅書(shū)發(fā)布了一組國貨“種草”數據，數據顯示，2019年上半年，小紅書(shū)上關(guān)于國貨的筆記同比增長(cháng)了116%，超過(guò)500萬(wàn)用戶(hù)討論和種草國貨，“品質(zhì)”、“平價(jià)”、“搭配”是被提及最多的三個(gè)關(guān)鍵詞，買(mǎi)國貨、用國貨、曬國貨，已經(jīng)成為“國潮青年”的一種新日常生活方式。

2017年9月完美日記小紅書(shū)官方賬號建立。那時(shí)，完美日記發(fā)的一篇文章的點(diǎn)贊數只有幾十，誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)不起眼的美妝號，能在滿(mǎn)是美妝品牌的小紅書(shū)里坐擁著(zhù)169萬(wàn)粉絲。169萬(wàn)粉絲的概念，是把大大小小一些有點(diǎn)兒名氣的國貨美妝品牌的賬號粉絲加在一起，也不及完美日記粉絲數量的一半——歐美平價(jià)美妝品牌美寶蓮的小紅書(shū)粉絲僅有15萬(wàn)，同時(shí)期的網(wǎng)紅國貨美妝品牌瑪麗黛佳也只有7.4萬(wàn)粉絲。

完美日記一開(kāi)始在小紅書(shū)上，還是通過(guò)鋪文的方式，也就是找團隊，寫(xiě)軟文，然后投放到小紅書(shū)。一段事件后，完美日記開(kāi)始找一些KOL參與，完美日記63篇官方賬號視頻日記里，有一半以上的視頻是都來(lái)自于KOL。除了明星類(lèi)的視頻，其他KOL的粉絲在0.5萬(wàn)-25萬(wàn)不等，形式以美妝博主教學(xué)為主。根據第三方KOL推廣平臺的數據，小紅書(shū)中小型達人一篇廣告軟文的刊例價(jià)從2500元到5萬(wàn)元不等，根據完美日記使用KOL的數量來(lái)看，完美日記在中小型KOL的花費超過(guò)100萬(wàn)，同時(shí)第三方推廣平臺顯示，吉克雋逸的小紅書(shū)報價(jià)在23萬(wàn)，林允、張韶涵、歐陽(yáng)娜娜等明星推廣價(jià)格超過(guò)25萬(wàn)，保守估計，完美日記光是在小紅書(shū)上的推廣費用就可能超過(guò)250萬(wàn)。

邀請歐陽(yáng)娜娜、林允、張韶涵等明星的安利在今年4月到5月尤為密集，也是完美日記為618做的提前推廣，種草之后等到618折扣，粉絲有很大概率變成了真正的消費者。KOL推廣，帶動(dòng)了一批素人粉絲也開(kāi)始寫(xiě)筆記，完美日記前期進(jìn)行投放，后期有了更多普通人愿意去分享自己的心得，如此一來(lái)，后期完美日記只需要篩選優(yōu)質(zhì)的素人筆記，大大減少了營(yíng)銷(xiāo)費用，形成了自己的推廣閉環(huán)。

從中小型KOL到大明星帶貨，最后再回到UGC，完美日記形成了自己的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)矩陣。當然一旦你搜索過(guò)國貨美妝，你再打開(kāi)小紅書(shū)主頁(yè)，也就能看到更多國貨美妝的推廣了，而這個(gè)顯示的優(yōu)先級，也充分體現著(zhù)商業(yè)的訴求。

2018年下半年，完美日記與《創(chuàng )造101》人氣選手李子璇攜手發(fā)布了七夕視頻，8月，宣布《偶像練習生》人氣選手朱正廷為首位完美日記的代言人，今年，完美日記在5月還官宣了底妝代言人賴(lài)冠霖，接二連三的流量明星造勢，可以窺見(jiàn)完美日記對流量的渴求。

這些導流也確實(shí)帶來(lái)了極大的關(guān)注，完美日記官宣代言人的那條小紅書(shū)筆記點(diǎn)贊超過(guò)3000次，微信公眾號也有了第一個(gè)10萬(wàn)+，與代言人結合的品牌營(yíng)銷(xiāo)曝光超過(guò)8億次，3個(gè)月后的雙十一，完美日記成了第一個(gè)成交額破億的美妝。

除了主戰場(chǎng)小紅書(shū)，完美日記在公眾號的營(yíng)銷(xiāo)上也沒(méi)落下，官方公眾號從2016年開(kāi)始發(fā)布文章，那個(gè)時(shí)候文章的閱讀數量還在幾百，隨著(zhù)完美日記在小紅書(shū)開(kāi)始布局，到2018年全面的爆發(fā)，更多的KOL諸如韓火火、超模王路平等出現在完美日記的公眾號推廣中。

根據自媒體“君策意見(jiàn)領(lǐng)袖洞察”的統計，完美日記在其他微信公眾號的投放頻率在2018年11月大概是480篇/30天，且大部分投放都不具有排他性，通常是同其他品牌以導購的形式共同出現的，例如《這些某寶月銷(xiāo)過(guò)10萬(wàn)的國貨口紅，幾十塊挺好用的!》(粉星種草雞)，《連國外小伙伴都瘋狂癡迷的國貨彩妝，第三個(gè)真的沒(méi)話(huà)說(shuō)!》(買(mǎi)買(mǎi)菌)。

這種集錦式圖文的營(yíng)銷(xiāo)投放，好處是不至于引起受眾的反感，不會(huì )讓消費者一眼就覺(jué)得是廣告，也可以大大地減少成本，投放更多的公眾號提高曝光度。

另一個(gè)有趣的現象是，完美日記一開(kāi)始想大力推廣的單品是睫毛膏，為此還找了價(jià)格不菲的林允在小紅書(shū)上發(fā)筆記，結果是翻車(chē)嚴重，出現了很多差評。在這種情況下，完美日記逐步放棄了這款產(chǎn)品的推廣，轉而投向了它更受歡迎的產(chǎn)品——眼影盤(pán)和唇釉。

這個(gè)對市場(chǎng)做出的快速轉變是極其聰明和有效的，代言人同款唇釉一上架就被買(mǎi)斷了貨，而探索系列眼影盤(pán)在小紅書(shū)上因為顏值爆棚而吸引了無(wú)數關(guān)注。除了小紅書(shū)和微信公眾號，知乎也在逐漸被美妝品牌們列為營(yíng)銷(xiāo)的戰場(chǎng)，喜歡進(jìn)行消費研究的女孩們逐漸明白了小紅書(shū)上真真假假假假的筆記套路，開(kāi)始轉戰知乎，只希望能夠搞清楚這些神乎其神的彩妝是不是值得。在知乎上，對于完美日記的評價(jià)就好壞參半了，雖然回答第一還是吹捧式的，但下面的回答有了更多的吐槽。未來(lái)，品牌或許會(huì )考慮花更多的精力和金錢(qián)，讓更多對品牌有利的回答頂到最前面。

“最近在B站看到好多宣傳橘朵的，幾杯奶茶的錢(qián)，感覺(jué)還是可以試試。”很多人都像小鄒一樣，被種草過(guò)程來(lái)得猝不及防，當你還在以為B站只有動(dòng)漫、Cosplay的時(shí)候，很多美妝up主已經(jīng)攻占B站。B站推廣美妝的優(yōu)勢就在于，所有都是視頻呈現，很容易就有沉浸感，而且B站本身的用戶(hù)粘性非常高，且基本都是UGC，在廣告的裹挾之下，人們希望能夠看到更多更普通人的反饋。橘朵是一個(gè)新起的國貨品牌，眼影盤(pán)是橘朵主推的單品。

在B站上，關(guān)于橘朵的視頻有50頁(yè)，和完美日記的數量持平，彩妝的顏值基本上決定了能吸引多少注意，B站上的美妝UP主再對眼影盤(pán)的粉質(zhì)進(jìn)行點(diǎn)評，很多有效的訂單就會(huì )產(chǎn)生。關(guān)于橘朵的視頻中常常有這樣的彈幕，“這款眼影盤(pán)躺在我的購物車(chē)很久了，今天終于可以下定決定付款了”，視頻所能帶給人的真實(shí)感很容易就能讓你下定決心，立刻消費。

比起橘朵，VNK也是國內的新興美妝品牌，主打口紅。要說(shuō)這個(gè)品牌的火爆和口紅一哥李佳琦的強推有著(zhù)密切的關(guān)系，閃亮的膏體外表配以幾十塊的價(jià)格，最終涂在李佳琦唇上，配著(zhù)oh my god，不信你不剁手。直播變成了國貨美妝的主要購買(mǎi)場(chǎng)景，在抖音、小紅書(shū)、微信微博上用種草，最后在淘寶直播間實(shí)現批量轉化，完成收割，這已經(jīng)成為品牌們的共識。在淘寶輸入“李佳琦直播”，頁(yè)面的結果排在前五的全是國貨美妝品牌，從花西子到完美日記，再到VNK，直播主播在國貨美妝的帶貨上，扮演著(zhù)不可替代的角色。

直播平臺的下沉用戶(hù)尤其青睞高性?xún)r(jià)比的大眾品牌，也能夠有效影響美妝用戶(hù)的購買(mǎi)決策。

以快手數據為例，70%的快手受訪(fǎng)用戶(hù)在快手觀(guān)看美妝短視頻時(shí)會(huì )對美妝產(chǎn)品產(chǎn)生購買(mǎi)興趣;89%的快手受訪(fǎng)用戶(hù)有意愿購買(mǎi)主播/直播推薦的美妝產(chǎn)品;美妝視頻中產(chǎn)品測試和真人試色最受快手受訪(fǎng)用戶(hù)的歡迎。當然品牌在直播上也肯花錢(qián)，據36氪觀(guān)察，某一天的李佳琦直播，十個(gè)展示產(chǎn)品廣告位，有七個(gè)都是國貨美妝。品牌們都不愿在這個(gè)窗口落下，畢竟不論是花西子，還是VNK，還是其他國貨美妝，特別是靠顏值和色號的口紅和眼影品類(lèi)，只要能夠上直播，顏色能被人認可，消費者嘗試起來(lái)的成本又非常低廉，主播五分鐘直播帶貨就越來(lái)越比小紅書(shū)上的KOL軟文或者B站UP主的幾十分鐘視頻來(lái)得又快又好，也讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)費用得到更有效的利用。

瑪麗黛佳其實(shí)不是個(gè)新品牌，線(xiàn)下起家的瑪麗黛佳在全國已經(jīng)有了100多家直營(yíng)門(mén)店，這兩年瑪麗黛佳借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)把線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下門(mén)店打通，成了妥妥的網(wǎng)紅彩妝。

2017年7月，國貨美妝品牌瑪麗黛佳和天貓聯(lián)手投放了合作的第一臺口紅販賣(mài)機，3天時(shí)間里，口紅機賣(mài)了1500多只口紅?？诩t販賣(mài)機只是線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的開(kāi)始，瑪麗黛佳還開(kāi)了第一個(gè)彩妝無(wú)人店to go。在彩妝無(wú)人店to go里，消費者可以選擇自己想嘗試的商品小樣，9.9元選兩樣，還可以問(wèn)機器人美妝問(wèn)題，玩AR試妝鏡等小游戲，讓美妝試妝變成更跳脫的游戲，瑪麗黛佳在用異于傳統門(mén)店的方式，增加消費的附加值。2018年的雙十一，瑪麗黛佳還試水了門(mén)店直播，直播不局限網(wǎng)紅KOL，還會(huì )選一些有代表性的線(xiàn)下門(mén)店客戶(hù)，包括來(lái)陪媽媽購物的小朋友，累積直播近100場(chǎng)300小時(shí)，觀(guān)看數量達到130萬(wàn)次。

在去年的天貓雙十一彩妝類(lèi)銷(xiāo)量Top 10品牌里，瑪麗黛佳名列第九，同一個(gè)榜單上，還有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、美寶蓮等品牌?，旣愾旒岩恢弊龅?，是盡早讓門(mén)店數字化，當新一代消費者離開(kāi)門(mén)店的時(shí)候，還能讓他們在未來(lái)保持著(zhù)和品牌的互動(dòng)和聯(lián)系。新一代消費者更愿意嘗試新東西，也更愿意把嘗試的體驗拿來(lái)與人分享，小紅書(shū)、B站這些社群里留住的正是這批樂(lè )于分享的消費者;而線(xiàn)下，購物中心依然是年輕人們聚會(huì )的主要場(chǎng)所，新零售口紅販賣(mài)機滿(mǎn)足了消費者需求，也讓預算有限的國貨美妝減掉專(zhuān)柜的成本。

不論是哪一種方式的營(yíng)銷(xiāo)，美妝營(yíng)銷(xiāo)都開(kāi)始側重用戶(hù)的情感共鳴以及口碑影響，多種渠道窗口的營(yíng)銷(xiāo)，也幫助品牌更加精準的刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像，切分他們的用戶(hù)群體。短時(shí)間成長(cháng)起來(lái)的國貨品牌在營(yíng)銷(xiāo)渠道上有著(zhù)突出表現，但在怎么說(shuō)故事上顯然還不夠成熟，沒(méi)有故事的品牌核心，很容易在時(shí)間的流逝中逐漸被新的品牌替代，如今你或許還能記得百雀羚的草本、京潤的珍珠，這些元素是新品牌缺少的，也是在未來(lái)國貨美妝在營(yíng)銷(xiāo)中需要不斷告訴消費者的。

本文來(lái)源：36氪