虎嗅文娛組作品

作者丨大蛇丸

頭圖丨視覺(jué)中國

僅僅一個(gè)月的時(shí)間，阿里體育與蘇寧體育就從郎情妾意變成了分道揚鑣。

7月1日，業(yè)內傳出阿里體育與蘇寧體育成立合資公司，雖未官宣，但已有媒體稱(chēng)雙方的合資公司名為“橙獅”。隨后，PPTV的少數員工入駐優(yōu)酷進(jìn)行相關(guān)對接工作。然而，8月初，這些員工又悄然撤離。

日前，優(yōu)酷內部人士告訴虎嗅，阿里與蘇寧在7月聯(lián)合組建的體育公司，目前已停擺并解散，而蘇寧方面亦明確向虎嗅表示，雙方“暫時(shí)不合作了”。

據優(yōu)酷知情人士透露，暫停的原因是雙方在進(jìn)入談判收購階段時(shí)，蘇寧突然抬高價(jià)格，阿里無(wú)法接受。隨后，蘇寧體育此前提供給優(yōu)酷體育的中超、亞足聯(lián)賽事、德甲、意甲等內容全部被毫不留情地瞬間撤下。

面對用戶(hù)不滿(mǎn)和質(zhì)問(wèn)，優(yōu)酷體育于8月7日貼出告示稱(chēng)：由于內容限制等原因，8月8日之后無(wú)法提供足球賽事的直播點(diǎn)播服務(wù)，會(huì )員將進(jìn)行折價(jià)退款，連續包月服務(wù)則終止扣款。

這些大起大落、大喜大悲，都在過(guò)去一個(gè)月內上演。阿里失去了對抗騰訊體育的唯一籌碼，對大體育的生態(tài)構想暫時(shí)落空。

阿里與蘇寧的露水情緣

虎嗅從行業(yè)人士處獲知，阿里與蘇寧的這場(chǎng)談判綿延日久。

早在2018年，蘇寧就有意打包體育資源，賣(mài)掉PPTV（現名PP視頻，該平臺先后換用PPTV和PP聚力的名字，但以PPTV廣為人知，故本文均用該名，下同），而理想的買(mǎi)家只有阿里巴巴，雙方也情投意合，以至于即便在尚未談妥的2018年底，優(yōu)酷就已開(kāi)始從PP體育拿到的足球賽事版權資源，至2019年7月，眼看一切都將按劇本預設的方向走，蘇寧放飛了一只黑天鵝：蘇寧反悔、抬價(jià)、撤版權、撤員工。

一只腳本已邁過(guò)門(mén)檻，如今又退了出來(lái)，但還沒(méi)撕破臉——雙方重回談判桌。

“露水夫妻”散伙后，金錢(qián)損失尚且不論，因付費內容無(wú)法兌現而導致優(yōu)酷“言而無(wú)信”，更令其潛在的品牌損失無(wú)法計算。

在這起令阿里又賠又折的交易中，蘇寧為什么要甩掉買(mǎi)了六年之久的PPTV？有了優(yōu)酷的阿里，為何又要吃著(zhù)碗里看著(zhù)鍋里？蜜月之后的合資公司為何突然死于搖籃？

邊打邊退，蘇寧的視頻困局

2013年，陷入財務(wù)絕境的PPTV接受蘇寧戰略投資，六年間，以重金購買(mǎi)體育版權，如今已變身體育視頻網(wǎng)站。

一家電商涉足視頻和體育產(chǎn)業(yè)，通常是企圖通過(guò)“球隊—賽事版權—視頻流量—電商”引流，進(jìn)而拉新和提升GMV。但蘇寧的電商業(yè)務(wù)并不那么性感，7月底發(fā)布的財報顯示，蘇寧易購2019年上半年營(yíng)業(yè)利潤大降77.24%。

“張近東真正重視的業(yè)務(wù)還是體育和地產(chǎn)。”一位曾在蘇寧體育供職的員工告訴虎嗅，蘇寧之所以搞體育產(chǎn)業(yè)，也是學(xué)恒大。蘇寧試圖通過(guò)買(mǎi)球隊、做大體育產(chǎn)業(yè)，為其地產(chǎn)業(yè)務(wù)“蘇寧置業(yè)”打品牌，進(jìn)而賣(mài)房子。而蘇寧置業(yè)官網(wǎng)顯示，其地產(chǎn)業(yè)務(wù)與體育業(yè)務(wù)捆綁緊密，除建設“體育小鎮”之外，還組建“足球青訓營(yíng)”，以實(shí)現“生態(tài)聯(lián)動(dòng)”。

這個(gè)看似完美閉環(huán)的業(yè)態(tài)，第一個(gè)缺口是體育賽事版權。

從2015年開(kāi)始，蘇寧面臨樂(lè )視體育、騰訊在賽事版權上的抬價(jià)與圍攻。蘇寧曾用2.5億歐元購買(mǎi)西甲6年獨家版權（現已歸愛(ài)奇藝）、7.21億美元買(mǎi)下英超在大陸和澳門(mén)地區的7年獨家版權，林林總總下來(lái)，蘇寧在賽事版權上的投入累計超過(guò)100億元。盡管投入巨大，但體育賽事并不賺錢(qián)，且對地產(chǎn)業(yè)務(wù)幫助不明顯。

另一大缺口是視頻網(wǎng)站PPTV。

“賠錢(qián)”是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)十幾年來(lái)的一貫傳統。四年來(lái)，在同行都在搶購影視劇版權吸引付費會(huì )員時(shí)，PPTV缺席了大部分熱門(mén)影視綜藝的競爭——盡管PP體育宣稱(chēng)已有12.8億人次觀(guān)看了上個(gè)賽季的英超聯(lián)賽，但并不會(huì )給視頻平臺帶來(lái)相應數量的付費會(huì )員（事實(shí)上，根據第三方數據顯示，過(guò)去一年，PPTV的移動(dòng)日活已接近腰斬，數據圖見(jiàn)后文），至于扭虧更是天方夜譚。

觀(guān)看體驗并不那么好的體育賽事，幾乎是PPTV近年來(lái)唯一活著(zhù)的支柱，而這茍延殘喘的生存，卻是建立在蘇寧不斷割肉的基礎上。

無(wú)論是直線(xiàn)攤銷(xiāo)還是加速攤銷(xiāo)，租來(lái)的版權就一定存在價(jià)值損耗，蘇寧為PP體育購買(mǎi)的版權價(jià)值，將隨著(zhù)時(shí)間的推移而折價(jià)，故蘇寧的焦慮可以想見(jiàn)。如今，體育版權和視頻平臺之于蘇寧已形同雞肋，在薪盡火熄之前將內容和視頻平臺賣(mài)出去，強過(guò)眼睜睜看著(zhù)當年花10億多買(mǎi)來(lái)的PPTV死去。

阿里的體育饑渴癥

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對體育行業(yè)的興趣，也不過(guò)是近幾年的事兒。

比起樂(lè )視、蘇寧和騰訊，在折騰外圍的阿里體育，一直未能躋身第一陣營(yíng)。

“阿里體育一直想講述一個(gè)更宏大的故事，但這個(gè)邏輯在體育產(chǎn)業(yè)并不成立。”有體育行業(yè)人士評論道，直到2018年，優(yōu)酷高價(jià)拿下世界杯新媒體轉播權（有傳聞稱(chēng)，優(yōu)酷方面出價(jià)16億元左右）。官方對外宣稱(chēng)，這場(chǎng)持續一個(gè)月的賽事，取得了日活環(huán)比增20%和直播觀(guān)看人數超1200萬(wàn)的成績(jì)。而在世界杯后，優(yōu)酷沒(méi)有留住這些用戶(hù)，活躍度恢復至賽前水平（甚至更低），這也許是阿里在體育領(lǐng)域“開(kāi)竅”的一個(gè)原因——體育賽事確實(shí)能帶來(lái)大量活躍用戶(hù)和流量。

因此進(jìn)入2019年，阿里盯上騰訊，爭奪NBA。但最終，騰訊用5年共15億美元的代價(jià)，捍衛了NBA獨家合作方的地位，而號稱(chēng)“誠意滿(mǎn)滿(mǎn)”的阿里落敗。因此阿里無(wú)論如何都需要新的彈藥來(lái)填充版權庫，蘇寧手里的體育版權是一個(gè)不錯的標的。

然而問(wèn)題是：如果體育版權在蘇寧的羽翼下尚且不能盈利，在阿里的屋檐下就真能過(guò)得好？

賽事版權與影視版權有類(lèi)似之處：都是高價(jià)“租來(lái)”的內容，除了賣(mài)廣告和賣(mài)付費會(huì )員外，都沒(méi)有很好的贏(yíng)利點(diǎn)。歐美賽事的商業(yè)化經(jīng)驗并沒(méi)有給國內市場(chǎng)帶來(lái)甜頭，更糟糕的是，當視頻平臺發(fā)現外部版權價(jià)格過(guò)高，還可以花錢(qián)做“自制”降低成本，照樣可以出爆款，但在現有條件下，平臺方幾乎不可能做一場(chǎng)叫好又叫座、生命力久遠、還能引發(fā)大眾關(guān)注的賽事。

視頻網(wǎng)站十幾年沒(méi)有盈利，賽事版權又何以幸免？

國內平臺拿到的版權賽事，商業(yè)化成績(jì)平平，即便行業(yè)商業(yè)化最成功的NBA賽事，也因為版權價(jià)格過(guò)高而導致騰訊一直虧損。因此，一位體育行業(yè)觀(guān)察人士相當悲觀(guān)地認為：“體育賽事在可見(jiàn)的將來(lái)，很難盈利。”而騰訊用15億美元續約NBA，也未必是件好事，“它有錢(qián)高價(jià)買(mǎi)這個(gè)賽事，大概率不會(huì )再花錢(qián)買(mǎi)別的賽事版權了，這對整個(gè)體育生態(tài)來(lái)說(shuō)也不是好事兒。”

手握金錢(qián)的阿里可謂整個(gè)行業(yè)此時(shí)最后的壓艙石。

“就互聯(lián)網(wǎng)各大平臺的舉動(dòng)來(lái)看，大家都沒(méi)有想著(zhù)賺錢(qián)，都是卡位。商業(yè)是一方面，當然還有其它方面的訴求。”有業(yè)內人士告訴虎嗅，“阿里未必非要從體育本身賺什么錢(qián)，它著(zhù)眼的可能是電商生態(tài)，將體育用戶(hù)轉化為電商用戶(hù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，其目的就達到了。”

但現在阿里要失望了。

PPTV的六年資本漂流

巨頭變臉，小玩家遭殃，這可能是PPTV的過(guò)去、現實(shí)甚至還有未來(lái)——從2011年開(kāi)始，資本夾縫中的PPTV就開(kāi)始了它惶惑不斷的漂流之旅。

2012年10月，PPTV就曾與蘇寧洽談收購事宜，但因種種原因未能成行。

2013年，持有PPTV優(yōu)先股的投資方日本軟銀提出，讓PPTV與PPS合并，但在控制權問(wèn)題上，雙方發(fā)生分歧，PPTV不愿PPS主導收購，談判破裂。PPS對百度投懷送抱，后者與2013年5月收購PPS后與愛(ài)奇藝合并，組成愛(ài)奇藝PPS，后PPS品牌徹底被消化。

2013年四五月間，眼看與PPS合并無(wú)望的PPTV與當時(shí)風(fēng)頭尚勁的搜狐視頻洽談收購事宜，但又失敗了，根由依然是控制權無(wú)法談攏。

2013年7月前后，PPTV現后與阿里、湖南衛視單獨或同時(shí)談判收購事宜，但因控制權再次談崩。

2013年8月，在資本圈轉了一大圈的PPTV又與蘇寧坐在談判桌前，當月的PPTV舉行的PPLink硬件發(fā)布會(huì )上，第一排的嘉賓就是蘇寧投資部相關(guān)人士——PPTV像是公開(kāi)向資本圈和媒體表示名花有主。

而在兩個(gè)月后的10月底，蘇寧云商和聯(lián)想弘毅宣布，以4.2億美元估值戰略投資PPTV，其中蘇寧云商出資2.5億美元，聯(lián)想弘毅出資1.7億美元，據稱(chēng)PPTV實(shí)際以3.9億美元現金+3000萬(wàn)美元的期權接受了投資。先前的投資方軟銀、藍馳、德豐杰悉數退出，套走原有投資金額近3億美元，也就是說(shuō)，PPTV在賣(mài)身時(shí)，到手現金不到1億美元。

至此，PPTV第一輪資本紛爭歸于平靜。而資本變動(dòng)頻仍，導致原本堅持“控制權”的公司高層也開(kāi)始走馬燈似的輪換。

2014年3月底，PPTV原CEO陶闖轉任常務(wù)副董事長(cháng)，創(chuàng )始人姚欣轉任OTT業(yè)務(wù)，此后低調離職，而聯(lián)想系呂巖上位，擔任CEO，副總裁單曉蕾、市場(chǎng)副總裁周亞娜、戰略和投資部副總裁張坤等在此輪人事變動(dòng)中均選擇離職。至此，聯(lián)想系高管控制PPTV，但時(shí)間不長(cháng)，2014年11月底，以CEO呂巖為代表的聯(lián)想系紛紛離職，來(lái)自蘇寧云商的范志軍開(kāi)始擔任CEO。至此，蘇寧系徹底控制PPTV。

2015年8月，阿里與蘇寧云商宣布互相持股，蘇寧云商以140億元認購阿里相當于新發(fā)行股份，同時(shí)，阿里以283億元參與蘇寧云商非公開(kāi)發(fā)行，占股19.99%。

2015年底，蘇寧云商已作價(jià)25.87億元，將手中的PPTV股份轉給蘇寧文化。這是PPTV所經(jīng)歷的第二輪資本變動(dòng)，此時(shí)，創(chuàng )始團隊高管早已離開(kāi)，當初堅持的“控制權”終歸于虛無(wú)。

2018年7月，阿里大文娛參與蘇寧體育A輪融資。2019年7月，阿里體育與蘇寧體育旗下PP體育成立合資公司，有傳聞阿里將收購PPTV。

2019年8月，阿里與蘇寧傳出合作終止，重新談判的消息。

8月2日，蘇寧體育曾對外宣布，啟動(dòng)B輪融資，并計劃未來(lái)兩到三年上市。然而，蘇寧體育一年在版權上的平均花費就要幾十億元，再加上帶寬成本、運營(yíng)成本，一年需投入至少百億元。對于拿著(zhù)大量體育版權和羸弱用戶(hù)日活數據的PPTV來(lái)說(shuō)，它還有什么更好的選擇嗎？除了阿里，誰(shuí)有這個(gè)實(shí)力？或許還有騰訊、百度，但他們都有了自己的視頻生態(tài)。

而從2012年至今，PPTV從未逃出蘇寧和阿里所編織的資本牢籠，在來(lái)回折騰6年之后，這家曾經(jīng)的明星視頻公司只剩一具空殼，填滿(mǎn)了蘇寧高價(jià)買(mǎi)來(lái)的體育賽事版權。不變的，還是作為博弈籌碼，在巨頭間來(lái)來(lái)往往。