8月15日，阿里巴巴發(fā)布2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收1149.2億元，市場(chǎng)預(yù)期1115.9億元，同比增長(zhǎng)42%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)309.49億元，同比增長(zhǎng)54%，高于市場(chǎng)預(yù)期的253.1億元，創(chuàng)造歷史新高。

2天前，京東發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)凈收入1503億元，同比2018 Q2增長(zhǎng)了22.9%;非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為36億元人民幣，同比增長(zhǎng)644% ，同樣也創(chuàng)下歷史新高。

兩大電商巨頭同期凈利潤(rùn)再創(chuàng)新高，在中國(guó)電商史上還是首次。

如圖顯示，自2017年來(lái)，阿里巴巴雖然營(yíng)收一路攀升，但凈利潤(rùn)率卻從最高40.1%下降到了最低21.5% ，本季度回升至26.9% 。

大幅增長(zhǎng)背后，在兩份財(cái)報(bào)的核心零售業(yè)務(wù)中，出現(xiàn)最頻繁的莫過(guò)于“下沉市場(chǎng)”四個(gè)字。

“有錢(qián)有閑” ，小鎮(zhèn)青年活躍度高

網(wǎng)絡(luò)人口紅利見(jiàn)頂，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶首次下降。7月23日，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布報(bào)告稱，2019年第二季度與第一季度相比，月活躍用戶下降了近200萬(wàn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民人均可支配收入同比增幅在2018年比城市居民高1個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，從人均消費(fèi)支出增幅來(lái)看，農(nóng)村居民比城市居民高近4個(gè)百分比。

在三四線城市以及更下沉市場(chǎng)，“有錢(qián)有閑”的用戶有著強(qiáng)大的消費(fèi)拉動(dòng)力。這些用戶房貸壓力小，實(shí)際可支配收入可能比一線城市的還要高;生活節(jié)奏慢，更重視生活品質(zhì)和家庭消費(fèi)。

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)(淘寶、天貓等)移動(dòng)月活躍用戶(MAU)達(dá)7.55億，季度凈增長(zhǎng)3400萬(wàn)。相比去年同期的MAU為6.24億，同比增長(zhǎng)121% 。

618大促期間天貓實(shí)物支付GMV同增長(zhǎng)38%，其中來(lái)自四五六線購(gòu)買(mǎi)用戶占比達(dá)49%，，超過(guò)120個(gè)品牌的GMV均超過(guò)1億元人民幣;聚劃算成交同比增86%，三至五線城市購(gòu)買(mǎi)用戶和GMV同比增長(zhǎng)翻倍。其中淘寶超過(guò)70%的年度活躍消費(fèi)者來(lái)自下沉市場(chǎng)。

而在2019財(cái)年第三季度，淘寶年度活躍用戶達(dá)到6.36億，與上個(gè)季度相比凈增3500萬(wàn)，其中超70%的新增年度活躍消費(fèi)者來(lái)自下沉市場(chǎng)。

再來(lái)看京東，過(guò)去12個(gè)月，京東活躍用戶為3.213億，環(huán)比增長(zhǎng)1080萬(wàn)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷透露，“京東來(lái)自三到六線城市的低線市場(chǎng)用戶增速高于一二線城市;現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來(lái)自低線城市;整體用戶里面超過(guò)一半來(lái)自低線城市。”

今年618期間，京東累計(jì)下單2015億元，同比增長(zhǎng)近27%，其中低線級(jí)市場(chǎng)的下單金額同比增幅是全站的2倍。

“低價(jià)+拼購(gòu)”，撬動(dòng)下沉市場(chǎng)活力

事實(shí)上，早在五年前，電商巨頭們就開(kāi)始在下沉市場(chǎng)布局。

2014年10月，阿里巴巴推出農(nóng)村淘寶項(xiàng)目，宣稱將在3～5年內(nèi)投資100億元(每縣1000萬(wàn)元)，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。2017年12月，全國(guó)淘寶村數(shù)量五年內(nèi)從20個(gè)激增至2100余個(gè)，淘寶村的活躍網(wǎng)店超過(guò)49萬(wàn)個(gè)。

而在2015年1月，京東宣布，京東縣級(jí)服務(wù)中心在江蘇省宿遷市、湖南省長(zhǎng)沙縣、四川省儀隴縣、山東省平度市等全國(guó)多個(gè)縣市正式開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)年內(nèi)開(kāi)業(yè)數(shù)目將超過(guò)500家。2017年4月，劉強(qiáng)東表示，未來(lái)五年京東將在農(nóng)村開(kāi)設(shè)超過(guò)50萬(wàn)家便利店，除了商品銷售，還提供生活、金融、公益等方面的增值服務(wù)。

前期的布局沉重、緩慢，在收益上收效甚微。直到遇到了拼多多。

“超低價(jià)，呼朋喚友一起購(gòu)買(mǎi)”，得益于對(duì)下沉市場(chǎng)需求的把握和微信社交場(chǎng)景的結(jié)合，拼多多在創(chuàng)辦三年后即赴美上市，上市首日收盤(pán)市值為295.8億美元，相當(dāng)于2/3個(gè)京東。按GMV計(jì)算，拼多多已經(jīng)是中國(guó)第三大電商。

拼多多的成功刺激了其他電商公司，阿里巴巴、京東、網(wǎng)易考拉等都紛紛推出自己的拼購(gòu)產(chǎn)品。

2019年初，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇發(fā)內(nèi)部信，任命淘寶總裁蔣凡將兼任天貓總裁，打通淘寶、天貓兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和平臺(tái)商家的分層運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)過(guò)程中，新重組的聚劃算成為驅(qū)動(dòng)淘系在下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要引擎，僅在天貓618期間，聚劃算成交額同比增長(zhǎng)86%，帶動(dòng)訂單數(shù)增長(zhǎng)達(dá)106%。其中，百萬(wàn)爆款團(tuán)超過(guò)4700個(gè)，千萬(wàn)爆款團(tuán)達(dá)180個(gè);天天特賣(mài)為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)4.66億筆訂單。

拼購(gòu)也是京東下沉的一個(gè)重要利器。618期間，京東拼購(gòu)3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%，京東拼購(gòu)小程序下單量同比增長(zhǎng)51倍。7月底，京東正式宣布，“京東拼購(gòu)”將取代“京東商城”，接入微信“發(fā)現(xiàn)- 購(gòu)物”的一級(jí)入口，預(yù)計(jì)在十一前后上線。

視頻電商，下沉市場(chǎng)再勝一籌

短視頻、直播已成為商家品牌營(yíng)銷的新渠道。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)短視頻電商平臺(tái)主要有三大運(yùn)營(yíng)模式，一種是電商平臺(tái)+短視頻，如淘寶、考拉等;一種是短視頻平臺(tái)+購(gòu)物，如抖音、快手等;另一種為獨(dú)立的短視頻電商平臺(tái)。

而在這個(gè)領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)或再勝一籌。QuestMobile報(bào)告顯示，泛娛樂(lè)行業(yè)在下沉市場(chǎng)中優(yōu)先獲得紅利，其中短視頻同比增量過(guò)億，全網(wǎng)月活用戶數(shù)同比增量前五的應(yīng)用，有三個(gè)是短視頻應(yīng)用，分別是同比增長(zhǎng)60.1%的抖音短視頻、55.2%的快手和271.1%的微視。從內(nèi)容類型上，搞笑類、正能量、生活類和旅游相關(guān)的短視頻下沉用戶明顯高于非下沉用戶。

小鎮(zhèn)青年在直播間的購(gòu)買(mǎi)力也不容小覷。在天貓618期間，除了一二線城市的消費(fèi)者在直播間瘋狂剁手外，三線及以下的城市同樣在618期間貢獻(xiàn)了近一半的直播成交。其中，六線城市的直播成交占比甚至接近一線城市。購(gòu)買(mǎi)最多的商品分別是面部精華、粽子禮盒和洗衣液。

隨著低線城市消費(fèi)能力的釋放，直播間也成為品牌觸達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的重要渠道。

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