8月15日，阿里巴巴發(fā)布2020財年第一季度財報，營(yíng)收1149.2億元，市場(chǎng)預期1115.9億元，同比增長(cháng)42%。非美國通用會(huì )計準則下凈利潤309.49億元，同比增長(cháng)54%，高于市場(chǎng)預期的253.1億元，創(chuàng )造歷史新高。

2天前，京東發(fā)布2019年第二季度財報，實(shí)現凈收入1503億元，同比2018 Q2增長(cháng)了22.9%;非美國通用會(huì )計準則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元人民幣，同比增長(cháng)644% ，同樣也創(chuàng )下歷史新高。

兩大電商巨頭同期凈利潤再創(chuàng )新高，在中國電商史上還是首次。

如圖顯示，自2017年來(lái)，阿里巴巴雖然營(yíng)收一路攀升，但凈利潤率卻從最高40.1%下降到了最低21.5% ，本季度回升至26.9% 。

大幅增長(cháng)背后，在兩份財報的核心零售業(yè)務(wù)中，出現最頻繁的莫過(guò)于“下沉市場(chǎng)”四個(gè)字。

“有錢(qián)有閑” ，小鎮青年活躍度高

網(wǎng)絡(luò )人口紅利見(jiàn)頂，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)首次下降。7月23日，市場(chǎng)機構QuestMobile發(fā)布報告稱(chēng)，2019年第二季度與第一季度相比，月活躍用戶(hù)下降了近200萬(wàn)。

國家統計局在6月發(fā)布的數據顯示，農村居民人均可支配收入同比增幅在2018年比城市居民高1個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，從人均消費支出增幅來(lái)看，農村居民比城市居民高近4個(gè)百分比。

在三四線(xiàn)城市以及更下沉市場(chǎng)，“有錢(qián)有閑”的用戶(hù)有著(zhù)強大的消費拉動(dòng)力。這些用戶(hù)房貸壓力小，實(shí)際可支配收入可能比一線(xiàn)城市的還要高;生活節奏慢，更重視生活品質(zhì)和家庭消費。

阿里巴巴財報顯示，中國零售市場(chǎng)(淘寶、天貓等)移動(dòng)月活躍用戶(hù)(MAU)達7.55億，季度凈增長(cháng)3400萬(wàn)。相比去年同期的MAU為6.24億，同比增長(cháng)121% 。

618大促期間天貓實(shí)物支付GMV同增長(cháng)38%，其中來(lái)自四五六線(xiàn)購買(mǎi)用戶(hù)占比達49%，，超過(guò)120個(gè)品牌的GMV均超過(guò)1億元人民幣;聚劃算成交同比增86%，三至五線(xiàn)城市購買(mǎi)用戶(hù)和GMV同比增長(cháng)翻倍。其中淘寶超過(guò)70%的年度活躍消費者來(lái)自下沉市場(chǎng)。

而在2019財年第三季度，淘寶年度活躍用戶(hù)達到6.36億，與上個(gè)季度相比凈增3500萬(wàn)，其中超70%的新增年度活躍消費者來(lái)自下沉市場(chǎng)。

再來(lái)看京東，過(guò)去12個(gè)月，京東活躍用戶(hù)為3.213億，環(huán)比增長(cháng)1080萬(wàn)。在財報電話(huà)會(huì )上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，“京東來(lái)自三到六線(xiàn)城市的低線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)增速高于一二線(xiàn)城市;現在的新用戶(hù)當中，有將近七成來(lái)自低線(xiàn)城市;整體用戶(hù)里面超過(guò)一半來(lái)自低線(xiàn)城市。”

今年618期間，京東累計下單2015億元，同比增長(cháng)近27%，其中低線(xiàn)級市場(chǎng)的下單金額同比增幅是全站的2倍。

“低價(jià)+拼購”，撬動(dòng)下沉市場(chǎng)活力

事實(shí)上，早在五年前，電商巨頭們就開(kāi)始在下沉市場(chǎng)布局。

2014年10月，阿里巴巴推出農村淘寶項目，宣稱(chēng)將在3～5年內投資100億元(每縣1000萬(wàn)元)，建立1000個(gè)縣級服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級服務(wù)站。2017年12月，全國淘寶村數量五年內從20個(gè)激增至2100余個(gè)，淘寶村的活躍網(wǎng)店超過(guò)49萬(wàn)個(gè)。

而在2015年1月，京東宣布，京東縣級服務(wù)中心在江蘇省宿遷市、湖南省長(cháng)沙縣、四川省儀隴縣、山東省平度市等全國多個(gè)縣市正式開(kāi)業(yè)，預計年內開(kāi)業(yè)數目將超過(guò)500家。2017年4月，劉強東表示，未來(lái)五年京東將在農村開(kāi)設超過(guò)50萬(wàn)家便利店，除了商品銷(xiāo)售，還提供生活、金融、公益等方面的增值服務(wù)。

前期的布局沉重、緩慢，在收益上收效甚微。直到遇到了拼多多。

“超低價(jià)，呼朋喚友一起購買(mǎi)”，得益于對下沉市場(chǎng)需求的把握和微信社交場(chǎng)景的結合，拼多多在創(chuàng )辦三年后即赴美上市，上市首日收盤(pán)市值為295.8億美元，相當于2/3個(gè)京東。按GMV計算，拼多多已經(jīng)是中國第三大電商。

拼多多的成功刺激了其他電商公司，阿里巴巴、京東、網(wǎng)易考拉等都紛紛推出自己的拼購產(chǎn)品。

2019年初，阿里巴巴集團CEO張勇發(fā)內部信，任命淘寶總裁蔣凡將兼任天貓總裁，打通淘寶、天貓兩個(gè)消費場(chǎng)景，實(shí)現消費者和平臺商家的分層運營(yíng)。

在這個(gè)過(guò)程中，新重組的聚劃算成為驅動(dòng)淘系在下沉市場(chǎng)增長(cháng)的主要引擎，僅在天貓618期間，聚劃算成交額同比增長(cháng)86%，帶動(dòng)訂單數增長(cháng)達106%。其中，百萬(wàn)爆款團超過(guò)4700個(gè)，千萬(wàn)爆款團達180個(gè);天天特賣(mài)為產(chǎn)業(yè)帶商家帶來(lái)4.66億筆訂單。

拼購也是京東下沉的一個(gè)重要利器。618期間，京東拼購3-6線(xiàn)城市下單用戶(hù)數同比增長(cháng)106%，京東拼購小程序下單量同比增長(cháng)51倍。7月底，京東正式宣布，“京東拼購”將取代“京東商城”，接入微信“發(fā)現- 購物”的一級入口，預計在十一前后上線(xiàn)。

視頻電商，下沉市場(chǎng)再勝一籌

短視頻、直播已成為商家品牌營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。據艾媒咨詢(xún)統計，中國短視頻電商平臺主要有三大運營(yíng)模式，一種是電商平臺+短視頻，如淘寶、考拉等;一種是短視頻平臺+購物，如抖音、快手等;另一種為獨立的短視頻電商平臺。

而在這個(gè)領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)或再勝一籌。QuestMobile報告顯示，泛娛樂(lè )行業(yè)在下沉市場(chǎng)中優(yōu)先獲得紅利，其中短視頻同比增量過(guò)億，全網(wǎng)月活用戶(hù)數同比增量前五的應用，有三個(gè)是短視頻應用，分別是同比增長(cháng)60.1%的抖音短視頻、55.2%的快手和271.1%的微視。從內容類(lèi)型上，搞笑類(lèi)、正能量、生活類(lèi)和旅游相關(guān)的短視頻下沉用戶(hù)明顯高于非下沉用戶(hù)。

小鎮青年在直播間的購買(mǎi)力也不容小覷。在天貓618期間，除了一二線(xiàn)城市的消費者在直播間瘋狂剁手外，三線(xiàn)及以下的城市同樣在618期間貢獻了近一半的直播成交。其中，六線(xiàn)城市的直播成交占比甚至接近一線(xiàn)城市。購買(mǎi)最多的商品分別是面部精華、粽子禮盒和洗衣液。

隨著(zhù)低線(xiàn)城市消費能力的釋放，直播間也成為品牌觸達下沉市場(chǎng)消費者的重要渠道。

本文來(lái)源：財報看公司