黃曉明一定沒(méi)想到自己有一天會(huì)被寫進(jìn)“中學(xué)”教材。每天被人翻來(lái)覆去的研究解讀，不放過(guò)任何一個(gè)微小的動(dòng)作和表情。

不過(guò)此“中學(xué)”非彼中學(xué)。在《中餐廳3》播出之后，圍繞嘉賓們的語(yǔ)言和行為在社交平臺(tái)進(jìn)行的研究、討論和內(nèi)容產(chǎn)出被稱為“中學(xué)”，研究的過(guò)程叫“解析”，參與研究的人則自稱中學(xué)家。

除了中學(xué)之外，社交平臺(tái)上還有其他幾大知名“學(xué)派”，分別是冒學(xué)、花學(xué)、六學(xué)和九學(xué)，都各自擁有身份稱謂和標(biāo)志性語(yǔ)言。

“x學(xué)”這種說(shuō)法是紅學(xué)在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的變種，它套用了紅學(xué)作為一門學(xué)問(wèn)的研究模式，學(xué)者對(duì)《紅樓夢(mèng)》的研究被稱為紅學(xué)，觀眾對(duì)《中餐廳》的研究就被稱為中學(xué)。

具體的研究方式是在社交平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容分析和造梗。x學(xué)家們將研究對(duì)象的一言一行進(jìn)行放大，揣測(cè)他們的心理活動(dòng)，有時(shí)還會(huì)帶入社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行分析和比較。比如《中餐廳》中黃曉明和其他嘉賓的爭(zhēng)執(zhí)場(chǎng)面，就被帶入“老板和員工”、“丈夫和妻子”等社會(huì)關(guān)系中。

而研究對(duì)象說(shuō)過(guò)的話則變成金句也就是“梗”，x學(xué)家在社交平臺(tái)上樂(lè)此不疲地以“梗”取樂(lè)，吸引更多人參與討論成為x學(xué)家。

作為一種小眾網(wǎng)絡(luò)文化，“x學(xué)”近兩年在社交平臺(tái)上的聲量漸起，很多網(wǎng)民以“x學(xué)家”身份自居，客觀上來(lái)說(shuō)，這種討論也給研究對(duì)象帶來(lái)了熱度和流量。但營(yíng)銷娛子醬想要討論的是x學(xué)為什么能夠吸引這么多人參與?x學(xué)帶來(lái)的熱度對(duì)研究對(duì)象來(lái)說(shuō)是好是壞?x學(xué)能夠人為引導(dǎo)制造嗎?

強(qiáng)戲劇沖突、高身份認(rèn)同，“x學(xué)”成名兩大法寶

我們將時(shí)間的指針撥回到十年前，作家夏笳在豆瓣發(fā)表了一篇文章《打醬油的十八個(gè)瞬間》，用煽情的語(yǔ)言描述了江南和今何在兩位作家之間關(guān)于“九州”的糾紛，并用兩個(gè)框代指江南，三個(gè)框代指今何在，五個(gè)框合起來(lái)正好是漢字“冒”，于是冒學(xué)就此誕生。

這是第一個(gè)以“x學(xué)”形式出現(xiàn)的小眾網(wǎng)絡(luò)文化，以江南和今何在之間的愛恨情仇為研究對(duì)象。冒學(xué)自問(wèn)世以來(lái)已經(jīng)過(guò)了十年，但現(xiàn)在還依然保持著旺盛的生命力，不斷地在各個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)冒學(xué)相關(guān)內(nèi)容。

在冒學(xué)微博賬號(hào)@五黑框bot接受的投稿中，有一個(gè)問(wèn)題是“冒學(xué)吸引冒學(xué)家的地方在哪?”。

一百多條回復(fù)里，夢(mèng)想、友情、悲劇、背叛、意難平......這么多詞放在一起合成了四個(gè)字“戲劇沖突”。江南和今何在的故事本身就充滿了吸引力，兩個(gè)年少成名的作家，又是多年相知的好友，曾聯(lián)合創(chuàng)立“九州”IP，然后在合伙經(jīng)商過(guò)程中因?yàn)樯虡I(yè)理念不同分道揚(yáng)鑣，并以標(biāo)準(zhǔn)的“文人方式”在社交平臺(tái)上撕得轟轟烈烈，直到如今還常在微博隔空喊話。

和冒學(xué)一樣，其他x學(xué)的研究對(duì)象也都有著強(qiáng)烈的戲劇沖突：六小齡童的藝術(shù)家形象在晚年崩塌，以西游權(quán)威形象自居，貶低其它解讀方式，暴露出傲慢自負(fù)的一面?！痘▋号c少年2》撕開明星其樂(lè)融融的假面，嘉賓在節(jié)目中抱團(tuán)互相排擠，展現(xiàn)明星之間的勾心斗角;《陳情令》9分鐘花絮，兩個(gè)劇中相親相愛的男演員私下互相攻擊對(duì)方“老”、“丑”。

而中學(xué)吸引中學(xué)家的原因和花學(xué)如出一轍，在《中餐廳3》已經(jīng)播出的內(nèi)容中，黃曉明先是因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的問(wèn)題和秦海璐發(fā)生分歧，接著又因?yàn)槭圪u套餐與否和大廚林述巍意見不同，嘉賓們即使在鏡頭前也表現(xiàn)了出對(duì)方的不耐煩。第一批參與中學(xué)討論的豆瓣用戶吃瓜女孩對(duì)營(yíng)銷娛子醬說(shuō)：“這年頭沒(méi)什么比看著“你好我也好”的明星親自下場(chǎng)撕逼更刺激。”

除研究對(duì)象本身的吸引力之外，另一個(gè)讓眾多學(xué)家孜孜不倦?yún)⑴cx學(xué)的原因是身份認(rèn)同。

曾經(jīng)有這么一個(gè)段子，兩個(gè)不認(rèn)識(shí)的女孩怎么成為朋友?只要她們有一個(gè)共同討厭的人就行。原因是心理學(xué)的負(fù)性優(yōu)先效應(yīng)——比起分享積極的信息，能夠共享消極態(tài)度的人更加親近。

x學(xué)家對(duì)于研究對(duì)象的心態(tài)在初期無(wú)一例外都是嘲諷，冒學(xué)家嘲諷江南、今何在，六學(xué)家嘲諷六小齡童，花學(xué)家嘲諷明星關(guān)系，中學(xué)家嘲諷黃曉明......當(dāng)他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上使用標(biāo)志性話語(yǔ)來(lái)諷刺時(shí)，自然就會(huì)形成集體認(rèn)同，能夠迅速拉攏和他們具有相同心態(tài)的人，快速壯大隊(duì)伍。

微博上一位冒學(xué)家將其稱之為“精神上的認(rèn)同感”，另一位則說(shuō)是：“地下黨對(duì)暗號(hào)的快感”。

當(dāng)越來(lái)越多的人聚在一起，自然會(huì)有更多的情緒宣泄，而且會(huì)因?yàn)檎莆樟颂厥獾墓６a(chǎn)生一些優(yōu)越感，覺得對(duì)研究對(duì)象有好感的人是“不明真相”的人。

這里有一個(gè)例外就是九學(xué)，九學(xué)家一開始對(duì)肖戰(zhàn)和王一博的態(tài)度也是嘲諷，后來(lái)隨著情感從負(fù)面轉(zhuǎn)為正面，一部分人失去興趣，另一部分人成為肖戰(zhàn)和王一博的CP粉，九學(xué)家這個(gè)身份的潛在意義也經(jīng)過(guò)了迭代。

研究對(duì)象的吸引力和特殊的身份認(rèn)同讓x學(xué)家不斷投入x學(xué)的懷抱，但對(duì)研究對(duì)象來(lái)說(shuō)，x學(xué)給他們帶來(lái)了什么呢?

冒學(xué)家群嘲《上海堡壘》、中學(xué)家推熱《中餐廳》，一把營(yíng)銷雙刃劍

如果說(shuō)除了相關(guān)利益方之外，還有誰(shuí)比鹿晗粉絲更加關(guān)心《上海堡壘》的話，那一定非冒學(xué)家莫屬，因?yàn)椤渡虾１尽返脑髡呤墙?，電影的總編劇也是他?/p>

出于對(duì)江南的“關(guān)心”，冒學(xué)家在電影立項(xiàng)以來(lái)就產(chǎn)出了無(wú)數(shù)冒學(xué)相關(guān)內(nèi)容，活躍度也在近期達(dá)到了巔峰。

一個(gè)標(biāo)志性作品就是微博博主@-清白不-的冒學(xué)視頻產(chǎn)出，視頻內(nèi)容是用美人魚的片段帶入今何在和潘海天(九州創(chuàng)始人之一)嘲笑江南的《上海堡壘》。截至8月15日已經(jīng)有了61萬(wàn)次的播放量，成了這部電影最出圈的二次創(chuàng)作內(nèi)容。

負(fù)面討論造成的熱度也許對(duì)電影票房沒(méi)什么特別大的幫助，但對(duì)于綜藝和劇集來(lái)說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉牟シ帕亢途W(wǎng)絡(luò)熱度。

《中餐廳3》目前播出了三期，播放量和熱度走勢(shì)都呈上升趨勢(shì)。

中學(xué)家的貢獻(xiàn)從社交平臺(tái)討論度上可見一斑，播出第一期后，吃瓜女孩在豆瓣鵝組開的帖子“吃瓜教授看明學(xué)”(明學(xué)是中學(xué)的組成部分，研究對(duì)象為黃曉明)系列第一篇，收藏人數(shù)超過(guò)了五千人。

《中餐廳3》討論度爆發(fā)是在第三期之后，那一天不管是豆瓣還是微博，關(guān)于綜藝的相關(guān)討論都被中學(xué)和其分支——明學(xué)、璐學(xué)(研究對(duì)象為嘉賓秦海璐)、凱學(xué)(研究對(duì)象為嘉賓王俊凱)攻陷了。

特別是明學(xué)，被中學(xué)家評(píng)為中學(xué)皇冠上的明珠。關(guān)于黃曉明“開除大廚”、“買冰箱”、“使喚高天鶴”等情節(jié)被中學(xué)家反復(fù)研讀。“不要你覺得，要我覺得”、“你們不要鬧了”、“都聽我的”的言論成為嘲諷黃曉明的梗。

豆瓣小組內(nèi)的一位中學(xué)家創(chuàng)作的明學(xué)修煉手冊(cè)即黃曉明相關(guān)語(yǔ)錄的考試題已經(jīng)有超過(guò)19000人參與。

在豆瓣和微博搜索中餐廳，“出于好奇看了《中餐廳3》”的類似言論隨處可見。

中學(xué)家和明學(xué)家在客觀上給《中餐廳3》和黃曉明帶來(lái)了流量，卻也讓他們陷入負(fù)面評(píng)論中。如何用好“x學(xué)”這把營(yíng)銷雙刃劍，或許可以參考九學(xué)的例子。

九學(xué)家對(duì)王一博和肖戰(zhàn)的情感從負(fù)面轉(zhuǎn)為正面就是因?yàn)殡S著越來(lái)越多的花絮被放出，兩人互相攻擊的相處方式雖然始終沒(méi)有改變，但多了很多證明兩人友情的細(xì)節(jié)，說(shuō)明王一博和肖戰(zhàn)并不是表面友好背地撕逼，而是感情始終很好，只是相處方式特別。九學(xué)家嘲諷的理由站不住腳，反而對(duì)研究對(duì)象產(chǎn)生興趣，成為了他們的CP粉。

《中餐廳3》和黃曉明也曾經(jīng)有過(guò)輿論反轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)，在第二期播出之后，中學(xué)家中出現(xiàn)了一種聲音：“黃曉明其實(shí)也挺好的，雖然行為有待商榷，但都是為了餐廳好。”

可惜第三期的內(nèi)容播出后，正面輿論還沒(méi)來(lái)得及發(fā)酵就被澆滅了，中學(xué)家將黃曉明定性為“傲慢無(wú)禮自負(fù)”的人，連帶對(duì)《中餐廳3》觀感降低。

如果節(jié)目組和黃曉明想要扭轉(zhuǎn)輿論，需要做的是讓嘲諷的理由站不住腳，證明黃曉明的人品問(wèn)題存在誤讀，從而讓大眾的興趣點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移。如果后續(xù)的節(jié)目?jī)?nèi)容中，給黃曉明呈現(xiàn)出的不合適舉動(dòng)安上大眾可以產(chǎn)生認(rèn)同的正面動(dòng)機(jī)，輿論就有反轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。

炒熱內(nèi)容卻累及明星，制造“x學(xué)”的可能性

流量和熱度可遇不可求，這個(gè)市場(chǎng)上有很多一開始寂寂無(wú)名，最后也撲得悄無(wú)聲息的作品。這個(gè)時(shí)候，劍走偏鋒的營(yíng)銷方式——制造x學(xué)或許能為內(nèi)容產(chǎn)品博得流量和熱度。

回顧x學(xué)家被x學(xué)吸引的原因，營(yíng)銷娛子醬得出了三條制造x學(xué)的方法。

第一是內(nèi)容制作或者宣傳環(huán)節(jié)要發(fā)掘出潛在的沖突點(diǎn)，要么是明星形象和大眾認(rèn)知的沖突，要么是明星之間的沖突?！痘▋号c少年2》這兩個(gè)方面都包含了，看節(jié)目的觀眾沒(méi)想到私下的鄭爽、毛阿敏、許晴和營(yíng)造的形象如此不符，也沒(méi)想到明星會(huì)如此不顧形象的在節(jié)目中開撕，給花學(xué)家留下了豐富的素材以供解讀和研究。

第二是塑造讓觀眾自我代入的角色和話題。吃瓜女孩這么理解中學(xué)家對(duì)黃曉明的反感情緒：“很多人在其中投射了自己的社會(huì)角色。”一想到老板和黃曉明一樣是固執(zhí)己見的人，嘲諷的想法和舉動(dòng)就一發(fā)不可收拾。九學(xué)一開始的熱度也和觀眾代入自身有關(guān)，社畜都對(duì)不得不對(duì)討厭的人笑臉相迎深有感觸。

第三是制造反轉(zhuǎn)，讓負(fù)面輿情有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為正面熱度。常用的方法是找到觀眾嘲諷的理由，然后讓其不成立。如果黃曉明在《中餐廳3》中被證明人品沒(méi)有問(wèn)題，只是有些人人都會(huì)有的小毛病，那么他的輿論很有可能迎來(lái)反轉(zhuǎn)。

“x學(xué)”作為小眾網(wǎng)絡(luò)文化是許多用戶情緒宣泄的出口，x學(xué)家借由嘲諷的口吻獲得一些簡(jiǎn)單的快樂(lè)，也為研究對(duì)象帶來(lái)了流量。但是綜合來(lái)看，x學(xué)的誕生還是會(huì)對(duì)當(dāng)事人帶來(lái)強(qiáng)大的形象風(fēng)險(xiǎn)，放在娛樂(lè)行業(yè)的明星群體身上，有著口碑失控的可能。

一位資深綜藝宣傳從業(yè)者對(duì)營(yíng)銷娛子醬說(shuō)：“面對(duì)爭(zhēng)議話題時(shí)，我們會(huì)衡量這是不是會(huì)傷害節(jié)目的整體調(diào)性，是不是會(huì)傷害藝人的形象，是不是會(huì)傷害節(jié)目的形象、平臺(tái)的形象等等。”這就要求內(nèi)容的宣傳方在進(jìn)行傳播時(shí)，對(duì)于輿論風(fēng)向要有意識(shí)的把控，讓節(jié)目、明星、平臺(tái)達(dá)到三贏，而不是通過(guò)傷害一方，使另外一方獲益。

本文來(lái)源：營(yíng)銷娛子醬，作者：王半仙