黃曉明一定沒想到自己有一天會被寫進“中學”教材。每天被人翻來覆去的研究解讀，不放過任何一個微小的動作和表情。

不過此“中學”非彼中學。在《中餐廳3》播出之后，圍繞嘉賓們的語言和行為在社交平臺進行的研究、討論和內容產(chǎn)出被稱為“中學”，研究的過程叫“解析”，參與研究的人則自稱中學家。

除了中學之外，社交平臺上還有其他幾大知名“學派”，分別是冒學、花學、六學和九學，都各自擁有身份稱謂和標志性語言。

“x學”這種說法是紅學在網(wǎng)絡語境下的變種，它套用了紅學作為一門學問的研究模式，學者對《紅樓夢》的研究被稱為紅學，觀眾對《中餐廳》的研究就被稱為中學。

具體的研究方式是在社交平臺上進行內容分析和造梗。x學家們將研究對象的一言一行進行放大，揣測他們的心理活動，有時還會帶入社會現(xiàn)象進行分析和比較。比如《中餐廳》中黃曉明和其他嘉賓的爭執(zhí)場面，就被帶入“老板和員工”、“丈夫和妻子”等社會關系中。

而研究對象說過的話則變成金句也就是“梗”，x學家在社交平臺上樂此不疲地以“梗”取樂，吸引更多人參與討論成為x學家。

作為一種小眾網(wǎng)絡文化，“x學”近兩年在社交平臺上的聲量漸起，很多網(wǎng)民以“x學家”身份自居，客觀上來說，這種討論也給研究對象帶來了熱度和流量。但營銷娛子醬想要討論的是x學為什么能夠吸引這么多人參與?x學帶來的熱度對研究對象來說是好是壞?x學能夠人為引導制造嗎?

強戲劇沖突、高身份認同，“x學”成名兩大法寶

我們將時間的指針撥回到十年前，作家夏笳在豆瓣發(fā)表了一篇文章《打醬油的十八個瞬間》，用煽情的語言描述了江南和今何在兩位作家之間關于“九州”的糾紛，并用兩個框代指江南，三個框代指今何在，五個框合起來正好是漢字“冒”，于是冒學就此誕生。

這是第一個以“x學”形式出現(xiàn)的小眾網(wǎng)絡文化，以江南和今何在之間的愛恨情仇為研究對象。冒學自問世以來已經(jīng)過了十年，但現(xiàn)在還依然保持著旺盛的生命力，不斷地在各個平臺生產(chǎn)冒學相關內容。

在冒學微博賬號@五黑框bot接受的投稿中，有一個問題是“冒學吸引冒學家的地方在哪?”。

一百多條回復里，夢想、友情、悲劇、背叛、意難平......這么多詞放在一起合成了四個字“戲劇沖突”。江南和今何在的故事本身就充滿了吸引力，兩個年少成名的作家，又是多年相知的好友，曾聯(lián)合創(chuàng)立“九州”IP，然后在合伙經(jīng)商過程中因為商業(yè)理念不同分道揚鑣，并以標準的“文人方式”在社交平臺上撕得轟轟烈烈，直到如今還常在微博隔空喊話。

和冒學一樣，其他x學的研究對象也都有著強烈的戲劇沖突：六小齡童的藝術家形象在晚年崩塌，以西游權威形象自居，貶低其它解讀方式，暴露出傲慢自負的一面?！痘▋号c少年2》撕開明星其樂融融的假面，嘉賓在節(jié)目中抱團互相排擠，展現(xiàn)明星之間的勾心斗角;《陳情令》9分鐘花絮，兩個劇中相親相愛的男演員私下互相攻擊對方“老”、“丑”。

而中學吸引中學家的原因和花學如出一轍，在《中餐廳3》已經(jīng)播出的內容中，黃曉明先是因為經(jīng)費的問題和秦海璐發(fā)生分歧，接著又因為售賣套餐與否和大廚林述巍意見不同，嘉賓們即使在鏡頭前也表現(xiàn)了出對方的不耐煩。第一批參與中學討論的豆瓣用戶吃瓜女孩對營銷娛子醬說：“這年頭沒什么比看著“你好我也好”的明星親自下場撕逼更刺激。”

除研究對象本身的吸引力之外，另一個讓眾多學家孜孜不倦?yún)⑴cx學的原因是身份認同。

曾經(jīng)有這么一個段子，兩個不認識的女孩怎么成為朋友?只要她們有一個共同討厭的人就行。原因是心理學的負性優(yōu)先效應——比起分享積極的信息，能夠共享消極態(tài)度的人更加親近。

x學家對于研究對象的心態(tài)在初期無一例外都是嘲諷，冒學家嘲諷江南、今何在，六學家嘲諷六小齡童，花學家嘲諷明星關系，中學家嘲諷黃曉明......當他們在社交平臺上使用標志性話語來諷刺時，自然就會形成集體認同，能夠迅速拉攏和他們具有相同心態(tài)的人，快速壯大隊伍。

微博上一位冒學家將其稱之為“精神上的認同感”，另一位則說是：“地下黨對暗號的快感”。

當越來越多的人聚在一起，自然會有更多的情緒宣泄，而且會因為掌握了特殊的梗而產(chǎn)生一些優(yōu)越感，覺得對研究對象有好感的人是“不明真相”的人。

這里有一個例外就是九學，九學家一開始對肖戰(zhàn)和王一博的態(tài)度也是嘲諷，后來隨著情感從負面轉為正面，一部分人失去興趣，另一部分人成為肖戰(zhàn)和王一博的CP粉，九學家這個身份的潛在意義也經(jīng)過了迭代。

研究對象的吸引力和特殊的身份認同讓x學家不斷投入x學的懷抱，但對研究對象來說，x學給他們帶來了什么呢?

冒學家群嘲《上海堡壘》、中學家推熱《中餐廳》，一把營銷雙刃劍

如果說除了相關利益方之外，還有誰比鹿晗粉絲更加關心《上海堡壘》的話，那一定非冒學家莫屬，因為《上海堡壘》的原著作者是江南，電影的總編劇也是他。

出于對江南的“關心”，冒學家在電影立項以來就產(chǎn)出了無數(shù)冒學相關內容，活躍度也在近期達到了巔峰。

一個標志性作品就是微博博主@-清白不-的冒學視頻產(chǎn)出，視頻內容是用美人魚的片段帶入今何在和潘海天(九州創(chuàng)始人之一)嘲笑江南的《上海堡壘》。截至8月15日已經(jīng)有了61萬次的播放量，成了這部電影最出圈的二次創(chuàng)作內容。

負面討論造成的熱度也許對電影票房沒什么特別大的幫助，但對于綜藝和劇集來說是實打實的播放量和網(wǎng)絡熱度。

《中餐廳3》目前播出了三期，播放量和熱度走勢都呈上升趨勢。

中學家的貢獻從社交平臺討論度上可見一斑，播出第一期后，吃瓜女孩在豆瓣鵝組開的帖子“吃瓜教授看明學”(明學是中學的組成部分，研究對象為黃曉明)系列第一篇，收藏人數(shù)超過了五千人。

《中餐廳3》討論度爆發(fā)是在第三期之后，那一天不管是豆瓣還是微博，關于綜藝的相關討論都被中學和其分支——明學、璐學(研究對象為嘉賓秦海璐)、凱學(研究對象為嘉賓王俊凱)攻陷了。

特別是明學，被中學家評為中學皇冠上的明珠。關于黃曉明“開除大廚”、“買冰箱”、“使喚高天鶴”等情節(jié)被中學家反復研讀。“不要你覺得，要我覺得”、“你們不要鬧了”、“都聽我的”的言論成為嘲諷黃曉明的梗。

豆瓣小組內的一位中學家創(chuàng)作的明學修煉手冊即黃曉明相關語錄的考試題已經(jīng)有超過19000人參與。

在豆瓣和微博搜索中餐廳，“出于好奇看了《中餐廳3》”的類似言論隨處可見。

中學家和明學家在客觀上給《中餐廳3》和黃曉明帶來了流量，卻也讓他們陷入負面評論中。如何用好“x學”這把營銷雙刃劍，或許可以參考九學的例子。

九學家對王一博和肖戰(zhàn)的情感從負面轉為正面就是因為隨著越來越多的花絮被放出，兩人互相攻擊的相處方式雖然始終沒有改變，但多了很多證明兩人友情的細節(jié)，說明王一博和肖戰(zhàn)并不是表面友好背地撕逼，而是感情始終很好，只是相處方式特別。九學家嘲諷的理由站不住腳，反而對研究對象產(chǎn)生興趣，成為了他們的CP粉。

《中餐廳3》和黃曉明也曾經(jīng)有過輿論反轉的機會，在第二期播出之后，中學家中出現(xiàn)了一種聲音：“黃曉明其實也挺好的，雖然行為有待商榷，但都是為了餐廳好。”

可惜第三期的內容播出后，正面輿論還沒來得及發(fā)酵就被澆滅了，中學家將黃曉明定性為“傲慢無禮自負”的人，連帶對《中餐廳3》觀感降低。

如果節(jié)目組和黃曉明想要扭轉輿論，需要做的是讓嘲諷的理由站不住腳，證明黃曉明的人品問題存在誤讀，從而讓大眾的興趣點發(fā)生轉移。如果后續(xù)的節(jié)目內容中，給黃曉明呈現(xiàn)出的不合適舉動安上大眾可以產(chǎn)生認同的正面動機，輿論就有反轉的機會。

炒熱內容卻累及明星，制造“x學”的可能性

流量和熱度可遇不可求，這個市場上有很多一開始寂寂無名，最后也撲得悄無聲息的作品。這個時候，劍走偏鋒的營銷方式——制造x學或許能為內容產(chǎn)品博得流量和熱度。

回顧x學家被x學吸引的原因，營銷娛子醬得出了三條制造x學的方法。

第一是內容制作或者宣傳環(huán)節(jié)要發(fā)掘出潛在的沖突點，要么是明星形象和大眾認知的沖突，要么是明星之間的沖突?！痘▋号c少年2》這兩個方面都包含了，看節(jié)目的觀眾沒想到私下的鄭爽、毛阿敏、許晴和營造的形象如此不符，也沒想到明星會如此不顧形象的在節(jié)目中開撕，給花學家留下了豐富的素材以供解讀和研究。

第二是塑造讓觀眾自我代入的角色和話題。吃瓜女孩這么理解中學家對黃曉明的反感情緒：“很多人在其中投射了自己的社會角色。”一想到老板和黃曉明一樣是固執(zhí)己見的人，嘲諷的想法和舉動就一發(fā)不可收拾。九學一開始的熱度也和觀眾代入自身有關，社畜都對不得不對討厭的人笑臉相迎深有感觸。

第三是制造反轉，讓負面輿情有機會轉化為正面熱度。常用的方法是找到觀眾嘲諷的理由，然后讓其不成立。如果黃曉明在《中餐廳3》中被證明人品沒有問題，只是有些人人都會有的小毛病，那么他的輿論很有可能迎來反轉。

“x學”作為小眾網(wǎng)絡文化是許多用戶情緒宣泄的出口，x學家借由嘲諷的口吻獲得一些簡單的快樂，也為研究對象帶來了流量。但是綜合來看，x學的誕生還是會對當事人帶來強大的形象風險，放在娛樂行業(yè)的明星群體身上，有著口碑失控的可能。

一位資深綜藝宣傳從業(yè)者對營銷娛子醬說：“面對爭議話題時，我們會衡量這是不是會傷害節(jié)目的整體調性，是不是會傷害藝人的形象，是不是會傷害節(jié)目的形象、平臺的形象等等。”這就要求內容的宣傳方在進行傳播時，對于輿論風向要有意識的把控，讓節(jié)目、明星、平臺達到三贏，而不是通過傷害一方，使另外一方獲益。

本文來源：營銷娛子醬，作者：王半仙