唯品會(huì )交出了27個(gè)季度持續盈利的財務(wù)報告。

8月15日凌晨，唯品會(huì )發(fā)布了截至6月30日的2019財年第二季度未經(jīng)審計財報。報告顯示，唯品會(huì )Q2凈營(yíng)收為人民幣227億元(約合33億美元)，同比增長(cháng)9.7%;歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣8.135億元(約合1.185億美元)，同比增長(cháng)19.3%。這份財報穩中有升，唯品會(huì )股價(jià)盤(pán)后一度上漲9.27%。昨日，唯品會(huì )股價(jià)上漲15%，報收7.2美元。

然而，一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，唯品會(huì )上市7年來(lái)，市值從高峰期的150億美元跌至如今的47.92億美元，市值蒸發(fā)68%。近兩年的財報顯示，盡管唯品會(huì )營(yíng)收、凈利潤都保持上漲，但其營(yíng)收同比增速從2017年Q1起一路下滑，季度活躍用戶(hù)數也幾近停滯，增長(cháng)潛力有限。

成立于2008年的唯品會(huì )，以品牌折扣特賣(mài)的差異化定位切入電商領(lǐng)域，質(zhì)量相對有保障、價(jià)格親民的特賣(mài)模式很快走出了一條自己的道路，但在互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂的情況下，唯品會(huì )也進(jìn)入了瓶頸期。

唯品會(huì )也曾探索新品、精選、社交電商“云品倉”、新零售，但都成效甚微，在社交電商、直播等新模式的沖擊下逐漸掉隊。繞了一圈，最終唯品會(huì )還是宣布將重心轉回特賣(mài)，并發(fā)力線(xiàn)下。

就在不久前的7月10日，唯品會(huì )宣布以29億元收購杉杉商業(yè)集團有限公司100%股份。目前，杉杉已經(jīng)開(kāi)業(yè)運營(yíng)5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)，再加上2018年以來(lái)唯品會(huì )開(kāi)出了多家線(xiàn)下店，唯品會(huì )此舉被解讀為線(xiàn)上業(yè)務(wù)增長(cháng)乏力情況下的線(xiàn)下探索。

業(yè)內人士指出，唯品會(huì )有著(zhù)多年的積累和強大的供應鏈優(yōu)勢，專(zhuān)注做特賣(mài)并延展到現在是可行的路徑，參照國外奧特萊斯的興盛，在中國大有機會(huì )，但線(xiàn)下運營(yíng)的人力、成本、模式都存在挑戰，最終還要看運營(yíng)的效率和結果。

27個(gè)季度盈利難掩增速下滑

從幾大關(guān)鍵指標來(lái)看，唯品會(huì )2019年Q2財報表現穩中有升。

其中，凈營(yíng)收227億元，比去年同期的207億元增長(cháng)9.7%。按照通用會(huì )計準則，凈利潤為8.135億元，比去年同期的6.816億元增長(cháng)19.3%?；钴S用戶(hù)數為3310萬(wàn)，同比增長(cháng)11%，訂單數為1.478億，同比增長(cháng)33%。

費用方面，Q2總運營(yíng)支出共42億，分為履約費用、營(yíng)銷(xiāo)費用、技術(shù)和內容費用、一般和行政費用四部分，高于去年同期的39億元。

其中最大花費是履約費用，達22億元，占總運營(yíng)支出的一大半，也高于去年同期的19億元。履約費用占到凈營(yíng)收的9.7%，比去年同期9.1%有所增加。

履約費用可以理解為從用戶(hù)下單到完成訂單所需要的全部成本，以物流成本為主，這也從側面驗證唯品會(huì )自建物流的高成本壓力。唯品會(huì )表示，這涉及施工過(guò)程中地面沉降而沖減肇慶倉庫相關(guān)資產(chǎn)2.755億元，如扣除這部分費用，履約費用占本季度凈收入的百分比為8.5%。

另外，營(yíng)銷(xiāo)費用也是其一大支出。唯品會(huì )曾經(jīng)斥巨資請周杰倫為代言人，近年來(lái)在各種劇集、綜藝中的廣告也非常密集。Q2的營(yíng)銷(xiāo)費用為8.776億元，比去年同期的8.996億元略降，占總收入的百分比從去年同期的4.3%下降至3.9%。

這是唯品會(huì )連續第27個(gè)季度保持盈利，但其前景并非無(wú)憂(yōu)。

近兩年財報數據顯示，2017年Q1至2019年Q1，唯品會(huì )營(yíng)收同比增速從31.1%持續下降至7.3%，2019年Q2略有回升至9.7%，但仍未突破個(gè)位數。

唯品會(huì )近兩年來(lái)營(yíng)收及同比增速制圖 / 燃財經(jīng)

凈利潤方面，2017年Q1起出現下滑，同比增速也從2017年Q1起連續三個(gè)季度下滑、甚至出現負增長(cháng)，隨后逐漸攀升，出現較大波動(dòng)。

這和唯品會(huì )發(fā)展策略調整有關(guān)，2016年底至2017年，唯品會(huì )曾嘗試多項業(yè)務(wù)，但見(jiàn)效緩慢。2018年Q4和2019年Q1凈利潤上漲幅度較大，這也是唯品會(huì )將重心重新放回特賣(mài)后得到的市場(chǎng)驗證。

唯品會(huì )近兩年來(lái)凈利潤及同比增速制圖 / 燃財經(jīng)

此外，唯品會(huì )季度活躍用戶(hù)數量一直在3000萬(wàn)上下徘徊，訂單數也維持在1億單上下。從2018年Q4開(kāi)始，唯品會(huì )開(kāi)始公布GMV(網(wǎng)站成交總額)，但也呈下降趨勢，最近三個(gè)季度分別是418億元、338億元、351億元。

唯品會(huì )季度活躍用戶(hù)及訂單數變化，制圖 / 燃財經(jīng)

營(yíng)收增速放緩，季度活躍用戶(hù)、訂單數增長(cháng)乏力，唯品會(huì )的業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，現在整個(gè)電商行業(yè)已經(jīng)過(guò)了快速增長(cháng)的紅利期，同時(shí)，市場(chǎng)上又涌現出一批創(chuàng )新模式，例如拼多多通過(guò)社交分享裂變方式得到快速發(fā)展，和唯品會(huì )模式類(lèi)似的創(chuàng )業(yè)公司愛(ài)庫存、好衣庫也相繼完成了B輪融資，阿里、京東等也都在通過(guò)直播等模式去想辦法解決目前企業(yè)發(fā)展放緩的情況。

“零售行業(yè)走過(guò)了幾個(gè)階段，近幾年發(fā)展比較快的是內容零售和社群零售，以及直播和小視頻帶貨形式，但唯品會(huì )在這幾個(gè)方面都沒(méi)有太亮眼的表現，逐步掉隊，未來(lái)可能會(huì )面臨挑戰。”鮑躍忠分析。

一路試錯后重回特賣(mài)

唯品會(huì )曾因高增長(cháng)成為資本的寵兒，2013年、2014年其營(yíng)收增速曾高達145.1%和122.4%，但隨后一路低迷。

2008年，唯品會(huì )在廣州成立。創(chuàng )始人沈亞在廣州首個(gè)LOFT綜合體租下了1200平方米的辦公室，裝修時(shí)尚，理由是：“我們要和知名品牌打交道，太寒酸了沒(méi)人愿意和你做生意。”

在不少品牌面臨著(zhù)巨大庫存壓力的時(shí)候，唯品會(huì )采購各大品牌的庫存尾貨，主打限時(shí)特賣(mài)，營(yíng)業(yè)額迅速增長(cháng)。2012年3月23日，唯品會(huì )成功登陸美國紐交所，一度與阿里巴巴、京東并稱(chēng)電商三巨頭。

早期，唯品會(huì )確實(shí)憑借著(zhù)特賣(mài)形式收獲了一大批粉絲。“品牌的衣服質(zhì)量有保障，性?xún)r(jià)比高，而且可以免費退換。下單后依然能修改上門(mén)取件的時(shí)間和地點(diǎn)，很大程度上便利了上班族。”用戶(hù)小郭告訴燃財經(jīng)。不過(guò)，她也指出，唯品會(huì )上的衣服確實(shí)是很多過(guò)季款才折扣較低，大牌潮牌也不夠多。

隨著(zhù)各大品牌清庫存的需求降低，唯品會(huì )的營(yíng)收同比增速自2015年開(kāi)始走下坡路降至74%，2016年降至40.8%。2017年底，唯品會(huì )和騰訊、京東達成戰略合作協(xié)議，騰訊和京東以現金形式投資唯品會(huì )約8.63億美元，占比7%和5.5%，后騰訊加碼投資金額，占比提高至7.8%。

隨后，騰訊為唯品會(huì )提供微信錢(qián)包入口，唯品會(huì )旗艦店在京東APP首頁(yè)提供入口，但即便是有了二者的導流，唯品會(huì )的活躍用戶(hù)數同比增幅也只是在接下來(lái)的三個(gè)季度中出現小幅反彈，其后，用戶(hù)數量長(cháng)時(shí)間處于增長(cháng)停滯狀態(tài)。

在這個(gè)過(guò)程中，唯品會(huì )也經(jīng)歷了一系列探索。

2016年10月，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付火熱一時(shí)，唯品會(huì )收購浙江貝付科技有限公司，獲得第三方支付牌照，推出唯品金融，陸續上線(xiàn)“唯品花”、“唯品寶”和“唯愛(ài)寶”，主打購物分期、輕松取現，類(lèi)似京東白條、花唄。

在2017年唯品會(huì )的戰略規劃里，電商、金融、物流被稱(chēng)作是三駕馬車(chē)。

據唯品會(huì )2017年財報顯示，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)凈收入人民幣2.5億元，計提壞賬1.2億元。唯品會(huì )表示，在金融產(chǎn)品提供信貸服務(wù)的過(guò)程中，應收賬款及其他應收款項及預付款項不斷增加，導致壞賬風(fēng)險變大。唯品會(huì )曾宣布要拆分的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，在后續財報中并未再得到披露。

同樣在2017年，唯品會(huì )試圖撕掉特賣(mài)標簽，從“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”轉型到“全球精選，正品特賣(mài)”;公司還曾嘗試進(jìn)入新零售領(lǐng)域，2017年10月，唯品會(huì )在廣州開(kāi)出第一家品駿生活生鮮社區店，后開(kāi)到第八家店就戛然而止。2018年，唯品會(huì )又轉型社交電商，在微信里推出“云品倉”分銷(xiāo)平臺。

值得注意的是，在第三駕馬車(chē)物流上，唯品會(huì )模仿京東自建品駿物流。截至2018年底，唯品會(huì )的倉儲空間已經(jīng)達到300萬(wàn)平方米，其中190萬(wàn)平方米為公司所有。

唯品會(huì )各項費用占比制圖 / 燃財經(jīng)

從近兩年來(lái)的總運營(yíng)支出來(lái)看，最大花費一直是履約費用，占總支出的一半左右。

財報顯示，近兩年來(lái)履約費用率(履約費用/總營(yíng)收)基本在9%左右，此前有媒體報道，唯品會(huì )的退貨率約30%，這也提升了履約費用。而對比同樣是自建物流體系的京東，在剛剛公布的2019年Q2財報中，京東履約費用率為6%。

在營(yíng)收規模不及京東的情況下，履約費用率卻比京東更高，一定程度上說(shuō)明物流成為唯品會(huì )業(yè)績(jì)的拖累。此外，持續投入履約成本，并未帶來(lái)訂單數量的大幅增長(cháng)。

在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥看來(lái)，唯品會(huì )自建物流沒(méi)有必要。“唯品會(huì )不像京東有很多電子產(chǎn)品，需要保證安全和體驗來(lái)自建物流，而且客單價(jià)夠高。唯品會(huì )賣(mài)衣服的客單價(jià)低，它們自營(yíng)的采購、倉儲、物流體系模式非常重，也不一定能比京東、順豐、申通好。”他說(shuō)。

經(jīng)過(guò)各種探索之后，唯品會(huì )最終在2018年年中宣布將戰略調整為重回特賣(mài)，做自己擅長(cháng)的事。

這一策略也初顯成效，唯品會(huì )首席財務(wù)官楊東皓曾表示：“2019年第一季度取得了強勁的財務(wù)業(yè)績(jì)，由于對服裝類(lèi)別的重視、低利潤產(chǎn)品向市場(chǎng)平臺的轉變以及對折扣零售模式的關(guān)注，唯品會(huì )盈利能力開(kāi)始提高。”

線(xiàn)下能拯救唯品會(huì )嗎?

在回歸特賣(mài)以后，唯品會(huì )也展開(kāi)了線(xiàn)下布局。

數據顯示，從2018年第四季度開(kāi)始，唯品會(huì )就嘗試布局直營(yíng)門(mén)店。2019年三四月開(kāi)始，唯品會(huì )線(xiàn)下特賣(mài)店密集開(kāi)業(yè)，大舉進(jìn)駐沈陽(yáng)、長(cháng)春、貴陽(yáng)、杭州等二線(xiàn)城市的購物中心，商品主要包含服裝、鞋包配飾、運動(dòng)戶(hù)外等品類(lèi)。

唯品會(huì )方面向燃財經(jīng)表示：“線(xiàn)下店業(yè)務(wù)是公司的創(chuàng )新項目，個(gè)別門(mén)店已開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，目前還在實(shí)驗探索階段。”

除了自營(yíng)線(xiàn)下店之外，唯品會(huì )動(dòng)用了近一半的現金資產(chǎn)收購了杉杉商業(yè)。

7月10日，唯品會(huì )宣布以29億元人民幣現金收購杉杉商業(yè)集團有限公司100%股份。目前杉杉商業(yè)集團旗下運營(yíng)有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家在規劃建設中。據奧特萊斯網(wǎng)數據，2018年，杉杉奧萊有4家進(jìn)入了國內奧特萊斯銷(xiāo)售排名的前20，其中杉井奧特萊斯2018年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)排名第六位，約25億元。

此次財報發(fā)布后，沈亞表示，對杉杉奧萊的戰略收購，旨在進(jìn)一步強化特賣(mài)生態(tài)體系，探索線(xiàn)上和線(xiàn)下整合的機會(huì )。這也足以說(shuō)明唯品會(huì )對于線(xiàn)下的重視。

那么，線(xiàn)下真能救得了掙扎在增長(cháng)困境中的唯品會(huì )嗎?

鮑躍忠表示，唯品會(huì )的線(xiàn)下店目前基本沒(méi)找到感覺(jué)，看起來(lái)就是個(gè)清庫存的地方，沒(méi)有商品分類(lèi)，沒(méi)有場(chǎng)景屬性和體驗價(jià)值，也沒(méi)看到跟線(xiàn)上做一些融合。他認為，目前唯品會(huì )線(xiàn)下店定位不清晰，是解決庫存問(wèn)題，還是通過(guò)線(xiàn)下店的體驗為線(xiàn)上做導流，公司還沒(méi)想清楚。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥分析，唯品會(huì )已經(jīng)落后了，從目前的動(dòng)作來(lái)看，它沒(méi)有跟直播平臺合作，而是更重視線(xiàn)下的機會(huì )。它的選擇是“不去追”，而是選擇另一條路。如果能打造全世界為之瘋狂的奧特萊斯，甚至有中國特色的奧特萊斯，將會(huì )是很大的機會(huì )，但面臨很大的挑戰。

“中國的奧特萊斯實(shí)際上比電商還做得早，但做得一直很差。中國人去國外通常要留出一天時(shí)間來(lái)逛奧特萊斯，日本、美國人也愿意花費巨大的路途成本去買(mǎi)東西，但沒(méi)有太多人去中國的奧特萊斯，因為它價(jià)格貴、東西少，還不確定是不是正品。”莊帥分析。

在他看來(lái)，在中國做類(lèi)似于國外奧特萊斯是有機會(huì )的，對比國內的線(xiàn)下店，即使在線(xiàn)上電商如此發(fā)達的情況下，王府井百貨、銀泰百貨還是有生存空間，因為他們給用戶(hù)樹(shù)立了一個(gè)不賣(mài)假貨的認知;對比國外，耐克、阿迪達斯等品牌會(huì )專(zhuān)門(mén)為奧特萊斯定制產(chǎn)品，而不完全是清庫存，唯品會(huì )能不能打通這個(gè)供應鏈，讓一些品牌為國內的奧特萊斯供應商品，這是機會(huì )。

同時(shí)莊帥指出，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)能力也面臨很大的挑戰。

首先，做線(xiàn)下租金成本很高，國外不少奧特萊斯不收租金，賺交易分成，商家的經(jīng)營(yíng)成本是動(dòng)態(tài)的，但中國多是固定租金，一些品牌商不是價(jià)格很高，就是真假摻賣(mài)提高利潤。其次，還要考驗企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的能力，奧萊要做的就是連鎖經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)方式、物流倉儲模式都是很大的挑戰。如果要吸引更多的普通顧客，可能還要推動(dòng)高鐵、公交等基礎設施建設。相比社交電商、直播電商，奧萊的模式更加穩固、門(mén)檻更高。

“唯品會(huì )如果堅持做特賣(mài)，機會(huì )比較大，但如果什么都做就難了。目前線(xiàn)上流量成本越來(lái)越高，阿里等也在做特賣(mài)，轉到線(xiàn)下也是正常，但最終還是要看唯品會(huì )實(shí)際運營(yíng)的效率和結果。”電商分析師李成東表示。

不管怎樣，曾經(jīng)的“電商三巨頭”中，面對市值已經(jīng)飆升至4347億美元的阿里，和市值439億美元的京東，唯品會(huì )想要重新找回原有的位置，還有很長(cháng)的路要走。

本文來(lái)源：燃財經(jīng)，作者：唐亞華