1. 日本化妝品行業(yè)崛起歷史梳理

1.1. 第一階段：(710年~1867年)延續千年的日本傳統審美：白面、黑齒、紅唇

奈良和平安時(shí)代(710~1185年)，女性用一種叫做Oshiroi的白色粉末涂抹在臉部，白色面部成為美的象征和貴族身份的代表。結婚后婦女把牙齒染黑，剃掉眉毛以表達一種信念——即謙虛是一種美德，是女性正當行為的一部分。“染齒“不僅是身份的體現，也是區分成人標準和鑒別未婚已婚的重要標準。同時(shí)，在18世紀中后期，大阪、京都和江戶(hù)(現今的東京)地區逐漸形成一種新趨勢，女性打扮成歌伎進(jìn)行觀(guān)賞花卉和其他活動(dòng)，華麗炫目的風(fēng)格開(kāi)始流行。女性開(kāi)始使用胭脂和口紅，用紅色裝點(diǎn)唇部和眼部。白、黑、紅三色是當時(shí)化妝品中唯三使用的顏色，這種偏好一直影響至今。

1.2. 第二階段：(1867~1946年)伴隨西式文明的普及，第一批日本化妝品公司崛起

日本近代化妝品產(chǎn)業(yè)的萌發(fā)主要體現在兩個(gè)層面的突破，一個(gè)是宏觀(guān)層次的政治制度，一個(gè)是微觀(guān)層面的企業(yè)奠定。

宏觀(guān)層面：與歐美國家不同的是，日本的化妝品工業(yè)崛起是由外力打破，由政府介入，自上而下進(jìn)行的改革。1853年“黑船事件”，美國炮艦挺進(jìn)日本港口，拉開(kāi)了日本政府進(jìn)行近代化改革的開(kāi)端，在文化方面主要體現在大力發(fā)展教育、社會(huì )生活西方化。明治時(shí)代初期，為推行外貌和觀(guān)念西方化，日本引入了西洋化妝品。同時(shí)，為推行西方概念，體現性別差異，日本政府禁止男性把臉部涂白，女性可繼續保持，染黑齒的習俗也被明令禁止。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀的變遷，日本人對女性臉部的審美標準已經(jīng)從“小眼細眉長(cháng)臉”轉變?yōu)?ldquo;圓眼圓臉粗眉”。

微觀(guān)層面：日本醫藥行業(yè)開(kāi)始涌現出第一批化妝品創(chuàng )業(yè)者，推動(dòng)西方式美容理念。1872年，福原有信放棄日本海軍首席藥劑師的職位，在東京銀座開(kāi)設了資生堂藥店。此后，福原開(kāi)始研制具有藥效的美容產(chǎn)品，先后進(jìn)入牙膏和美發(fā)市場(chǎng);1897年推出的高價(jià)位護膚蜜露Eudermine標志著(zhù)資生堂逐漸轉型為新興化妝品公司。1887年，經(jīng)銷(xiāo)商起家的長(cháng)瀨富郎成立了花王公司，利用其商業(yè)渠道資源幫助花王迅速拓展市場(chǎng)。1891年，獅王公司在東京創(chuàng )立，主推牙膏、香皂等日化產(chǎn)品。一批融合西方商業(yè)實(shí)踐和東方美學(xué)的先鋒企業(yè)創(chuàng )立，將先進(jìn)技術(shù)和傳統理念結合，奠定了日本化妝品產(chǎn)業(yè)的基礎。

更進(jìn)一步，日本化妝品品牌公司的崛起不僅推動(dòng)渠道的更迭和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，主要是進(jìn)行消費者教育，改變了人們的生活習慣。隨著(zhù)明治維新的推進(jìn)，19世紀末的日本上層消費者中，寶潔的象牙香皂已經(jīng)相當普及。本土企業(yè)也及時(shí)察覺(jué)到了這一商機，紛紛開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售這類(lèi)物品，但是從三個(gè)維度受到不同的阻力。

第一是經(jīng)銷(xiāo)渠道：當時(shí)日本的分銷(xiāo)渠道以大規模經(jīng)銷(xiāo)商為中心，供企業(yè)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，但也給品牌化產(chǎn)品銷(xiāo)售造成了較大障礙。日本美容化妝品在最終達到終端零售之前，一般需要經(jīng)過(guò)5-6層經(jīng)銷(xiāo)商。尤其在1927年金融危機之后，競爭壓力加大迫使分銷(xiāo)系統各層級不斷推行打折促銷(xiāo)策略。許多經(jīng)銷(xiāo)多種類(lèi)別的小型零售商會(huì )采取不同的定價(jià)策略，品牌商品一般會(huì )作為“虧本經(jīng)營(yíng)”的手段誘導消費者進(jìn)店消費。

第二是傳統習慣：盡管在日本上層階級中，清潔和美妝習慣已經(jīng)逐漸普及開(kāi)來(lái)，當地政府推出《西洋禮式》(1887)和《美容法》(1908)兩本美容建議手冊教導日本女性如何使用全新的西式美容產(chǎn)品;但在普通民眾中，西方清潔習慣尚未完全養成，美妝及清潔生意發(fā)展受到局限。

第三是收入水平：早期香皂是和奢侈品概念直接掛鉤的，在很多場(chǎng)合，香皂是一種被用來(lái)送禮的手段。根據肥皂油墨株式會(huì )社資料，按照1890年左右的物價(jià)水平計算，一盒進(jìn)口香皂(1個(gè)裝)價(jià)格為30日元~50日元，劣質(zhì)肥皂價(jià)格在1日元~2日元/塊，價(jià)差極大。當時(shí)一袋大米(約1.5公斤)售價(jià)約為6日元，所以對于普通民眾來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)洗護產(chǎn)品是一種非常昂貴的消費品。

為此，日本公司在幾十年中一直通過(guò)各種舉措來(lái)解決這幾種阻力，核心圍繞兩點(diǎn)：一是通過(guò)設法對分銷(xiāo)渠道取得更大的控制權，主要體現在試圖與不同階層、不同地域之間的消費者建立更緊密的關(guān)系;二是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強調產(chǎn)品的現代時(shí)尚感和衛生效果，迎合消費者對西方文明的偏好。站在幾十年后回顧，這些舉措逐步打破了過(guò)去限制化妝品公司向品牌化發(fā)展的地域、制度障礙。以當時(shí)的產(chǎn)業(yè)巨頭資生堂、花王和獅王為例：

資生堂：1923年日本大地震過(guò)后，資生堂第一次在化妝品行業(yè)設立“自由連鎖店制度”，積極推進(jìn)定價(jià)銷(xiāo)售。在推出該制度之初，得到了行業(yè)的冷漠無(wú)視。而只有資生堂認為降價(jià)促銷(xiāo)的競爭現狀是不會(huì )得到改善的。但是零售店對定價(jià)銷(xiāo)售理念極具共鳴，因為品牌方能確保其20%利潤空間，而店家無(wú)需支付連鎖經(jīng)營(yíng)費用，加入和離開(kāi)非常自由。在此制度推動(dòng)下，終端零售門(mén)店紛紛與資生堂簽訂合同，次年達到2000家。至1928年，資生堂在日本擁有約7000家連鎖店。

花王：公司請藥房醫生做核心產(chǎn)品(肥皂)分析研究，并在產(chǎn)品桐木包裝盒上附上分析證書(shū)和推薦文字，在當時(shí)的日本向消費者展示質(zhì)量安全的方式是劃時(shí)代的案例。在定價(jià)方面，前文曾提及高檔進(jìn)口香皂價(jià)格昂貴，而同品質(zhì)的花王香皂(3個(gè)裝)售價(jià)為35日元。同時(shí)，花王還通過(guò)各種報紙，鐵路廣告牌等媒介宣傳自己的“花王香波”，讓人們一提到花王就和國產(chǎn)高品低價(jià)香皂聯(lián)系在一起，這款產(chǎn)品在很大程度上改變了日本人的洗發(fā)習慣。1934年，花王成立了“家事科學(xué)研究所”，通過(guò)圓桌對話(huà)的形式，與消費者探討如何料理家務(wù)內政。在此后的六年里，花王舉辦了4536次家事講習會(huì )，共計150萬(wàn)人(次)參加。

獅王：公司前期主要通過(guò)優(yōu)惠券的方式推廣牙膏牙具產(chǎn)品來(lái)獲得市場(chǎng)認知。明治維新后，日本人的飲食習慣發(fā)生了較大改變，由于甜食飲品的消費增長(cháng)，1910年，96%的日本兒童患有蛀牙。公司開(kāi)設了很多讓人們關(guān)注牙齒健康的宣講會(huì )，對各地學(xué)校拜訪(fǎng)，推廣關(guān)于口腔衛生知識，讓下一代消費者了解刷牙的重要性。1921年，公司開(kāi)設了第一家口腔診所，并在診所內開(kāi)設病理科/護理科/解剖科等培訓，16年期間，共培育了29名口腔衛生護士。

1.3. 第三階段：(1946~至今)戰后日本化妝品由高速增長(cháng)步入成熟期，產(chǎn)業(yè)整合加速

一般認為，日本化妝品產(chǎn)業(yè)基礎奠定于明治30年(1897年)，真正騰飛則是從二次世界大戰后的昭和21年(1946年)開(kāi)始。戰爭從整體上給美容化妝行業(yè)帶來(lái)了致命打擊，在諸如德國和日本之類(lèi)的國家，政府迫使各大公司轉向生產(chǎn)戰時(shí)裝備，行業(yè)發(fā)展步入真空期。而戰后日本化妝品產(chǎn)業(yè)迅速復蘇，根據日本統計局數據，“兩人以上家庭化妝品及服務(wù)類(lèi)每年支出”增速在維持三十年的高增長(cháng)之后，進(jìn)入到一個(gè)相對和緩的階段，但仍以高于消費支出整體增速的水平上漲。我們主要從政策和經(jīng)濟兩個(gè)維度解讀這段時(shí)間的發(fā)展。

1.3.1. 政策對化妝品市場(chǎng)監管不斷規范化

一方面，日本政府起草了系列法律保障化妝品行業(yè)競爭的自由度，另一方面，各類(lèi)化妝品標準監管法規對企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方面做了嚴格限制。

保證行業(yè)競爭自由度。1947年，麥克阿瑟將軍制定了《獨禁法》，保證公平買(mǎi)賣(mài)，促進(jìn)自由競爭。日本經(jīng)濟逐漸復蘇，配給和價(jià)格控制有所放松，化妝和洗護產(chǎn)品的消費量有所提升。1953年，修改后的《獨禁法》認定了維持二次販售價(jià)格的特例，最終保護了業(yè)界的秩序。

50年代末期開(kāi)始，日本化妝品進(jìn)口許可逐步實(shí)現自由化，海外化妝品紛紛進(jìn)駐日本市場(chǎng)，為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了強有力的刺激，海外和日本本土化妝品公司開(kāi)展了以季節為時(shí)段的積極市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。

加強企業(yè)安全生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)監管。由于國家層面把化妝品和藥品放在同一層級管理，化妝品在質(zhì)量上得到較高層次保證。根據日本法規要求，化妝品被分為兩類(lèi)：準藥品和化妝品。盡管兩者在法律概念上有所差別，但在生物學(xué)意義上是一致的。不管化妝品還是醫藥部外品的包裝上都要進(jìn)行全成分標示，屬于商業(yè)秘密的成份，經(jīng)厚生省(類(lèi)似于國內衛生部)批準后可以只作為“其他成份”列出來(lái)，但實(shí)踐中很少有。

日本化妝品法規基于不同的法律和管理條例。例如，厚生省的藥品法主要規定了化妝品的標準;醫藥局簽署的N1339公告則規范了藥品、準藥品、化妝品和醫療器械產(chǎn)品的廣告行為，以防止此類(lèi)產(chǎn)品的虛假廣告和過(guò)度宣傳。

同時(shí)，產(chǎn)品審批和生產(chǎn)許可方面，由于日本化妝品企業(yè)的內部指標通常遠高于普通標準，故日本和歐美國家一樣，更加強調生產(chǎn)商對產(chǎn)品安全的保證，并加強了市場(chǎng)監督，而不是聚焦于產(chǎn)品上市前繁復的審批程序。

1.3.2. 經(jīng)濟發(fā)展影響化妝品行業(yè)增速

化妝品行業(yè)呈現出的一個(gè)鮮明的特征，即穿越周期的屬性，因為在無(wú)論什么時(shí)候，人們都不會(huì )放棄對“美”的追求。在泡沫經(jīng)濟前的經(jīng)濟高速發(fā)展的幾十年內，GDP和化妝品消費同向快速擴張;而在泡沫經(jīng)濟開(kāi)始后，行業(yè)增速放緩，但化妝品消費規模未見(jiàn)縮水。

高經(jīng)濟增長(cháng)帶動(dòng)化妝品市場(chǎng)重新煥發(fā)活力。戰爭結束后的幾十年，以美國為首的資本主義國家社會(huì )財富與日俱增，推動(dòng)了大眾消費的發(fā)展，并將之推廣到日本。日本經(jīng)濟快速發(fā)展，并在1968年首次超過(guò)聯(lián)邦德國，國民生產(chǎn)總值位居全球第二，僅次于美國。除傳統的造船工業(yè)和汽車(chē)制造業(yè)位列世界榜首之外，高科技領(lǐng)域也取得巨大進(jìn)展;在化妝品領(lǐng)域，也更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和科技含量。在高速經(jīng)濟增長(cháng)時(shí)期，日本家庭的消費水平迅速增加。

根據厚生省數據，1965年到1975年，日本人均消費支出13.6萬(wàn)日元增至48.7萬(wàn)日元;其中，化妝品類(lèi)消費由0.3萬(wàn)日元增至1萬(wàn)日元，分別增長(cháng)了257.5%和215.4.01%，10年間基本都翻了兩番，即便扣除物價(jià)上漲因素后增速也十分可觀(guān)。同時(shí)，高速經(jīng)濟發(fā)展也帶來(lái)化妝品妝容整體的變化。這一階段日本形成了與之前截然不同的化妝文化，主要體現在傳統顏色的突破、立體妝面的盛行等。

經(jīng)濟低迷時(shí)化妝品消費并未衰減。日本在泡沫經(jīng)濟后，化妝品行業(yè)并未像其他行業(yè)一樣出現明顯崩塌。

一則因為由于低價(jià)導向擴張，大眾化妝品在該階段仍保持正向發(fā)展，對化妝品行業(yè)規模形成支撐。藥妝店登上歷史舞臺是這一階段背景下大眾消費導向的良好佐證。藥妝店的核心亮點(diǎn)在于基本全是日本本土品牌，價(jià)位相對較低;貨品種類(lèi)齊全，且熱賣(mài)品牌集中，且幾乎所有化妝品都是開(kāi)架產(chǎn)品，可免費試用。日本第一家藥妝店開(kāi)業(yè)于1976年，除傳統藥品外，還販售化妝品、洗護用品和保健品等各類(lèi)商品。

二則因為女性地位的提升帶動(dòng)女性就業(yè)率的提升，進(jìn)而帶動(dòng)了化妝品消費規模的穩定增長(cháng)。到80年代以后，隨著(zhù)男女雇傭機會(huì )均等法的頒布，女性獲得進(jìn)入社會(huì )，與男性同酬工作的法律保證。更多女性實(shí)現了自我價(jià)值，獲得了經(jīng)濟獨立。由于日本女性受雇傭的幾率大幅增加，外出機會(huì )增多，對于妝容有了更高要求。同時(shí)，隨著(zhù)女性地位的提高，女性更加有自信去刻畫(huà)五官，強調相貌。根據日本總務(wù)省數據，1985年女性從業(yè)人數為1548萬(wàn)，已占全部從業(yè)人口的35.9%。至2000年泡沫危機瀕近尾聲時(shí)，日本女性從業(yè)人口為5356萬(wàn)人，首次突破全部從業(yè)人口的40%。

2. 日本化妝品行業(yè)發(fā)展現狀及與中國的比較

2.1. 市場(chǎng)規模

2.1.1. 中日化妝品市場(chǎng)規?，F狀

日本化妝品市場(chǎng)已步入成熟發(fā)展期，人均消費水平較高。①從整體規模上來(lái)看，中國化妝品市場(chǎng)大于日本化妝品市場(chǎng)。根據Euromonitor數據，日本化妝品市場(chǎng)2017年規模達40463億日元(約2504億人民幣)，同年中國為3616億人民幣。②從規模增速來(lái)看，中國作為新興市場(chǎng)，化妝品行業(yè)增速高于日本;2013~2017年，日本/中國化妝品行業(yè)5年CAGR分別為1.51%/5.85%。③但從人均化妝品消費水平來(lái)看，日本消費者更愿意為顏值投入，2017年日本人均化妝品消費為31910日元(約1975人民幣)，中國為260人民幣;日本人均化妝品消費是中國的7.6倍。

護膚品占據半壁江山，中日彩妝、嬰童增速差異較大。在品類(lèi)結構上，日本和中國占比最大的都是護膚品類(lèi)，2017年分別為45.29%/51.62%;而在彩妝品類(lèi)上，中國占比為9.52%，而日本為18.45%，約為中國的兩倍。

從增速上來(lái)看，日本所有品類(lèi)中增速最快的為香水，5年CAGR為3.52%;而中國為彩妝類(lèi)，5年CAGR10.88%，尤其是2016~2017年增長(cháng)加速，分別為12.57%/21.35%。相對而言，日本彩妝類(lèi)5年CAGR為2.03%，中日差別較大的原因主要系日本彩妝類(lèi)目滲透率相對較高，根據《化妝品報》數據，日本女性消費者彩妝滲透率為90%，而中國女性目前約為30%。在嬰童品類(lèi)上，日本近5年CAGR為-0.44%，而國內仍保持10.54%高速增長(cháng)，但增速呈放緩跡象，由13年16.59%將至17年12.95%。

日本市場(chǎng)高/中/大眾端分布均勻，中國化妝品仍以大眾消費為主。2017年日本高/中/大眾化妝品占比分別為30.15/29.94%/39.91%;在中國仍以大眾化妝品為主導，2017年占比分別為20.94%/19.72%/59.34%。

從增速上來(lái)看，日本中高端化妝品近5年增速基本持平(1.91%/1,90%)，略高于大眾化妝品(1.05%)。中國中高端化妝品近年發(fā)展迅速，5年CAGR分別為10.18%/10.24%，遠高于大眾化妝品4.61%。我們預計在未來(lái)一段時(shí)間內，兩國化妝品產(chǎn)業(yè)中高端化的趨勢會(huì )延續。

綜合來(lái)看，中日化妝品近5年發(fā)展趨勢表現出了一定的共性：①整體規模在17年出現回暖;②品類(lèi)結構相似，護膚品占據主導;③中高端化占比持續提升。同時(shí)，也表現出了一定的差異： ①中國規模增速遠高于日本，且16年之前呈現逐年增速放緩跡象，而日本在15年增長(cháng)突然加速，在16年有明顯回落;②彩妝和嬰童的規模和增速存在明顯差距;③日本化妝品市場(chǎng)較為成熟，中高端占比顯著(zhù)高于中國。

2.1.2. 中日化妝品規模差異探究

為進(jìn)一步分析兩國差異的影響因素，我們將化妝品行業(yè)規模拆解為人數*個(gè)人消費額，并將人數拆分為(核心化妝品人口+增量人口);個(gè)人消費額拆解為(化妝品購買(mǎi)數量*單價(jià))，并探討兩國在這四個(gè)維度的差異性。

影響因素一：化妝品核心人口

中日兩國化妝品核心人口的定義有著(zhù)較大差異?？紤]到日本化妝是一種全民現象，一方面體現在化妝年齡逐漸年輕化，品牌商會(huì )在女子高中開(kāi)設美容講座;另一方面，老齡化也讓化妝品需求年齡層增大，且更偏好于高檔化妝品。我們按照15歲~69歲這個(gè)年齡層來(lái)定義日本的核心化妝品人口，2014年達4333.4萬(wàn)人，占日本總人口數量的34.2%?？紤]到中國的代際差異，我們采用資生堂對中國化妝品核心人口的定義，即居住在城鎮，年齡大于20歲，收入在3W以上的女性人口，2015年約2億人，占總人口數量14.5%。

影響因素二：增量人口

中國游客成為日本化妝品行業(yè)近年來(lái)增長(cháng)的催化劑。根據日本觀(guān)光廳發(fā)布的數據，2015年，旅日游客同比增長(cháng)107%，占比從14年的17.96%;在購買(mǎi)偏好調查中，化妝品和醫藥品位居所有品類(lèi)第二。從個(gè)人消費額來(lái)看，2014-2017年，中國游客平均每人在化妝品的購物花銷(xiāo)為3.9/4.8/4.6/4.9萬(wàn)日元，占總花銷(xiāo)的16.8%/16.9%/19.8%/21.3%。從所有中國游客旅日游客的化妝品消費規模來(lái)看，近4年來(lái)中國游客在日本購買(mǎi)美妝的規模分別為5231/9474/11058/14059億日元，占日本化妝品市場(chǎng)總規模的13.8%/24.4%/27.9%/34.7%。

胡潤研究院和ILTM Asia發(fā)布的《2017中國奢華旅游白皮書(shū)》也顯示，化妝品(占比45%)成為中國高端旅游者最喜歡購買(mǎi)的物品，且對比幾年前，購買(mǎi)化妝品的比例顯著(zhù)提高。除了為自己購置化妝品(占比76%)外，給親友送禮(47%)也成為中國消費者購買(mǎi)的主要影響因素。

千禧一代為未來(lái)中國化妝品行業(yè)持續發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。2015年，中國千禧一代人口約4億人，占總人口數量的30.5%。對比其父母代來(lái)說(shuō)，中國千禧一代對顏值的追求和個(gè)性化、獨特化的需求遠高于上一輩，化妝品對于這一代人來(lái)說(shuō)，剛需大于可選。例如在雅詩(shī)蘭黛2018年中報電話(huà)會(huì )上曾提及，集團在中國大陸地區的銷(xiāo)售額突破10億美元，而最高端品牌La Mer的中國消費者中，超過(guò)40%是20多歲的年輕人。

在美妝男性消費用戶(hù)中，千禧一代占據半壁江山，根據京東和唯品會(huì )聯(lián)合發(fā)布的《中國兩性消費趨勢報告》中顯示，平臺男式美妝購買(mǎi)者48%為90后。消費意愿和消費能力的增強，使得千禧一代正在重塑中國美妝行業(yè)。

影響因素三：化妝品購買(mǎi)數量

影響消費者購買(mǎi)化妝品數量的因素較多，主要包括營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌認知度提升;新品更迭創(chuàng )造或引導了消費者需求;渠道發(fā)展改變購物習慣和行為。由于數字媒體的發(fā)展和化妝品品牌的不斷國際化，中日兩國在營(yíng)銷(xiāo)手段和新品更迭方面差異并不大;但在渠道上面有著(zhù)較大的差異。

從渠道結構來(lái)看，日本藥妝店和直銷(xiāo)模式占比高，而中國仍以百貨商超為主。從整體占比來(lái)看，藥妝店、便利店和超市、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、百貨、直銷(xiāo)、線(xiàn)上購物按依次占比排列，構成日本化妝品主流銷(xiāo)售渠道。近年來(lái)，由于旅日游客增加，免稅店也成為游客購物的重要途徑。而中國占比最高的渠道依次為便利店和超市、線(xiàn)上購物、百貨商店、化妝品專(zhuān)營(yíng)店和直銷(xiāo)渠道。

從各個(gè)渠道定位上來(lái)看，藥妝店是日本取得銷(xiāo)售化妝品和藥品資格的店鋪，主要定位是面向大眾出售中低端平價(jià)化妝品，如花王珂潤、曼丹、資生堂水之印、花王碧柔等。由于遍布范圍廣，門(mén)店數量多，日本藥妝店成為當地消費者購買(mǎi)本土化妝品企業(yè)的大眾端產(chǎn)品的最佳購物點(diǎn)。第二大銷(xiāo)售渠道化妝品店則在定位上介于藥妝店和百貨商店之間，主要出售中高端化妝品，如資生堂頂級品牌CPB，高絲高端品牌奧爾濱。日本化妝品線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道種類(lèi)豐富，購買(mǎi)便捷，為本土品牌的繁榮提供了溫床。

從渠道增速來(lái)看，日本近年發(fā)展最快的為電商和百貨渠道，中國則為電商和化妝品專(zhuān)營(yíng)店。日本線(xiàn)上化妝品購物渠道主要為亞馬遜、樂(lè )天和部分品牌自營(yíng)電商平臺，近5年CAGR6.94%，位居所有渠道第一。日本化妝品電商平臺近年來(lái)發(fā)展較快的原因有：面向年輕階層，電商基數較小，截止到2017年占比僅為8.5%。同時(shí)，日本化妝品電商的發(fā)展主要也有明顯的局限性，主要系快遞物流成本較高，線(xiàn)下渠道化妝品門(mén)店密集導致消費者不需要進(jìn)行線(xiàn)上采購等。而今年日本百貨渠道的回暖主要系游客數量拉升，根據JNTO發(fā)布的2017年訪(fǎng)日中國旅客調查，在百貨商店購買(mǎi)美妝的比例為72.6%。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和化妝品專(zhuān)營(yíng)店門(mén)店往三四線(xiàn)下沉，中國消費者在線(xiàn)上和CS門(mén)店購物的花銷(xiāo)總量持續提升。其中線(xiàn)上渠道增速尤為亮眼，2003年占比0.3%，2017年占比23.3%，御泥坊、膜法世家和阿芙是以電商為主要銷(xiāo)售渠道的典型代表。2014年之前，電商的普及主要助推了近年本土品牌市場(chǎng)份額增長(cháng)的趨勢，線(xiàn)上渠道的目標群體是年輕消費者，由于年輕消費者對價(jià)格敏感度相對更高，而本土品牌在價(jià)格上比進(jìn)口品牌更有優(yōu)勢，因而促進(jìn)了國貨的銷(xiāo)量。2014年開(kāi)始，隨著(zhù)海外品牌紛紛駐扎天貓/京東等國內主流電商平臺，外資化妝品紛紛線(xiàn)上開(kāi)花。例如，雅詩(shī)蘭黛單品牌2017年天貓GMV接近7億人民幣，約占該中國區當年全部收入的20%。

一般來(lái)說(shuō)，單SKU化妝品每年提價(jià)的力度較小，很多產(chǎn)品自發(fā)布以來(lái)都會(huì )保持固定價(jià)格，通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代的方式提價(jià)。影響中國和日本化妝品均價(jià)每年波動(dòng)的因素也不盡相同。

日本化妝品的均價(jià)在2009年之前一直在下降，主要系在多年的通縮背景下，中檔價(jià)位產(chǎn)品由于受到消費者價(jià)格敏感性的影響，一直是市場(chǎng)的主力。2015年以來(lái)的化妝品均價(jià)上漲主要是由于來(lái)自于旅日人員的需求。由于需求上漲，但是化妝品廠(chǎng)商每年的供應量并未發(fā)生大的變化，很多產(chǎn)品供不應求，品牌方甚至發(fā)布限購的要求，進(jìn)一步推動(dòng)了日本化妝品均價(jià)的上漲。

而以國貨為代表的大眾化妝品和以外資為代表的高端化妝品，在中國市場(chǎng)受益于關(guān)稅和消費稅的下調，近年來(lái)終端零售價(jià)格并未有明顯提價(jià)。2016年10月，對普通類(lèi)化妝品免征消費稅，對高檔化妝品稅率由30%調至15%;2018年7月起，化妝品進(jìn)口稅率由8.4%將至2.9%。

2.2. 競爭格局

2.2.1. 中日化妝品競爭格局現狀

日本化妝品行業(yè)格局穩定，行業(yè)龍頭領(lǐng)跑。日本化妝品行業(yè)行業(yè)集中度較高，且市場(chǎng)份額前十的企業(yè)中有7家皆為本土企業(yè)，市場(chǎng)累計占比42.5%。從近十年發(fā)展趨勢來(lái)看，行業(yè)格局相對穩定，每年市場(chǎng)份額排名前十的企業(yè)基本保持一致。

中國化妝品行業(yè)本土企業(yè)占比較低，但整體呈增長(cháng)趨勢。2017年，市場(chǎng)份額排名前十的化妝品公司中，本土化妝品企業(yè)僅占三成，上海上美占2.6%，百雀羚占2.3%，珈藍占2.2%，且排名前五的企業(yè)皆為國際化妝品巨頭;歐美企業(yè)占據了主要市場(chǎng)份額，寶潔、歐萊雅、高露潔、聯(lián)合利華和雅詩(shī)蘭黛累計占比26.8%;日韓企業(yè)資生堂、愛(ài)茉莉分別以3.1%，2.5%的市場(chǎng)份額位列第3、第8位。

從2008~2017發(fā)展趨勢來(lái)看，本土化妝企業(yè)增速迅猛，百雀羚從2008年國內市場(chǎng)份額第82名上升至第9名，珈藍從2008年第18名上升至第10名;而國際化妝品公司雖然近年增速放緩，甚至有下滑趨勢，但整體而言仍舊占據較大的市場(chǎng)份額。

2.2.2. 競爭格局差異產(chǎn)生的機制

日本化妝品企業(yè)歷史悠久，中國則處于起步階段。日本排名前三的本土企業(yè)花王、資生堂和高絲分別始創(chuàng )于1887年、1872年、1946年，發(fā)展較成熟，在本土市場(chǎng)全品類(lèi)多品牌的運營(yíng)策略創(chuàng )造了深入人心的品牌形象;另一方面近年本土業(yè)務(wù)逐漸飽和，格局穩定，龍頭公司正在通過(guò)資本方式積極拓展海外業(yè)務(wù)，將進(jìn)一步擴大市場(chǎng)規模和品牌知名度。

中國近代化妝品企業(yè)的繁榮可以追溯到1931年，20世紀末，隨著(zhù)國際品牌在中國的擴張日益式微，直到2010年通過(guò)加強營(yíng)銷(xiāo)投入，拓展電商平臺等方式卷頭重來(lái)，打破跨國企業(yè)壟斷的競爭格局，讓本土化妝品牌在國內化妝品市場(chǎng)中占有一席之位。

上美、百雀羚、珈藍分別成立于2002年、1931年、2001年，相對年輕。國際化妝品進(jìn)入中國市場(chǎng)已久，由于品牌深入人心，口碑口耳相傳，整體更受到消費者青睞，電商的崛起更為其提供了可供選擇的渠道，越來(lái)越多的國際化妝品品牌入駐國內電商。

尚在起步階段的本土化妝品企業(yè)在品牌策略受限的情況下選擇的是加大營(yíng)銷(xiāo)投入，邀請各大流量明星作為品牌代言人，而娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的繁榮為這一策略提供了合理性，雖然娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)助推了國貨的快速增長(cháng)，但從長(cháng)期而言仍需從品牌和產(chǎn)品角度出發(fā)才能保證可持續發(fā)展。

研發(fā)促進(jìn)日本品牌和品類(lèi)豐富度。日本本土化妝品企業(yè)的特點(diǎn)是品類(lèi)豐富，品牌眾多，產(chǎn)品線(xiàn)齊全，針對不同層次的消費群體都有對應的品牌產(chǎn)品覆蓋，產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋彩妝、護膚、日化、母嬰等各個(gè)方面。而中國大量化妝品企業(yè)由于尚在成立初期，旗下品類(lèi)布局單一品牌數量有限，例如上美旗下僅有韓束、一葉子、紅色小象等十二個(gè)品牌，遠無(wú)法和日本本土企業(yè)相比。

這與研發(fā)投入有一定的關(guān)系，日本本土化妝品企業(yè)注重研發(fā)，歷史悠久，積累了大量的研究成果，新技術(shù)的發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，得以不斷為企業(yè)注入新鮮血液，維持本土企業(yè)的活力，如行業(yè)龍頭花王美年研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比3.8%。而萌芽階段的國內企業(yè)研發(fā)投入占比較低，難以支持產(chǎn)品在技術(shù)方面的創(chuàng )新，行業(yè)內研發(fā)投入較多的上海家化研發(fā)投入占比2.48%，與花王仍有一段差距。

日本進(jìn)入成熟期，跨國并購打造國際品牌;中國尚處在發(fā)展期，強增長(cháng)有望促進(jìn)資本整合。日本本土化妝品企業(yè)歷史悠久，雖然在20世紀末海外資金入場(chǎng)大量吞并了本土企業(yè)，如1991年寶潔收購S(chǎng)K-Ⅱ，歐萊雅并購植村秀，但21世紀初隨著(zhù)本土品牌實(shí)力的不斷累積，逐步開(kāi)展跨境收購拓展國際市場(chǎng)，如2005年花王收購Molton Brown，2011年寶麗收購茱莉蔻，2016年資生堂收購羅拉瑪斯亞，本土化妝品行業(yè)龍頭借助收購拓展產(chǎn)品線(xiàn)、開(kāi)拓新市場(chǎng)、整合資源、打造國際化品牌形象。

對比之下，中國化妝品行業(yè)仍然處在本土品牌發(fā)展的階段，海外品牌占據大半江山。過(guò)去十年雖然海外化妝品集團收購了大量本土品牌，如德國漢高收購孩兒面、法國歐萊雅收購小護士，法國歐萊雅收購丁家宜等，但由于中外消費理念、管理水平燈存在顯著(zhù)差異，未能實(shí)現并購的協(xié)同效應。

但隨著(zhù)中國化妝品市場(chǎng)的日益發(fā)展，近兩年出現了許多跨界并購的案例，如2015年怡亞通收購多家日化代理商，2016年復星收購以色列AHAVA，2017年御家匯收購阿芙精油。但本土化妝品企業(yè)主動(dòng)資本整合的案例較少，主要原因是尚處在萌芽階段，部分新興成長(cháng)品牌仍在謀求上市。但未來(lái)隨著(zhù)核心化妝品消費人口的增加，本土化妝品牌有望進(jìn)入資本整合的階段。

3. 從資生堂看日本化妝品產(chǎn)業(yè)龍頭

3.1. 集團概況：品類(lèi)豐富，歷史悠久

資生堂集團成立于1872年，業(yè)務(wù)覆蓋護膚、彩妝、香水、個(gè)護四大品類(lèi)，是目前亞洲規模最大的化妝品集團。旗下傳統業(yè)務(wù)產(chǎn)品矩陣共有品牌42個(gè)，在全球120余個(gè)國家和地區銷(xiāo)售，包括同名品牌SHISEIDO，耳熟能詳的Clé de Peau Beauté、AUPRES等。除高端化妝品核心業(yè)務(wù)外，公司還涉足餐飲、教育、新零售等非傳統業(yè)務(wù)，致力于保持在亞洲化妝品行業(yè)的龍頭地位。

3.2. 品牌：高端化妝品為核心，全品類(lèi)覆蓋不同消費層級

3.2.1. 高端化妝品為公司收入主要驅動(dòng)因素

公司旗下共有品牌42個(gè)，涵蓋高端化妝品、大眾化妝品、香水、個(gè)人護理、專(zhuān)業(yè)美發(fā)沙龍用品、健康護理六大系列。其中，高端化妝品為公司產(chǎn)品矩陣核心，包括彩妝、護膚品牌CPB(肌膚之鑰)、bareminerals、茵芙紗、Shiseido;化妝品+個(gè)護全系列品牌benefique、蒂思嵐等。其中不乏Elixir Superieur、CPB金致乳霜等明星單品。

旗下著(zhù)名高端美妝品牌CPB(肌膚之鑰)誕生于1982年，距今已有26年歷史。截至2015年底，該品牌已登陸12個(gè)國家及地區市場(chǎng)，在國內20個(gè)省市設有專(zhuān)柜。產(chǎn)品依據資生堂核心護膚理論設計，應用高精尖技術(shù)，未來(lái)將繼續擴大經(jīng)營(yíng)地區，并始終著(zhù)眼于頂級高端化妝品市場(chǎng)。

CPB系列產(chǎn)品具體包括護膚品、彩妝、底霜三大細分品類(lèi)，定位頂級高端化妝品市場(chǎng)。價(jià)格方面，全系列單品均價(jià)超過(guò)500元，旗下十大暢銷(xiāo)明星單品中，7款單品售價(jià)超800元。其中，晶致肌活精華露均價(jià)達2180元/40ml，遠高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)。

3.2.1. 大眾品牌與高端品牌價(jià)格互補，本土化發(fā)展鑄就高業(yè)績(jì)騰飛

集團旗下大眾化妝品以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品為主，涵蓋護膚品牌歐珀萊、Avene，防曬品牌Anessa等，其中多數品牌產(chǎn)品均價(jià)低于500元。此外，公司旗下個(gè)護品牌洗顏專(zhuān)科、絲蓓綺等同樣專(zhuān)注平價(jià)產(chǎn)品，健康護理品牌IHADA均價(jià)位于100元~400元之間。各大眾品牌與高端品牌形成有效互補，覆蓋不同需求、不同消費層次人群。

集團旗下大眾美妝品牌歐珀萊，是資生堂旗下在中國市場(chǎng)最受歡迎的品牌之一。品牌于1994年1月在中國誕生，專(zhuān)注且僅供應中國市場(chǎng)。產(chǎn)品基于多年來(lái)對中國女性膚質(zhì)的研究，為中國女性消費者量身定制，擁有超過(guò)20年歷史。系列明星產(chǎn)品臻白多效系列淡斑精華露、時(shí)光鎖緊系列抗皺緊實(shí)眼霜等均價(jià)均在500元以下，堅持平價(jià)路線(xiàn)。

集團旗下大眾美妝品牌歐珀萊，是資生堂旗下在中國市場(chǎng)最受歡迎的品牌之一。品牌于1994年1月在中國誕生，專(zhuān)注且僅供應中國市場(chǎng)。產(chǎn)品基于多年來(lái)對中國女性膚質(zhì)的研究，為中國女性消費者量身定制，擁有超過(guò)20年歷史。系列明星產(chǎn)品臻白多效系列淡斑精華露、時(shí)光鎖緊系列抗皺緊實(shí)眼霜等均價(jià)均在500元以下，堅持平價(jià)路線(xiàn)。

3.3. 渠道：各渠道平穩發(fā)展，新零售渠道推動(dòng)線(xiàn)下增長(cháng)

資生堂集團旗下各品牌產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道主要由百貨商店、藥店、商超、電商、直銷(xiāo)五大類(lèi)。與韓國品牌普遍以直銷(xiāo)為主不同，2017年度資生堂集團直銷(xiāo)渠道占比僅為4.9%。從各分銷(xiāo)渠道占比變化趨勢來(lái)看，分銷(xiāo)渠道結構占比保持穩定，線(xiàn)下渠道受新零售戰略加持，比重近年來(lái)有所提升，2015~2017年度增長(cháng)3pct。分品類(lèi)看，高端化妝品系列SHISEIDO、CPB、IPSA等品牌主要以商超、專(zhuān)營(yíng)店為助力銷(xiāo)售渠道;大眾化妝品系列安熱沙、歐珀萊、雅漾等專(zhuān)注于藥妝店、量販店;香水系列產(chǎn)品主要集中于香水店、百貨渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。

近年來(lái)，公司針對中國進(jìn)行新零售調整，帶動(dòng)銷(xiāo)售強勢增長(cháng)。公司不僅將電商作為銷(xiāo)售渠道，而是打通線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員體系，以新零售加持為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

在線(xiàn)上引流線(xiàn)下方面，旗下高端護膚品牌CPB通過(guò)CRM系統，統計會(huì )員購買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)型、頻次等相關(guān)信息，隨后通過(guò)大數據算法，優(yōu)化自身產(chǎn)品結構。同時(shí)加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)力度，首先在線(xiàn)上獲取流量，待消費者對相關(guān)產(chǎn)品有所了解，成為會(huì )員后，引流到實(shí)體店進(jìn)一步感受新零售購物體驗。

在新零售門(mén)店升級方面，集團于2018年推出“資生堂美妝星品館”試點(diǎn)項目，單店SKU400余個(gè)，配有智能互動(dòng)大屏，設有線(xiàn)上下單、跨境購物等功能。另有電子貨物陳列柜，可提供個(gè)性化膚質(zhì)測試等功能，強化消費者線(xiàn)下購物體驗，助力CS渠道發(fā)展。

3.4. 財務(wù)：凈利水平落后可比公司，仍有較大提升空間

收入端：營(yíng)收保持高增長(cháng)，亞太地區表現亮眼。資生堂集團2017年度實(shí)現營(yíng)收10051億日元，同比增長(cháng)18.2%，為歷史最高值。公司營(yíng)收持續保持10%以上高增速，為亞洲地區行業(yè)龍頭，在全球范圍內僅次于雅詩(shī)蘭黛及歐萊雅，位列第三。公司2017年度歸母凈利227.49億日元，同比減少29.1%，主要系自主召回部分產(chǎn)品費用，以及旗下公司Bare Escentuals的無(wú)形資產(chǎn)減值損失所致。

分地區來(lái)看：日本本土仍為最大市場(chǎng)，亞洲地區整體收入占比超65%，且持續保持高增長(cháng)。其中，2017年度日本本土市場(chǎng)營(yíng)收占比達45.7%，與2015年度相比，提升7pct。中國市場(chǎng)已超越美國，成為集團第二大市場(chǎng)，2017年度營(yíng)收同比增長(cháng)22%，占集團總營(yíng)收比例達到15.3%。歐洲地區扭轉下滑趨勢，2017年度營(yíng)收增速最為顯著(zhù)，達36%。

分品類(lèi)來(lái)看：高端化妝品為公司營(yíng)收增長(cháng)主要驅動(dòng)因素。2017年度高端化妝品營(yíng)收占比高達42%，營(yíng)收同比增長(cháng)19%。香水品類(lèi)占總營(yíng)收比重11%，為非化妝品類(lèi)最高，營(yíng)收增速亮眼，2017年度同比增長(cháng)59%，位列所有品類(lèi)第一位?？傮w來(lái)看，各細分品類(lèi)營(yíng)收占比與2016年基本保持一致，品類(lèi)結構穩定。

盈利端：公司毛利率水平位于可比公司前列。作為亞洲化妝品龍頭企業(yè)，公司毛利率水平長(cháng)期領(lǐng)先歐洲化妝品企業(yè)龍頭歐萊雅5pct以上。相較美國龍頭雅詩(shī)蘭黛，仍有小幅提升空間。在凈利率方面，公司近6年凈利率水平均落后可比公司。近三年，公司凈利率呈持續下滑趨勢，主要系無(wú)形資產(chǎn)減值、商品召回費用等因素所致。

本文來(lái)源：劉章明消費產(chǎn)業(yè)研究，作者：劉章明、童昱