去年上市前，黃錚在接受財經(jīng)雜志專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，對各路質(zhì)疑給出了一個(gè)籠統而略帶情懷的答案，“長(cháng)大了就不一樣了”。

過(guò)去一年中，財報里的拼多多確實(shí)在長(cháng)大。

剛剛發(fā)布的Q2數據顯示，營(yíng)收72.9億，同比、環(huán)比都有大幅增長(cháng)，平臺的訂單量、活躍買(mǎi)家、平均消費金額也保持漲勢，而虧損有收窄的跡象。

但蔡康永說(shuō)過(guò)：長(cháng)大也是一個(gè)掃興的過(guò)程。

拼多多的高成長(cháng)和在資本市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的能力，背后是一套完整的戰略三段論，這是4年來(lái)支撐公司發(fā)展的理論基礎。

第一階段，拼多多以拼單和低價(jià)為手段，將過(guò)剩產(chǎn)能(或者說(shuō)是本應淘汰的落后產(chǎn)能)與價(jià)格敏感型用戶(hù)形成速配，變現微信賦予的社交流量;

第二階段，把廣義社交沉淀為私域流量，通過(guò)進(jìn)五環(huán)實(shí)現消費分層，向成熟會(huì )員體系過(guò)渡，遠景是迪士尼的文化IP+娛樂(lè )社交以及costco的優(yōu)質(zhì)低價(jià)+薄利多銷(xiāo)。

第三階段，在圈定基礎用戶(hù)和鞏固定向發(fā)單能力之后，進(jìn)行c2m反向定制，在局部形成自己控制的生產(chǎn)基地，進(jìn)而左右上游產(chǎn)業(yè)鏈。

目前的拼多多正走向第一階段的最高峰。

在這個(gè)階段，拼多多關(guān)注的是流量、用戶(hù)和訂單，也關(guān)注營(yíng)收、GMV等財務(wù)指標，刻意忽略虧損、美譽(yù)度、品控等維度。

我們知道，低價(jià)拼單很適合在剛需走量單品上展示帶貨能力，沒(méi)有購物車(chē)的速購理念也有助于創(chuàng )造更多的訂單，這是事實(shí)。

但這個(gè)模式要求平臺向單品導入大量營(yíng)銷(xiāo)資源，2018年拼多多全年銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用為134億元，同期的營(yíng)收為131.2億元，幾乎持平，今年Q2這類(lèi)費用達到61.037億元，相比去年同期的29.707億元同比增長(cháng)105%，比上季的48.893億元也有大幅增長(cháng)，這就決定了拼多多雖然抑制了經(jīng)營(yíng)費用的增長(cháng)，卻無(wú)法阻止獲客成本的攀升。

拼多多的體系一直是逆時(shí)針運轉的，從創(chuàng )造爆款的角度來(lái)說(shuō)，平臺更愿意給9.9元包郵的商品導流，但爆款越多，質(zhì)量升級的空間越小;從廣告收入來(lái)說(shuō)，平臺隨時(shí)可以扶持下一個(gè)可心柔或植護，前提是后者有能力為更多的流量埋單;從品牌口碑的角度來(lái)說(shuō)，平臺愿意補貼500元，賤賣(mài)蘋(píng)果正品，雖然會(huì )造成巨額虧損。

換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)階段的拼多多是依賴(lài)巨額營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)增量的，諸如安信、中信、光大、國金等券商普遍估計，拼多多2019年的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用會(huì )在220-250億元的規模，高出去年100億左右，原因在此。

財報顯示，拼多多持有的現金或現等價(jià)物為407億，至少到目前為止，以補貼拉高單量的模式還沒(méi)有成為拼多多的負擔。

到了第二階段，下沉市場(chǎng)有消費升級的趨勢，拼多多不能響應這個(gè)變化，就撐不起可靠的會(huì )員體系，更別說(shuō)罩住迪士尼+costco的高光了。

這意味著(zhù)拼多多要在平臺內部進(jìn)行用戶(hù)分層，從流量型產(chǎn)品向收入型業(yè)務(wù)過(guò)渡，可能的選擇包括亞馬遜的Prime、costco和阿里的88vip權益。

亞馬遜Prime的本質(zhì)是通過(guò)補貼配送+倒貼內容，推高人均消費金額(大致是普通用戶(hù)的一倍左右)，同時(shí)間接提高用戶(hù)轉移到其他平臺的機會(huì )成本。

在Prime Day的熱銷(xiāo)榜單中確實(shí)也有紙杯、紙巾等一次性產(chǎn)品，但品牌依賴(lài)度更高，拼多多究竟是商品還是用戶(hù)先進(jìn)五環(huán)，一直是個(gè)先有蛋、先有雞的問(wèn)題。

黃崢的A計劃是通過(guò)導入流量的方式向某些邊緣化大品牌示好，比如最近與JVC的合作，B計劃是扶持1000家拼工廠(chǎng)升級，幫助代工廠(chǎng)打造自有品牌。

這可能有助于提升五環(huán)內用戶(hù)的好感，也可能放大主流品牌的隔閡與疑慮。

Costco模式嚴重依賴(lài)成熟理性的用戶(hù)心智，而在中國低線(xiàn)城市，用戶(hù)更熟悉的是消費直減或返現而不是前置化的買(mǎi)票入場(chǎng)，阿里88vip的個(gè)性化和全生態(tài)消費體驗，打包了電商之外的諸多權益，這都是拼多多學(xué)不來(lái)的。

此外，在高訂單、少SKU和短爆發(fā)模式指導下，拼多多的選品策略無(wú)需關(guān)注品牌、質(zhì)量、多樣性和內在價(jià)值屬性，只需要以大流量復制簡(jiǎn)單的慣性消費記憶即可，這個(gè)套路簡(jiǎn)單到讓拼多多忘記了它的復購成本其實(shí)很高。

拼多多越是描繪迪士尼+costco的盛景，越是依賴(lài)低價(jià)拼單模式所帶來(lái)的高增長(cháng)業(yè)績(jì)平息各方質(zhì)疑，如何擺脫這種惡性螺旋才考驗拼多多的智慧。

在第三階段，拼多多的訴求將變?yōu)槿绾畏€定、持續、高效的盈利，答案是分兩步走，第一步以“拼工廠(chǎng)”+“新品牌”為藍本，打造自己控制的生產(chǎn)基地，通過(guò)規?；档统杀?，第二步是在主流品牌中打入楔子，逐漸逆向控制上游產(chǎn)業(yè)鏈。

這意味著(zhù)拼多多要講兩個(gè)迥然不同的故事。

對于那些有產(chǎn)能、沒(méi)品牌的代工廠(chǎng)，適用“新品牌計劃”，特別是那些為國際大品牌代工的企業(yè)，然而從Q2財報看，拼多多營(yíng)收、GMV和活躍用戶(hù)的高增速越來(lái)越難以維持，繼續以高獲客成本為有限的SKU沖量并不劃算，所以關(guān)鍵是品類(lèi)擴張。

長(cháng)遠來(lái)看，如果整個(gè)中國的產(chǎn)能消納或庫存問(wèn)題持續改善，拼多多有可能在上游產(chǎn)業(yè)鏈失去支持者，提前推動(dòng)“新品牌計劃”，讓代工廠(chǎng)在大數據和算法指導下生產(chǎn)，既將他們捆綁在自己的利益鏈上，還可以對其他平臺的誘惑免疫。

對于主流品牌，拼多多的態(tài)度則有些曖昧且自我矛盾。

一方面黃崢在電話(huà)會(huì )議上強調，拼多多不準備打造天貓式平臺，這并不意外，意外的是他的理由，要給所有品牌平等機會(huì )，換句話(huà)說(shuō)，他不準備給主流品牌或大品牌任何額外照顧，哪怕能夠獲取溢價(jià)。

另一方面，拼多多又極度渴望借助這些品牌對營(yíng)收進(jìn)行結構性改善，這對營(yíng)收和盈利都至關(guān)重要，去年拼多多的平均客單價(jià)僅為42元，如果這個(gè)數據提高到主流電商的正常水平，對財報的美化將更加可觀(guān)。

所謂工廠(chǎng)直達、壓縮渠道成本在電商時(shí)代缺乏說(shuō)服力，所以拼多多依賴(lài)的主要是反向定制，JVC智能電視是主打案例，當天賣(mài)了4000多臺，回籠資金400多萬(wàn)。

其實(shí)JVC作為一個(gè)消費品牌早就名存實(shí)亡，談不上用戶(hù)忠誠度，2017年深圳兆馳拿到了它的中國品牌授權，從代工到品牌，成功案例不多，富士康拿到夏普也是如履薄冰，兆馳憑著(zhù)JVC打開(kāi)市場(chǎng)的機會(huì )相當渺茫，拼多多幾乎是唯一的機會(huì )。

從成本上說(shuō)，京東方入局讓液晶面板價(jià)格大降20%，但65寸4K屏的成本仍在220-250美元左右，以JVC 65寸1999元價(jià)格來(lái)說(shuō)，可謂甘苦自知。

大多數主流品牌對于拼多多仍然表現出很強的排異性。

因為這對于拼多多可能是品牌升級，對入駐品牌則是降級，除了一次性用品或某些快消品之外，對品牌依賴(lài)度較高的行業(yè)都不敢輕易嘗試。

股神巴菲特說(shuō)過(guò)，“評價(jià)一項業(yè)務(wù)的唯一決定因素就是其定價(jià)能力”，過(guò)去常用的手段主要是兩種：一是價(jià)格暗示，拼多多也用過(guò)，但有忽視價(jià)值和服務(wù)的傾向，并不同于costco的量販模式，二是價(jià)格分割，通過(guò)獨立小包裝降低讓用戶(hù)消費超出其購買(mǎi)力的產(chǎn)品，這個(gè)套路并不適合拼多多。

在拼多多模式中，主流品牌也難以注入服務(wù)資源，提升衍生消費源。

舉個(gè)例子，假如拼多多能夠以“合理價(jià)格”銷(xiāo)售De'Longhi、Nespresso、Jura之類(lèi)品牌的咖啡機，后者就會(huì )選擇與拼多多合作嗎?并不會(huì )。因為這意味著(zhù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )必須下沉低線(xiàn)城市，咖啡豆和其他衍生品的二次消費也會(huì )受到影響，相當于間接推高總銷(xiāo)售成本。

拼多多的煩惱在于一個(gè)發(fā)展悖論，越是依賴(lài)低價(jià)拼單的高增長(cháng)平息各方質(zhì)疑，距離進(jìn)五環(huán)和品牌升級的愿景就越是遙不可及。

本文來(lái)源：鈦媒體，作者：蟲(chóng)二