在朋友圈賣課的人越來越少了，而那些課程的用戶也早已激情褪去。

“我這是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，戰(zhàn)略上的懶惰。”25歲的李小晰這樣總結(jié)自己近四年的知識付費之旅。

2016年的時候內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正當風口，知識付費厚積薄發(fā)。賽道之中不僅出現(xiàn)了分答、得到一類的新興創(chuàng)業(yè)公司，像知乎、豆瓣、喜馬拉雅、蜻蜓FM等老牌內(nèi)容平臺也開始上線付費項目。

營銷團隊變著法兒向外界推廣，造節(jié)、召集KOL、推出會員制，一招接著一招。

彼時，焦慮的年輕人們終于等來一個完美產(chǎn)品，花一筆小錢買一份知識，就能填充自己似乎永遠無法充分利用的時間。

社交平臺上，越來越多的人分享打折、返利或是拼團的課程，看到鏈接的人心生好奇，也跟著買起來。

如今，一輪嘗鮮的熱潮過去之后，沖動似乎已不足以讓焦慮的人們再掏腰包。講師和平臺想要掙到這筆錢，也越發(fā)的費勁。

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事實證明，價格和需求不成正比的時候，沖動會被壓制。

徐藝曾經(jīng)在朋友圈看到一門Python語言入門課，一周僅需9.9元，她想也沒想就買了。那時她就快本科畢業(yè)，壓力和興奮雙雙頂在肩頭，學一門未來可能派上用場的技能是一個理想的情緒出口。

每到晚上她就花上一個小時，在AI程序上參與互動、答題以及考試，一周課程很快結(jié)束。“學的過程感覺還不錯，課程設(shè)計深入淺出吧。”

但到續(xù)費時她卻犯了難，10元的入門課直接升級成1999元的全程課，不再是一個隨隨便便就能下單的價格。她這才重新審視自己的需求，并向身邊的人打聽合理的學習成本，最后得出結(jié)論：沒必要。

“當時其實就抱著入個門的心態(tài)學的，因為編程必須要實戰(zhàn)才能提高，我就害怕我學下來，工作上沒機會練就很可惜了。”徐藝解釋道，“從預(yù)算來看，可能(課程價格)500塊左右我會考慮吧，現(xiàn)在的話其實我就是需求主導(dǎo)，用不到就先不學。”

而在需求主導(dǎo)下，一名從事室內(nèi)設(shè)計的消費者告訴記者，上完9.9元的體驗課之后，她購買了2999元的室內(nèi)設(shè)計高級課程。“但我其實現(xiàn)在想來有一點兒后悔，因為它的好多內(nèi)容都太基礎(chǔ)了。”

這套課程從理論到實踐，戰(zhàn)線拉得非常長，在內(nèi)容設(shè)計上出了一些問題，“我覺得大部分的錢都花在很基礎(chǔ)的內(nèi)容上，性價比不怎么高。”

事實上，9.9元的課程其廣告效果一般而言大于實際輸出，以低價課吸引流量再轉(zhuǎn)換到高價課也是一種常見玩法，但更高的客單價本應(yīng)意味著更高的內(nèi)容水準。

在知識付費興起后，許多工具類平臺應(yīng)運而生，例如小鵝通、千聊、CC Talk、短書。

這些平臺為個體講師和線下機構(gòu)給出不同的解決方案，創(chuàng)作者可以上傳自己的課程，打造自己的內(nèi)容電商、直播系統(tǒng)等等，并且參與內(nèi)容銷售獲得分成。

當線上開課變得容易，講師也就涌入得越多。單就2016年3月上線的千聊App而言，一年時間便累積了60萬名講師，截止今年8月平臺已有150萬名講師。

行業(yè)的生產(chǎn)力固然得到極大的加持，尾隨而來的并發(fā)癥卻是內(nèi)容質(zhì)量的層次不齊。

事實上，專業(yè)化、實用性強的付費內(nèi)容在行業(yè)中的需求相對強烈。“如果對課程打磨得不那么精細，痛點也抓得不夠準，用戶的付費意愿就會受到影響。”千聊App增長運營總監(jiān)何鐘浩告訴記者。

在這種情況下，用戶的痛點在高消費之后依然沒有得到解決，隨之就會產(chǎn)生不滿足感和不信任感。據(jù)暨南大學新傳學院發(fā)布的《2018年知識付費研究報告》顯示，用戶復(fù)購率下降和使用時長縮水已經(jīng)造成行業(yè)營收開始下降。

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用戶付費購買知識的動力有很多，獲取專業(yè)技能只是其中一種，而其余的興趣愛好、社交需求、情感需求——無論出自哪一個，當前都不可避免走向理性化。

這和購物有些相似，一些人的目標極為明確，另一些人卻不是。對這個群體而言，堅持買課所面臨的不確定因素太多。

通勤時間好比其中一種。換了一份新工作后，李小晰的上班地點落在離家步行5分鐘的范圍內(nèi)，“聽課”在她的生活中被逼仄到一個小角落，平均每天為它花費的時間變得不到10分鐘。

這和過去的日子大相徑庭。2017年初秋，李小晰剛剛畢業(yè)回國，在北京的一家科技公司的投融資部門做助理。家到公司，是朝陽到海淀的距離。每天滿打滿算兩個小時的通勤時間，給了她極大的選課自由。

那段時間她輾轉(zhuǎn)于各個平臺，聽的內(nèi)容都與個人提升有關(guān)。吳曉波的《騰訊傳》、吳伯凡的《認知方法論》、李南南的《學會辯論》，理財、女性、社會、歷史……凡是感興趣的品類，她都會嘗試一番。

最瘋狂要數(shù)在英國留學的兩年。“那段日子總是一個人，課程不忙，去市中心也不方便，有大把的個人時間。”小晰回憶起當時的生活，只要自己在家就會聽書，兩三天就能聽完一本。印象最深的是拿鐵播講的馮唐系列，《北京北京》和《萬物生長》。

零零總總加起來，她笑稱自己交了快三千塊的“智商稅”，做美甲的賬單大概也這個數(shù)。

但她心里也很清楚，通勤時間變少只是一個導(dǎo)火索。“現(xiàn)在什么課都收費，我其實更懷念15年、16年一些不付費的內(nèi)容。”行業(yè)從萌芽到起勢，她幾乎全程參與。“現(xiàn)在流水化制作效果是好了很多，但原來那種自己拿著小話筒就播的情況也變少了。”

而且真等工作切換到極度忙碌的狀態(tài)時，她什么嚴肅話題都聽不進去，下班回家只想落個輕松自在，“不瞞你說，我的碎片時間真的都交給抖音了。”

更重要的是，她發(fā)現(xiàn)聽音頻的方式并不能幫助她建立系統(tǒng)化的知識體系。在這件事情上，她更推崇看書。“說實在的，過去聽了那么多，《牛奶可樂經(jīng)濟學》那么通俗易懂，但對我來說只是攢了一筆又一筆談資，那叫什么來著?社交貨幣。”

像小晰一樣的年輕人不在少數(shù)，他們需要大量技能和知識充盈自己并建立內(nèi)心的穩(wěn)態(tài)。與其說是真實需求，不妨說知識付費完美契合其心理需求。

當理性回歸，他們也會盤算投資回報比。

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同大多數(shù)行業(yè)相似，平臺在培養(yǎng)出用戶消費習慣的同時，也一并培養(yǎng)了他們分辨好壞的能力。用戶變謹慎，講師和平臺何嘗不會受到影響。

在千聊App負責增長運營的何鐘浩向界面新聞記者坦言，今年講師人數(shù)的增幅確實比前兩年要低。

講師的焦慮也分內(nèi)憂和外患。在外，他們?nèi)匀蝗狈α髁浚S多人會自發(fā)尋求外部流量渠道分發(fā)課程，例如公眾號、視頻網(wǎng)站，或是小米盒子一類的終端。

內(nèi)憂是指做課的動力漸漸不足，這直接關(guān)系到用戶的購買。“做課的成本關(guān)乎個人的能力和實力，一個人能輸出的知識是有限的。”何鐘浩在觀察之后總結(jié)道，“即便是機構(gòu)也會想要簽約更多的個人講師。”

李良在一家知名的內(nèi)容平臺做內(nèi)容主編，側(cè)重于付費項目的內(nèi)容把控。他的日常工作集中在找選題和找老師，以產(chǎn)品經(jīng)理的姿態(tài)和老師一起打磨課程。

在他看來，行業(yè)經(jīng)歷了16年到19年的一輪開發(fā)后，可操作的選題空間漸漸縮小。與此同時，珠玉在前，現(xiàn)在的老師其實很有壓力。

“最早出來做的那批人是真的能寫，水平也是真的高，一些創(chuàng)業(yè)者、投資人一下就能做出五六十講的內(nèi)容。”李良表示，領(lǐng)域里頂尖級的講師也是大家愿意付費的重要原因。“但其實在這個過程中，他的很多內(nèi)容已經(jīng)被壓榨的差不多了，他們的輸出能力也是有限的，對吧?”

現(xiàn)在的講師再想做課會面對兩個非?，F(xiàn)實的問題，一是自己大部分的觀念已經(jīng)被挖掘并開發(fā)過，二是用戶的心理預(yù)期也變得越來越高，大量內(nèi)容再拋給他們已經(jīng)不會被認為有趣和新鮮。

從平臺的角度來看，內(nèi)容的同質(zhì)化也十分棘手，除了選題的重合度高，課程的包裝方式也傾向于模板化。例如一門常見的Excel技能課程，就會被劃分為用戶痛點、講師簡介、名人推薦或用戶評價、課程內(nèi)容、結(jié)果激勵幾大板塊。

何鐘浩告訴記者，用戶的變化會從銷量和評價上清晰地反饋給平臺，并倒逼平臺做出改變。

以千聊App為例，平臺會從內(nèi)容和服務(wù)兩個方面著手。內(nèi)容方面，課時長短等呈現(xiàn)形式的變化是最基本的迭代，更重要的是選題的垂直化。過去的標簽可能只是“瘦身課”，現(xiàn)在就要分化成“孕婦瑜伽”、“產(chǎn)后恢復(fù)”等等。“只有分得越細，才越有可能直接打中用戶的痛點。”

各個平臺都有相似的困擾，內(nèi)容主編對此感受尤其明顯。“我們最傳統(tǒng)的方法就是把這門學問拿出來，然后往下看二級學科、三級學科各是什么，或者看它的各個學派是什么。”李良告訴記者，“思路打開的話，你一定會有課可做。”

在服務(wù)方面，千聊App選擇進行更全方位的督促機制。不僅基于產(chǎn)品內(nèi)部做觸達，每天激勵用戶使用課程，還會以人工的方式加強課后服務(wù)，例如對接教育機構(gòu)等等。

一名從業(yè)者向界面新聞記者表示，已經(jīng)察覺到平臺上的銷售數(shù)據(jù)不如從前，“原來的話可能會增長緩慢，但你會感覺這個行業(yè)還是在往上走的。像現(xiàn)在的話，我會覺得它是有下降的趨勢的。”

“K12領(lǐng)域的內(nèi)容付費是持續(xù)穩(wěn)定的，如果非要說過去幾年這個領(lǐng)域有風口，其實是起在所謂成人在這方面的需求。”這名從業(yè)者表示。

“要承認這方面的需求，其實沒有那么剛性。”

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前段時間，手風琴愛好者李家偉在一個微信群里看到一位老師分享自己的課程，講的是爵士手風琴的即興演奏，每一講的課時15分鐘，48講共499元。

略微糾結(jié)后，他還是下了單。

聽到第八講時，他發(fā)現(xiàn)原來聽不懂的爵士樂開始變得熟悉。而自己演奏手風琴時，竟然也能創(chuàng)作出一段爵士風的旋律來。“我還是愿意通過這種買課的方式充實自己。”他為這樣的變化感到激動。

事實上，上述的年輕人們，也都說過幾乎一模一樣的話。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年，知識付費用戶規(guī)模增長率保持在100%上下，60%以上的人由此滿足了專業(yè)需求。

與此同時，《2018-2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，用戶對知識付費產(chǎn)品選擇更加理性，未來情感類熱度將逐漸削弱，專業(yè)化、實用性強的內(nèi)容將成為市場主流。

行業(yè)的立身之本始終存在，但用戶的付費邏輯會更加成熟，只不過效用大小這件事就還是見仁見智了。

“靠知識付費解決焦慮的話，我沒什么感覺。”其中一位受訪者這樣說道，“我永遠很焦慮。”

本文來源：界面新聞