在朋友圈賣(mài)課的人越來(lái)越少了，而那些課程的用戶也早已激情褪去。

“我這是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，戰(zhàn)略上的懶惰。”25歲的李小晰這樣總結(jié)自己近四年的知識(shí)付費(fèi)之旅。

2016年的時(shí)候內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正當(dāng)風(fēng)口，知識(shí)付費(fèi)厚積薄發(fā)。賽道之中不僅出現(xiàn)了分答、得到一類的新興創(chuàng)業(yè)公司，像知乎、豆瓣、喜馬拉雅、蜻蜓FM等老牌內(nèi)容平臺(tái)也開(kāi)始上線付費(fèi)項(xiàng)目。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)變著法兒向外界推廣，造節(jié)、召集KOL、推出會(huì)員制，一招接著一招。

彼時(shí)，焦慮的年輕人們終于等來(lái)一個(gè)完美產(chǎn)品，花一筆小錢(qián)買(mǎi)一份知識(shí)，就能填充自己似乎永遠(yuǎn)無(wú)法充分利用的時(shí)間。

社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的人分享打折、返利或是拼團(tuán)的課程，看到鏈接的人心生好奇，也跟著買(mǎi)起來(lái)。

如今，一輪嘗鮮的熱潮過(guò)去之后，沖動(dòng)似乎已不足以讓焦慮的人們?cè)偬脱?。講師和平臺(tái)想要掙到這筆錢(qián)，也越發(fā)的費(fèi)勁。

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事實(shí)證明，價(jià)格和需求不成正比的時(shí)候，沖動(dòng)會(huì)被壓制。

徐藝曾經(jīng)在朋友圈看到一門(mén)Python語(yǔ)言入門(mén)課，一周僅需9.9元，她想也沒(méi)想就買(mǎi)了。那時(shí)她就快本科畢業(yè)，壓力和興奮雙雙頂在肩頭，學(xué)一門(mén)未來(lái)可能派上用場(chǎng)的技能是一個(gè)理想的情緒出口。

每到晚上她就花上一個(gè)小時(shí)，在AI程序上參與互動(dòng)、答題以及考試，一周課程很快結(jié)束。“學(xué)的過(guò)程感覺(jué)還不錯(cuò)，課程設(shè)計(jì)深入淺出吧。”

但到續(xù)費(fèi)時(shí)她卻犯了難，10元的入門(mén)課直接升級(jí)成1999元的全程課，不再是一個(gè)隨隨便便就能下單的價(jià)格。她這才重新審視自己的需求，并向身邊的人打聽(tīng)合理的學(xué)習(xí)成本，最后得出結(jié)論：沒(méi)必要。

“當(dāng)時(shí)其實(shí)就抱著入個(gè)門(mén)的心態(tài)學(xué)的，因?yàn)榫幊瘫仨氁獙?shí)戰(zhàn)才能提高，我就害怕我學(xué)下來(lái)，工作上沒(méi)機(jī)會(huì)練就很可惜了。”徐藝解釋道，“從預(yù)算來(lái)看，可能(課程價(jià)格)500塊左右我會(huì)考慮吧，現(xiàn)在的話其實(shí)我就是需求主導(dǎo)，用不到就先不學(xué)。”

而在需求主導(dǎo)下，一名從事室內(nèi)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者告訴記者，上完9.9元的體驗(yàn)課之后，她購(gòu)買(mǎi)了2999元的室內(nèi)設(shè)計(jì)高級(jí)課程。“但我其實(shí)現(xiàn)在想來(lái)有一點(diǎn)兒后悔，因?yàn)樗暮枚鄡?nèi)容都太基礎(chǔ)了。”

這套課程從理論到實(shí)踐，戰(zhàn)線拉得非常長(zhǎng)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上出了一些問(wèn)題，“我覺(jué)得大部分的錢(qián)都花在很基礎(chǔ)的內(nèi)容上，性價(jià)比不怎么高。”

事實(shí)上，9.9元的課程其廣告效果一般而言大于實(shí)際輸出，以低價(jià)課吸引流量再轉(zhuǎn)換到高價(jià)課也是一種常見(jiàn)玩法，但更高的客單價(jià)本應(yīng)意味著更高的內(nèi)容水準(zhǔn)。

在知識(shí)付費(fèi)興起后，許多工具類平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，例如小鵝通、千聊、CC Talk、短書(shū)。

這些平臺(tái)為個(gè)體講師和線下機(jī)構(gòu)給出不同的解決方案，創(chuàng)作者可以上傳自己的課程，打造自己的內(nèi)容電商、直播系統(tǒng)等等，并且參與內(nèi)容銷(xiāo)售獲得分成。

當(dāng)線上開(kāi)課變得容易，講師也就涌入得越多。單就2016年3月上線的千聊App而言，一年時(shí)間便累積了60萬(wàn)名講師，截止今年8月平臺(tái)已有150萬(wàn)名講師。

行業(yè)的生產(chǎn)力固然得到極大的加持，尾隨而來(lái)的并發(fā)癥卻是內(nèi)容質(zhì)量的層次不齊。

事實(shí)上，專業(yè)化、實(shí)用性強(qiáng)的付費(fèi)內(nèi)容在行業(yè)中的需求相對(duì)強(qiáng)烈。“如果對(duì)課程打磨得不那么精細(xì)，痛點(diǎn)也抓得不夠準(zhǔn)，用戶的付費(fèi)意愿就會(huì)受到影響。”千聊App增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何鐘浩告訴記者。

在這種情況下，用戶的痛點(diǎn)在高消費(fèi)之后依然沒(méi)有得到解決，隨之就會(huì)產(chǎn)生不滿足感和不信任感。據(jù)暨南大學(xué)新傳學(xué)院發(fā)布的《2018年知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》顯示，用戶復(fù)購(gòu)率下降和使用時(shí)長(zhǎng)縮水已經(jīng)造成行業(yè)營(yíng)收開(kāi)始下降。

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用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)的動(dòng)力有很多，獲取專業(yè)技能只是其中一種，而其余的興趣愛(ài)好、社交需求、情感需求——無(wú)論出自哪一個(gè)，當(dāng)前都不可避免走向理性化。

這和購(gòu)物有些相似，一些人的目標(biāo)極為明確，另一些人卻不是。對(duì)這個(gè)群體而言，堅(jiān)持買(mǎi)課所面臨的不確定因素太多。

通勤時(shí)間好比其中一種。換了一份新工作后，李小晰的上班地點(diǎn)落在離家步行5分鐘的范圍內(nèi)，“聽(tīng)課”在她的生活中被逼仄到一個(gè)小角落，平均每天為它花費(fèi)的時(shí)間變得不到10分鐘。

這和過(guò)去的日子大相徑庭。2017年初秋，李小晰剛剛畢業(yè)回國(guó)，在北京的一家科技公司的投融資部門(mén)做助理。家到公司，是朝陽(yáng)到海淀的距離。每天滿打滿算兩個(gè)小時(shí)的通勤時(shí)間，給了她極大的選課自由。

那段時(shí)間她輾轉(zhuǎn)于各個(gè)平臺(tái)，聽(tīng)的內(nèi)容都與個(gè)人提升有關(guān)。吳曉波的《騰訊傳》、吳伯凡的《認(rèn)知方法論》、李南南的《學(xué)會(huì)辯論》，理財(cái)、女性、社會(huì)、歷史……凡是感興趣的品類，她都會(huì)嘗試一番。

最瘋狂要數(shù)在英國(guó)留學(xué)的兩年。“那段日子總是一個(gè)人，課程不忙，去市中心也不方便，有大把的個(gè)人時(shí)間。”小晰回憶起當(dāng)時(shí)的生活，只要自己在家就會(huì)聽(tīng)書(shū)，兩三天就能聽(tīng)完一本。印象最深的是拿鐵播講的馮唐系列，《北京北京》和《萬(wàn)物生長(zhǎng)》。

零零總總加起來(lái)，她笑稱自己交了快三千塊的“智商稅”，做美甲的賬單大概也這個(gè)數(shù)。

但她心里也很清楚，通勤時(shí)間變少只是一個(gè)導(dǎo)火索。“現(xiàn)在什么課都收費(fèi)，我其實(shí)更懷念15年、16年一些不付費(fèi)的內(nèi)容。”行業(yè)從萌芽到起勢(shì)，她幾乎全程參與。“現(xiàn)在流水化制作效果是好了很多，但原來(lái)那種自己拿著小話筒就播的情況也變少了。”

而且真等工作切換到極度忙碌的狀態(tài)時(shí)，她什么嚴(yán)肅話題都聽(tīng)不進(jìn)去，下班回家只想落個(gè)輕松自在，“不瞞你說(shuō)，我的碎片時(shí)間真的都交給抖音了。”

更重要的是，她發(fā)現(xiàn)聽(tīng)音頻的方式并不能幫助她建立系統(tǒng)化的知識(shí)體系。在這件事情上，她更推崇看書(shū)。“說(shuō)實(shí)在的，過(guò)去聽(tīng)了那么多，《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》那么通俗易懂，但對(duì)我來(lái)說(shuō)只是攢了一筆又一筆談資，那叫什么來(lái)著?社交貨幣。”

像小晰一樣的年輕人不在少數(shù)，他們需要大量技能和知識(shí)充盈自己并建立內(nèi)心的穩(wěn)態(tài)。與其說(shuō)是真實(shí)需求，不妨說(shuō)知識(shí)付費(fèi)完美契合其心理需求。

當(dāng)理性回歸，他們也會(huì)盤(pán)算投資回報(bào)比。

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同大多數(shù)行業(yè)相似，平臺(tái)在培養(yǎng)出用戶消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也一并培養(yǎng)了他們分辨好壞的能力。用戶變謹(jǐn)慎，講師和平臺(tái)何嘗不會(huì)受到影響。

在千聊App負(fù)責(zé)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的何鐘浩向界面新聞?dòng)浾咛寡?，今年講師人數(shù)的增幅確實(shí)比前兩年要低。

講師的焦慮也分內(nèi)憂和外患。在外，他們?nèi)匀蝗狈α髁?，許多人會(huì)自發(fā)尋求外部流量渠道分發(fā)課程，例如公眾號(hào)、視頻網(wǎng)站，或是小米盒子一類的終端。

內(nèi)憂是指做課的動(dòng)力漸漸不足，這直接關(guān)系到用戶的購(gòu)買(mǎi)。“做課的成本關(guān)乎個(gè)人的能力和實(shí)力，一個(gè)人能輸出的知識(shí)是有限的。”何鐘浩在觀察之后總結(jié)道，“即便是機(jī)構(gòu)也會(huì)想要簽約更多的個(gè)人講師。”

李良在一家知名的內(nèi)容平臺(tái)做內(nèi)容主編，側(cè)重于付費(fèi)項(xiàng)目的內(nèi)容把控。他的日常工作集中在找選題和找老師，以產(chǎn)品經(jīng)理的姿態(tài)和老師一起打磨課程。

在他看來(lái)，行業(yè)經(jīng)歷了16年到19年的一輪開(kāi)發(fā)后，可操作的選題空間漸漸縮小。與此同時(shí)，珠玉在前，現(xiàn)在的老師其實(shí)很有壓力。

“最早出來(lái)做的那批人是真的能寫(xiě)，水平也是真的高，一些創(chuàng)業(yè)者、投資人一下就能做出五六十講的內(nèi)容。”李良表示，領(lǐng)域里頂尖級(jí)的講師也是大家愿意付費(fèi)的重要原因。“但其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中，他的很多內(nèi)容已經(jīng)被壓榨的差不多了，他們的輸出能力也是有限的，對(duì)吧?”

現(xiàn)在的講師再想做課會(huì)面對(duì)兩個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，一是自己大部分的觀念已經(jīng)被挖掘并開(kāi)發(fā)過(guò)，二是用戶的心理預(yù)期也變得越來(lái)越高，大量?jī)?nèi)容再拋給他們已經(jīng)不會(huì)被認(rèn)為有趣和新鮮。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，內(nèi)容的同質(zhì)化也十分棘手，除了選題的重合度高，課程的包裝方式也傾向于模板化。例如一門(mén)常見(jiàn)的Excel技能課程，就會(huì)被劃分為用戶痛點(diǎn)、講師簡(jiǎn)介、名人推薦或用戶評(píng)價(jià)、課程內(nèi)容、結(jié)果激勵(lì)幾大板塊。

何鐘浩告訴記者，用戶的變化會(huì)從銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)上清晰地反饋給平臺(tái)，并倒逼平臺(tái)做出改變。

以千聊App為例，平臺(tái)會(huì)從內(nèi)容和服務(wù)兩個(gè)方面著手。內(nèi)容方面，課時(shí)長(zhǎng)短等呈現(xiàn)形式的變化是最基本的迭代，更重要的是選題的垂直化。過(guò)去的標(biāo)簽可能只是“瘦身課”，現(xiàn)在就要分化成“孕婦瑜伽”、“產(chǎn)后恢復(fù)”等等。“只有分得越細(xì)，才越有可能直接打中用戶的痛點(diǎn)。”

各個(gè)平臺(tái)都有相似的困擾，內(nèi)容主編對(duì)此感受尤其明顯。“我們最傳統(tǒng)的方法就是把這門(mén)學(xué)問(wèn)拿出來(lái)，然后往下看二級(jí)學(xué)科、三級(jí)學(xué)科各是什么，或者看它的各個(gè)學(xué)派是什么。”李良告訴記者，“思路打開(kāi)的話，你一定會(huì)有課可做。”

在服務(wù)方面，千聊App選擇進(jìn)行更全方位的督促機(jī)制。不僅基于產(chǎn)品內(nèi)部做觸達(dá)，每天激勵(lì)用戶使用課程，還會(huì)以人工的方式加強(qiáng)課后服務(wù)，例如對(duì)接教育機(jī)構(gòu)等等。

一名從業(yè)者向界面新聞?dòng)浾弑硎?，已?jīng)察覺(jué)到平臺(tái)上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不如從前，“原來(lái)的話可能會(huì)增長(zhǎng)緩慢，但你會(huì)感覺(jué)這個(gè)行業(yè)還是在往上走的。像現(xiàn)在的話，我會(huì)覺(jué)得它是有下降的趨勢(shì)的。”

“K12領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)是持續(xù)穩(wěn)定的，如果非要說(shuō)過(guò)去幾年這個(gè)領(lǐng)域有風(fēng)口，其實(shí)是起在所謂成人在這方面的需求。”這名從業(yè)者表示。

“要承認(rèn)這方面的需求，其實(shí)沒(méi)有那么剛性。”

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前段時(shí)間，手風(fēng)琴愛(ài)好者李家偉在一個(gè)微信群里看到一位老師分享自己的課程，講的是爵士手風(fēng)琴的即興演奏，每一講的課時(shí)15分鐘，48講共499元。

略微糾結(jié)后，他還是下了單。

聽(tīng)到第八講時(shí)，他發(fā)現(xiàn)原來(lái)聽(tīng)不懂的爵士樂(lè)開(kāi)始變得熟悉。而自己演奏手風(fēng)琴時(shí)，竟然也能創(chuàng)作出一段爵士風(fēng)的旋律來(lái)。“我還是愿意通過(guò)這種買(mǎi)課的方式充實(shí)自己。”他為這樣的變化感到激動(dòng)。

事實(shí)上，上述的年輕人們，也都說(shuō)過(guò)幾乎一模一樣的話。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)率保持在100%上下，60%以上的人由此滿足了專業(yè)需求。

與此同時(shí)，《2018-2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品選擇更加理性，未來(lái)情感類熱度將逐漸削弱，專業(yè)化、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容將成為市場(chǎng)主流。

行業(yè)的立身之本始終存在，但用戶的付費(fèi)邏輯會(huì)更加成熟，只不過(guò)效用大小這件事就還是見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

“靠知識(shí)付費(fèi)解決焦慮的話，我沒(méi)什么感覺(jué)。”其中一位受訪者這樣說(shuō)道，“我永遠(yuǎn)很焦慮。”

本文來(lái)源：界面新聞