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2018年年報開(kāi)始，海信電器不再說(shuō)自己是行業(yè)第一。 在此之前的14年里，“領(lǐng)跑?chē)鴥炔孰娛袌?chǎng)、位居第一”始終是海信電器對自己的描述，現在說(shuō)這句話(huà)的變成了小米。 從笨重的等離子電視，到越來(lái)越薄的液晶電視、ULED電視、OLED電視，在電視技術(shù)更新?lián)Q代的同時(shí)，市場(chǎng)局面也從“皇帝女兒不愁嫁”轉變?yōu)?ldquo;九天仙女沒(méi)婆家”。 伴隨整體萎縮的國內彩電零售量和逐漸打開(kāi)的海外市場(chǎng)，海信電器在新一輪爭奪戰中旗幟鮮明地站隊“海外”和“高端”，但利潤卻一降再降。

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海外業(yè)務(wù)成絆腳石

8月9日，海信2019年半年報一公布，股價(jià)隨即下跌了5.54%，報收7.68元/股，8月15日又創(chuàng )下7.31元/股的盤(pán)中新低，一切回到2012年12月那一波股價(jià)上漲以前。 半年報顯示，海信電器本期營(yíng)收151.04億元，同比增長(cháng)7.79%。這樣的增長(cháng)在當前電視市場(chǎng)整體下行的大環(huán)境中，可以說(shuō)是一個(gè)靚麗的成績(jì)。

但營(yíng)收增長(cháng)的同時(shí)，海信電器的歸母凈利潤卻同比下滑81.48%，從3.47億元降至0.62億元?？鄯莾衾麧櫢堑?0.86億元，同比減少139. 46%，成為海信電器上市以來(lái)首份虧損的中報。 在這份喜憂(yōu)參半的半年報中，關(guān)注到海信電器近年來(lái)收入增長(cháng)和凈利潤下滑的主要因素，其實(shí)都在于海外市場(chǎng)的拓展。 從公司的歷年財務(wù)數據可以看出，海信電器一直很看重海外市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的營(yíng)收增速常年大于國內市場(chǎng)。

2014年左右，平板彩電在歷經(jīng)10年的發(fā)展后，行業(yè)整體增速趨緩，再加上新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，市場(chǎng)競爭日趨激烈，海信電器國內市場(chǎng)的營(yíng)收開(kāi)始出現負增長(cháng)。此時(shí)，公司加大了對海外市場(chǎng)發(fā)展力度。 2015年-2018年，海信電器先后贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯歐洲區預選賽，2018年俄羅斯世界杯等國際賽事。巨額廣告營(yíng)銷(xiāo)下，海信電器在國內和海外的認知度分別提升了12個(gè)百分點(diǎn)和6個(gè)百分點(diǎn)，在《中國企業(yè)海外形象調查報告2018》中，排在第一的是華為，第二便是海信。 另外，2015年，海信電器收購了夏普位于墨西哥工廠(chǎng)100%的股權，及其在美洲(除巴西以外)市場(chǎng)為期五年的品牌使用權。 2018年，海信電器海外銷(xiāo)售額已達到146.98億元，占總銷(xiāo)售額的41.84%，相較于2013年20%的占比，增加了近22個(gè)百分比，期間，海信電器海外銷(xiāo)售年復合增長(cháng)率達20.45%。

在國內競爭對手涌現、彩電整體需求萎縮的近幾年，海外銷(xiāo)售的穩步增長(cháng)成為海信電器整體業(yè)績(jì)的關(guān)鍵。 但是，從趨勢圖來(lái)看， 2014年開(kāi)始，海信電器的毛利率就越來(lái)越接近行業(yè)內其他四家毛利率的平均值，近兩年，毛利率分別低于均值0.37個(gè)百分點(diǎn)和0.57個(gè)百分點(diǎn)。

究其原因，與海外銷(xiāo)售份額的不斷擴大不無(wú)關(guān)聯(lián)。 海信電器在中國大陸的銷(xiāo)售毛利率基本維持在22%至25%之間，而海外銷(xiāo)售的毛利率卻始終保持在2.7%至6%之間，只有2018年提高至7.91%。隨著(zhù)海外銷(xiāo)售的增長(cháng)，整體毛利率也就越來(lái)越低。

與此同時(shí)，各家都在強調降低成本、提高效率，海信電器在海外市場(chǎng)的“開(kāi)疆擴土”卻使其銷(xiāo)售費用率呈現明顯的“逆勢而上”。 海信電器贊助的2018年俄羅斯世界杯，投入資金預估在1億美元左右，算上當年央視的廣告投入，世界杯期間海信電器的廣告投入超過(guò)了10億元人民幣，使得全年市場(chǎng)推廣費同比增長(cháng)24.53%。 另外，倉儲物流費、日常費用、保修費用及人員費用均有不同程度的增長(cháng)，合計占收入比重從2017年的6.97%增至2019年半年報的9.57%。

綜合作用下，海信電器海外市場(chǎng)的擴張成為一把雙刃劍，助其在國內銷(xiāo)售越冷的情況下，總營(yíng)收持續增加，也惡化了其本就微弱的盈利能力。

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巨額關(guān)聯(lián)交易

與海外擴張分不開(kāi)的，還有海信的巨額關(guān)聯(lián)交易。 近年來(lái)海信電器向關(guān)聯(lián)方銷(xiāo)售商品占總銷(xiāo)售額的比重不斷增長(cháng)，到2019年上半年已達到39.27%。

海信集團是一個(gè)子公司眾多的集團公司，海信電器只是龐大系統中的一個(gè)部分，另外，圍繞海信電器的還有其上游的模具生產(chǎn)商、遙控器生產(chǎn)商等負責具體部件制造的子公司，以及負責國內外代理銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)公司和進(jìn)出口子公司，關(guān)聯(lián)交易可想而知。 理論上說(shuō)，只要符合包括價(jià)格公允、披露恰當等規定，上市公司與關(guān)聯(lián)方之間的交易屬于正常的市場(chǎng)行為。但由于交易的一方可以對另一方形成控制，或交易雙方同受一方控制等特殊關(guān)系，使轉移資產(chǎn)和利潤操控變得更加容易。

海信電器2018年351.28億元的營(yíng)收中，有131.55億元是銷(xiāo)售給公司的關(guān)聯(lián)公司，占比達到了37.45%。 這些產(chǎn)品最終要經(jīng)由這些關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行對外銷(xiāo)售，由于營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節是“自己人”，進(jìn)貨的節奏也就更容易靈活把控。 從存貨周轉天數來(lái)看，海信的銷(xiāo)貨周期基本沒(méi)有大的改變，但是這僅僅是海信電器把自己的產(chǎn)成品銷(xiāo)售出去的周期，是否存在銷(xiāo)路遇阻時(shí)，關(guān)聯(lián)方提前囤貨的情況，就不得而知了。但不論修飾業(yè)績(jì)的猜想是否正確，相對于其他企業(yè)，關(guān)聯(lián)交易比例過(guò)大始終是海信電器的一個(gè)隱疾，這種隱疾還體現在上下游的話(huà)語(yǔ)權上。

隨著(zhù)海信電器的發(fā)展、壯大，在行業(yè)內和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的地位都會(huì )逐步提高。這種提高最直觀(guān)的體現就在應收賬款和應付賬款的周轉天數這一指標上。 應收賬款周轉天數越短、應付賬款周轉天數越長(cháng)，分別表明其銷(xiāo)售回款越快、占用上游企業(yè)資金越多，行業(yè)地位也就越高。 對同一集團內的其他子公司，由于利益相關(guān)、長(cháng)期合作等關(guān)系，拿貨和賣(mài)貨，容易形成慣性。相比較而言，對非關(guān)聯(lián)方的采購和銷(xiāo)售，可以更直接地體現出一家公司的行業(yè)地位和話(huà)語(yǔ)權。 近六年，海信電器和其他幾家家電企業(yè)相比較，行業(yè)平均應收賬款周轉天數從46.54天降至35.65天，回款時(shí)間縮短了11天，而海信電器應收賬款周轉天數反而從16.29天增至25.29天，延長(cháng)了9天。

海信電器應收票據及應收賬款的期末余額從2011年的92.67億元增長(cháng)至2018年107.46億元，復合增長(cháng)率2.14%，同期關(guān)聯(lián)方應收票據及應收賬款期末余額從7.46億元增至36.76億元，復合增長(cháng)率達到25.6%，遠高于整體增長(cháng)率，因此應收賬款周轉天數的增加主要也是由關(guān)聯(lián)方交易形成。 再看兩者的應付賬款周轉天數，雖然都有縮短，表明彩電行業(yè)整體競爭愈發(fā)激烈，對上游企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權明顯有所減弱，但行業(yè)均值縮短了9天，海信電器縮短了31天。 上下游資金周轉天數的微妙變化，給海信帶來(lái)的壓力正在逐步顯現。 近兩年來(lái)，海信電器借款突增，一改以往“不缺錢(qián)”的架勢，2018年長(cháng)、短期借款分別達到12.9億元和19.51億元。

雖然目前32.41億元的借款對于當前154.19億元的凈資產(chǎn)來(lái)說(shuō)并不算多，但至少釋放出了一個(gè)“海信開(kāi)始缺錢(qián)”的信號。

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變道或是轉機

從2004年開(kāi)始，連續14年位列國內電視行業(yè)市占率第一的海信電器，正面臨著(zhù)彩電行業(yè)整體的疲軟，以及互聯(lián)網(wǎng)公司的攪局。 從等離子技術(shù)跨越到液晶顯示技術(shù)的那個(gè)時(shí)段，海信踩對了節奏，脫穎而出。 而在主流商家紛紛選擇推出OLED電視時(shí)，海信集團董事長(cháng)周厚健卻認為OLED技術(shù)缺陷太多、燒屏、有殘影，始終堅持在ULED和激光電視的賽道上。

ULED和OLED就好比月亮和太陽(yáng)，前者是自發(fā)光，后者是被動(dòng)發(fā)光，OLED的優(yōu)點(diǎn)在于結構簡(jiǎn)潔，可實(shí)現超薄、彎曲、透明顯示等更多設計。

最早進(jìn)入OLED領(lǐng)域的創(chuàng )維，目前已經(jīng)在智能電視市場(chǎng)占據高地;后來(lái)者華為剛剛推出依托5G網(wǎng)絡(luò )的智慧屏電視，在業(yè)界引起不小的關(guān)注;小米則在2019年半年報中表示，上半年全球出貨量540萬(wàn)臺，穩居中國第一、全球前五。 當前電視行業(yè)最老牌的主流廠(chǎng)商之一，也是當前OLED電視領(lǐng)域的遲到者。 今年3月，海信終于妥協(xié)，成為國內最后一個(gè)推出OLED電視的主流電視廠(chǎng)商。 一向在財報中旗幟鮮明地只關(guān)注ULED和激光技術(shù)，且鮮少提及OLED技術(shù)的海信電器，在2019年半年報中卻表示“基于公司多年來(lái)持續對OLED技術(shù)的攻關(guān)……解決了困擾OLED電視多年的殘影、圖像衰減等核心技術(shù)難題”。 不管解決技術(shù)難題的是誰(shuí)，諸多廠(chǎng)商在OLED電視領(lǐng)域的競爭，著(zhù)實(shí)推動(dòng)了OLED電視產(chǎn)品供應鏈的日漸成熟，早期該類(lèi)別產(chǎn)品成本昂貴的難題已被逐漸攻克。 與此同時(shí)，相較于液晶電視和ULED電視而言，海信電器新推出的OLED電視尚未經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰的擠壓，毛利率相對較高。

若能獲得市場(chǎng)的肯定，OLED電視系列產(chǎn)品有望成為海信電器毛利率回升的支撐。

在海外市場(chǎng)份額擴大、關(guān)聯(lián)交易占比提高帶來(lái)的連鎖反應下，50歲的海信電器能否重新找回自己的生命力，追回落下的一年半，接下來(lái)的OLED電視戰役成為關(guān)鍵一局。

本文來(lái)源：市界，作者： 有趣有料的