“這個味道喝了很上頭”，香飄飄的新一任代言人王俊凱在發(fā)布會上積極推薦香飄飄新推出的珍珠雙拼系列里的黑糖口味。8月19日，香飄飄舉辦了在上海舉辦了品牌升級發(fā)布會，從“小餓小困，喝點香飄飄”的用于充饑解乏的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)型為“夠有料，更享受”的日常享受型定位。對應(yīng)這一改變，香飄飄宣布了新的代言人與新產(chǎn)品系列。

在過去兩年，香飄飄加大研發(fā)投入，從而加快追趕新飲品線下潮流的腳步。它首先選擇推出兩個液體飲料子品牌：從香港購入了配方和商標(biāo)權(quán)的「蘭芳園」港式奶茶，以及將茶混合牛奶、果汁的「MECO蜜谷」液體飲料品牌。其中，今年上半年，MECO蜜谷果汁茶的銷售收入為5.88億元，占總營收的42.7%，超越經(jīng)典系列沖泡奶茶，成為香飄飄第一大主營產(chǎn)品。

但對于香飄飄而言，改革自我來到了關(guān)鍵部分：如何將在新業(yè)務(wù)中獲得的經(jīng)驗，用于提振一直以來的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，沖泡型杯裝奶茶。這一業(yè)務(wù)所代表的是香飄飄的基本盤，以縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要組成部分的下沉渠道。

到2018年底，香飄飄賣出的111億杯奶茶已經(jīng)能夠繞地球34圈。但它正在面臨自己的挑戰(zhàn)：實現(xiàn)品牌煥新，鞏固自身在下沉渠道的既有優(yōu)勢，但同時在一二線城市中找到新的增量。

01

“飲料界的ZARA”

香飄飄的珍珠雙拼系列下主打添加了珍珠和紅豆的黑糖口味。在外包裝方面，為了提升產(chǎn)品質(zhì)感，香飄飄特意采用了原色牛皮制包裝，和以前的杯子作出區(qū)別。

目前，盡管還不知道未正式上市的珍珠雙拼系列的具體定價，但可以參考的是，在天貓的香飄飄旗艦店里，以往的經(jīng)典沖泡系列大約為3-4元定價區(qū)間，而添加單份原料的好料系列則為5-6元定價區(qū)間。另外，蔣建琪也在演講中表示，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提升，香飄飄將會繼續(xù)往6元、8元與10元的價位推進(jìn)。

“我在公司里面講的口號是，要成為飲料界的ZARA”，蔣建琪對《新商業(yè)情報NBT》(微信公眾號ID：newbusinesstrend)解釋，“就是要不停地推新品，理論上，我們希望十年后更換掉所有你今天在貨架上看到的產(chǎn)品。”

品牌總監(jiān)沈張迪補(bǔ)充，香飄飄的新品從概念到最后成品發(fā)布的周期實際上并不慢，大約為2-3個月。

品類創(chuàng)新與自我改革實際上一直存在于香飄飄的基因之中。在2004年成立香飄飄之前，蔣建琪一直在做的是棒棒冰生意，但苦于秋冬兩季淡季，現(xiàn)金流存在起伏。他在出差時發(fā)現(xiàn)人們?nèi)荚谂抨犢徺I珍珠奶茶，很快決定研發(fā)和生產(chǎn)杯裝奶茶的沖泡型零售產(chǎn)品，在3年內(nèi)的時間成為品類中的第一名。香飄飄一度嘗試多樣化發(fā)展策略，但在與第二名，廣東喜之郎集團(tuán)旗下的優(yōu)樂美的激烈競爭中決定，專注于奶茶業(yè)務(wù)，最后存活了下來。

現(xiàn)在，香飄飄創(chuàng)新的靈感有很大一部分則來源于線下的茶飲新潮流。“我們的Meco蜜谷果汁茶的靈感就來自于線下”，蔣建琪表示，香飄飄的市場部門經(jīng)常定期到日本東京、香港和中國各大城市調(diào)研市場。但他們的調(diào)查對象并不是香飄飄的主要銷售渠道，比如超市、大賣場等零售終端，而是線下的甜品店、奶茶店與新式的茶飲店。

他認(rèn)為甜品店、茶飲店，本質(zhì)上屬于餐飲行業(yè)，創(chuàng)新能力更強(qiáng)、創(chuàng)新和試錯的成本更低，推出一個新產(chǎn)品馬上就能從消費(fèi)者之中獲得反饋。但作為零售企業(yè)，香飄飄的試錯成本很高：“我們哪怕只是想設(shè)計一個新的版面，設(shè)計費(fèi)再加上包材，就需要投入很多成本。”

在確定了新的產(chǎn)品方向之后，香飄飄就會開設(shè)門禁會議，經(jīng)過一定的篩選機(jī)制、多輪內(nèi)部評價和外部評估，才會最終確定上市一個新的產(chǎn)品。同時，他們也會利用線上渠道發(fā)布限定新品，進(jìn)行小規(guī)模試銷，等到確認(rèn)產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受了，再進(jìn)行線下渠道的大規(guī)模鋪貨。

“我們的路徑是，要把成功的東西拿回來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、消費(fèi)者化和快消品化”，蔣建琪總結(jié)。他同時對喜茶等新茶飲企業(yè)表達(dá)了積極的態(tài)度，“現(xiàn)在又一波奶茶的浪潮被他們推動了起來，對我們的銷售起到了非常好的帶動作用”。

值得一提的是，主攻一、二線城市市場的喜茶和樂樂茶等新茶飲的一大特點就是用料新鮮、豐富，產(chǎn)品通常有兩層以上原材料的設(shè)計，香飄飄的好料系列也應(yīng)和了這樣的產(chǎn)品偏好趨勢，在推出后的表現(xiàn)非常不錯。

而更加安全的路徑則是推出子品牌。當(dāng)香飄飄需要進(jìn)攻與主品牌的目標(biāo)人群差別太大的人群時，就會選擇推出子品牌，比如在2017年購入的香港老字號“蘭芳園”的品牌授權(quán)，主推港式液體奶茶，在當(dāng)時已經(jīng)被統(tǒng)一阿薩姆奶茶和午后紅茶等平價液體奶茶市場找到了一個新的切入口，定位中高端，同時也符合米芝蓮、一芳等港式連鎖奶茶店逐漸走紅，以及大眾更追求健康和品質(zhì)的消費(fèi)趨勢。

02

下沉渠道與新興市場

財報顯示，為了應(yīng)對消費(fèi)升級的趨勢和需求，香飄飄繼續(xù)推行差異化策略。在消費(fèi)能力比較強(qiáng)、公司競爭優(yōu)勢更加明顯的區(qū)域，比如在2018年占據(jù)了香飄飄接近50%銷量的華東地區(qū)，香飄飄將會以價格更高、品質(zhì)更好的好料系列和高端液體奶茶為主推產(chǎn)品。

對于消費(fèi)能力偏弱的三、四線城市，香飄飄仍以原來的經(jīng)典系(原椰果系列)奶茶為主導(dǎo)，逐步以好料系(原美味系列)奶茶來實現(xiàn)“有序的滲透”，貼近當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，漸進(jìn)式地升級。正如同前所提及的，逐漸向6元、8元等定價推進(jìn)。

蔣建琪認(rèn)為，現(xiàn)在中國同時存在消費(fèi)升級和降級的情況，香飄飄需要適應(yīng)的是一個差異化越來越大的市場。“中國有一個特點，中、低端市場占據(jù)了很大的份額，四、五線的市場是很大的;但中高端消費(fèi)的人群也一定要去抓，不能只抓一頭，那就沒有品牌了、越來越low了。”

截止至2019年6月末，香飄飄在全國已經(jīng)擁有1377家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國從大中型城市到縣、區(qū)，并且與他們建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。香飄飄采取的模式是“買斷式銷售”，由公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)和管理，能夠掌控從工廠到經(jīng)銷商、從經(jīng)銷商到銷售終端，并最終到消費(fèi)者手上的全過程。

蔣建琪認(rèn)為在低線城市，沖泡奶茶依然具備增長空間。“我們今天到會場的一個經(jīng)銷商，是安徽固陽縣的一個縣級經(jīng)銷商，他一年做奶茶的銷售是三千萬。中國有多少個縣?三千五百多個縣。三千萬乘以3000，那不就是90多億了?”

目前，香飄飄定價3.5-4元的椰果系奶茶在青海、西藏、甘肅和寧夏等省份的銷售量依然很大，占據(jù)了香飄飄沖泡奶茶超過一半的銷售份額。

當(dāng)然，渠道優(yōu)勢和經(jīng)銷商資源一度是上市品牌們的核心壁壘，但如果不能跨過品牌煥新這一關(guān)，這些被視為老一派的品牌還是有被新品牌們打敗的危險。

另一個增長空間是，如果能夠讓這些市場接受利潤空間相對更大，但質(zhì)量也更高的產(chǎn)品，實現(xiàn)一定程度的消費(fèi)升級，考慮到?jīng)_泡型杯裝奶茶高于液體飲料的銷售量，將能夠?qū)τ谙泔h飄的業(yè)務(wù)實現(xiàn)更強(qiáng)的促進(jìn)作用。

而且，對于家庭、辦公室等場景中的飲品進(jìn)行口味和品質(zhì)上的升級也符合行業(yè)趨勢。今年8月8日，雀巢就宣布和星巴克聯(lián)合推出“星巴克家享系列咖啡”，產(chǎn)品涵蓋咖啡粉、速溶咖啡，以及咖啡膠囊等。在發(fā)布會上，雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德對記者表示，他們意識到中國消費(fèi)者即使在家里，也需要喝“自己喜愛、獨(dú)具個性”的咖啡飲品。

在本次發(fā)布會中，被提到的另一個新興渠道則是電商。蔣建琪表示，香飄飄在天貓、京東等渠道上的動作并不多，銷售大約會接近1億元人民幣的規(guī)模，主要目的是指導(dǎo)分銷商定價，避免渠道對沖。同時，香飄飄也會開始嘗試通過新媒體推廣、品牌聯(lián)名等方式，進(jìn)一步接近年輕人。

另外，財報中還提到，香飄飄正在嘗試通過自營出口拓展境外市場。目前公司已初步開拓進(jìn)入了美國、加拿大、法國、意大利、澳大利亞、新加坡等10多個國家和地區(qū)，但總體而言，境外市場銷售占比仍較小。

對于未來，蔣建琪認(rèn)為，在中國市場廣闊的情況下，線下新茶飲品牌在一段時間內(nèi)都不會和香飄飄存在競爭關(guān)系。當(dāng)然，在行業(yè)不斷發(fā)展、新模式和新技術(shù)接替誕生的情況下，沒有哪些固有的商業(yè)模式會永遠(yuǎn)安全，只有不斷變化才能永遠(yuǎn)保持在優(yōu)勢地位。

本文來源：新商業(yè)情報NBT