“這個(gè)味道喝了很上頭”，香飄飄的新一任代言人王俊凱在發(fā)布會(huì )上積極推薦香飄飄新推出的珍珠雙拼系列里的黑糖口味。8月19日，香飄飄舉辦了在上海舉辦了品牌升級發(fā)布會(huì )，從“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的用于充饑解乏的產(chǎn)品定位，轉型為“夠有料，更享受”的日常享受型定位。對應這一改變，香飄飄宣布了新的代言人與新產(chǎn)品系列。

在過(guò)去兩年，香飄飄加大研發(fā)投入，從而加快追趕新飲品線(xiàn)下潮流的腳步。它首先選擇推出兩個(gè)液體飲料子品牌：從香港購入了配方和商標權的「蘭芳園」港式奶茶，以及將茶混合牛奶、果汁的「MECO蜜谷」液體飲料品牌。其中，今年上半年，MECO蜜谷果汁茶的銷(xiāo)售收入為5.88億元，占總營(yíng)收的42.7%，超越經(jīng)典系列沖泡奶茶，成為香飄飄第一大主營(yíng)產(chǎn)品。

但對于香飄飄而言，改革自我來(lái)到了關(guān)鍵部分：如何將在新業(yè)務(wù)中獲得的經(jīng)驗，用于提振一直以來(lái)的傳統優(yōu)勢業(yè)務(wù)，沖泡型杯裝奶茶。這一業(yè)務(wù)所代表的是香飄飄的基本盤(pán)，以縣城、鄉鎮為主要組成部分的下沉渠道。

到2018年底，香飄飄賣(mài)出的111億杯奶茶已經(jīng)能夠繞地球34圈。但它正在面臨自己的挑戰：實(shí)現品牌煥新，鞏固自身在下沉渠道的既有優(yōu)勢，但同時(shí)在一二線(xiàn)城市中找到新的增量。

01

“飲料界的ZARA”

香飄飄的珍珠雙拼系列下主打添加了珍珠和紅豆的黑糖口味。在外包裝方面，為了提升產(chǎn)品質(zhì)感，香飄飄特意采用了原色牛皮制包裝，和以前的杯子作出區別。

目前，盡管還不知道未正式上市的珍珠雙拼系列的具體定價(jià)，但可以參考的是，在天貓的香飄飄旗艦店里，以往的經(jīng)典沖泡系列大約為3-4元定價(jià)區間，而添加單份原料的好料系列則為5-6元定價(jià)區間。另外，蔣建琪也在演講中表示，隨著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，香飄飄將會(huì )繼續往6元、8元與10元的價(jià)位推進(jìn)。

“我在公司里面講的口號是，要成為飲料界的ZARA”，蔣建琪對《新商業(yè)情報NBT》(微信公眾號ID：newbusinesstrend)解釋?zhuān)?ldquo;就是要不停地推新品，理論上，我們希望十年后更換掉所有你今天在貨架上看到的產(chǎn)品。”

品牌總監沈張迪補充，香飄飄的新品從概念到最后成品發(fā)布的周期實(shí)際上并不慢，大約為2-3個(gè)月。

品類(lèi)創(chuàng )新與自我改革實(shí)際上一直存在于香飄飄的基因之中。在2004年成立香飄飄之前，蔣建琪一直在做的是棒棒冰生意，但苦于秋冬兩季淡季，現金流存在起伏。他在出差時(shí)發(fā)現人們全都在排隊購買(mǎi)珍珠奶茶，很快決定研發(fā)和生產(chǎn)杯裝奶茶的沖泡型零售產(chǎn)品，在3年內的時(shí)間成為品類(lèi)中的第一名。香飄飄一度嘗試多樣化發(fā)展策略，但在與第二名，廣東喜之郎集團旗下的優(yōu)樂(lè )美的激烈競爭中決定，專(zhuān)注于奶茶業(yè)務(wù)，最后存活了下來(lái)。

現在，香飄飄創(chuàng )新的靈感有很大一部分則來(lái)源于線(xiàn)下的茶飲新潮流。“我們的Meco蜜谷果汁茶的靈感就來(lái)自于線(xiàn)下”，蔣建琪表示，香飄飄的市場(chǎng)部門(mén)經(jīng)常定期到日本東京、香港和中國各大城市調研市場(chǎng)。但他們的調查對象并不是香飄飄的主要銷(xiāo)售渠道，比如超市、大賣(mài)場(chǎng)等零售終端，而是線(xiàn)下的甜品店、奶茶店與新式的茶飲店。

他認為甜品店、茶飲店，本質(zhì)上屬于餐飲行業(yè)，創(chuàng )新能力更強、創(chuàng )新和試錯的成本更低，推出一個(gè)新產(chǎn)品馬上就能從消費者之中獲得反饋。但作為零售企業(yè)，香飄飄的試錯成本很高：“我們哪怕只是想設計一個(gè)新的版面，設計費再加上包材，就需要投入很多成本。”

在確定了新的產(chǎn)品方向之后，香飄飄就會(huì )開(kāi)設門(mén)禁會(huì )議，經(jīng)過(guò)一定的篩選機制、多輪內部評價(jià)和外部評估，才會(huì )最終確定上市一個(gè)新的產(chǎn)品。同時(shí)，他們也會(huì )利用線(xiàn)上渠道發(fā)布限定新品，進(jìn)行小規模試銷(xiāo)，等到確認產(chǎn)品能夠被消費者接受了，再進(jìn)行線(xiàn)下渠道的大規模鋪貨。

“我們的路徑是，要把成功的東西拿回來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、消費者化和快消品化”，蔣建琪總結。他同時(shí)對喜茶等新茶飲企業(yè)表達了積極的態(tài)度，“現在又一波奶茶的浪潮被他們推動(dòng)了起來(lái)，對我們的銷(xiāo)售起到了非常好的帶動(dòng)作用”。

值得一提的是，主攻一、二線(xiàn)城市市場(chǎng)的喜茶和樂(lè )樂(lè )茶等新茶飲的一大特點(diǎn)就是用料新鮮、豐富，產(chǎn)品通常有兩層以上原材料的設計，香飄飄的好料系列也應和了這樣的產(chǎn)品偏好趨勢，在推出后的表現非常不錯。

而更加安全的路徑則是推出子品牌。當香飄飄需要進(jìn)攻與主品牌的目標人群差別太大的人群時(shí)，就會(huì )選擇推出子品牌，比如在2017年購入的香港老字號“蘭芳園”的品牌授權，主推港式液體奶茶，在當時(shí)已經(jīng)被統一阿薩姆奶茶和午后紅茶等平價(jià)液體奶茶市場(chǎng)找到了一個(gè)新的切入口，定位中高端，同時(shí)也符合米芝蓮、一芳等港式連鎖奶茶店逐漸走紅，以及大眾更追求健康和品質(zhì)的消費趨勢。

02

下沉渠道與新興市場(chǎng)

財報顯示，為了應對消費升級的趨勢和需求，香飄飄繼續推行差異化策略。在消費能力比較強、公司競爭優(yōu)勢更加明顯的區域，比如在2018年占據了香飄飄接近50%銷(xiāo)量的華東地區，香飄飄將會(huì )以?xún)r(jià)格更高、品質(zhì)更好的好料系列和高端液體奶茶為主推產(chǎn)品。

對于消費能力偏弱的三、四線(xiàn)城市，香飄飄仍以原來(lái)的經(jīng)典系(原椰果系列)奶茶為主導，逐步以好料系(原美味系列)奶茶來(lái)實(shí)現“有序的滲透”，貼近當地市場(chǎng)的需求，漸進(jìn)式地升級。正如同前所提及的，逐漸向6元、8元等定價(jià)推進(jìn)。

蔣建琪認為，現在中國同時(shí)存在消費升級和降級的情況，香飄飄需要適應的是一個(gè)差異化越來(lái)越大的市場(chǎng)。“中國有一個(gè)特點(diǎn)，中、低端市場(chǎng)占據了很大的份額，四、五線(xiàn)的市場(chǎng)是很大的;但中高端消費的人群也一定要去抓，不能只抓一頭，那就沒(méi)有品牌了、越來(lái)越low了。”

截止至2019年6月末，香飄飄在全國已經(jīng)擁有1377家經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋中國從大中型城市到縣、區，并且與他們建立了長(cháng)期戰略合作關(guān)系。香飄飄采取的模式是“買(mǎi)斷式銷(xiāo)售”，由公司負責經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)和管理，能夠掌控從工廠(chǎng)到經(jīng)銷(xiāo)商、從經(jīng)銷(xiāo)商到銷(xiāo)售終端，并最終到消費者手上的全過(guò)程。

蔣建琪認為在低線(xiàn)城市，沖泡奶茶依然具備增長(cháng)空間。“我們今天到會(huì )場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，是安徽固陽(yáng)縣的一個(gè)縣級經(jīng)銷(xiāo)商，他一年做奶茶的銷(xiāo)售是三千萬(wàn)。中國有多少個(gè)縣?三千五百多個(gè)縣。三千萬(wàn)乘以3000，那不就是90多億了?”

目前，香飄飄定價(jià)3.5-4元的椰果系奶茶在青海、西藏、甘肅和寧夏等省份的銷(xiāo)售量依然很大，占據了香飄飄沖泡奶茶超過(guò)一半的銷(xiāo)售份額。

當然，渠道優(yōu)勢和經(jīng)銷(xiāo)商資源一度是上市品牌們的核心壁壘，但如果不能跨過(guò)品牌煥新這一關(guān)，這些被視為老一派的品牌還是有被新品牌們打敗的危險。

另一個(gè)增長(cháng)空間是，如果能夠讓這些市場(chǎng)接受利潤空間相對更大，但質(zhì)量也更高的產(chǎn)品，實(shí)現一定程度的消費升級，考慮到?jīng)_泡型杯裝奶茶高于液體飲料的銷(xiāo)售量，將能夠對于香飄飄的業(yè)務(wù)實(shí)現更強的促進(jìn)作用。

而且，對于家庭、辦公室等場(chǎng)景中的飲品進(jìn)行口味和品質(zhì)上的升級也符合行業(yè)趨勢。今年8月8日，雀巢就宣布和星巴克聯(lián)合推出“星巴克家享系列咖啡”，產(chǎn)品涵蓋咖啡粉、速溶咖啡，以及咖啡膠囊等。在發(fā)布會(huì )上，雀巢大中華區董事長(cháng)兼首席執行官羅士德對記者表示，他們意識到中國消費者即使在家里，也需要喝“自己喜愛(ài)、獨具個(gè)性”的咖啡飲品。

在本次發(fā)布會(huì )中，被提到的另一個(gè)新興渠道則是電商。蔣建琪表示，香飄飄在天貓、京東等渠道上的動(dòng)作并不多，銷(xiāo)售大約會(huì )接近1億元人民幣的規模，主要目的是指導分銷(xiāo)商定價(jià)，避免渠道對沖。同時(shí)，香飄飄也會(huì )開(kāi)始嘗試通過(guò)新媒體推廣、品牌聯(lián)名等方式，進(jìn)一步接近年輕人。

另外，財報中還提到，香飄飄正在嘗試通過(guò)自營(yíng)出口拓展境外市場(chǎng)。目前公司已初步開(kāi)拓進(jìn)入了美國、加拿大、法國、意大利、澳大利亞、新加坡等10多個(gè)國家和地區，但總體而言，境外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比仍較小。

對于未來(lái)，蔣建琪認為，在中國市場(chǎng)廣闊的情況下，線(xiàn)下新茶飲品牌在一段時(shí)間內都不會(huì )和香飄飄存在競爭關(guān)系。當然，在行業(yè)不斷發(fā)展、新模式和新技術(shù)接替誕生的情況下，沒(méi)有哪些固有的商業(yè)模式會(huì )永遠安全，只有不斷變化才能永遠保持在優(yōu)勢地位。

本文來(lái)源：新商業(yè)情報NBT