一位身材高挑的性感美女，用高跟鞋狂踩一部平躺在地上的手機，然后彎腰撿起，微笑著(zhù)示意手機毫發(fā)無(wú)損。這是今年一月，小米新獨立的子品牌紅米Redmi在新手機Redmi Note7發(fā)布前播出的一段宣傳視頻。

1月3日，小米正式宣布Redmi品牌獨立，實(shí)行“小米+Redmi”的雙品牌戰略。

Redmi Note7內部代號“小金剛”，不止宣傳視頻“剛”，發(fā)布會(huì )現場(chǎng)也很“剛”。1月10日RedmiNote7的發(fā)布會(huì )上，一向溫文儒雅的雷軍罕見(jiàn)的火力全開(kāi)，身后黑底PPT上打出一行醒目的白色字體“生死看淡，不服就干”，在介紹產(chǎn)品配置時(shí)，雷軍更是針?shù)h相對放言，“要不要吊打榮耀8X??？算了，給他們留點(diǎn)面子，再說(shuō)下去我就要現場(chǎng)拆機了”。

雷軍放出豪言，臺下觀(guān)眾掌聲雷動(dòng)，熱情鼓掌的人中，也包括了剛入職小米的Redmi品牌負責人盧偉冰。

雷軍點(diǎn)名要吊打榮耀的同時(shí)，南方深圳的華為坂田總部，榮耀團隊正在舉辦年度慶功宴。剛過(guò)去的2018年，榮耀成績(jì)不錯，公布數據稱(chēng)全年手機銷(xiāo)量首次超過(guò)了小米，知情人士向《深網(wǎng)》透露，在當天的慶功宴上，來(lái)自全球各地的榮耀團隊喝得正酣時(shí)，有人發(fā)現了來(lái)自北京Redmi發(fā)布會(huì )上雷軍的喊話(huà)，榮耀團隊準備做出回應，不過(guò)在最終被榮耀總裁趙明否決了。

直到兩個(gè)月后，在華為顧問(wèn)田濤的新書(shū)《邁向新賽道》的上海簽贈會(huì )上，趙明才首次公開(kāi)回應雷軍“生死看淡，不服就干”的言論。

“那場(chǎng)發(fā)布會(huì )我沒(méi)有看，小伙伴看了以后說(shuō)笑噴了，像看電視劇一樣，有點(diǎn)像當年的古惑仔電影，手機圈不應該這樣。”趙明還表示“雷總是營(yíng)銷(xiāo)高手，但他的壓力也是很大。2019年是“疾風(fēng)知勁草”的一年，手機廠(chǎng)商面臨著(zhù)巨大壓力，讓很多公司把底線(xiàn)和底牌都漏了出來(lái)。”

雷軍確實(shí)壓力不小。自從2018年7月9日小米在港交所掛牌上市以來(lái)，小米股價(jià)一路跳水，雷軍離“要讓在上市首日買(mǎi)入小米公司股票的投資人賺一倍”的承諾已經(jīng)越來(lái)越遠。“大家投資了我55億美金，萬(wàn)一跌得難看，怎么出去見(jiàn)人？”面對挑戰，雷軍曾自稱(chēng)焦慮得連覺(jué)都睡不著(zhù)了。

小米股價(jià)下跌的背后是以手機為主的主營(yíng)業(yè)務(wù)的疲軟。一位香港外資對沖基金分析人士在接受《深網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)分析“小米股價(jià)表現不好，離不開(kāi)市場(chǎng)整體不佳的拖累，但主要影響因素還是上市時(shí)定價(jià)高和公司主營(yíng)業(yè)務(wù)不理想。”

公開(kāi)數據顯示，2018年第四季度，小米手機全球出貨量出現負增長(cháng)，同比下滑超過(guò)300萬(wàn)臺，環(huán)比更是大幅減少超過(guò)800萬(wàn)臺，小米手機業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速也從2018年第一季度的91%，一路下滑至第四季度的7%，剛上市的小米迎來(lái)了近兩年來(lái)的“至暗時(shí)刻”。

雷軍一直對外強調小米模式的獨特之處：以硬件換收入和流量，再靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺取利潤。盡管存在爭議，但在很大程度上，小米還是獲得了互聯(lián)網(wǎng)公司的估值標準。上市之前，外界甚至曾給出高達2000億美元的估值。在最新的《財富》世界500強排名中，小米也如愿被劃分為“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與零售”類(lèi)別的公司。

但上述商業(yè)邏輯成立的前提是，小米必須確保其能在智能手機市場(chǎng)持續取得成功。資本市場(chǎng)絕對無(wú)法忍受作為小米硬件業(yè)務(wù)基本盤(pán)的智能手機銷(xiāo)量增長(cháng)放緩、甚至下滑，雷軍顯然深知這一點(diǎn)。

寒冬與增長(cháng)焦慮

“冬天已經(jīng)來(lái)了，2019年我們即將面臨最嚴峻的挑戰，沒(méi)有一絲一毫盲目樂(lè )觀(guān)的余地。”年初，雷軍在小米2019年年會(huì )上這樣說(shuō)道，“在這個(gè)冬天，所有人的日子都不好過(guò)。”

手機行業(yè)確實(shí)寒冬已至。第三方市場(chǎng)調研機構Gartner的數據顯示，2018年全年全球智能手機銷(xiāo)量較前一年僅小幅增長(cháng)1.2%。Gartner最新的報告預測，2019年全球智能手機整體出貨量將下降2.5%。

中國市場(chǎng)同樣不容樂(lè )觀(guān)。Gartner的數據顯示，2018年中國智能手機銷(xiāo)量同比下滑14%，另?yè)礼artner預計，中國智能手機2019年大概率還將下滑。

2018年中國智能手機滲透率已超96%，4G用戶(hù)滲透率也高達70%以上。在智能手機的存量競爭時(shí)代，手機廠(chǎng)商彼此間競爭的火藥味漸濃，大盤(pán)下跌，各家廠(chǎng)商不得不從配置、價(jià)格到營(yíng)銷(xiāo)層面都貼身肉搏，以爭取更多的生存空間。

這種白熱化競爭的結果是，中國手機市場(chǎng)的品牌集中度越來(lái)越高，中小品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮：2018年金立“猝死”、錘子資金鏈危機、魅族出貨量下滑了50%以上。

一加手機創(chuàng )始人劉作虎在2018年年底感慨：“手機行業(yè)最繁榮的時(shí)候有6000多個(gè)手機品牌，現在99%消失了，這是我們看到的變化，過(guò)去五年，每年一半的手機品牌都會(huì )消失，這是一個(gè)刺激的行業(yè)。”

而二線(xiàn)品牌的逐漸式微，幾乎磨平了原本存在于頭部廠(chǎng)商“華米OV”間的市場(chǎng)緩沖地帶，隨著(zhù)“華米OV”能夠從二線(xiàn)品牌處得到的市場(chǎng)份額越來(lái)越少，這場(chǎng)奪取市場(chǎng)份額的“權力游戲”徹底成了此消彼長(cháng)的零和博弈。

相較于華為、OPPO和vivo，一直強調“性?xún)r(jià)比”的小米在手機市場(chǎng)以中低端產(chǎn)品為主。小米上市前提交的招股書(shū)數據顯示，2018年第一季度，小米手機全球總銷(xiāo)量為2841.3萬(wàn)部，其中Redmi系列的中低端機型銷(xiāo)量為2206萬(wàn)臺，占比接近八成，高端旗艦則不足2%。

對于面臨增長(cháng)焦慮的雷軍和他領(lǐng)導的小米來(lái)說(shuō)，發(fā)力高端市場(chǎng)就顯得十分重要。上探高端市場(chǎng)，意味著(zhù)小米有機會(huì )從蘋(píng)果、華為、OPPO和VIVO手中爭奪更多的高端用戶(hù)，而高端用戶(hù)能為小米帶來(lái)更高的單價(jià)和更多的利潤空間。

長(cháng)期以來(lái)，承擔著(zhù)小米出貨主力的Redmi以低端手機為主，加之Redmi與小米使用相同的品牌標識，很大程度上已經(jīng)影響到了用戶(hù)對小米的品牌認知。小米和Redmi的品牌切割勢在必行。

據《深網(wǎng)》了解，2018年，小米在中國市場(chǎng)的核心戰略是發(fā)力高端市場(chǎng)，提升品牌形象。整個(gè)2018年下半年，小米未發(fā)任何新款Redmi手機。外界普遍分析認為，小米意在淡化Redmi，為手機的高端化開(kāi)道。

而進(jìn)入2019年，小米的品牌變革提速。1月3日，雷軍宣布Redmi手機將成立全新的獨立品牌Redmi。

小米選擇類(lèi)似于華為手機的雙品牌戰略：小米品牌針對中高端市場(chǎng)，Redmi品牌則針對中低端市場(chǎng)。而用雷軍的話(huà)說(shuō)就是：“紅米Redmi專(zhuān)注極致性?xún)r(jià)比，主攻電商市場(chǎng)。小米專(zhuān)注中高端和新零售。”

當然，在小米品牌專(zhuān)注中高端的同時(shí)，長(cháng)期占到小米出貨量八成左右的Redmi品牌也同樣重要。雷軍需要中低端的Redmi持續暢銷(xiāo)，保住小米手機出貨量的基本盤(pán)，并為此找來(lái)了前金立副總裁盧偉冰。

作為手機圈的老兵，盧偉冰曾任職于康佳、天宇和金立等夕日頗具影響力的公司，2010年加入金立后，他長(cháng)期擔任負責金立手機海外業(yè)務(wù)的集團副總裁。

雷軍宣布Redmi品牌獨立一周后，也就是1月10日，小米趕在Redmi Note7發(fā)布會(huì )前幾個(gè)小時(shí)，正式發(fā)出了全員內部信，任命盧偉冰為小米集團副總裁，兼Redmi品牌總經(jīng)理，負責Redmi的品牌打造、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，向總裁林斌匯報。

從對標蘋(píng)果到對標華為

從對標蘋(píng)果到對標華為

3月18日下午，Redmi召開(kāi)了品牌獨立后的第二場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )。在那場(chǎng)發(fā)布會(huì )上，以往當仁不讓的主角雷軍并未登臺演講，盧偉冰成為整場(chǎng)發(fā)布會(huì )的主導者。

盧偉冰在發(fā)布會(huì )上表示，“此前Redmi手機的定價(jià)最高也就是1000元出頭，而在Redmi Note 7 Pro之后，Redmi會(huì )逐漸從現有的價(jià)格，慢慢夯實(shí)到2000元級別，然后是3000元級別，一步步地做上去。從今天起，Redmi的目標不只是要做手機的性?xún)r(jià)比之王，而是要在每一個(gè)用戶(hù)需要的領(lǐng)域都成為高品質(zhì)和極致性?xún)r(jià)比的代名詞。”

言下之意是，Redmi品牌不止有低端產(chǎn)品，也會(huì )逐步向中高端拓展。而從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，Redmi將進(jìn)一步對標華為旗下的榮耀品牌。

對于未來(lái)和小米的關(guān)系，盧偉冰則解釋?zhuān)鋵?shí)Redmi和小米旗下的其他品牌一樣，都是小米產(chǎn)品矩陣的一員，從整個(gè)小米公司的角度來(lái)看，希望用戶(hù)對產(chǎn)品的需求都能夠在小米矩陣中完成，“用戶(hù)需要追求性?xún)r(jià)比的時(shí)候，就選用Redmi，當需要極致科技的時(shí)候，則轉向小米品牌”。

盧偉冰同時(shí)也坦言，Redmi和小米之間是協(xié)同與競爭共存的關(guān)系。“在技術(shù)研發(fā)、供應鏈等方面，二者是相互協(xié)同的，但在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運營(yíng)等方面，則是競爭關(guān)系。”

相比于2018年，Redmi品牌獨立后，新產(chǎn)品的上線(xiàn)頻率迅速提高。2019年至今，Redmi品牌已先后發(fā)布了Redmi Note 7和7 Pro、Redmi K20和K20 Pro、Redmi 7A以及Redmi Note8和Redmi Note8 Pro等多款產(chǎn)品。

而主打中高端路線(xiàn)的小米品牌則發(fā)布了上半年的新款旗艦機型小米9系列，并推出了面向女性用戶(hù)的全新小米CC系列。小米品牌也形成了包括MI、MIX和CC在內的三大系列手機，以此覆蓋不同的用戶(hù)群體。

值得注意的是，就像Redmi對標榮耀一樣，小米品牌的產(chǎn)品線(xiàn)也進(jìn)一步和華為對標：小米系列對標華為P系列，MIX系列對標華為Mate系列，而CC系列則對標華為Nova系列。

很大程度上，無(wú)論是品牌戰略還是產(chǎn)品布局，小米都已從對標蘋(píng)果轉變?yōu)閷巳A為。

而在豐富“雙品牌”各自的產(chǎn)品矩陣、實(shí)現對不同用戶(hù)群覆蓋的同時(shí)，小米也通過(guò)頻繁的組織架構和人事調整來(lái)適應全新的戰略。

據《深網(wǎng)》統計，2019年以來(lái)，小米已進(jìn)行了至少12次組織架構或人事調整。這些頻繁的調整主要圍繞手機業(yè)務(wù)展開(kāi)，包括中國區業(yè)務(wù)和線(xiàn)下渠道、海外市場(chǎng)以及技術(shù)研發(fā)。

在中國區業(yè)務(wù)方面。5月17日，小米發(fā)布新的組織架構調整和人事任命，雷軍出任中國區總裁，全面負責中國區業(yè)務(wù)開(kāi)展和團隊管理，前任總裁王川則轉任大家電業(yè)務(wù)部總裁。此外，小米還在6月12日宣布成立中國區線(xiàn)下委員會(huì )，曾任小米之家總經(jīng)理的張劍慧兼任主席，并直接向雷軍匯報。

在線(xiàn)下渠道方面。6月18日，雷軍在一場(chǎng)小米內部的閉門(mén)干部動(dòng)員會(huì )上，提出要把握住5G，用IoT加雙品牌的戰略，三年決勝中國市場(chǎng)。小米為此設立50億專(zhuān)項資金，用于渠道建設。據《深網(wǎng)》了解，這50億專(zhuān)項資金是追加投入，主要用于合作伙伴的額外獎勵、渠道創(chuàng )新建設投入、團隊培養與激勵。

中國區對小米的重要性不言自明。小米半數手機出貨量來(lái)自中國區，營(yíng)收和利潤也都依賴(lài)于中國市場(chǎng)。但形勢逼人，此前，小米手機在中國市場(chǎng)的出貨量剛經(jīng)歷了連續三個(gè)季度雙位數下滑，雷軍不得不重回一線(xiàn)。

雷軍上一次被推到一線(xiàn)還是三年前。2016年，創(chuàng )業(yè)五年的小米在經(jīng)歷了連續數年的高速增長(cháng)后，第一次出現銷(xiāo)量下滑。一個(gè)當時(shí)流行的說(shuō)法是“世界沒(méi)有任何一家手機公司銷(xiāo)售下滑后，能夠成功逆轉的，小米前途堪憂(yōu)。”但雷軍親自抓過(guò)供應鏈和手機業(yè)務(wù)，一年后成功扭轉局勢，帶領(lǐng)小米在中國區和全球市場(chǎng)重回增長(cháng)。

雷軍事后曾復盤(pán)小米當時(shí)遇到的困難：線(xiàn)上市場(chǎng)遭遇惡性競爭；專(zhuān)注線(xiàn)上，錯過(guò)了縣鄉市場(chǎng)的線(xiàn)下?lián)Q機潮；高速成長(cháng)帶來(lái)的管理挑戰。

現在看來(lái)，相比于2016年，擺在小米面前的困難似乎更為艱難。小米需要面對更加激烈的市場(chǎng)競爭、遭遇瓶頸的線(xiàn)上渠道和遲遲打不開(kāi)局面的線(xiàn)下市場(chǎng)、以及公司上市后更為復雜的管理問(wèn)題。眼下，“雙品牌”戰略的成敗與否至關(guān)重要。

性?xún)r(jià)比

小米品牌上半年旗艦手機——小米9正式發(fā)布前，雷軍和以往一樣，在發(fā)布會(huì )前就早早為新款手機造勢：“為了小米9不惜一切代價(jià)”。喜歡強調“性?xún)r(jià)比”的雷軍還表示“期待我們賣(mài)到特別便宜的價(jià)錢(qián)，完全做不到”。

在一波波的宣傳攻勢下，外界對小米9的普遍預期是：價(jià)格或將上4000元檔位，對標華為P20 Pro、Mate20、vivo NEX等友商旗艦機型。

然而，小米9最終2999元起的定價(jià)卻低得出乎意料。雷軍在發(fā)布會(huì )后接受采訪(fǎng)時(shí)解釋?zhuān)?ldquo;我怕步子一下邁太大，超出米粉的承受力"。

米粉能不能承受還不知道，魅族創(chuàng )始人黃章先不買(mǎi)賬了。發(fā)布會(huì )結束后，魅族社區有用戶(hù)發(fā)帖分析為何小米9的定價(jià)低，黃章評論稱(chēng)，“想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來(lái)，賤人賤己賤行業(yè)。"盡管黃章本人隨后表示用詞不當并刪掉了評論，但作為手機圈老人的黃章確實(shí)指出了小米品牌當前存在的問(wèn)題：手機價(jià)格難以突破天花板。

雷軍創(chuàng )立小米初期曾參考沃爾瑪和Costco低毛利的商業(yè)模式，并逐漸樹(shù)立起了小米性?xún)r(jià)比的標簽。雷軍在Redmi品牌獨立當天曾對媒體表示“未來(lái)的小米會(huì )重點(diǎn)沖刺中高端市場(chǎng)，不再追求絕對的性?xún)r(jià)比。”但消費者對小米性?xún)r(jià)比的認知已如此牢固，雷軍想要在短期內改變用戶(hù)對小米品牌形象的認知并不容易。

“小米做高端品牌晚了四五年，可能錯過(guò)了最好的時(shí)間窗口。”一位資深行業(yè)觀(guān)察人士在小米宣布實(shí)行雙品牌戰略時(shí)，曾對《深網(wǎng)》這樣評價(jià)。

公開(kāi)的數據或許更加直觀(guān)。據市場(chǎng)調研機構Counterpoint發(fā)布的報告顯示，今年第一季度，國內600-800美元價(jià)格區間(約合人民幣4100元-5500元)的高端智能手機中，華為和蘋(píng)果的市場(chǎng)份額分別為48%和37%，兩者合計已達85%。而小米在這一高端市場(chǎng)所占的比例幾乎可以忽略不計。

顯然，小米品牌需要解決的核心問(wèn)題在于通過(guò)品牌升級，突破用戶(hù)心里無(wú)形中存在價(jià)格天花板，從而拉高小米手機的平均售價(jià)和毛利。

而另一方面，主打中低端市場(chǎng)的Redmi品牌，則需要面對品牌降級的挑戰：去掉小米的Logo，已有米粉或者潛在的用戶(hù)是否還愿意為此買(mǎi)單？

目前看來(lái)，Redmi品牌似乎成功應對了品牌降級的挑戰。7月10日，Redmi手機官方微博就宣布，Redmi Note 7系列在不到6個(gè)月時(shí)間里全球銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)臺。

值得注意的是，就在Redmi Note 7系列官宣兩天前的7月8日，榮耀副總裁熊軍民在海思麒麟810處理器技術(shù)溝通會(huì )上也宣布了一條類(lèi)似的消息，榮耀8X系列歷時(shí)9個(gè)月全球出貨量突破1500萬(wàn)臺。

短短三天，榮耀和Redmi一前一后，同樣宣布完成1500萬(wàn)臺的出貨量，這樣的“巧合”自然引發(fā)了外界的諸多猜測。

多位業(yè)內人士當時(shí)向《深網(wǎng)》分析，上述“巧合”顯示Redmi貼身對標榮耀的意圖十分明顯。

除了Redmi品牌穩住出貨量，小米品牌在高端市場(chǎng)立足，內部確保雙品牌的運營(yíng)互不扯轍也是小米必須打贏(yíng)的一場(chǎng)硬仗。

“雙品牌最重要的是打造自己獨特的品牌價(jià)值，面向自己不同的目標用戶(hù)群體，否則兩個(gè)品牌變成了內部互相競爭，把自己核心的用戶(hù)從一個(gè)品牌遷到另一個(gè)品牌，那就沒(méi)有意義了。”一位手機行業(yè)的資深人士對《深網(wǎng)》表示。

從已成功運營(yíng)的華為和榮耀雙品牌來(lái)看，兩個(gè)品牌都有各自的目標用戶(hù)群和方向，在產(chǎn)品線(xiàn)的布局上也極為克制。整體來(lái)看，華為品牌在高端市場(chǎng)對標蘋(píng)果和三星，而榮耀品牌則采用機海戰術(shù)，在中低端市場(chǎng)持續發(fā)力。

榮耀總裁趙明此前接受《深網(wǎng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露，榮耀今年新用戶(hù)的來(lái)源，已經(jīng)有百分之五六十以上是來(lái)自于非華為和榮耀的用戶(hù)。

而相較之下的小米雙品牌，正如前文提到，盧偉冰本人也坦言Redmi品牌和小米在市場(chǎng)運營(yíng)等方面存在競爭關(guān)系。隨著(zhù)Redmi品牌的不斷上探，這種競爭關(guān)系或將越來(lái)越明顯。

即便對于華為和榮耀而言，隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)的不斷重合，同樣無(wú)法避免雙品牌的競爭關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)策略雙刃劍

多位熟悉盧偉冰的人士近期對《深網(wǎng)》做出了類(lèi)似的評價(jià)：盧偉冰以前性格很溫和，但到了小米后好像完全變了一個(gè)人。

《深網(wǎng)》未有機會(huì )向盧偉冰求證此類(lèi)說(shuō)法，但今年以來(lái)，外界普遍的觀(guān)察是，小米整體的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格確實(shí)變化很大——變得越來(lái)越“剛”。

年初，雷軍“生死看淡，不服就干”的話(huà)音剛落，小米二號人物林斌就意外被卷入了一場(chǎng)與柔性屏供應鏈企業(yè)柔宇科技的口水戰。柔宇指責林斌稱(chēng)“小米做出了全球首款雙折疊屏手機”是“公然造假”，小米則高調回應對方是“罔顧常識，悍然碰瓷、誤導公眾”。

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格變化的同時(shí)，小米在品牌戰略和產(chǎn)品布局上都與華為對標，營(yíng)銷(xiāo)策略上也選擇與華為深度綁定。雷軍火力全開(kāi)要“吊打”榮耀并非個(gè)例，負責Redmi品牌后，盧偉冰也經(jīng)常在“怒懟”友商。

7月23日，榮耀在西安發(fā)布了榮耀9X手機，這款中端手機因為搭載了7nm的麒麟810處理器而引發(fā)討論。不過(guò)盧偉冰的關(guān)注點(diǎn)放在了榮耀9X配置的10W快充上，從7月23日到7月30日連續8天時(shí)間，盧偉冰都在微博提及榮耀9X的10W快充一事。不少網(wǎng)友因此給盧偉冰取名“盧十瓦”。

盧偉冰近日在Redmi Note 8的新品發(fā)布會(huì )上表示，經(jīng)過(guò)“盧十瓦”事件之后，一定會(huì )大大加快中低端產(chǎn)品快充的普及，同時(shí)提醒所有品牌關(guān)注快充的普及。盧偉冰認為，友商下一代產(chǎn)品，一定不會(huì )再用10W的充電，競爭最終受益的還是消費者。

“如果廠(chǎng)商表面上都和和氣氣，最終結果一定是產(chǎn)品越賣(mài)越貴，對于消費者來(lái)說(shuō)，要歡迎廠(chǎng)家的競爭，但要良性競爭，要基于事實(shí)，基于產(chǎn)品。加快中低端產(chǎn)品快充的普及，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性競爭。”盧偉冰說(shuō)，如果這兩點(diǎn)做到了，自己接受這個(gè)“盧十瓦”稱(chēng)號。

而在發(fā)布會(huì )結束后接受媒體采訪(fǎng)，談到中國手機市場(chǎng)時(shí)，盧偉冰再次火力全開(kāi)：“友商在終端戰略上幾乎是“像素級”拷貝小米的AIoT戰略。友商已經(jīng)喊話(huà)了，要拿下50%的市場(chǎng)占有率和80%的價(jià)值銷(xiāo)售額占有率。在這樣一個(gè)情況下，我覺(jué)得就是競爭吧，也沒(méi)有什么，我們就去應戰！”

事實(shí)上，發(fā)個(gè)微博或在發(fā)布會(huì )上與對比友商原本算不上大事，手機圈的說(shuō)法是“沒(méi)有吊打友商的發(fā)布會(huì )不是完整的發(fā)布會(huì )”。

但由于中所眾所周知的原因，當下小米這種深度綁華為的營(yíng)銷(xiāo)策略值得商榷。一位業(yè)內人士對《深網(wǎng)》表示，“在目前的情況下，任何企業(yè)都應該慎重選擇對待華為的公開(kāi)態(tài)度，因為任何負面的評價(jià)都極有可能挑動(dòng)外界敏感的神經(jīng)。”

小米目前的營(yíng)銷(xiāo)策略是對是錯，有待時(shí)間證明。

喜憂(yōu)參半的執行效果

對于小米營(yíng)銷(xiāo)策略的憂(yōu)慮暫時(shí)或許難以量化，而具體到公開(kāi)的數據層面，小米雙品牌戰略的執行效果可謂喜憂(yōu)參半。

從小米近期發(fā)布的半年報數據來(lái)看，雙品牌戰略執行半年，小米手機業(yè)務(wù)整體業(yè)績(jì)實(shí)現了回暖，連續兩個(gè)季度實(shí)現出貨量環(huán)比上升的同時(shí)，毛利也在第二季度達到了上市以來(lái)的新高。小米管理層此前表示，第一季度小米手機平均售價(jià)和毛利出現下滑，是由海外市場(chǎng)對舊機型的促銷(xiāo)活動(dòng)所致，更多是主動(dòng)調整的結果。

而據小米半年報披露，小米手機的平均售價(jià)在中國大陸和境外市場(chǎng)相較去年同期分別提升了13.3%和6.7%，在全球手機市場(chǎng)的占有率也從去年同期的9.5%上升至9.7%。

也就是說(shuō)，小米執行雙品牌戰略的兩個(gè)主要目標：上探高端市場(chǎng)、穩住出貨量，均取得了一定成效。

*數據來(lái)源于公開(kāi)資料及小米財報，下同

但亮眼的數據背后也潛藏著(zhù)新的挑戰：小米手機在國內市場(chǎng)的表現并不理想。

由于眾所周知的原因，華為自年初以來(lái)開(kāi)始主動(dòng)調整市場(chǎng)策略，將更多的增長(cháng)目標放到了國內市場(chǎng)。在新的市場(chǎng)策略和用戶(hù)情懷的加持下，華為手機在國內的市場(chǎng)份額迅速增長(cháng)，余承東此前預計今年年底華為+榮耀的市場(chǎng)份額會(huì )達到50%。

華為市場(chǎng)份額的快速增長(cháng)讓蘋(píng)果、OPPO、VIVO和小米四家手機廠(chǎng)商均在不同程度上承壓，其中影響最大的正是小米。市場(chǎng)分析機構Canalys公布的2019年第二季度國內手機市場(chǎng)分析報告顯示，小米手機在國內市場(chǎng)的出貨量同比下滑20%，是四家手機廠(chǎng)商中下滑最多的品牌。而且，這已經(jīng)是小米在國內市場(chǎng)連續第四個(gè)季度出現下滑。

小米手機整體出貨量的增長(cháng)，主要得益于國際市場(chǎng)的良好表現。IDC的數據顯示，在印度智能手機市場(chǎng)，小米已連續八個(gè)季度保持出貨量第一。同時(shí)，Canalys的數據顯示，2019年第二季度，小米手機在歐洲市場(chǎng)出貨量同比增長(cháng)了48%，是歐洲市場(chǎng)增速最快的手機品牌，市場(chǎng)份額也上升至9.6%。

相比于華為海外市場(chǎng)下滑的事實(shí)，小米似乎可以借助海外市場(chǎng)的增長(cháng)來(lái)彌補國內市場(chǎng)的損失。

當然這只是理想的情況，對于小米來(lái)說(shuō)，出海并不意味著(zhù)高枕無(wú)憂(yōu)。一方面，海外市場(chǎng)的競爭同樣激烈。以印度市場(chǎng)為例，第二名三星與小米的市場(chǎng)份額差距并不大，同時(shí)，國內友商O(píng)PPO、vivo也在快速增長(cháng)，而此前在這一市場(chǎng)份額較少的華為也開(kāi)始加速布局。

摩根大通在此前調低小米評級的報告中曾指出，“小米旗下智能手機的海外業(yè)務(wù)正如期推展，特別是西歐地區市占率提升強勁，但預計被內地需求疲軟所抵消，且隨著(zhù)三星對中價(jià)機進(jìn)取性的策略，預計小米旗下印度市場(chǎng)有下行風(fēng)險。”

另一方面，小米海外市場(chǎng)的出貨以中低端手機為主，這在很大程度上拉低了小米手機的平均售價(jià)和毛利。盡管第二季度小米手機業(yè)務(wù)毛利創(chuàng )下了上市以來(lái)的新高，但隨著(zhù)小米手機海外市場(chǎng)的出貨量占比越來(lái)越高，海外市場(chǎng)對小米手機整體均價(jià)和毛利的負面影響或將越來(lái)越明顯。

此外，在包括手機業(yè)務(wù)、IOT及生活消費產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在內的小米三項主營(yíng)業(yè)務(wù)中，手機業(yè)務(wù)貢獻了大部分營(yíng)收，利潤則主要由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻。

海外市場(chǎng)手機出貨量的增加為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入帶來(lái)了想象空間，但相比于國內成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現模式，小米在海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)還處于起步階段。

小米并未在本次的半年報中公布海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入情況，僅表示“伴隨著(zhù)我們智能手機業(yè)務(wù)在金外的快速增長(cháng)，我們來(lái)自境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入也大幅增長(cháng)。”不過(guò)，根據小米2018年第四季度的財報數據，小米海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入，在整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的占比僅為6.3%。

正如前文所述，國內市場(chǎng)對小米的重要性不言自明。但目前的特殊情況下，即便雷軍已掛帥中國區，小米手機想要在國內市場(chǎng)實(shí)現逆勢增長(cháng)，難度依然不小。

最新的情況是，8月19日，小米、OPPO、vivo三方共同宣布，聯(lián)合成立文件互傳聯(lián)盟。外界分析普遍認為，這或是三家廠(chǎng)商抱團取暖，聯(lián)合在國內市場(chǎng)與華為展開(kāi)正面競爭的舉措。

手機之外

雷軍沒(méi)有把全部的賭注下在手機上，手機之外，小米的IOT生態(tài)也日漸成型。小米財報數據顯示，截止6月30日，小米IoT平臺全球已連接IoT設備數，在不包含智能手機和筆記本的情況下，達到了1.96億臺，同比增長(cháng)69.5%。

面向萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)的5G時(shí)代，這些巨量的設備基礎已經(jīng)使小米具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。而資本市場(chǎng)對于小米的預期是：利用龐大的設備和用戶(hù)積累，形成平臺和規模效應，進(jìn)一步降低硬件引流的成本，從而增強盈利能力。

事實(shí)上，“AIot+手機”已經(jīng)成為小米目前最重要的戰略。一位接近小米的知情人士向《深網(wǎng)》表示，“目前在小米內部，AIot的地位已經(jīng)上升至與手機一樣重要了。”

不過(guò)，業(yè)內的一個(gè)普遍共識是，無(wú)論IOT設備的連接基數有多大，在可預見(jiàn)的5G時(shí)代，手機依然是絕大部分IOT連接設備的核心入口。華為也認為，未來(lái)的硬件生態(tài)還將以手機為中心，在終端產(chǎn)品線(xiàn)布局中也有“1+8+N”這樣的提法，其中的核心“1”指的正是手機。

換句話(huà)說(shuō)，5G時(shí)代，手機能在很大程度上決定手機之外的成敗。

雷軍的壓力沒(méi)有減輕。9月2日，小米股價(jià)跌至上市以來(lái)的新低，從年初實(shí)施雙品牌戰略至今已大跌近36%。第二天，小米發(fā)布公告稱(chēng)，將按照不超過(guò)120億港元總價(jià)，不定期從公開(kāi)市場(chǎng)回購股份，一定程度提振了資本市場(chǎng)信心。

小米在公告中表示，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及“智能手機+AIoT雙引擎”策略的推動(dòng)下，小米集團以股份購回表達對現時(shí)及長(cháng)期業(yè)務(wù)前景充滿(mǎn)信心。并表示將繼續提供“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的產(chǎn)品。

兩年前，雷軍曾在《小米如何成功逆襲？》一文中寫(xiě)道，“大家對小米存在一些認知差異，主要因為小米屬于新物種，有著(zhù)前所未有的新商業(yè)模式結構，所以在不夠了解小米的時(shí)候很容易誤解。比如，小米創(chuàng )業(yè)初期很成功，大家就覺(jué)得小米模式是王道，互聯(lián)網(wǎng)思維就是厲害，后來(lái)小米遇到困難，大家又覺(jué)得小米模式不行，互聯(lián)網(wǎng)思維是忽悠。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維是源自互聯(lián)網(wǎng)精神的思維，但不是只有互聯(lián)網(wǎng)才適用，它的本質(zhì)是透明和高效?；ヂ?lián)網(wǎng)是0，實(shí)業(yè)是1，如果實(shí)業(yè)立不住，再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也沒(méi)有用。”

他還在一次業(yè)內分享會(huì )上表示“世界上沒(méi)有任何一家手機公司銷(xiāo)量下滑之后還能成功逆轉的，除了小米。”

如今，雷軍也毫不避諱小米眼前存在的困難，他在此前小米科技園的落成儀式上說(shuō)“只有經(jīng)歷挫折才能成為一家偉大公司”。在他心里或許已經(jīng)籌劃好了再次逆風(fēng)翻盤(pán)的劇本。

本文來(lái)源于微信公眾號騰訊深網(wǎng)（ID：qqshenwang），作者：馬關(guān)夏，編輯：康曉