得益于超市場(chǎng)預期的財報，拼多多股價(jià)大漲，市值高達407億美元，在8月底超越百度成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)最大的魅力在于不確定性——沒(méi)有什么是不可能的。如果把時(shí)鐘撥回2016年，那時(shí)候主流觀(guān)點(diǎn)都還認為電商領(lǐng)域沒(méi)有大機會(huì )了，投資機構紛紛關(guān)注垂直電商，期望它們可以在阿里和京東的夾縫中生存。2016年，大部分風(fēng)險投資基金在拿到拼多多的BP時(shí)都一臉嫌棄，負責拼多多的FA推了一遍都無(wú)果，VC們不認為平臺型電商還有什么機會(huì )。這或許就是傳說(shuō)中的“經(jīng)驗主義害死人”吧。據一位原京東投資部人士說(shuō)，當年投資部總監常斌也看過(guò)拼多多這個(gè)項目，結論是非常不認可。2016年拼多多的B輪融資并不順利，反而讓一些在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不太有經(jīng)驗的投資基金獲得了機會(huì )。2016年也是阿里和京東主打消費升級的年份。在此之前，阿里曾嘗試過(guò)一陣子村淘，京東也做了一段時(shí)間農村電商，但都收效不大，轉而搶占一二線(xiàn)城市的剩余紅利。此時(shí)拼多多悄然切入巨頭們釋放出來(lái)的市場(chǎng)空間，在騰訊的流量加持下吸引了大量用戶(hù)。

微信的流量都去了哪里?

2015年前后，市場(chǎng)對騰訊的主流觀(guān)點(diǎn)是它有社交流量，但缺乏電商所需的交易型流量，所以騰訊做電商一直很艱難。但微信的流量是實(shí)打實(shí)的，且基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，這些流量都比較封閉。2016年9月，四位來(lái)自華盛頓大學(xué)、北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校、復旦大學(xué)的教授，通過(guò)機器學(xué)習和計量經(jīng)濟學(xué)相結合的方法，證明了微信流量向外主要溢出到兩款APP——騰訊新聞和淘寶。

在這篇《How Mega Is the Mega?Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》的論文中，四位教授應用FCI-PAG方法從樣本數據中確定應用程序使用的因果結構，并定量估計了溢出效應。與當時(shí)的行業(yè)普遍認知相反，微信對其他APP的溢出效應非常有限：在前100強的APP中，只有騰訊新聞和淘寶的流量獲取，被證明因果關(guān)系受微信使用的影響。#FormatImgID_2#圖片來(lái)源：《How Mega Is the Mega?Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》即使將研究范圍擴展到前300強APP，仍然只有這兩個(gè)應用程序直接獲得溢出效應，其余APP沒(méi)有受到微信的因果影響。

這個(gè)結果有力地證明了微信流量的電商價(jià)值，騰訊一定可以找到某種方法把電商做起來(lái)，只不過(guò)是在體內做還是體外的問(wèn)題。其實(shí)從2014年騰訊把拍拍網(wǎng)轉讓給京東開(kāi)始，騰訊已經(jīng)認識到在體內做電商很艱難，已經(jīng)準備通過(guò)投資或收購在體外扶持其他公司，走上了“修建流量高速公路”的模式。另外，從微信流量外溢的結果也可以看出，騰訊有動(dòng)力阻止這些流量外溢至淘寶，一旦騰訊在自己的生態(tài)體系內，找到一家或多家公司可以承接這些流量，“封殺”淘寶就只是時(shí)間問(wèn)題。2016年9月微信的流量還大量外溢至淘寶，騰訊也在加緊布局自己的電商體系。2017年2月騰訊投資拼多多C輪，十個(gè)月后騰訊又投資了唯品會(huì )，再加上京東，騰訊基本在各個(gè)用戶(hù)群體中都布下了一枚棋子。2017-2018年也是拼多多GMV暴增的兩年，年復合增長(cháng)率達到 234%，遠超行業(yè)平均水平。2018年5月，微信開(kāi)始全面“封殺”淘口令，也就意味著(zhù)淘寶商家無(wú)法在微信端分享商品。這是必然的商業(yè)選擇。

京東的錯失與騰訊的新寵

在拼多多之前，騰訊一直“最?lèi)?ài)”的是京東。從2014年騰訊入股京東開(kāi)始，京東就獲得了微信排他性的一級電商入口，為期5年。

今年2月的京東財報電話(huà)會(huì )中，CFO黃宣德說(shuō)微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過(guò)四分之一的新用戶(hù)來(lái)自微信。不過(guò)在接近5年的時(shí)間內，京東一直僅僅把微信入口當成了一個(gè)入口，很長(cháng)一段時(shí)間內這個(gè)入口在微信APP里的頁(yè)面，就是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版的京東商城。

最近的2019年Q2財報電話(huà)會(huì )，劉強東才對這個(gè)入口真正重視起來(lái)，在今年十一之前，京東會(huì )升級微信上的一級入口，打造一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線(xiàn)城市用戶(hù)的全新模式，例如用低扣點(diǎn)的方式吸引更多商家和更豐富的商品。這距離京東獲得這個(gè)入口已經(jīng)5年多時(shí)間，這比拼多多成立至今的時(shí)間還長(cháng)。“京東在微信的入口轉化率沒(méi)有想象中的高，內部計算過(guò)成本和所換得的GMV，價(jià)格是偏貴的。但資本市場(chǎng)對于京東是否有微信一級入口非常敏感，如果這個(gè)協(xié)議不續簽會(huì )出很大問(wèn)題。” 一位接近京東戰略投資部人士對36氪說(shuō)，“這與京東的底層認知有關(guān)，京東是零售基因的公司，原來(lái)對微信九宮格入口的認知是運營(yíng)貨架，而不是運營(yíng)關(guān)系鏈，所以一開(kāi)始才只是放了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版，這是底層邏輯的區別。” 其實(shí)這正是戰略投資的意義。當一家公司的基因并不在此，但這個(gè)方向會(huì )產(chǎn)生顛覆性威脅時(shí)，就應該通過(guò)戰略投資來(lái)完善布局，可惜京東沒(méi)有盡早布局這一點(diǎn)，否則這將對京東2018下半年的低谷期產(chǎn)生巨大拉升作用。

對于騰訊來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)龐大流量的損耗，如果自己的體系內沒(méi)有公司能夠承接住這一部分，那么要么流向淘寶，要么就浪費掉了。另一層面原因是京東的戰略選擇，它不能把所有命脈都交給騰訊。在線(xiàn)上支付還未普及之前，京東率先投入巨資，讓快遞員人手一臺POS機，京東也是當時(shí)上門(mén)刷卡支付最為便捷的電商公司。但線(xiàn)上支付的發(fā)展速度超乎想象，此時(shí)的京東進(jìn)退兩難，一方面已經(jīng)投入很大資金在POS機上，不能說(shuō)廢就都廢了;另一方面做線(xiàn)上支付也很花錢(qián)，首先就需要花巨資買(mǎi)支付牌照。這導致京東自己的支付一直沒(méi)做起來(lái)，劉強東非常后悔這一點(diǎn)。如今支付這一環(huán)節基本依靠騰訊，如果流量再依靠騰訊，那基本上京東就是在給騰訊打工了。但京東又的確很缺流量，所以京東從2015年開(kāi)始啟動(dòng)“京X計劃”，跟各家流量大戶(hù)合作，包括今日頭條、百度、奇虎360等等。

撇開(kāi)這一層面問(wèn)題不談，京東在微信的入口不溫不火，騰訊也意識到了，它不能只和京東合作，它需要一家能夠“運營(yíng)關(guān)系鏈”的公司。拼多多的出現恰好填補了這個(gè)空白。創(chuàng )始人黃崢曾經(jīng)做過(guò)游戲公司。更重要的是，拼多多的“拼團”正是騰訊需要的電商產(chǎn)品。阿里大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛對拼購這件事情的總結非常到位，“拼”的概念其實(shí)十年前就有，但真實(shí)的拼團是指十人成團，不成團要退單。拼多多的拼更多是一種分享，十個(gè)人是這個(gè)價(jià)，一千人還是這個(gè)價(jià)，是拉動(dòng)分享的概念，這就需要社交關(guān)系鏈作為土壤。京東在今年終于反應過(guò)來(lái)，也要重點(diǎn)發(fā)力拼購市場(chǎng)。此前，京東商城CEO徐雷稱(chēng)，“微信市場(chǎng)是一個(gè)增速非?？斓氖袌?chǎng)，拼購作為目前非常重要的載體之一，也承擔了在微信市場(chǎng)里的探索，京東將打造更適合拼購和微信市場(chǎng)的供應鏈能力。”

對于京東來(lái)說(shuō)拼購的確是增量，但仍需要觀(guān)察，因為拼多多成功的因素，并不是京東的強項。黃崢曾在《財經(jīng)》雜志的采訪(fǎng)中說(shuō)：“拼多多起來(lái)之后，京東、唯品會(huì )、蘑菇街都實(shí)驗過(guò)相似模式，對于他們來(lái)說(shuō)，拼團不過(guò)是一個(gè)創(chuàng )造GMV增量的工具;而拼多多是人的邏輯，我們通過(guò)拼團了解人，通過(guò)人推薦物，后期會(huì )過(guò)渡到機器推薦物。你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。所以早期看大家都是低價(jià)和拼團，但我們的出發(fā)點(diǎn)不同、方向不同，長(cháng)大了也就不一樣了。”

如今電商行業(yè)的座次已經(jīng)改變，由原來(lái)的兩極變成了三極，拼多多以7千億人民幣GMV、3.6億月活躍用戶(hù)數、380億美元市值，成為任何人都不可忽視的對手。今年Q2，整個(gè)電商業(yè)都交出了超預期的結果，阿里營(yíng)收利潤均超預期，電商業(yè)務(wù)動(dòng)能強勁，新業(yè)務(wù)提效帶動(dòng)利潤率環(huán)比回升;京東活躍用戶(hù)數增長(cháng)回暖，單季度利潤創(chuàng )新高;拼多多GMV、營(yíng)收、活躍用戶(hù)均延續高增長(cháng)，銷(xiāo)售費用率改善帶動(dòng)利潤超預期。根據國金證券研究創(chuàng )新中心的監測數據，截至2019年3月拼多多平均MAU已經(jīng)達到2.6億，超過(guò)京東的2.3億。

隨著(zhù)拼多多通過(guò)下沉市場(chǎng)奇襲成功，阿里和京東也都掉轉方向開(kāi)始猛攻下沉市場(chǎng);騰訊和阿里也逐漸布局了各類(lèi)零售業(yè)態(tài)，形成針?shù)h相對之勢，從流量、數據和基礎設施層面展開(kāi)攻防。在新的電商戰役中，又充滿(mǎn)了新的變數。

本文來(lái)源：36氪