順豐決定下沉，再戰低端電商快遞。

在2019上半年的財報中，順豐透露，已于5月份推出針對特定市場(chǎng)和客戶(hù)的電商特惠產(chǎn)品。當被問(wèn)到該產(chǎn)品是否為了“填倉”，順豐高層表示這由于年初的運力資源過(guò)剩，需要更多的件量降低成本。

一向高冷的順豐推出電商特惠，被外界解讀成業(yè)績(jì)承壓之下的無(wú)奈之舉。

從2015年到現在，順豐的市場(chǎng)占有率從當年的9.48%一路下滑到現在的7.26%。

相比之下，通達系通過(guò)上市實(shí)力大增，加上阿里巴巴的加持，諸如中通和韻達兩家的市場(chǎng)份額雙雙突破15%，尤其是在美國上市的中通，市占率逼近20%，市值超過(guò)1000億元。

“如果再不采取實(shí)質(zhì)行動(dòng)，順豐現在的市場(chǎng)份額都很難穩住。雖然順豐新業(yè)務(wù)的發(fā)展可圈可點(diǎn)，但短時(shí)間之內難成氣候。”快遞行業(yè)資深人士、雙壹咨詢(xún)創(chuàng )始人龔福照告訴《棱鏡》。

除了傳統快遞業(yè)務(wù)，順豐過(guò)去幾年一直在發(fā)展快運、冷運、供應鏈等附加值更高的業(yè)務(wù)，公司創(chuàng )始人王衛也一直對外強調，順豐正在進(jìn)入一個(gè)十二萬(wàn)億元的大物流市場(chǎng)。

這只是面向未來(lái)的豪言壯語(yǔ)。

順豐快遞主業(yè)的困頓之態(tài)昭昭然，上半年業(yè)務(wù)量增速8.5%，只有行業(yè)平均增速的三分之一，而且最核心的“時(shí)效件”業(yè)務(wù)增速只有4%，如此一來(lái)，運力過(guò)剩也是必然的。

“順豐推出電商特惠件還是一種防御行為，因為京東物流3月份開(kāi)始以4、5塊的價(jià)格大規模搶市場(chǎng)，如果順豐再不降價(jià)，業(yè)務(wù)量可能要負增長(cháng)了，這并不是簡(jiǎn)單的以犧牲毛利的代價(jià)換取業(yè)務(wù)量，而是在壟斷地位被打破之后的唯一選擇。”一位研究快遞行業(yè)的券商分析師對《棱鏡》表示。

而在電商快遞這個(gè)市場(chǎng)中，最大的增量來(lái)自于拼多多。

來(lái)自拼多多的誘惑

對順豐來(lái)說(shuō)，提振業(yè)務(wù)量最快的方式就是進(jìn)軍電商快遞市場(chǎng)。

國家統計局的數據顯示，上半年，全國網(wǎng)上零售的總額同比增長(cháng)了17.8%。而截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，拼多多的GMV(成交金額)達到7091億元，較去年同期同比暴增171%，訂單數也達到70億件。

根據高盛給出的預測，到2021年，中國電商行業(yè)31%的包裹將來(lái)自拼多多，2022年這個(gè)數字將提高至33%。

在中國，電商和快遞之間密不可分，阿里巴巴不僅牽頭成立了菜鳥(niǎo)，還入股了圓通、中通、申通和百世物流，在物流領(lǐng)域大有“合縱連橫”之勢。

“通達系”之中目前還沒(méi)有站隊的只剩下韻達一家?！独忡R》了解到，阿里巴巴和拼多多都有意投資韻達，但暫未出現最新進(jìn)展。

“拼多多如果不綁定一兩家，將來(lái)和阿里競爭激烈時(shí)，阿里就可以通過(guò)物流來(lái)遏制它，快遞是電商平臺的腳，這是必須要抓住的戰略資源。另外，韻達的能力和拼多多的需求是吻合的，互補性比較強。對拼多多來(lái)說(shuō)，現在的量已經(jīng)到這么大規模了，建立一個(gè)類(lèi)似于菜鳥(niǎo)的網(wǎng)絡(luò )體系也該提上日程了。”上述券商分析師表示。

拼多多異軍突起的策略之一在于通過(guò)在線(xiàn)拼購的方式壓低商品價(jià)格，打造爆款，促進(jìn)消費。

這對于快遞公司來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，大量收件意味著(zhù)基本上無(wú)利可圖，不收意味著(zhù)無(wú)法完成總部下達的業(yè)務(wù)量目標，導致被罰款，甚至是人員流失。

順豐曾在電商和零售業(yè)務(wù)上有過(guò)許多嘗試，比如2012年就推出了生鮮電商“順豐優(yōu)選”，2014年推出了線(xiàn)下的“嘿客”門(mén)店，都因為巨虧最終被剝離出上市公司體系。

此后，順豐對低端的電商快遞業(yè)務(wù)不太感冒，其野心膨脹，不再滿(mǎn)足于成為快遞行業(yè)的老大，而是夢(mèng)想成為一家可以和FedEx、DHL等巨頭媲美的綜合物流服務(wù)服務(wù)商。去年10月，順豐宣布以55億元的價(jià)格收購DHL在華供應鏈業(yè)務(wù)。

順豐在通往這條路上的短板之一是缺乏足夠的“商流”，沒(méi)有真金白銀的成交數據。

敵人的敵人是朋友

敵人的敵人可以成為朋友。

2017年年中，順豐和阿里之間爆發(fā)了一場(chǎng)“數據之爭”，菜鳥(niǎo)指責順豐一直在大量調取淘寶用戶(hù)的電話(huà)號碼等數據，順豐指責菜鳥(niǎo)調取豐巢(順豐投資的自提柜公司)平臺上的非淘系數據。兩家巨頭結下“梁子”。

拼多多和阿里這對競爭對手更是“不共戴天”，而順豐和拼多多的關(guān)系頗為親近，王衛還是拼多多最早的天使投資人之一。

從目前的需求吻合度上看，順豐和拼多多并不般配，順豐主要針對的是對價(jià)格不敏感，對時(shí)效敏感的客戶(hù)。拼多多恰恰相反，平臺上存在大量低價(jià)包郵的產(chǎn)品，對它的商戶(hù)而言，順豐的快遞費實(shí)在是太貴了。

一位上市快遞公司的管理層對《棱鏡》表示：“順豐以前和拼多多談過(guò)合作，當時(shí)不太兼容，順豐此前的快遞單價(jià)占到拼多多平均客單價(jià)的40%”。

市場(chǎng)份額不斷被蠶食的順豐對“量”的渴望越來(lái)越強烈，價(jià)格不斷下調，反觀(guān)拼多多，從“農村包圍城市”的策略日漸成效。

根據上半年的數據，拼多多平臺上的客單價(jià)從去年一季度的37元增長(cháng)到了現在的50元，一二線(xiàn)城市用戶(hù)對GMV的貢獻從年初的11%提高到48%。

順豐想要在電商領(lǐng)域繼續下沉，很可能和拼多多產(chǎn)生交集。不過(guò)，對于堅持直營(yíng)的順豐而言，這在成本上無(wú)疑是一次巨大的考驗。

一直被貼上“五環(huán)外”標簽的拼多多，也想消除人們對它低價(jià)的固有印象。

拼多多的創(chuàng )始人黃崢曾公開(kāi)表示，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)。這和價(jià)格無(wú)關(guān)，但涉及到對供應鏈的改造和升級，恰恰也是順豐正在做的，從末端配送延伸到前端的生產(chǎn)、倉儲以及分銷(xiāo)等環(huán)節。

“從中長(cháng)期來(lái)看，順豐和拼多多一定會(huì )有深入合作。”快遞行業(yè)專(zhuān)家趙小敏對《棱鏡》表示。

不做電商“局外人”

順豐上一次大舉進(jìn)攻電商快遞市場(chǎng)還是2013年。

2013年的10月底，順豐高調宣布以“標準件6折”的價(jià)格殺入此前甚少染指的電商快遞，當時(shí)的政策是：每個(gè)月2000票以上的月結客戶(hù)，同城件首重8元起，省內9元起，省外件根據距離不同首重10元-17元。

憑借不錯的性?xún)r(jià)比，當年“雙十一”，順豐斬獲了不少優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

在天貓上銷(xiāo)量TOP10的商家中有6家由順豐配送，其中小米和優(yōu)衣庫的產(chǎn)品基本上都被其包攬。到了2014年“雙十一”，順豐兩天之內拿下了2349萬(wàn)單，比2013年暴增了83%，快遞行業(yè)中排名第四。

亮眼數據的背后是：順豐賠錢(qián)賺吆喝。

根據順豐上市時(shí)披露的數據，在順豐大力發(fā)展電商件的2014年，公司的收入雖然增長(cháng)了112億元，歸母的凈利潤卻減少了8.6億元，同比上一年幾乎腰斬，與此同時(shí)毛利率也下降了7.5個(gè)百分點(diǎn)。

之后，順豐決定減少對電商件的扶持力度，重新聚焦中高端市場(chǎng)。這樣一來(lái)，順豐的凈利潤才勉強回到2013年的水平，毛利率依然比2013年少了5個(gè)百分點(diǎn)。

“如果從收益率考慮，順豐不做電商是合理的，但整個(gè)物流市場(chǎng)土壤都在數字化，電商件并非都是低端需求，電商快遞服務(wù)也在升級，順豐不做就給通達系留下了上行空間。”中國物流學(xué)會(huì )特約研究員楊達卿對《棱鏡》表示。

他認為，隨著(zhù)菜鳥(niǎo)和通達系的深度協(xié)同，加上京東物流平臺開(kāi)放并且進(jìn)軍C端業(yè)務(wù)，雖然順豐需要用低價(jià)策略來(lái)培養電商件市場(chǎng)，短期之內會(huì )影響其利潤率，但是不這么做，則會(huì )淪為電商物流市場(chǎng)的“局外人”。

市場(chǎng)被通達系蠶食

2019上半年，順豐的營(yíng)收第一次超過(guò)500億元，同比增長(cháng)17.68%，扣除非經(jīng)常性損益之后的凈利潤為23.3億元，同比增長(cháng)11.48%，盈利能力仍是全行業(yè)最強。

這掩蓋不了市場(chǎng)份額被通達系蠶食的事實(shí)。

2019上半年，順豐的業(yè)務(wù)量只有20.17億票，行業(yè)排名第五，同比去年增加了8.54%，相當于業(yè)務(wù)量第一的中通快遞的37%，比第四名的申通快遞少了10億件。相比之下，上半年全國快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)量增長(cháng)了25.7%。

一直以來(lái)，時(shí)效件都是順豐的拳頭產(chǎn)品和最主要的現金收入來(lái)源。從去年開(kāi)始，由于宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的變化，上半年順豐的時(shí)效板塊收入為267.65億元，占公司的營(yíng)收比例為53.4%，同比增速只有4%，不到公司整體業(yè)務(wù)量增速的一半，甚至還要低于GDP增速。

順豐的時(shí)效件依賴(lài)的是一張航線(xiàn)密集的“天網(wǎng)”以及目前正在擴張的“高鐵網(wǎng)”，這是其他通達系所不具備的優(yōu)勢，但這部分需求的不足可能會(huì )導致運力過(guò)剩。

根據2019年中報，上半年順豐自有的全貨機為55架，比去年多出11架，其中包括7架波音757和1架雙層的波音747，另外還租了14架，也比去年同期多了一架，運力明顯提升。但上半年公司的航空發(fā)貨量(包括散航)為4.2億票，同比僅增長(cháng)了5%。

三年之后，順豐的自有機隊規模將達到80架。如果時(shí)效件業(yè)務(wù)繼續放緩，這部分昂貴運力的供需矛盾將會(huì )越來(lái)越突出。

順豐的經(jīng)濟板塊業(yè)務(wù)主要依賴(lài)的則是一張遍布全國的公路運輸網(wǎng)，時(shí)效性略差一些，這部分上半年的營(yíng)收為114.6億元，同比增長(cháng)為15.9%，增速雖然高于時(shí)效板塊，但和去年同期53.71%的增速相比仍然放緩了不少，和通達系其他對手相比更是遜色許多。

從中報數據來(lái)看，真正驅動(dòng)順豐業(yè)績(jì)增長(cháng)的其實(shí)是一些傳統快遞行業(yè)以外的收入，比如快運、冷運、同城和國際業(yè)務(wù)，以及3月份之后并入上市公司體系的“供應鏈業(yè)務(wù)”，這部分占公司的營(yíng)收已經(jīng)達到23.66%。

“順豐是想成為綜合物流服務(wù)供應商，除了電商，短期之內很難找到可以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的點(diǎn)，其他板塊發(fā)展起來(lái)也不是一時(shí)半會(huì )兒的事兒。”龔福照對《棱鏡》表示。

打響殘酷價(jià)格戰

順豐這一次主動(dòng)進(jìn)軍電商雖會(huì )帶來(lái)業(yè)務(wù)量和營(yíng)收的增長(cháng)，短期之內也可能會(huì )給公司毛利造成一定壓力。

推出電商特惠產(chǎn)品的5月，順豐的業(yè)務(wù)量增速達到兩位數，單票收入的增速只有2.14%，到了6月份，順豐的業(yè)務(wù)量的增速提高至15.8%，單票收入卻開(kāi)始出現負增長(cháng)，7月份業(yè)務(wù)量增長(cháng)22.59%，單票收入下滑了2.84%至22.61元/票。

順豐要想在電商行業(yè)有所作為，最大的障礙在于成本居高不下。

快遞行業(yè)的成本主要取決于業(yè)務(wù)量規模和網(wǎng)絡(luò )效率，業(yè)務(wù)量規模越大，平均每單快遞分攤的轉運中心運作和干線(xiàn)運輸的固定成本就越少，則單件成本必然具有相對優(yōu)勢。

通達系深諳此道，尤其喜歡發(fā)起價(jià)格戰搶占市場(chǎng)。

王超(化名)是北京地區一家大型快遞網(wǎng)點(diǎn)的負責人。據他的觀(guān)察，上半年順豐剛推出電商特惠件時(shí)的價(jià)格差不多在7-8塊，而通達系的價(jià)格在5塊左右，到了下半年開(kāi)始，當通達系的價(jià)格下降到3塊左右時(shí)，順豐的價(jià)格跟著(zhù)降到5塊。

“想要從同行手里搶客戶(hù)，最簡(jiǎn)單有效的措施就是價(jià)格戰，順豐也不能幸免。”王超說(shuō)。

以義烏為例，在這個(gè)全世界最大的中小商品貿易集散地，匯聚了形形色色的快遞公司，上半年義烏當地的快遞量從去年同期的14.5億件飆升至23.6億件，全國排名第二，增速遠高于行業(yè)平均水平，單票快遞的收入已經(jīng)從去年的5.3元水平下滑至3.87元。

“義烏平均3塊多的價(jià)格實(shí)際上是包括了一些高附加值的產(chǎn)品，在通達系主要競爭的低端市場(chǎng)，單價(jià)已經(jīng)打到了1塊多，連一張面單的價(jià)錢(qián)都不夠。3塊多的單子，如果剔除人工成本、操作成本和車(chē)輛成本上，還是虧錢(qián)的。沒(méi)有總部的輸血，網(wǎng)點(diǎn)根本支撐不了。”王超說(shuō)。

義烏是一個(gè)比較極端的例子，足以說(shuō)明中國快遞行業(yè)仍然沒(méi)有擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，低價(jià)競爭的殘酷現實(shí)，順豐想要“以?xún)r(jià)換量”的時(shí)機正趕上通達系新一輪的價(jià)格廝殺。

“京東、順豐兩家公司把價(jià)格降到四五塊已經(jīng)是極限了，再往下已經(jīng)不太可能了，但是通達系現在都是兩三塊，中間還是有一定的差距。”上述分析師認為。

在王超看來(lái)，有些客戶(hù)可能會(huì )因為順豐的品牌和性?xún)r(jià)轉投對手，但他不認為這能真正刺痛到通達系，“順豐不會(huì )用它的航空運力來(lái)做電商件，在陸運方面，通達系的時(shí)效并不輸給順豐，雙方差距很小。”

龔福照認為，順豐此次主動(dòng)進(jìn)攻電商件市場(chǎng)對通達系的影響不會(huì )太大，反倒是通達系在上市之后競爭實(shí)力已經(jīng)今非昔比，在成本方面已經(jīng)建立起了一定的護城河，而且正在試圖去爭奪一部分順豐高毛利的市場(chǎng)。

本文來(lái)源：棱鏡