從萌芽到遍地開(kāi)花，生鮮電商在喧囂中走過(guò)4年，這場(chǎng)對“鮮美生活”的期待也逐漸擁有了能見(jiàn)度。

最近，經(jīng)常點(diǎn)外賣(mài)的消費者發(fā)現，盒馬鮮生App上多了一個(gè)新選擇——舟山梭子蟹，對很多內陸老饕來(lái)講，這算是真正意義上的“嘗鮮”。

過(guò)去，從沒(méi)有一只梭子蟹想過(guò)，某天會(huì )活著(zhù)離開(kāi)舟山，經(jīng)過(guò)最快2天時(shí)間抵達重慶、成都等西部?jì)汝懗鞘械睦习傩詹妥?。從舟山到西部城市約2000公里，是“科技”消除了這段距離。

4年前，社區新零售大幕拉開(kāi)，以盒馬鮮生、永輝生活等為首新零售電商相繼登臺。它們捍衛新一代消費者熱愛(ài)生活的里子和面子，嘗試以一種創(chuàng )造精致鮮美生活的真誠與溫度，提供可以和顧客“對話(huà)”的商品。

在舟山梭子蟹運抵內陸城市之前，波士頓大龍蝦來(lái)了，俄羅斯帝王蟹來(lái)了，馬來(lái)西亞貓山王榴蓮也來(lái)了……作為新零售企業(yè)的重點(diǎn)，圍繞生鮮品類(lèi)展開(kāi)的“蟹”斗，一場(chǎng)比一場(chǎng)激烈。

從萌芽到遍地開(kāi)花，生鮮電商在喧囂中走過(guò)4年。不難看出，在一個(gè)缺乏既有參考坐標的商業(yè)生態(tài)中，死磕商品力，動(dòng)用電商流量紅利“拉新”、常態(tài)促銷(xiāo)等市場(chǎng)手段，生鮮新零售越來(lái)越回歸零售本質(zhì)，向傳統零售賴(lài)以生存的產(chǎn)品和服務(wù)靠近。

對生鮮電商這場(chǎng)“鮮美生活”的期待逐漸擁有了能見(jiàn)度。

搶占新零售貨架

8月下旬的一天，剛從外地趕回重慶的馮星天組了一個(gè)特殊的局。他召集了一幫懂吃的老饕，在位于重慶九街的盒馬鮮生店品鑒一批尖貨。馮星天是盒馬重慶生鮮采購總監，他每天的工作就是到處“吃吃吃”，像他這樣的“買(mǎi)手”遍布盒馬鮮生全國上百家門(mén)店。

約定時(shí)間剛到，馮星天雙手抱著(zhù)一顆榴蓮出現在眾人面前。乍一看沒(méi)什么稀奇，全身長(cháng)滿(mǎn)刺，個(gè)頭甚至較一般榴蓮更小。把果實(shí)放在案板上，一位工作人員上前現場(chǎng)切開(kāi)，馮星天讓大家集體圍觀(guān)，見(jiàn)證這顆來(lái)之不易的馬來(lái)西亞貓山王榴蓮的打開(kāi)方式。

馮星天介紹說(shuō)，貓山王榴蓮品質(zhì)獨特、市場(chǎng)價(jià)值高，在國內水果界很稀缺，盒馬深入馬來(lái)西亞果園直采，這個(gè)品種在收獲、儲運環(huán)節都異常嬌氣，能讓盒馬用戶(hù)順利吃到嘴，著(zhù)實(shí)花了一番工夫。

過(guò)去，貓山王榴蓮屬于拿錢(qián)都不好買(mǎi)的商品，大多數“榴蓮控”只聞其名不識其味。這幾年，生鮮新零售的興起不僅拓寬了吃貨的捕食半徑，也從產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店流量運營(yíng)等層面延長(cháng)了社區零售的“食物鏈”。

消費一顆貓山王榴蓮需要接近300元，比買(mǎi)一個(gè)普通品種貴出一倍……升級社區消費品類(lèi)、生造新需求、利用稀奇的商品撬開(kāi)用戶(hù)的嘴，社區新零售卷入一場(chǎng)差異化的品類(lèi)之爭。

據統計，致力于重構新零售商品業(yè)態(tài)的盒馬，目前一個(gè)標準店的SKU中，生鮮品類(lèi)的比例超過(guò)50%，直接對應“鮮美生活”的用戶(hù)訴求，生鮮自然成了新零售戰略的種子選手。

在此過(guò)程中，傳統以供定銷(xiāo)的業(yè)態(tài)運營(yíng)越來(lái)越無(wú)法支撐盒馬們的戰略推進(jìn)，慢慢被新零售從業(yè)者拋棄，像馮星天一樣跑到上游源頭直采，是多數企業(yè)的選擇。

在這條啟動(dòng)4年的新零售賽道上，它們一邊要和傳統商超搶客源，一邊要靠能打的核心商品生造和帶動(dòng)消費需求，競爭的壓力最后落在以商品為驅動(dòng)的創(chuàng )新消費體驗上。

身處新零售貨架硝煙中的還有生鮮老將永輝。

生鮮銷(xiāo)售占比50%以上的永輝超市，現在擁有獨立的生鮮精英團隊。當下，永輝針對專(zhuān)門(mén)剝離出來(lái)的云創(chuàng )業(yè)務(wù)，在生鮮商品的搶奪上也同樣祭出了大殺器。

據了解，提供新鮮、安全、高性?xún)r(jià)比的全球優(yōu)質(zhì)食材，打造超級美食工坊，是永輝新零售業(yè)務(wù)的核心目標。目前旗下永輝超級物種門(mén)店中，80%的生鮮和商品靠進(jìn)口，食材新鮮，周轉率較高。

“生鮮零售的競爭在于供應鏈，也在打一場(chǎng)時(shí)間的爭奪戰。”永輝云創(chuàng )相關(guān)負責人在回答《商界》記者的采訪(fǎng)中表示，圍繞新零售業(yè)務(wù)的爭奪，永輝擴大直采，不斷尋找優(yōu)質(zhì)、低價(jià)貨源，還進(jìn)入了生鮮的種植領(lǐng)域。同時(shí)，永輝在下游也不斷加強產(chǎn)品的研發(fā)能力，甚至嘗試在終端推出生鮮品牌。

以前吃不到的大海鮮現在點(diǎn)個(gè)外賣(mài)就能送到，不僅鮮活，價(jià)格也比較優(yōu)惠，永輝新零售業(yè)務(wù)依托超級物種、永輝生活等載體，也在加速落地。

一個(gè)是用線(xiàn)下超市場(chǎng)景來(lái)解決生鮮移動(dòng)電商的流量入口問(wèn)題，一個(gè)是傳統商超試圖提供“讓年輕人來(lái)逛超市”的解決方案，兩種模式都以商品品類(lèi)的重構來(lái)牽頭驅動(dòng)。

不過(guò)仔細梳理會(huì )發(fā)現，這兩家體量和業(yè)態(tài)布局較豐富的新零售企業(yè)，其主打的商品均“巧妙”地避開(kāi)了彼此鋒芒，悄然構成一場(chǎng)默契的差異化競爭。

PK買(mǎi)手制

社區新零售的觸角之所以能伸到五湖四海，和大刀闊斧啟動(dòng)買(mǎi)手制分不開(kāi)，買(mǎi)手們身上被貼上和外賣(mài)騎手差不多的標簽。

好商品不再單純依賴(lài)供應，而是可以被生造出來(lái)。在經(jīng)過(guò)4年的摸索探尋，包括盒馬、超級物種等在內的新零售業(yè)務(wù)，均在向商品力傾斜。在此間，這條細分賽道上也涌現出更多元的競爭模式。

盒馬打通區域特色商品供銷(xiāo)壁壘而摸索出的選品法則，開(kāi)始初露鋒芒，在寡頭品類(lèi)競爭中為自己爭取到絕對的射擊點(diǎn)。

馮星天在8月下旬那場(chǎng)品鑒會(huì )上宣布，半個(gè)月后，第一批梭子蟹就將從舟山運抵重慶，屆時(shí)這個(gè)內陸城市的大眾食譜中將劃時(shí)代地添上一筆。

9月9日下午，打開(kāi)“盒馬鮮生”App，《商界》記者在搜索欄輸入“梭子蟹”，一共跳出6個(gè)品類(lèi)，其中包括鮮活梭子蟹、香辣梭子蟹……150-200g/只的“鮮活”梭子蟹排在首位，下面的產(chǎn)品介紹欄中寫(xiě)道，“肉質(zhì)細嫩飽滿(mǎn)、舟山”。這只得來(lái)不易的蟹在重慶論斤賣(mài)，每斤售價(jià)69.9元。

這個(gè)被當成9月份區域性拳頭商品的梭子蟹，是馮星天眼中的寶，因為它能“活”著(zhù)橫行到重慶，一路上都浸滿(mǎn)了買(mǎi)手們流下的汗。

“按照常規采購思路，梭子蟹永遠不可能賣(mài)到重慶這樣的內陸城市來(lái)。”馮星天說(shuō)，源頭直采的買(mǎi)手制是新零售業(yè)態(tài)的一枚武器，它最大化地釋放了采購環(huán)節的商業(yè)想象力。

實(shí)際上，買(mǎi)手一職在傳統零售行業(yè)并不陌生，不過(guò)以往這份職業(yè)更多充當著(zhù)“掮客”的功能，類(lèi)似產(chǎn)地和分級渠道商之間的中介角色。這一群體練就敏銳的市場(chǎng)判斷力，也對產(chǎn)地要素和主要經(jīng)手的農產(chǎn)品、生鮮商品較熟悉。

然而，新零售不僅打破以往的供應成本結構，變革以供定銷(xiāo)的老舊模式，還升級了“買(mǎi)手”的技能需求。它不再是一個(gè)“倒爺”身份，它的魅力和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理相當。

“盒馬越來(lái)越多地走到田間地頭，和基地合作伙伴一同來(lái)開(kāi)發(fā)好商品。”盒馬全國生鮮采銷(xiāo)總經(jīng)理盛聰表示，死磕商品力才是新零售的王道，有了好商品才是一切模式的根基。她透露，盒馬已經(jīng)有近1/3的生鮮商品來(lái)自戰略合作的基地，品類(lèi)覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等幾大品類(lèi)。

而傳統商超江湖的王者永輝超市，在發(fā)展新業(yè)態(tài)中也死死守住供應鏈環(huán)節的“供”，并且自我“攻擊”，在傳統產(chǎn)業(yè)鏈端去把握最新的脈搏跳動(dòng)規律。

永輝超市創(chuàng )始人張軒寧接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，永輝多年積累下來(lái)的買(mǎi)手隊伍，如今已經(jīng)形成強大的技術(shù)壁壘，他們深諳各地生鮮產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和生長(cháng)周期。

據一項公開(kāi)數據顯示，早在2011年，永輝在全國就已形成一支700人的超級買(mǎi)手鐵軍。

種種跡象都說(shuō)明了，生鮮新零售的破題關(guān)鍵仍然在田間地頭的“泥腿子”身上。

而不管是新零售電商的土著(zhù)盒馬鮮生，還是傳統超市王者永輝，無(wú)論是直采差異化商品還是孵化源頭品牌，生鮮電商的爭奪已經(jīng)在多個(gè)分級賽道上，布滿(mǎn)濃濃硝煙。

供應鏈越做越精

馬來(lái)西亞貓山王榴蓮靠盒馬在國內市場(chǎng)實(shí)現首發(fā)，工作人員小心翼翼地切開(kāi)果殼、取出金黃色的果肉時(shí)，馮星天向在座的老饕們忍不住揭秘，這顆榴蓮中的“愛(ài)馬仕”究竟有多嬌氣。它從樹(shù)上自然成熟后是直接掉在地上的，若不進(jìn)行特殊處理，全身長(cháng)刺、滾滿(mǎn)一身濕泥的“愛(ài)馬仕”將非常影響賣(mài)相。

盒馬最后想到在每棵榴蓮果樹(shù)下結一張大網(wǎng)的“笨”方法，巧妙地解決了這個(gè)棘手的問(wèn)題。

諸如類(lèi)似的困難：挪威三文魚(yú)72小時(shí)要從漁場(chǎng)到賣(mài)場(chǎng)；8成熟的新疆小白杏送到幾千里之外的消費者手上時(shí)，必須是最佳賞味期；無(wú)法脫水走空運同時(shí)又要保障存活率的梭子蟹，20小時(shí)內要從舟山要運到相隔約2000公里之外的內陸城市……

下沉到產(chǎn)地、農戶(hù)、果園，生鮮新零售時(shí)代的這些“高標準”倒逼從業(yè)者在戰勝一個(gè)個(gè)具體困難的過(guò)程中，慢慢把供應鏈越做越精、越做越細。

在角逐商品力之外，異?？简瀮裙Φ墓溇?，逐漸成了生鮮電商的必爭之地。

“傳統零售解決粗放的供求關(guān)系，解決不了新零售的問(wèn)題。”一位上游的農產(chǎn)品基地工作人員9月9日接受《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，客戶(hù)（指盒馬等新零售從業(yè)者）都是拿著(zhù)“放大鏡”和“顯微鏡”同時(shí)找問(wèn)題，然后和我們一起來(lái)解決。

工作主要是在山間地頭“尋寶”的馮星天說(shuō)，他最近和“蟹”杠上了，剛剛才讓梭子蟹即位，他馬上又要到重慶武隆的山上去“對接”高山泉水大閘蟹。加上店里已經(jīng)上架的俄羅斯帝王蟹、英國面包蟹……單就蟹這一品類(lèi)，在盒馬的貨架上，就分布著(zhù)截然不同的多條供應鏈。

針對多元化的消費需求，越來(lái)越精細的供應鏈背后是更加個(gè)性化和隨機化的消費決策。

戰術(shù)層面的精進(jìn)逐漸反映和揭示了生鮮新零售在這個(gè)階段的作戰方針：?jiǎn)⒂?ldquo;高射炮”來(lái)?yè)舸蛩槠娜孪M需求。

縱向梳理新零售供應鏈，除了發(fā)力找貨、拿貨、運貨等環(huán)節的新模式，永輝等企業(yè)早在幾年前布局的分揀倉等來(lái)了戰略層面的用武之地。

2016年，永輝旗下彩食鮮在重慶、北京和福建先后投產(chǎn)，該業(yè)務(wù)板塊主要負責對食材進(jìn)行檢測、清洗、切割和包裝等，使生鮮產(chǎn)品標準化。

這對當下精耕供應鏈的永輝系來(lái)講，無(wú)疑是一樁極具戰略眼光的布局。

爭撓“癢點(diǎn)”

死磕商品力，供應鏈做精做細的盒馬新零售模式，也在3年多的市場(chǎng)競爭中不停調整打法。

從當初被寄予厚望的大店模式轉為同時(shí)布局盒馬mini、盒馬菜市等綜合業(yè)態(tài)，“盒馬們”0在保留生鮮電商基因的同時(shí)，也在直面不停關(guān)店、縮店、更弦易軌的競爭者們黯然離場(chǎng)時(shí)留下來(lái)的教訓。

盡管選址、門(mén)店規模、SKU等都是精密計算后的結果，但生鮮電商引領(lǐng)的社區新零售消費狂潮卻并沒(méi)有如期到來(lái)。

和當初致力于搭建的“理想國”有些出入，在平臺上下單點(diǎn)個(gè)波士頓大龍蝦、俄羅斯帝王蟹回家享受烹飪樂(lè )趣的白領(lǐng)，不如想象中積極；周末或下班因為某件新鮮的商品選擇到門(mén)店去消費的新中產(chǎn)，也并沒(méi)有在這3-4年間養成習慣……

反而是延續了菜市場(chǎng)人間煙火氣的生鮮電商低配版本吸引到顯著(zhù)的人氣。企圖利用線(xiàn)上流量紅利來(lái)整合新零售業(yè)態(tài)的生鮮電商們搞明白了，既要“伺候”新中產(chǎn)的新需求，也不要放棄“大爺大媽”的生意。

抓一件產(chǎn)品的切入點(diǎn)和重心點(diǎn)的“痛點(diǎn)”已經(jīng)失效了，要在中間地帶找尋平衡，挖掘能增強消費粘性的“癢點(diǎn)”才是當務(wù)之急。

對于生鮮電商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)身上的“癢點(diǎn)”究竟有哪些？

《商界》記者上周分別在上午、中午、下午和晚間進(jìn)入盒馬鮮生、永輝超級物種等新零售賣(mài)場(chǎng)，在“理想狀態(tài)下”最有可能打擁堂的進(jìn)口海鮮區，并沒(méi)有看到多少消費者。反而是滿(mǎn)足日常生活所需的生鮮果蔬貨架，和吆喝聲、招徠聲集中的店中店前，駐足了不少客源，這一幕在晚間尤甚，以下班白領(lǐng)為首的消費者聚集在貨架前盡情挑選。

不過(guò)，在海鮮加工區，循著(zhù)香味駐足的人流明顯更多。掛在A(yíng)pp上的帝王蟹、梭子蟹、面包蟹這些貴族品種的魅力，在一口炒鍋的加持下得到升華。

再好聽(tīng)的故事都趕不上讓人流口水的圖片，以及催人分泌唾液的食物香味……或許這才是等著(zhù)生鮮電商們去撓的用戶(hù)“癢點(diǎn)”。

圍繞“蝦蟹”大采購重構、精進(jìn)供應鏈的生鮮電商們，在侵入社區新零售消費內核的挖掘和引導方面還缺乏足夠想象力。在同業(yè)們集體摸索探路新零售的過(guò)程中，打響過(guò)一場(chǎng)又一場(chǎng)商品側翼戰的選手們，還缺一條清晰的包抄作戰路徑。

而這條路上，繞不走的是創(chuàng )新和獨特，和一種讓潛在顧客把你的產(chǎn)品歸為新品類(lèi)的商業(yè)自信。