自喬布斯拿著(zhù)第一代iPhone上臺，已經(jīng)過(guò)去整整12年。

2007年，一部集“網(wǎng)絡(luò )通訊器、iPod和手機”于一體的iPhone一經(jīng)亮相，驚艷世人。6月29日開(kāi)售當天，全美的蘋(píng)果商店外，排滿(mǎn)通宵等待的果粉，有媒體甚至稱(chēng)其為“上帝手機”。

如今，這一批資深果粉已從學(xué)校步入職場(chǎng)，從孩子變成父母。在這12年里，三星掙扎、諾基亞易主、HTC破產(chǎn)，只有蘋(píng)果一路扶搖直上。

iPhone在過(guò)去的12年里不斷創(chuàng )新進(jìn)化，在它的努力下，智能手機已經(jīng)不再局限于商務(wù)用途，全球數十億人將自己的生活裝進(jìn)口袋，玩于指間。憑借著(zhù)iPhone的戰績(jì)，蘋(píng)果的市值也在12年內翻了近9.4倍。

然而打江山容易，守江山難。

回顧這12年，iPhone的總銷(xiāo)量在2015年達到頂峰之后，開(kāi)始出現下滑，蘋(píng)果采取了提高價(jià)格的方式來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收，但抵擋不住銷(xiāo)量的頹勢。到了2019年，蘋(píng)果不再在財報中公布iPhone銷(xiāo)量的行為，更顯欲蓋彌彰。

新iPhone銷(xiāo)量不佳、2019年財年Q3凈利潤大跌13%、中國銷(xiāo)售額暴跌……蘋(píng)果的下一個(gè)12年，還會(huì )帶來(lái)驚喜嗎?

榮耀：一邊被吐槽一邊被模仿

從2007年初代iPhone面市到現在，12年間蘋(píng)果推陳出新，一直試圖保持領(lǐng)先。

初代iPhone是一部想要改變智能手機行業(yè)游戲規則的手機，蘋(píng)果上下傾盡全力打造這款產(chǎn)品。在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，團隊擔心手機出現死機的情況，同時(shí)準備了好幾臺備用，還好現場(chǎng)演示非常流暢，“鋁合金背殼+康寧玻璃面板+Home鍵”的設計，吊打了當時(shí)市面上一眾鍵盤(pán)手機。

如果說(shuō)初代iPhone只是序曲，那么iPhone 3G便是這首曲子的華章。iPhone 3G是第一款支持3G網(wǎng)絡(luò )的iPhone，并且還附帶了一份大禮——App Store。

App Store最初只有幾百個(gè)應用，但到了2018年，已有超過(guò)2千萬(wàn)名注冊開(kāi)發(fā)者，每周擁有超過(guò)5億的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量。據App Annie報告顯示，預計到2022年，App Store用戶(hù)總支出將達到757億美元，比2018年增長(cháng)80%，成為蘋(píng)果最重要的收入來(lái)源之一。

iPhone 4則可以被稱(chēng)為是沒(méi)有對手的一代。當iPhone 4已經(jīng)用上前后玻璃、金屬中框的設計時(shí)，它最大的對手(三星和谷歌合出的手機)還在用塑料;當iPhone 4已經(jīng)用上960x640視網(wǎng)膜屏幕時(shí)，它最大的對手還在用“過(guò)飽和大果粒瞎眼屏”;當iPhone 4已經(jīng)擁有App Store的大生態(tài)時(shí)，安卓還處于2.3那個(gè)最混亂的年代。這些在當年屬于“炸裂”級的參數，使得iPhone 4有了一直延續至今的“賣(mài)腎換蘋(píng)果”的梗。

當然iPhone 4不是完美的。其發(fā)布數個(gè)小時(shí)后，便傳出了“天線(xiàn)門(mén)”事件，有美國網(wǎng)友在專(zhuān)業(yè)論壇上發(fā)布消息，稱(chēng)iPhone 4引以為傲的邊框天線(xiàn)設計存在致命缺陷，在用戶(hù)用手緊握iPhone 4的時(shí)候，其信號就會(huì )在數分鐘內完全衰減到無(wú)法通話(huà)的水平。

但這絲毫未能阻擋果粉的熱情。iPhone 4上市三天全球售出170萬(wàn)部，創(chuàng )下蘋(píng)果產(chǎn)品首發(fā)3日銷(xiāo)量的新紀錄。

iPhone 5S是頂著(zhù)巨大壓力生產(chǎn)出來(lái)的一代手機，因為這是喬布斯去世后萬(wàn)眾矚目的第一部新機。

它沒(méi)有辜負期待。iPhone 5S是S一代中，史上升級幅度最大的一次。它首次將CPU升級到64位，還將指紋識別傳感器與Home鍵完美結合。指紋解鎖的意義不僅限于解鎖手機，它的安全性和快捷性，也為移動(dòng)支付的普及打下基礎。此后，手機行業(yè)在短短幾年間，上至旗艦機下至千元機，掀起了一股指紋識別的狂潮。

同時(shí)，新任CEO蒂姆·庫克還打破了iPhone的經(jīng)典黑白兩色傳統，發(fā)布了一款“打破史上真香記錄”的香檳(土豪)金色，開(kāi)啟了蘋(píng)果手機“升級不夠、顏色來(lái)湊”的先河。

在大屏成為熱潮的前提下，蘋(píng)果推出了4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus，這也是蘋(píng)果首次推出Plus機型。歷代iPhone中，iPhone 6也是最熱銷(xiāo)的一款，截至2017年，iPhone 6/6 Plus總銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)2.224億部，遙遙領(lǐng)先于其它機型。

然而，熱賣(mài)的iPhone 6因其“大白帶天線(xiàn)”設計和突出式攝像頭，被廣大網(wǎng)友群嘲，其超薄機身的設計使其一上市便深陷“彎曲門(mén)”之中，徒手掰彎的視頻瘋傳網(wǎng)絡(luò )。

iPhone 7之后，iPhone的“出人意料”越來(lái)越少，以至于很多用戶(hù)將iPhone每一代升級的產(chǎn)品，都戲謔為：更寬、更長(cháng)、更艷。即使是iPhone X，這款蘋(píng)果迄今為止定價(jià)最高、耗時(shí)5年研發(fā)的機型，也沒(méi)有得到太多好評。在Face ID發(fā)布之初，還被人調侃為劉海屏。

盡管每年蘋(píng)果發(fā)布會(huì )已經(jīng)成為科技圈春晚一般的存在，但是吐槽之后又跟風(fēng)模仿，也成了手機圈的一大奇觀(guān)。例如使得蘋(píng)果群嘲之勢達到頂峰的劉海屏設計，在發(fā)布之后，國內廠(chǎng)商一批又一批的“劉海屏”設計紛至沓來(lái)，究其原因，無(wú)非是當下的工藝設計能力還無(wú)法將手機前置的各類(lèi)傳感器完全隱藏，劉海屏設計或許是最佳解決方案之一。

庫克在iPhone十周年的新聞稿中曾說(shuō)：“最好的還在后面。”經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，iPhone這一次又發(fā)布了幾款沒(méi)有太多新意的手機，能承擔起這樣的期待嗎?

潰?。轰N(xiāo)量下滑、新興市場(chǎng)失利

過(guò)去12年間，憑借著(zhù)iPhone的成就，蘋(píng)果市值翻了9.4倍。新品發(fā)布會(huì )第二天，截至9月10日美股收盤(pán)，蘋(píng)果股價(jià)上升1.18%，為216.7美元/股，市值已達到9793億美元。

據市場(chǎng)調查機構CounterPoint報告顯示，僅2007年到2017年10年間，iPhone出貨量為11.7億臺，創(chuàng )造營(yíng)收7750億美元，接近蘋(píng)果市值，累積利潤達2500億美元。

然而，前不久蘋(píng)果發(fā)布的2019財年Q3財報顯示，iPhone銷(xiāo)售額為259.86億美元，同比下跌12%，達到7個(gè)季度最低值。iPhone營(yíng)收占比低至48%，首次低到50%大關(guān)以下，要知道2017年Q1，其占比為接近70%。

這與其銷(xiāo)售量息息相關(guān)。燃財經(jīng)整理了歷年來(lái)iPhone的總銷(xiāo)量，從數據可以看出，2012年是iPhone的一個(gè)轉折點(diǎn)，銷(xiāo)量首次破億，之后更是一路水漲船高，但銷(xiāo)量在2015年達到頂峰之后，開(kāi)始有所下降。

2017年，正值iPhone 10周年紀念。正是從這一年開(kāi)始，蘋(píng)果意識到銷(xiāo)量下滑問(wèn)題，做出了提高價(jià)格的調整，通過(guò)提高利潤來(lái)彌補銷(xiāo)量下滑的影響。

提價(jià)策略的效果也很明顯，根據Strategy Analytics發(fā)布的研究報告，2017年第四季度，蘋(píng)果手機的收入占全球智能手機營(yíng)收的51%，這意味著(zhù)其一家的收入，超過(guò)了全行業(yè)其他手機收入的總和。

但是，營(yíng)收有所回升，銷(xiāo)量依舊低靡。蘋(píng)果公布2018年Q4財季業(yè)績(jì)時(shí)，宣布自下個(gè)財季開(kāi)始，不再詳細公布iPhone的銷(xiāo)量，似乎是在欲蓋彌彰。到了今年，蘋(píng)果手機的銷(xiāo)量依舊處于下滑趨勢。Counterpoint的統計數據顯示，2019年上半年，iPhone銷(xiāo)量只有8000萬(wàn)臺左右，這和華為(含榮耀品牌)1.18億臺的出貨量形成對比。

今年1月4日，蘋(píng)果的股價(jià)經(jīng)歷了自2013年以來(lái)的最大單日跌幅，跌幅近10%，市值蒸發(fā)近700億美元，并引發(fā)全球股市的震蕩。隨后，庫克發(fā)布了一封面向投資者的公開(kāi)信，罕見(jiàn)下調了2019財年第一季度的收入預期，并將其歸咎于2018年下半年中國市場(chǎng)的經(jīng)濟增速放緩及消費者對升級iPhone需求的下降。

自2009年10月30日iPhone正式入華以來(lái)，iPhone在強敵圍攻的智能手機行業(yè)里站穩了龍頭地位，大中華區已經(jīng)成為收入僅次于美國本土的重要市場(chǎng)。但不得不承認的是，近年來(lái)，iPhone的魔力在不斷消退，至少在中國市場(chǎng)是這樣。

根據市場(chǎng)調研機構IDC公布的2019年第二季度中國內地智能手機市場(chǎng)統計報告，在2019年上半年整體出貨量同比下降5.4%的前提下，華為在第二季度的出貨量為3630萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額為37%，同比增長(cháng)27%，這也是國內出貨量前五名中唯一同比有增幅的廠(chǎng)商。

蘋(píng)果則以660萬(wàn)臺的出貨量位居第五位，排在OV和小米之后，市場(chǎng)份額僅為6.7%，同比下降6.2%。這直接導致在大中華區，2019財年Q3蘋(píng)果凈營(yíng)收下滑4%，為91.57億美元。從整體來(lái)看也不樂(lè )觀(guān)，蘋(píng)果2019年財年Q3營(yíng)收538.09億美元，同比增長(cháng)1%，但凈利潤大跌13%，為100.44億美元。

蘋(píng)果的高價(jià)策略開(kāi)始失去威力，今年以來(lái)，蘋(píng)果在京東、蘇寧、國美、天貓等電商渠道的iPhone多次啟動(dòng)降價(jià)，此外，蘋(píng)果中國官網(wǎng)的以舊換新活動(dòng)開(kāi)始支持華為、OV、小米等眾多國產(chǎn)機型。這些措施在一定程度上刺激了iPhone的銷(xiāo)量，但具體情況如何還有待觀(guān)察。

危險已經(jīng)迫在眉睫，蘋(píng)果在5G上卻依舊動(dòng)作謹慎，可能要到2020年才會(huì )推出5G手機，且技術(shù)儲備似乎并不如華為強大。

另外，蘋(píng)果賴(lài)以生存的Apple Music和Apple TV及相關(guān)服務(wù)在中國基本沒(méi)有發(fā)展空間，牌照成了橫在它面前的一道門(mén)檻。在中國市場(chǎng)，蘋(píng)果更像一個(gè)單純的設備公司。

類(lèi)似當年HTC丟掉了大陸市場(chǎng)，蘋(píng)果在印度市場(chǎng)也遇到了潰敗。印度擁有13億消費者，是全球最大的未開(kāi)發(fā)科技市場(chǎng)，吸引了各大手機廠(chǎng)商的目光。

但市場(chǎng)研究公司Canalys數據顯示，2018年iPhone在印度的銷(xiāo)量同比下滑了40%，市場(chǎng)份額從大約2%下降至1%。反觀(guān)其他在印度攻城略地的手機廠(chǎng)商，不難發(fā)現，蘋(píng)果的“全球統一高定價(jià)”舉措，是其在印度水土不服的最根本原因。2018年，印度人均GDP約為2030美元，僅為中國的1/5，“千元機”才是這個(gè)市場(chǎng)的王牌。

“我們不會(huì )坐在那里等待宏觀(guān)環(huán)境改變”，庫克在一次接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，蘋(píng)果應該關(guān)注自己能控制的因素，而非盲目等待大環(huán)境的改變。

蘋(píng)果自己能控制的，也只有產(chǎn)品的更新了。因此，不論是用戶(hù)還是其投資人，都將希望寄托在這一次的新品發(fā)布會(huì )上，就在蘋(píng)果發(fā)布新品的前一周，其股價(jià)漲幅曾一度超過(guò)10%。

不過(guò)，這一次的新品，好像又沒(méi)能掀起太大波瀾?

本文來(lái)源：燃財經(jīng)，作者：蘇琦