說(shuō)到夏天，大家往往離不開(kāi)的話(huà)題就是啤酒了。中國消費了全世界近25%的啤酒。近些年來(lái)，國內大眾啤酒市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和，但高端啤酒產(chǎn)品卻呈現出快速發(fā)展的趨勢。在此背景下，精釀啤酒在短時(shí)間內得以迅速發(fā)展，但中國精釀產(chǎn)業(yè)的規模依然較小，精釀啤酒的消費量只占啤酒總銷(xiāo)量的1%。

如果我們想要預測中國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的機會(huì )在哪里，不妨看看美國的經(jīng)驗。雖然精釀啤酒起源于歐洲，但隨著(zhù)美國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使得其啤酒文化向全世界輸出，毫不夸張地說(shuō)，美國影響了世界精釀啤酒發(fā)展的潮流與趨勢。

精釀啤酒已經(jīng)成為美國酒業(yè)增長(cháng)的新引擎

美國釀酒商協(xié)會(huì )對精釀啤酒廠(chǎng)的定義有三個(gè)方面：第一個(gè)要求是“小”，年產(chǎn)600萬(wàn)桶啤酒或更少;第二個(gè)要求是“獨立”，非精釀啤酒制造商所占股份不高于25%;最后是“傳統”，要求其酒精含量的大部分來(lái)自于傳統或創(chuàng )新釀造原料發(fā)酵而成。

精釀啤酒興起于上個(gè)世紀60年代，因為當時(shí)的大啤酒企業(yè)出于降低成本等目的，在釀造過(guò)程中加入玉米淀粉等添加劑，使得啤酒口味寡淡無(wú)味，因此很多小型啤酒廠(chǎng)發(fā)起“精釀啤酒運動(dòng)”，它們倡導拋棄現代化設備，回歸手工操作，這就是精釀啤酒最早的形態(tài)。

然而美國頒布的禁酒令對這個(gè)行業(yè)無(wú)疑造成了毀滅性的打擊。直到1978年，美國宣布家釀合法化后，精釀產(chǎn)業(yè)才開(kāi)始重新抬頭，回首1980年，美國僅僅只有8家精釀啤酒廠(chǎng)，但是如今這個(gè)數字早已超過(guò)6000家，這背后也有著(zhù)多種原因。

一方面是經(jīng)濟的發(fā)展改變了美國民眾的消費結構。從上世紀80年代開(kāi)始，美國啤酒市場(chǎng)增長(cháng)緩慢，人均消費量出現下滑的趨勢，當時(shí)的啤酒市場(chǎng)主要被工業(yè)啤酒所占據。民眾對生活品質(zhì)要求的提高，給精釀啤酒進(jìn)入市場(chǎng)提供了很好的機會(huì )。相較于工業(yè)啤酒，精釀啤酒以其個(gè)性化的口感深受消費者追捧。不過(guò)精釀啤酒的售價(jià)也高于一般的工業(yè)啤酒，換言之，美國精釀啤酒的市場(chǎng)是基于消費者強大的消費能力的。

另一方面則是美國提供了完善的制度保護措施。制度保護措施主要有兩個(gè)方面，其一是完善的協(xié)會(huì )制度，在美國宣布家釀合法化之后不久，美國家釀啤酒協(xié)會(huì )就成立了，除此之外，還有釀酒師協(xié)會(huì )、啤酒品酒師認證協(xié)會(huì )等。這些協(xié)會(huì )每年會(huì )舉辦各具特色的活動(dòng)，包括認證考試等，這很大程度上促進(jìn)了美國精釀產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

其二則是法制的健全，從啤酒商標的設計要求、啤酒原料的質(zhì)量要求等巨細無(wú)遺，管理條例基本覆蓋了從起點(diǎn)釀造到終端銷(xiāo)售全過(guò)程，這保證了美國精釀產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的穩定。

從數據層面也可以說(shuō)明精釀啤酒已經(jīng)成為了美國啤酒產(chǎn)業(yè)增長(cháng)的新引擎。根據美國釀酒商協(xié)會(huì )的數據顯示，2018年美國精釀啤酒銷(xiāo)量增長(cháng)4%，而啤酒市場(chǎng)卻整體下滑了1%。2018年精釀啤酒市場(chǎng)規模達到了276億美元，占據24.1%的市場(chǎng)份額。

群雄爭霸

正在崛起的中國精釀市場(chǎng)

近幾年，我國精釀啤酒的消費量在持續上升，2016年的消費量約為39萬(wàn)千升，占國內啤酒市場(chǎng)的份額不足1%，但上升幅度超過(guò)40%。與美國相比，中國精釀產(chǎn)業(yè)還十分年輕。在可預計的將來(lái)，隨著(zhù)人均可支配收入的提升，精釀啤酒的市場(chǎng)滲透率肯定會(huì )不斷提高。

AC尼爾森發(fā)布的報告顯示，未來(lái)3-5年，精釀市場(chǎng)的份額有望提升至全部啤酒市場(chǎng)的3%，這意味著(zhù)未來(lái)精釀每年至少有幾百億元的銷(xiāo)售額。

2008年，中國第一批精釀啤酒廠(chǎng)高大師、拳擊貓等相繼成立。創(chuàng )立之初，高大師通過(guò)舉辦活動(dòng)提高影響力，主辦了南京啤酒節、中國國際精釀啤酒節等全國性的精釀交流活動(dòng)，品牌打響后再通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。另一家精釀行業(yè)的先行者拳擊貓則不同，它以餐廳端等線(xiàn)下渠道為主，同時(shí)也有著(zhù)自營(yíng)的啤酒餐廳。

2013年，高大師首次以瓶裝的模式推出了國內第一款瓶裝精釀啤酒“嬰兒肥”，將精釀啤酒的概念引入了更廣泛的工業(yè)啤酒流通渠道。隨后，熊貓精釀、牛啤堂等也推出了自己的瓶裝精釀啤酒。

與之對應的是，各大酒廠(chǎng)也開(kāi)始了精釀領(lǐng)域的一系列布局。2017年年初，拳擊貓被百威英博旗下風(fēng)險投資機構ZX Ventures收購，這只是百威英博一系列收購的其中之一。國內啤酒廠(chǎng)家也爭相進(jìn)入這一領(lǐng)域，珠江啤酒推出了IPA、紅色艾爾等多款精釀啤酒，青島啤酒也在旗下的社區酒吧推出了多個(gè)精釀酒款。

不過(guò)大型啤酒企業(yè)的進(jìn)入并沒(méi)有阻礙精釀品牌的發(fā)展。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，精釀產(chǎn)業(yè)有個(gè)典型的特征是消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端升級，精釀品牌大多服務(wù)的都是區域市場(chǎng)，所以從精細化運作的角度而言，小品牌對于消費者的認知與把握程度會(huì )比大企業(yè)更高。

自精釀啤酒被引入以來(lái)，其用戶(hù)畫(huà)像也在不斷發(fā)生改變，最早一批用戶(hù)以海歸人士等高收入階層為主，隨著(zhù)精釀品牌的增加以及渠道的拓展，精釀啤酒也開(kāi)始迅速普及，更多有消費能力的年輕人成為精釀啤酒的主要客群。

不過(guò)即使如此，精釀啤酒的價(jià)格依然是工業(yè)啤酒的4-5倍，在上海的精釀酒吧，其價(jià)位大部分集中在30-50元/330ml。精釀的用戶(hù)大多之前就有酒類(lèi)消費習慣，所以精釀的發(fā)展也被認為是工業(yè)啤酒的存量替換。

當下，中國精釀市場(chǎng)上的玩家大體上可以分為三類(lèi)，第一種是主打精釀文化的酒吧精釀酒吧，京A等就屬于此類(lèi);第二種走快消品路線(xiàn)，類(lèi)似于熊貓精釀、斑馬精釀等;最后則是垂直領(lǐng)域的平臺，如酒花兒。

不過(guò)從投資的角度來(lái)看，精釀產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有得到資本的普遍認可。精釀領(lǐng)域的投資仍然以A輪以前為主，百萬(wàn)規模的天使投資占據了很大一部分。

這和精釀啤酒自身的獨特性有著(zhù)很大的關(guān)系。正如前面所說(shuō)的那樣，美國精釀市場(chǎng)的崛起是依托于顧客消費能力的提升以及消費觀(guān)念的改變，在中國也是如此，這些改變更多的是需要時(shí)間而不是資本的催化。換言之，當下仍未到達中國精釀市場(chǎng)爆發(fā)的節點(diǎn)。

入局精釀的“坑”

除了需要時(shí)間的發(fā)酵外，中國的精釀產(chǎn)業(yè)還有其他一系列問(wèn)題。下圖是百威亞太招股說(shuō)明書(shū)中對亞太啤酒市場(chǎng)的成熟度分析，可以看到，中國的啤酒產(chǎn)業(yè)成熟度較于日韓等國仍有較大差距，而在精釀領(lǐng)域這一差距會(huì )變得更大。

首當其中的問(wèn)題就是原材料。麥芽、啤酒花和酵母等精釀啤酒的主要原料絕大部分都源于進(jìn)口，由于我國精釀酒廠(chǎng)普遍規模不大，這加大了他們直接獲得優(yōu)質(zhì)原材料的難度，同時(shí)也導致他們的原材料成本偏高，無(wú)法形成成本優(yōu)勢。進(jìn)而言之，原材料的不穩定使得產(chǎn)出的啤酒無(wú)法標準化，難以形成規模效應，這又約束了企業(yè)的發(fā)展。

另一個(gè)大問(wèn)題就是人才了。精釀啤酒對于個(gè)性化定制有著(zhù)特殊要求，這就需要釀酒師根據不同季節、不同消費人群、不同設備條件等對產(chǎn)品工藝隨時(shí)調整，這對釀酒師的理論知識和工藝控制經(jīng)驗無(wú)疑是很大的考驗。和美國釀酒師協(xié)會(huì )舉辦的認證考試培養人才不同，我國精釀產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員依然以業(yè)余愛(ài)好者為主，這部分群體大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統的理論體系培訓，這是我國精釀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一大瓶頸。

中國精釀產(chǎn)業(yè)的機會(huì )到底在哪?

那在這群雄爭霸的精釀市場(chǎng)，會(huì )不會(huì )出現一個(gè)稱(chēng)霸者?對于新進(jìn)入的玩家而言，中國精釀產(chǎn)業(yè)的機會(huì )到底在哪里?

精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是布局分散并且競爭激烈。還是以美國市場(chǎng)的數據進(jìn)行對比，據波士頓啤酒公司披露，在美國6000余家精釀酒廠(chǎng)中，排名前10的酒廠(chǎng)占了美國精釀市場(chǎng)份額的1/3，還有1/3的市場(chǎng)份額由120個(gè)小酒廠(chǎng)瓜分，最末端還有20%的市場(chǎng)份額屬于覆蓋區域極小的微小酒廠(chǎng)。

朱丹蓬也認為，中國精釀產(chǎn)業(yè)是不太可能出現像百威這樣的巨頭企業(yè)的，他介紹說(shuō)：“精釀本身的屬性就決定了它‘小而美’的特性，精釀產(chǎn)業(yè)是地域性很強的行業(yè)，一定是市場(chǎng)匹配制造的，不可能出現在北京制造，在海南銷(xiāo)售這樣的狀況，因此這也就注定了它小而精的屬性。”

對比美國，品牌化與終端化結合發(fā)展可能是中國精釀產(chǎn)業(yè)未來(lái)的趨勢，也就是精釀企業(yè)既做精釀品牌，也有自己管理的終端門(mén)店，通過(guò)自己的售酒渠道，培養消費者對品牌的忠誠度。因為國內精釀行業(yè)還處于培養消費者認知的階段，只做品牌的話(huà)對消費者的教育成本很高，而只做終端就很容易落入同質(zhì)化競爭的情況。

發(fā)力本土差異化產(chǎn)品也是中國精釀企業(yè)的另一個(gè)機會(huì )。在高度個(gè)性化的精釀行業(yè)，抓住關(guān)鍵用戶(hù)就尤為重要，如何滿(mǎn)足消費者的需求，是精釀企業(yè)需要重視的關(guān)鍵點(diǎn)。波士頓啤酒公司成功開(kāi)發(fā)了果酒品類(lèi)，使其在該品類(lèi)中笑傲群雄，占據了美國果酒精釀60%的市場(chǎng)份額。

在消費變革的今天，消費者的需求更加多元與細分，但是對高品質(zhì)的追求卻前所未有的趨向一致。2014年起，國內啤酒行業(yè)總產(chǎn)量出現二十多年來(lái)的首次負增長(cháng)，啤酒行業(yè)向高端化發(fā)展已經(jīng)成為了一個(gè)共識。精釀啤酒作為新興的一款產(chǎn)品，其驚人的增速令大型酒企和創(chuàng )業(yè)者趨之若鶩，然而只有真正迎合消費者品質(zhì)需求的精釀啤酒企業(yè)，才能真正地贏(yíng)得市場(chǎng)。

本文來(lái)源：億歐網(wǎng)