美團(tuán)變了。

一年前的今天，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)(3690.HK，以下簡(jiǎn)稱“美團(tuán)”)在港交所敲響上市之鐘。登上二級(jí)市場(chǎng)舞臺(tái)的這一年里，美團(tuán)似乎在一步步告別曾經(jīng)的自己：不斷收緊補(bǔ)貼措施、收縮新業(yè)務(wù)戰(zhàn)線、收窄虧損額，每一步都走得謹(jǐn)小慎微。

拼多多與美團(tuán)擁有同一個(gè)對(duì)手——阿里巴巴。但相比之下，登陸納斯達(dá)克也有一年之久，拼多多身上還保留著“初生牛犢”那股勁，瘋狂砸錢、不懼虧損，將與阿里、京東的補(bǔ)貼大戰(zhàn)從618延續(xù)至今，“百億補(bǔ)貼”已是其業(yè)務(wù)上升的王牌之一。

拼多多還在拼，美團(tuán)為什么不激進(jìn)了?

用最小的變動(dòng)，占最大的“便宜”?

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭序列正經(jīng)歷一波迭代。

在上市這一年里，美團(tuán)股價(jià)經(jīng)歷了破發(fā)、持續(xù)走低;到2019年6月才開始一路高漲，二季度業(yè)績(jī)釋放超預(yù)期后，美團(tuán)在恒生指數(shù)一片綠的情況下逆勢(shì)上漲，創(chuàng)下上市以來(lái)4414億港元(約合564億美元)的市值新高。截至發(fā)稿，美團(tuán)股價(jià)報(bào)75港元，市值4118億港元。

耐人尋味的是，與上市股價(jià)相比，美團(tuán)一年后的市值并未有太多改變，互聯(lián)網(wǎng)巨頭隊(duì)列卻儼然另一幅景象。

8月末，拼多多以25億美元的優(yōu)勢(shì)超越百度市值，目前仍比百度高出8億美元。上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，市值排名前三的分別是阿里、騰訊和美團(tuán)，京東、拼多多、百度分居第四、第五和第六，BAT、TMD都已重新洗牌。

以美團(tuán)上市為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，一年內(nèi)騰訊和美團(tuán)市值波動(dòng)最小，京東股價(jià)增幅最大，百度跌幅最甚。橫向?qū)Ρ人募译娚坦?，美團(tuán)雖然股價(jià)增幅最小，實(shí)際上卻占了最大的“便宜”，為什么?

先看電商老股，2018年9月正值劉強(qiáng)東黑天鵝事件發(fā)酵， 加上連續(xù)兩個(gè)季度業(yè)績(jī)不夠亮眼的雙重打擊，京東股價(jià)遭受了重創(chuàng)，如今取得的股價(jià)高增長(zhǎng)實(shí)際是在回歸正常軌道;阿里巴巴穩(wěn)中求勝，增幅高出美團(tuán)一倍，在保證電商老大哥位置不變的情況下，順便把騰訊趕下第一巨頭的寶座。

再看電商新股，拼多多無(wú)疑是最拼的那一個(gè)，不惜用巨額補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，也換來(lái)華爾街的認(rèn)可，最高市值被不斷刷新。唯有美團(tuán)，作為二級(jí)市場(chǎng)新人并沒(méi)有初生牛犢的銳氣，也未經(jīng)歷太多波折，股價(jià)雖曾坐過(guò)山車，上市一年后又重新回歸原點(diǎn);對(duì)比同年港股上市的小米，上市14個(gè)月后市值蒸發(fā)近200億美元。

這么看來(lái)，美團(tuán)是幸運(yùn)的，似乎“什么都沒(méi)做”，市值就從互聯(lián)網(wǎng)第四悄悄躍至第三。36氪從美團(tuán)高層處了解到，美團(tuán)“按兵不動(dòng)”的邏輯是，拼多多當(dāng)下發(fā)展勢(shì)頭正猛，阿里難以無(wú)休止地投入資源以同時(shí)應(yīng)對(duì)拼多多、美團(tuán)兩家的競(jìng)爭(zhēng)，隨著拼多多不斷切走阿里蛋糕，阿里必定會(huì)把精力更多放在牽制拼多多上，到那時(shí)美團(tuán)的壓力就會(huì)變小。

但實(shí)際上，為了維持當(dāng)前“不變”的狀態(tài)，美團(tuán)著實(shí)花了不少力氣。

謹(jǐn)慎擴(kuò)張，一心求穩(wěn)可行嗎?

與其說(shuō)美團(tuán)“什么都沒(méi)做”，倒不如說(shuō)它每一步都走得過(guò)于小心，以至于外界感知不到太多變化。

當(dāng)下的美團(tuán)依然處于四面迎敵的狀態(tài)，但與一年前的自己相比，美團(tuán)已然收斂鋒芒。首先是作為美團(tuán)核心的餐飲外賣業(yè)務(wù)，與餓了么的戰(zhàn)爭(zhēng)從過(guò)去的明爭(zhēng)暗搶變?yōu)楝F(xiàn)在的“地下戰(zhàn)役”。美團(tuán)表面上不對(duì)餓了么的猛烈進(jìn)攻做出反應(yīng)，卻會(huì)在更隱秘的維度上予以回?fù)簟?/p>

一個(gè)表現(xiàn)是，美團(tuán)不再無(wú)休止地跟進(jìn)餓了么在用戶和騎手端的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)CEO王興在Q1財(cái)報(bào)上稱補(bǔ)貼這種方式不可持續(xù)，一旦市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束，訂單就會(huì)消失。此前也曾有美團(tuán)高層向36氪表示，雙方只要停止補(bǔ)貼就能立刻盈利，但如果餓了么不補(bǔ)貼，市場(chǎng)份額就會(huì)回去。

自2018年下半年開始，美團(tuán)拉新促活、提高用戶留存開始依托會(huì)員制度。該制度與餓了么超級(jí)會(huì)員制度相差無(wú)幾，區(qū)別在于，餓了么本身背靠龐大的阿里體系，靠88會(huì)員就能獲得大量訂單轉(zhuǎn)化;美團(tuán)會(huì)員更多是尋求集團(tuán)外的合作，比如2019年Q2與騰訊視頻推出聯(lián)合會(huì)員月卡以豐富會(huì)員福利，美團(tuán)稱未來(lái)會(huì)探索更多與生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴的合作商機(jī)。該項(xiàng)舉措表現(xiàn)在官方數(shù)據(jù)上的對(duì)比是，美團(tuán)月活會(huì)員用戶平均購(gòu)買頻率為普通月活用戶的3倍以上;餓了么超級(jí)會(huì)員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍。

核心業(yè)務(wù)側(cè)補(bǔ)貼不再激進(jìn)，美團(tuán)開始在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“規(guī)?；?yīng)”，比如向商家提供的創(chuàng)新營(yíng)銷和產(chǎn)品服務(wù)(餐飲供應(yīng)鏈、小額貸款、閃購(gòu))，以此來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率;開放運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、持續(xù)投資人工智能訂單調(diào)度系統(tǒng)“美團(tuán)超腦”帶來(lái)訂單密度的增長(zhǎng)，以降低每筆訂單的配送成本。

好消息是，在最新一季財(cái)報(bào)中，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)15億元，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利，這主要得益于外賣業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，以及新業(yè)務(wù)出行板塊的環(huán)比減虧。但壞消息是，美團(tuán)正在喪失部分想象力。

財(cái)報(bào)顯示，在最近四個(gè)季度，美團(tuán)餐飲外賣收入雖比阿里本地生活服務(wù)收入高出一倍，增長(zhǎng)卻在持續(xù)放緩。外賣行業(yè)的高速增長(zhǎng)期已過(guò)，美團(tuán)講一個(gè)“穩(wěn)定”的故事無(wú)可厚非;但在新業(yè)務(wù)側(cè)，美團(tuán)還使用同樣的邏輯似乎不太合理。

在上個(gè)季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正，原因是減少對(duì)摩拜單車的投放、對(duì)其進(jìn)行提價(jià)，以及輕化網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，推出“聚合模式”由自營(yíng)轉(zhuǎn)平臺(tái)。

共享單車模式未能經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，如今早已是一地雞毛，各家都在想辦法止損;而打車業(yè)務(wù)前期投入過(guò)重嚴(yán)重拖累美團(tuán)業(yè)績(jī)，再加上滴滴連續(xù)遭受重創(chuàng)，如今新模式出臺(tái)，美團(tuán)也不再對(duì)其投入推廣資源。一位接近打車業(yè)務(wù)人士向36氪表示，美團(tuán)打車現(xiàn)在只能靠自然流量，DAU與管理層預(yù)期差距不小。這或許意味著，美團(tuán)出行板塊未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)難再有想象空間。

此外，美團(tuán)對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的投入也不再大膽。小象生鮮戰(zhàn)略調(diào)整后，關(guān)閉了低線城市的5家門店，只剩一線城市的兩家門店;買菜業(yè)務(wù)為了節(jié)省配送成本、降低前置倉(cāng)損耗，開始在武漢市場(chǎng)培養(yǎng)用戶“今日下單，次日取貨”的預(yù)售制消費(fèi)習(xí)慣，而一線城市業(yè)務(wù)在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等多個(gè)玩家的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如今仍在緩慢擴(kuò)張，尚未有階段性的成果披露。

美團(tuán)似乎意識(shí)到公司缺少一個(gè)能讓人眼前一亮、并且抱有長(zhǎng)遠(yuǎn)期待的新業(yè)務(wù)，又轉(zhuǎn)起了自己的飛輪。根據(jù)36氪近期獨(dú)家報(bào)道，美團(tuán)正在內(nèi)部孵化名為“饅頭直聘”的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)，前期幫助商戶解決藍(lán)領(lǐng)的招聘問(wèn)題，后期很可能去切58招聘的蛋糕，成為全面開放的招聘平臺(tái)。

顯然，美團(tuán)維穩(wěn)沒(méi)有錯(cuò)，但想講出新的故事，美團(tuán)還得做更多。

本文來(lái)源：36氪