在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，拼多多計(jì)劃至少做到1 000億元，“大胃口”的背后是其商業(yè)模式的支撐。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)掀起“上行”熱戰(zhàn)，頭部平臺(tái)紛紛卡位。

今年2月，拼多多新股發(fā)行所得款項(xiàng)凈額超10億美元，計(jì)劃將主要投入“農(nóng)產(chǎn)品上行”等項(xiàng)目；3月，京東宣布將重點(diǎn)打造智能供應(yīng)鏈體系，推動(dòng)特產(chǎn)上行；“6·18”期間，阿里天貓宣布加速農(nóng)貨上行；唯品會(huì)、蘇寧、國(guó)美等其他玩家同樣虎視眈眈，瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，動(dòng)作頻頻……

但“農(nóng)產(chǎn)品上行”并不是一塊好啃的蛋糕。早在2014年，阿里就力推農(nóng)村淘寶，京東陸續(xù)在全國(guó)建立自營(yíng)縣級(jí)服務(wù)中心，蘇寧布局一系列農(nóng)村電商戰(zhàn)略，但似乎都沒(méi)能找到正確的打法。

2018年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年同比增長(zhǎng)233%，預(yù)計(jì)未來(lái)拼多多在農(nóng)產(chǎn)品方面至少能做到1 000億元。

拼多多做對(duì)了什么？99%的電商人看不懂的拼多多邏輯，或助其成為未來(lái)中國(guó)最大的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)。

3種模式

目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主要有3種模式。

第一種，最傳統(tǒng)也是最普遍的C2B2B2C模式。由經(jīng)紀(jì)人到農(nóng)村收貨，再由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)手到大型農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，繼而流入商超和水果店，最后到達(dá)普通消費(fèi)者手中。此種模式流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)且低效，同時(shí)經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)商層層倒手、加價(jià)，導(dǎo)致到達(dá)消費(fèi)者終端價(jià)格高昂。

第二種，目前比較火的C2B2C模式。由線上互聯(lián)網(wǎng)公司統(tǒng)一采購(gòu)入倉(cāng)，再進(jìn)行分揀、品控、配送，最終到達(dá)消費(fèi)者手中，即一對(duì)多的交易。

第三種，以拼多多為代表的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直發(fā)模式。搭入拼多多平臺(tái)后，由農(nóng)戶直接把貨賣給消費(fèi)者，可以理解成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交易。除了物流、包裝等成本，中間所有的利潤(rùn)都?xì)w屬農(nóng)戶自己。

目前第二種C2B2C模式是各電商平臺(tái)的主流，代表公司有京東生鮮、每日優(yōu)鮮等。但是，這種模式下，由一個(gè)平臺(tái)把產(chǎn)品賣給多個(gè)消費(fèi)者，平臺(tái)或公司需要耗費(fèi)大量的履約成本。

以某電商平臺(tái)為例，因做促銷活動(dòng)，計(jì)劃收500萬(wàn)公斤芒果。500萬(wàn)公斤芒果是什么概念？1天預(yù)計(jì)收10萬(wàn)單，每單8斤，那么1天要收40萬(wàn)公斤，10天左右約能收到500萬(wàn)公斤。這期間就需要200個(gè)經(jīng)紀(jì)人協(xié)助收貨、品控、分揀，同時(shí)還有損耗，并且一定時(shí)期內(nèi)還不一定能如愿收到足夠多的芒果。

實(shí)際情況就是，人力只夠去收貨，沒(méi)有時(shí)間做品控，不挑不揀，因此發(fā)貨后，芒果質(zhì)量沒(méi)有保證，導(dǎo)致消費(fèi)者反饋不好。平臺(tái)用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要在一定單位時(shí)間內(nèi)，用大量人力把貨品收上來(lái)，然后用一個(gè)平臺(tái)去和所有人發(fā)生交易關(guān)系，必然導(dǎo)致效率低下。

相較一對(duì)多的C2B2C模式，拼多多原產(chǎn)地直發(fā)模式優(yōu)勢(shì)明顯：環(huán)節(jié)少、損耗少、價(jià)格和成本最低。

例如，這里有一群農(nóng)戶，分別有1畝、5畝、10畝地。假設(shè)1畝地產(chǎn)能500公斤，5畝地產(chǎn)能則為2 500公斤。拼多多平臺(tái)以2.5公斤1單開(kāi)售，1畝地合計(jì)銷量200單，5畝地1 000單，10畝地為2 000單。農(nóng)戶一天可以在家打包200個(gè)包裹，沒(méi)有工資費(fèi)用支出，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有經(jīng)紀(jì)人，幾乎沒(méi)有損耗，所以原產(chǎn)地直發(fā)模式的履約成本非常低。

拼多多就像一個(gè)大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，里面有不同的產(chǎn)品，不同的農(nóng)戶，每一戶定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。

100個(gè)農(nóng)戶可以在拼多多平臺(tái)中，在一定時(shí)間內(nèi)（產(chǎn)品沒(méi)壞之前），根據(jù)定價(jià)策略快速完成5 000筆交易。但其他模式下，平臺(tái)要完成5 000筆交易，其供應(yīng)鏈成本、運(yùn)輸、包裝、選貨、采購(gòu)、人力等成本遠(yuǎn)高于拼多多平臺(tái)5 000筆交易分散的成本，因?yàn)檫@些分散的農(nóng)戶都是自產(chǎn)自銷，根本不需要額外成本。

關(guān)鍵就是，現(xiàn)在大量農(nóng)戶通過(guò)拼多多賺到了錢。

小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)

在此之前，中國(guó)有大量的農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存，農(nóng)戶的命運(yùn)完全由經(jīng)紀(jì)人決定，沒(méi)有經(jīng)紀(jì)人來(lái)收貨，農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)爛在地里。

其次，許多地區(qū)道路不通，導(dǎo)致貨物無(wú)法運(yùn)出去也是一方面原因。雖然隨著近年來(lái)中國(guó)基建設(shè)施的完善，更多的橋梁和高速公路在云貴、大西北等地區(qū)崛地而起，能夠幫助農(nóng)戶把自家農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)出去，但中國(guó)依然存在廣泛的農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩和浪費(fèi)問(wèn)題，農(nóng)業(yè)尾貨量很大。

以水果為例，就存在大量二級(jí)果庫(kù)存。

水果一般來(lái)說(shuō)分為特級(jí)果、一級(jí)果、二級(jí)果。特級(jí)果個(gè)子大，毫無(wú)瑕疵；一級(jí)果賣相不錯(cuò)，大小基本統(tǒng)一；二級(jí)果品相次一點(diǎn)，有瑕疵，大小不一。消費(fèi)者平時(shí)在水果店、超市買到的基本都是特級(jí)果和一級(jí)果，但它們僅占所有水果的20%，其中80%是果形、大小不符合標(biāo)準(zhǔn)的次級(jí)果。蘋果里面可能40%是二級(jí)果，橙子里面80%都是大小規(guī)則不一的二級(jí)果。

一級(jí)果批發(fā)可以賣2元500克，二級(jí)果在產(chǎn)地也只要幾毛錢，很大一部分賣不掉的只能爛掉。

拼多多模式的存在，實(shí)際上幫助農(nóng)戶解決了農(nóng)產(chǎn)品尾貨庫(kù)存的問(wèn)題，使那些無(wú)法進(jìn)入到流通渠道的“二級(jí)果”得以變現(xiàn)，且真實(shí)成本很低。

我們以9塊9包郵為例，成本構(gòu)成如下：2.5公斤水果，成本2元，包裝紙箱大概1~2元，配送物流費(fèi)3~4元，費(fèi)用加起來(lái)6~8元，算上損耗的10%，9塊9包郵走量模式也能賺錢。

在拼多多的平臺(tái)模式中，農(nóng)戶通過(guò)原產(chǎn)地直發(fā)賺到了錢，同時(shí)消費(fèi)者也能省錢，一舉兩得，當(dāng)然這其中最受傷的可能就是其他環(huán)節(jié)的中間商們。但無(wú)論是消費(fèi)者還是農(nóng)戶，都是拼多多的受益者，從這個(gè)角度而言，用戶體驗(yàn)度好，很難不形成黏性，這是拼多多區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超強(qiáng)內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)立3年上市，拼多多成長(zhǎng)十分迅速。2018年底，拼多多GMV已排在阿里巴巴、京東之后，成長(zhǎng)為中國(guó)第三大電商。

截至今年第一季度，拼多多活躍用戶約為4.43億，低阿里2億多，高出京東1億多。當(dāng)前拼多多正投入巨大營(yíng)銷費(fèi)用，打入“五環(huán)內(nèi)”的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)拼多多用戶還將持續(xù)增長(zhǎng)。

如此龐大的用戶群體，生鮮水果又屬于高頻消費(fèi)，而且是剛需，加上拼多多平臺(tái)出售的水果對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)便宜劃算，因此拼多多的原產(chǎn)地直發(fā)模式已經(jīng)成為了非常內(nèi)核的商業(yè)模式，這也是拼多多為什么敢花100億元補(bǔ)貼拉新顧客的原因，不怕客戶來(lái)了留不下來(lái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年農(nóng)產(chǎn)業(yè)及食品總規(guī)模為9.3萬(wàn)億元，農(nóng)資為2.2萬(wàn)億元，加在一起超過(guò)10萬(wàn)億元。

互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)空間足夠大。對(duì)于想要爭(zhēng)奪這塊大蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，就看誰(shuí)能跑在最前面搶先抓住農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一旦頭部效應(yīng)形成，就形成了強(qiáng)壁壘，其他公司再想趕上就很難了。