本文來(lái)源于科爾尼管理咨詢(xún)公司

平臺不僅在深入改變著(zhù)消費者的生活方式，更在重塑零售行業(yè)、消費品行業(yè)乃至其他眾多與消費者相關(guān)的行業(yè)的業(yè)務(wù)模式和競爭格局。平臺給予傳統消費品企業(yè)兩方面的機會(huì )，即增加互動(dòng)頻次和增進(jìn)互動(dòng)深度。

伴隨著(zhù)過(guò)去二十年數字化的高速發(fā)展，平臺這一業(yè)務(wù)模式已經(jīng)深入我們日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我們早已習慣保持時(shí)刻在線(xiàn)，在阿里巴巴的購物平臺上進(jìn)行網(wǎng)購血拼，在騰訊的微信平臺上與親友溝通，通過(guò)滴滴叫車(chē)，通過(guò)餓了么點(diǎn)餐，在大眾點(diǎn)評上查詢(xún)餐廳、排位和買(mǎi)單，等等。

消費者作為消費品行業(yè)平臺化的核心，他們對于新興模式的訴求包括了連接性、信任和熟悉度，而這些消費者訴求奠定了消費者平臺迅猛發(fā)展的基礎。

毋庸置疑，平臺不僅在深入改變著(zhù)消費者的生活方式，更在重塑零售行業(yè)、消費品行業(yè)乃至其他眾多與消費者相關(guān)的行業(yè)的業(yè)務(wù)模式和競爭格局。

什么是平臺？

傳統消費品品牌與消費者的溝通模型呈現以下幾個(gè)特征：

以單向價(jià)值傳遞為導向：品牌商將產(chǎn)品送到消費者手中，品牌商產(chǎn)生價(jià)值，消費者消費價(jià)值；

以產(chǎn)品及服務(wù)為中心：品牌商聚焦如何提升產(chǎn)品及服務(wù)本身吸引力，缺乏對消費者的聆聽(tīng)與洞察；

以提升轉化路徑上各節點(diǎn)效率為重點(diǎn)：品牌商投入大量資源在品牌建設及市場(chǎng)通路的打造，力求最大化轉化效率。

與之形成鮮明對比的是“平臺”：

以多向價(jià)值創(chuàng )造為導向：在平臺提供的場(chǎng)景之下用戶(hù)是價(jià)值的創(chuàng )造者同時(shí)也是價(jià)值的消費者；

以用戶(hù)為中心：用戶(hù)在平臺上可以滿(mǎn)足端到端的需求、擁有端到端的體驗；

以擴張網(wǎng)絡(luò )效應為重點(diǎn)：平臺往往是輕資產(chǎn)模式，利用網(wǎng)絡(luò )效應實(shí)現飛躍式的價(jià)值創(chuàng )造。

平臺發(fā)展浪潮中的機遇—消費品企業(yè)正處于平臺化發(fā)展的突破點(diǎn)

縱觀(guān)世界前50大企業(yè)，例如阿里巴巴、亞馬遜、騰訊、Facebook等“平臺”類(lèi)企業(yè)貢獻的股東總回報(Total Shareholder Return, TSR) 已經(jīng)從10年前的6%提高至現在的26%。平臺不僅僅是為消費者提供服務(wù)的方式，更可以助力企業(yè)獲取、分析并應用消費者數據，更好地與消費者進(jìn)行溝通與互動(dòng)，最終實(shí)現收入與利潤的提升。

平臺的發(fā)展可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段主要由社交媒體與電商企業(yè)主導；

第二個(gè)階段中許多出行服務(wù)企業(yè)加入這股浪潮；過(guò)去5年中越來(lái)越多的消費品企業(yè)正在引領(lǐng)第三階段的發(fā)展 。

在第三階段伊始時(shí)，消費品企業(yè)積極關(guān)注這一課題，并充分借鑒其他行業(yè)的發(fā)展歷程與經(jīng)驗，無(wú)疑有利于充分抓住這一重要機遇。

來(lái)源：科爾尼

消費品企業(yè)為什么要發(fā)展平臺業(yè)務(wù)？

在技術(shù)發(fā)展和零售行業(yè)平臺建設的壓力下，建立直接對接消費者能力 (Direct To Consumer, D2C) 是西方市場(chǎng)消費品企業(yè)過(guò)去幾年的重要趨勢，平臺是其中的重要舉措。

如果說(shuō)過(guò)去中國市場(chǎng)消費品企業(yè)的一大成功法寶是在分散的零售渠道環(huán)境下?lián)碛懈鼜姷那勒瓶亓Φ脑?huà)，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺布局對消費者的影響日益擴大的今天，如B2B平臺快速的滲透、智慧門(mén)店等新零售模式的涌現，消費品企業(yè)在渠道掌控力方面面臨前所未有的挑戰。建立平臺并擁有D2C的能力賦予國內消費品企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行博弈的資本。

中國經(jīng)過(guò)二十年高速數字化發(fā)展，相比于全球其他國家具備發(fā)展消費者平臺業(yè)務(wù)的獨特優(yōu)勢。

首先，中國的平臺往往能夠獲得更豐富的數據支持和分析經(jīng)驗?？茽柲嵩缦劝l(fā)布的全球及中國“未來(lái)消費者”調研結果顯示， 平臺在中國的消費品市場(chǎng)實(shí)現 “千人千面”具備先天的優(yōu)勢。中國消費者在有償 (有更好的產(chǎn)品和體驗) 情況下分享個(gè)人數據的意愿在被調研國家中最高，其中年輕一代尤甚。

其次，中國消費品與零售企業(yè)經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展已經(jīng)沉淀了大量資產(chǎn)，無(wú)論是消費者、產(chǎn)品、品牌、渠道、供應鏈或是數字化能力均已經(jīng)無(wú)法與傳統模式兼容，需要一種新的模式進(jìn)行承載與輸出以最大化其商業(yè)價(jià)值。

除此以外，技術(shù)的成熟也使得平臺這個(gè)概念變得越來(lái)越具象化。在消費品領(lǐng)域，美的、百勝中國、歐萊雅等企業(yè)均已由內而外地開(kāi)始構建領(lǐng)先的數字化能力；

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭乃至人工智能領(lǐng)域的初創(chuàng )企業(yè)已經(jīng)可以提供成熟的解決方案大大優(yōu)化平臺的功能與體驗。

平臺的兩大制勝要素：互動(dòng)頻次與互動(dòng)深度

平臺給予傳統消費品企業(yè)兩方面的機會(huì )，而好的平臺建設也往往致力于提升這兩方面的能力：

增加互動(dòng)頻次；

增進(jìn)互動(dòng)深度。

通過(guò)國內最大的兩個(gè)平臺的案例，我們能夠窺探這兩大平臺的關(guān)鍵成功要素及如何通過(guò)不同的路徑達成這兩大目標。

微信在2011年剛剛推出之際定位為一個(gè)互動(dòng)屬性很強的社交平臺。在隨后的幾年時(shí)間內逐步上線(xiàn)了媒體、移動(dòng)支付、企業(yè)服務(wù)、小程序等多元化的服務(wù)模式，為用戶(hù)打造端到端的多場(chǎng)景服務(wù)體系。隨著(zhù)服務(wù)的延展與疊加，平臺與用戶(hù)的接觸頻次也不斷增加。

阿里巴巴則走過(guò)了一條不同的道路。淘寶和天貓在其誕生伊始的定位都是交易屬性很強的電商購物平臺。在后續的發(fā)展過(guò)程中，淘寶和天貓越來(lái)越重視用戶(hù)在平臺上的互動(dòng)，逐步推出微淘、直播、哇哦視頻、猜你喜歡等多個(gè)功能模塊提升與用戶(hù)的互動(dòng)深度。

消費品企業(yè)平臺化的先行者

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)平臺獲得其自身業(yè)務(wù)的巨大成功，并重塑了與其關(guān)聯(lián)企業(yè)尤其是消費品企業(yè)的生態(tài)的話(huà)，一些領(lǐng)先的消費品企業(yè)已早于多數同行發(fā)現了其自身業(yè)務(wù)平臺化的重大機遇，并已獲得了相當的成功。

百勝中國建立了基于A(yíng)PP和小程序的平臺以實(shí)現以下功能：

“K-Music”：基于LBS技術(shù)使到店的消費者可以實(shí)時(shí)獲悉店內播放的音樂(lè )列表并可以點(diǎn)播喜歡的歌曲；

“口袋炸雞店”：用戶(hù)可以通過(guò)小游戲與朋友進(jìn)行互動(dòng)并以社交裂變的方式分享優(yōu)惠券；

AI菜單：基于數據標簽給不同類(lèi)型消費者展示千人千面的菜單并推送千人千面的加價(jià)購信息。

百勝中國的自建平臺對其業(yè)務(wù)增長(cháng)至關(guān)重要。截止2019年第二季度，肯德基已經(jīng)積累了超過(guò)1.85億會(huì )員，必勝客會(huì )員數也已經(jīng)達到了6000萬(wàn)，這兩個(gè)數字都幾乎是2016年時(shí)的3倍。

肯德基的會(huì )員銷(xiāo)售占比已經(jīng)高達54%，而這個(gè)數字在2016年第一季度時(shí)僅僅是3%。建設不久的平臺在快餐這一粘性并不強的行業(yè)獲得如此優(yōu)異的商業(yè)成就，得益于其同時(shí)致力于更高互動(dòng)頻次和更深互動(dòng)深度的策略。

如果將眼光放到全球，Nike是另一個(gè)成功的案例。Nike自2006年起親手打造的Nike+是一個(gè)具有超強互動(dòng)性的平臺。用戶(hù)可以通過(guò)Nike+進(jìn)行線(xiàn)上課程教學(xué)，記錄運動(dòng)軌跡，與朋友比拼，搶購最新尖貨等。目前平臺已經(jīng)積累了大量用戶(hù)，他們在平臺上互動(dòng)更加緊密，也更頻繁地完成消費。

兩大平臺遵循不同的策略 — 百勝中國的平臺通過(guò)會(huì )員等級、積分等鼓勵消費者，同時(shí)關(guān)注品牌效益和商業(yè)效益，而Nike+則遵循所有運動(dòng)人士、所有會(huì )員都平等這一原則，更為關(guān)注品牌與消費者的互動(dòng)深度而非純商業(yè)效益。但同時(shí)，兩大平臺均在不長(cháng)的時(shí)間內都建立了強大的D2C平臺與能力，是迄今為止全球消費品行業(yè)中的領(lǐng)先實(shí)踐。

放眼未來(lái)的平臺生態(tài)

平臺的打造如何才能不被高速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淘汰？科爾尼認為，提供端到端的全場(chǎng)景體驗服務(wù)；注重個(gè)性化及差異化需求是兩大關(guān)鍵因素。

未來(lái)的平臺需要更好地滿(mǎn)足消費者體驗上的全面期待，以豐富的生態(tài)和功能充分感召和影響消費者，才能激發(fā)化學(xué)反應，實(shí)現平臺價(jià)值的飛躍。消費者的需求多樣、新奇而又實(shí)際：愛(ài)美的女性需要時(shí)刻保持皮膚在最完美的狀態(tài)；新生兒爸媽希望自己的孩子茁壯成長(cháng)；喜歡追逐潮流的年輕人時(shí)常緊跟潮流趨勢，期待看到各類(lèi)新品尖貨；環(huán)保愛(ài)好者則希望減少家庭碳排放，對物品進(jìn)行回收……

而多樣的需求可通過(guò)以下三點(diǎn)平臺價(jià)值核心訴求實(shí)現：

專(zhuān)業(yè)性：獲得經(jīng)驗者或專(zhuān)家顧問(wèn)的建議；

探索性：在興趣領(lǐng)域瀏覽更多的內容和信息；

便利性：提供量身定制的功能性服務(wù)。

不少領(lǐng)先者在這些平臺價(jià)值上已搶占先機，并在服務(wù)消費者層面不斷創(chuàng )新：

專(zhuān)業(yè)性：作為中國知名的女性健康平臺，美柚針對女性提供覆蓋其生理期、備孕、懷孕到辣媽等四大階段的專(zhuān)業(yè)建議，涵蓋飲食、健康檢測、生活行為、育兒等等方面，同時(shí)建立了各個(gè)階段的細分社交平臺，幫助女性記錄并分享經(jīng)驗。正是憑借覆蓋全周期的專(zhuān)業(yè)管理建議，美柚建立了深度的消費者信任，因此其在用戶(hù)數量和活躍指標上均領(lǐng)先于同類(lèi)平臺。

探索性：潮鞋永遠吸引著(zhù)年輕人的目光，毒APP在探索性上的成功有目共睹。盡管起初其核心服務(wù)僅僅為球鞋鑒定，它成功洞悉了潮流用戶(hù)的需求，圍繞球鞋價(jià)值鏈打造了潮品交易、話(huà)題社區、問(wèn)答服務(wù)等各類(lèi)功能。

如今在毒APP上，不僅能購買(mǎi)到平臺專(zhuān)業(yè)鑒定師認證的限量鞋款，還可以了解來(lái)自網(wǎng)友的最新潮流動(dòng)態(tài)，時(shí)髦的搭配建議，同時(shí)可以與KOL直接溝通討論，豐富的垂直內容驅動(dòng)了活躍度的穩步增長(cháng)。

便利性：三星Family Hub突破了對家用電器的陳舊認知，它不僅把交互屏幕搬上了冰箱，更是利用智能設備革新了傳統冰箱功能，將其打造成圍繞廚房場(chǎng)景的便利性平臺。

除了廚房必備的菜譜、電子冰箱貼、計時(shí)器、語(yǔ)音助手等應用之外，Family Hub可以與移動(dòng)端和其他智能家居設備互聯(lián)，實(shí)現遠程控制，冰箱內置的傳感器和3個(gè)攝像頭可以幫助你隨時(shí)了解冰箱儲存的情況，提醒食物儲存的天數，從而做到提供補充食物的建議，為其他經(jīng)銷(xiāo)商和品牌方提供了深入營(yíng)銷(xiāo)的可能。

如今，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數已逾40億，8億中國消費者習慣于拿起手機購物，面對如此龐大的消費者群體，“以不變應萬(wàn)變”的邏輯將不再適用，未來(lái)的平臺將更注重個(gè)性化及差異化的需求。平臺的開(kāi)放性也驅動(dòng)著(zhù)參與方實(shí)現多樣化。積累了大量C端消費者流量后，一些企業(yè)能夠借此拓寬自身能力，在服務(wù)B端客戶(hù)業(yè)務(wù)上開(kāi)拓一片新的藍海。

京東作為中國領(lǐng)先的B2C購物平臺，2014年開(kāi)始發(fā)力企業(yè)業(yè)務(wù)。因為擁有強大的物流和數字化經(jīng)驗，京東企業(yè)購發(fā)展迅速，幾乎占據了辦公用品MRO企業(yè)采購的半壁江山。

類(lèi)似的故事也發(fā)生在餐飲界，海底撈整合其強大的物流設施、采購經(jīng)驗和食品加工能力成立了蜀海供應鏈，寥寥數年便把高效的“海底撈體系”復制到千余家知名餐飲連鎖企業(yè)供應鏈中去，同時(shí)還把業(yè)務(wù)拓展至零售商客戶(hù)，不斷提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力。

我們有理由相信，越來(lái)越多B端的參與將會(huì )帶來(lái)更多的化學(xué)反應，新鮮的玩法、新的業(yè)務(wù)模式將層出不窮。更立體、更具價(jià)值、更可持續的平臺生態(tài)將不再遙不可及。

消費品企業(yè)如何邁向“平臺之路”

當前，眾多消費品企業(yè)越來(lái)越深切地意識到平臺的優(yōu)勢，希望能夠邁出符合自身發(fā)展目標的“平臺之路”。然而，科爾尼在前期與全球消費品行業(yè)的管理者的交流中發(fā)現，CEO們普遍關(guān)注平臺機遇，但多數消費品企業(yè)并沒(méi)有確定平臺化發(fā)展的戰略方向及具體舉措，“平臺之路”對大多數企業(yè)而言，尚處于試探摸索階段。

的確，邁向平臺化發(fā)展的道路面臨著(zhù)新興的挑戰：新的能力要求，新的定義成功的標準與衡量維度，缺乏利用現有資產(chǎn)的認知等等。

我們認為成功地制定平臺化戰略并進(jìn)行落地實(shí)施需要具備三項要素：

新的價(jià)值主張—用戶(hù)體驗及需求的精準挖掘及服務(wù)

建立一個(gè)對消費者而言真正具有吸引力的平臺，確立一個(gè)差異化的價(jià)值主張將是第一要務(wù)。普遍的共識是未來(lái)的消費者需求將愈加分散和個(gè)性化。愈加細分的市場(chǎng)為消費品企業(yè)挖掘精準消費者需求提供了前提條件。

在消費者人生中重要的時(shí)刻，抓住消費者的心，利用差異化的價(jià)值主張打動(dòng)消費者是對平臺搭建者提出的第一項也是最核心的挑戰。

平臺搭建方如果能夠很好地滿(mǎn)足諸如籌備結婚中的情侶，迎接新生命的年輕夫婦，開(kāi)始裝修新房，家人罹患重疾等關(guān)鍵人生節點(diǎn)中的一些需求與痛點(diǎn)，或許就能夠贏(yíng)得消費者的信賴(lài)與認可，邁出成功的第一步。

新的能力—支持滿(mǎn)足用戶(hù)更高層次體驗的數據能力

為了向消費者在便利性、專(zhuān)業(yè)性及探索性等維度上提供更深層次的體驗，平臺需要在吸引、策劃及匹配消費者需求上下功夫。這也意味著(zhù)消費品企業(yè)需要建立強大的數據能力來(lái)支持這些戰略舉措。這些數據能力包括：數據資產(chǎn)—“烹煮佳肴”的原材料、數據科學(xué)家—解決問(wèn)題的“大腦”、學(xué)習模型—持續優(yōu)化的機制。

新的營(yíng)收來(lái)源—可持續地創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值

能否可持續地創(chuàng )造價(jià)值并實(shí)現盈利是對所有業(yè)務(wù)模式的核心要求，平臺模式亦不例外。因此，能否通過(guò)平臺營(yíng)收、實(shí)現自我造血將決定著(zhù)消費品企業(yè)的平臺之路最終能夠走多遠?？v觀(guān)眾多成功的平臺，他們都在商業(yè)化的發(fā)展路徑上尋找到了可持續的收入來(lái)源。

以運動(dòng)健身平臺Keep為例，與Nike+相似，Keep為用戶(hù)提供豐富的在線(xiàn)健身訓練課程，并打造了一個(gè)具有社交屬性的擁有近2億用戶(hù)的平臺。在建立起良好的用戶(hù)口碑與體驗、實(shí)現了穩定的使用頻次及用戶(hù)互動(dòng)后，Keep進(jìn)而推出了收費課程、自有品牌的運動(dòng)裝備和健康餐食售賣(mài)，積極拓展營(yíng)收來(lái)源。

同時(shí)，Keep利用其打造的生態(tài)體系與熱門(mén)運動(dòng)品牌進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)合作，如與Adidas合作設計了都市能量三項賽，在設計出更深層次的用戶(hù)互動(dòng)體驗的同時(shí)，能夠通過(guò)其建立起的用戶(hù)基數實(shí)現營(yíng)收。

結語(yǔ)

我們深信，不論所處哪個(gè)消費品的細分品類(lèi)或價(jià)值鏈的哪一環(huán)，平臺化發(fā)展模式已經(jīng)或者將很快重塑行業(yè)的基本格局。平臺將是所有消費品行業(yè)所面臨的獨特的機遇，對于傳統消費品行業(yè)的參與者而言，更是迫切的挑戰。

邁好平臺化發(fā)展的第一步，需要消費品企業(yè)首先結合自身優(yōu)勢確定新的消費者價(jià)值主張及盈利模式，從最高層開(kāi)始下定決心并投入資源建立數字化能力，建立新的能力。其次，在具體實(shí)施過(guò)程中需要積極關(guān)注消費者互動(dòng)深度及互動(dòng)頻次兩大要素，以最大化用戶(hù)價(jià)值，而最大的用戶(hù)價(jià)值將是最大化消費者平臺的品牌價(jià)值和商業(yè)化價(jià)值的基礎。