騰訊直播內(nèi)測的消息一出，商家、品牌主和供應(yīng)商都為之振奮。畢竟這是有望與快手、淘寶分庭抗禮的又一巨頭平臺。

騰訊直播，從某種程度上來說，叫微信直播更合適。

因為它是一款基于微信生態(tài)的直播產(chǎn)品。這款產(chǎn)品并不是一個高聚合、充斥著內(nèi)容信息流的常規(guī)直播平臺，無法憑空再造李佳琪、薇婭，或者散打哥、辛巴的可能性，而更多扮演的是一個插件、工具型的角色。

換言之，騰訊直播可以幫你實現(xiàn)帶貨的從1到10，但很難實現(xiàn)從0到1。

從今年3月開始內(nèi)測至今，騰訊直播顯得相當?shù)驼{(diào)，近乎零流量曝光。到目前為止，入駐騰訊直播的僅有3家MCN機構(gòu)，且沒有流量傾斜。很多MCN都在觀望：“場子還沒有熱。”

除了給微信公眾號提供廣告外的另一種盈利模式，騰訊直播還意欲打通公眾號和小程序，使兩者相互導流，盤活微信私域流量。

但事實上，很多細節(jié)和具體操作，似乎騰訊也沒有想得很清楚。

一方面，2018年社交電商、社區(qū)團購的興起印證了微信在電商方面的巨大潛力，另一方面好物圈一直沒有做起來，加深了外界“騰訊沒有電商基因”的判斷，騰訊直播能否使微信釋放出巨大的潛能，成為解題的關(guān)鍵。

如果說微視是“向前一步是悲壯，向后一步是絕望”，那么騰訊直播植根于騰訊的王牌——微信，則象征了騰訊更高的榮譽，沒有多少后退的余地。

01 為什么是電商直播?

目前騰訊直播尚未開通打賞功能，主要瞄準的方向是帶貨直播。

從3月上線起至今，騰訊直播仍舊處于內(nèi)測調(diào)整階段，并不斷完善產(chǎn)品功能和用戶體驗。最近的一次產(chǎn)品功能更新是9月12日，支持品牌主在自己的小程序中開直播，粉絲在觀看直播過程中點擊商品列表或推薦商品可直接跳轉(zhuǎn)至商家小程序購買詳情頁，完成購買后可返回直播間繼續(xù)觀看。

此舉為小程序提供了直播能力，在提高商品的點擊量和下單轉(zhuǎn)化率的同時，還能為品牌主的小程序或商城進行有效導流。

在探討騰訊直播為何以帶貨為主要方式前，需要明確的一點，騰訊直播與其他直播平臺最大的不同，是騰訊直播內(nèi)置于整個微信的生態(tài)鏈條中，可以通過小程序觀看直播，同時以小程序貼片、H5等方式可展示于公眾號文章、社群、朋友圈中。

騰訊直播總監(jiān)劉碩裴也直言：“騰訊直播扮演的是一個插件、工具型的角色。

不過有趣的是，在安卓商店和蘋果商店搜索騰訊直播出現(xiàn)的是兩款完全不同的產(chǎn)品，安卓版的「騰訊直播」幾乎是明星doki直播的主平臺，以明星見面會、生日會等為主要內(nèi)容，橫屏呈現(xiàn)形式。蘋果ios版的「騰訊直播」則標明“互動直播電商新平臺”。

騰訊直播選擇主打帶貨直播而非秀場直播，一方面是內(nèi)部已有Now直播的存在，且傳統(tǒng)秀場直播整體在走下坡路;更主要的還是為了解決微信公眾號日益打開率下降，廣告投放頻次和整體數(shù)據(jù)降低的問題。

騰訊直播總監(jiān)劉碩裴曾表明表示“以公眾號生態(tài)為主”，意在為微信公眾號進一步變現(xiàn)、挖掘商業(yè)價值，提供直播工具和解決方案。

通過直播，還可以打通公眾號和小程序，使兩者相互導流，盤活微信私域流量，深度挖掘社交價值。

眾所周知，微信公眾號已走過七年，打開率降低，內(nèi)部流量日益稀薄，增長放緩等疲憊期現(xiàn)象顯著，而2018年至今的經(jīng)濟寒冬也使得很多品牌主、廣告主在廣告預算上緊縮，這些都使得公眾號在盈利和變現(xiàn)上受到影響。

面對價格高達幾十萬、甚至上百萬的頭條刊例價，很多品牌主、廣告主投放乏力，而大號又不愿自降身價、打折應(yīng)對，因此處境尷尬。

“比如一個200萬粉絲的公眾號頭條價格20萬，今年能投得起這20萬的品牌主在減少，但是通過直播，可以開十個坑位(商品資源位)，每個坑位2萬，一場直播講10個產(chǎn)品。”

在劉碩裴看來，直播比過去圖文的形式更靈活，很多品牌主也覺得劃算，同時為公眾號增加了一種營收方式，“直播可以有效地盤活生計。”

無論是今年推出的“好看”，還是正在內(nèi)測的“發(fā)現(xiàn)公眾號”，以及騰訊直播，都是為了給公眾號再打一針興奮劑，有效地盤活微信公眾號的存量流量。也印證了年初張小龍在微信公開課上提到的「微信需要新的內(nèi)容形式」。

據(jù)騰訊方面透露，目前微信公眾號50%以上通過廣告來實現(xiàn)變現(xiàn)，騰訊希望通過直播給到公眾號另一條有效變現(xiàn)的路徑。在“人-貨-場”三個環(huán)節(jié)中，騰訊直播扮演著“場”的角色，在“人”和“貨”的部分不做限制，“對藥品、違禁品、三無產(chǎn)品的日常監(jiān)管還是有的。”據(jù)剁椒娛投(id：ylwanjia)了解到，騰訊直播目前正在接觸拼多多和京東，未來可能展示在當前頁，有意在貨的層面與兩者打通。

目前，「十點讀書」、「年糕媽媽」、「小小包麻麻」、「老爸測評」等大號已經(jīng)開通并嘗試了騰訊直播，比如育兒類大號「小小包麻麻」的首場直播1小時40分就吸引了13.1萬人次觀看，銷售量超過1.5萬件，銷售額達216萬，「小小包麻麻」電商小程序頁面瀏覽量超過65.8萬。

劉碩裴坦言騰訊直播的進入，對于擁有高垂直度、高精準性粉絲的公眾號而言，是絕對的利好。這樣的賬號即使粉絲規(guī)模不大，但因為足夠垂直、足夠精準，用戶粘性也往往較大，所以帶貨效果非常好。

“帶貨拼的就是用戶圈層，過去傳統(tǒng)電視購物做的最好的是東方購物，是因為他們牢牢把握著江浙滬長三角的大媽們，能直接觸達并影響到這群消費意愿和能力都十分強勁的群體。”相對應(yīng)的，營銷號則明顯吃不到這次騰訊直播的紅利。

而騰訊直播借助公眾號多年積累的精準用戶，以及社群和朋友圈等對人群的精準劃分，信譽背書，有效縮短交易達成的路徑。

公眾號運營者在騰訊直播APP設(shè)置開播計劃后，生成預約海報或預約小程序，可放置于公眾號文章、社群、朋友圈等，直播開始后，用戶可以直接進入小程序內(nèi)觀看，無需跳出微信。通過接入see小店鋪，菠蘿蜜電商插件，在直播期間直接跳轉(zhuǎn)到電商小程序。

可以說，騰訊直播牢牢植根于微信的各個生態(tài)環(huán)節(jié)和鏈條中，充分利用和挖掘微信在社交方面的絕對優(yōu)勢，同時也為微信本身巨大的流量和用戶提供直接的變現(xiàn)手段。

02騰訊直播，進場太晚了嗎?

“去年夏天，我們就在不斷地搜索嘗試一些非主流的小程序做直播，感覺不太到位，我們都一直在想騰訊怎么還不開直播?”像母嬰類大號「北歐三寶媽」這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者和商家并不在少數(shù)，很多人都覺得騰訊直播來的有些遲了。

畢竟，在快手紅人辛巴實現(xiàn)90分鐘累積帶貨1.3億，銷售量破6300萬;淘寶直播實現(xiàn)月度增長突破350%，年成交額突破千億，快手和淘寶不斷刷新著全網(wǎng)帶貨直播的交易額和記錄，拼多多已經(jīng)憑借微信拼團、砍價、免費送市值超越百度，云集憑借社交電商納斯達克上市后，騰訊直播才剛剛開啟內(nèi)測的步伐，不可謂不有些“滯后”。

當然，這與張小龍把用戶體驗放在首要位置來考量，任何干擾用戶的商品銷售和分享行為都可能被禁止有關(guān)。因此騰訊直播雖然植根于微信生態(tài)，但并不叫微信直播，在業(yè)務(wù)線上也不屬于微信官方團隊，而是騰訊PCG互動視頻業(yè)務(wù)線。

但還是有人認為騰訊守著微信10億+日活的流量卻“無所作為”，簡直是暴殄天物。尤其在流量越來越貴，私域流量、KOC等大行其道的今天，“別人都在不同平臺想盡辦法的留微信，爭取把流量都圈在自己的個人微信里，騰訊守著天然的優(yōu)勢卻視若無睹，反而費力不討好地去砸微視這么一個明顯落后許多的產(chǎn)品，真是想不通。”

在一些騰訊內(nèi)部人員看來，微視對騰訊內(nèi)部的長視頻、文學、動漫、影業(yè)等各項業(yè)務(wù)線，都沒有實際的幫助和價值。因此與其被動的防御，不如在自己強勢的方面下功夫，以強帶新，以新助強。

當然，騰訊直播的優(yōu)勢是顯著的。首先在直播次數(shù)上面無限制，且支持回看所有歷史記錄，同時支持以音頻形式進行后臺播放，即使推出直播間，可切換至后臺繼續(xù)收聽。騰訊直播的訂閱推送機制，會在開播時直接收到開播提醒，出現(xiàn)在訂閱者的微信聊天欄，是一個非常強勢的動作，也是一個無法忽略的入口。

公眾號+小程序+朋友圈+社群，利于打造閉環(huán)效應(yīng)。百果園通過騰訊直播現(xiàn)場開箱貓山王榴蓮，試吃測評，達到了觀看人數(shù)上8000+，直播期間銷售額100000元。

百果園就是通過公眾號和微信社群告知顧客，通過直播與顧客互動，在小程序落地完成銷售轉(zhuǎn)化，把多個單點形成一個完整閉環(huán)。目前看來騰訊直播雖然在整體交易額上還無法與快手、淘寶相比，但其高轉(zhuǎn)化率仍然是無法忽視的巨大優(yōu)勢，且各項數(shù)據(jù)仍有進一步優(yōu)化的可能。

在自媒體人魚譙看來，騰訊直播最大的優(yōu)勢“是離‘人’前所未有的接近”，這種在心理和信任層面的貼近，也是淘寶頭部大主播和快手老鐵帶貨的秘訣。而拼多多的依靠微信社交關(guān)系鏈的崛起已經(jīng)證明了社交電商的可能性，有媒體預測微信生態(tài)或許也會誕生新的直播帶貨王。

但另一方面，騰訊直播工具和插件的定位，以及微信生態(tài)的去中心化，都決定了其勢必走私域流量的玩法，更多依靠使用者自身的流量和圈層。

也就是說微信官方并不會下場親自助推，更多的扮演“搭建者”的角色，沒有像抖音、快手這樣平臺方的強力扶持，單靠自身原有的流量和基礎(chǔ)，令很多商家和入局者感到無力。

“我們后來才搞明白，騰訊直播可以幫你從1變10，但是不能從0到1。”有商家告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)，本來是指望能通過微信的流量傾斜或扶持，給自己的產(chǎn)品找到一條新的出路，但面對私域流量的玩法反而望而卻步。而且騰訊直播的小程序中，目前只支持觀看用戶訂閱的內(nèi)容，沒有推薦位和內(nèi)容信息流。

其次，騰訊直播主要在“場”，相應(yīng)地對“人”和“貨”的把控都不是強項。因為沒有額外足夠吸引人的曝光和扶持，因此對紅人的吸引力有限。據(jù)了解目前還尚未有頭部的MCN入駐。“我們希望吸納那種有成熟的主播，有過做快手和淘寶直播的經(jīng)驗，有自己的供應(yīng)鏈，抗壓能力比較強的MCN。”劉碩裴透露道。

9月26日，騰訊直播官方發(fā)布消息稱，將正式招募第一批官方合作MCN，開啟為期8周的星火訓練營。期間電商主播和優(yōu)質(zhì)帶貨短視頻可獲得包括QQ瀏覽器、QQ看點等騰訊內(nèi)容平臺的千萬流量扶持，優(yōu)秀畢業(yè)機構(gòu)將成為騰訊直播第一批掛牌機構(gòu)，獲得后續(xù)扶持。

就“貨”的方面，騰訊直播目前對多個第三方平臺開放，小程序商城均可接入。“目前客單價低于50元比較好賣，食品或美妝等偏剛需性的產(chǎn)品。”拼多多和京東未來會作為第三方平臺接入，呈現(xiàn)在當前頁。另外據(jù)剁主了解到，全國11家電視購物中，已有4家與騰訊直播簽訂合作協(xié)議。

“騰訊直播不參與任何分成目前，等盤子做大后，明年可能會參與到分成中。”同時對于扶貧產(chǎn)品，騰訊直播也明確表示不要分成。

眼下對于騰訊直播而言，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品層面體驗是否順暢，付費路徑是不是夠短，以及對大號而言，是不是有足夠的可操作性和盈利空間。

03誰有可能成為騰訊直播的最大受益者?

騰訊直播目前的形態(tài)和淘寶直播頗為相似，也是邊播邊講，偏重于產(chǎn)品本身的講解、和粉絲的互動。只是內(nèi)容的要求更高，粉絲需求的知識點、得到感都需要被滿足，甚至還需要提供社交貨幣的價值。

“效果最差的是周六、周五，最好的是周四，一天的時間段里，中午12點最好，晚上8點直播的最多。”這是騰訊直播內(nèi)測一段時間后，劉碩裴總結(jié)出來的規(guī)律。

不過劉碩裴也坦言騰訊直播還沒有正式跑起來，還比較依賴于直播方自身的資源、渠道和粉絲“雙十一我們希望能夠做出幾個成功案例。”

很多人寄希望于騰訊直播能提供一個全新的機會，尤其是沒趕上快手和淘寶直播順風車的商家，以及抱著掘金、吃紅利心態(tài)的人。“如果我們自己有那么多的有效流量和客群，那騰訊直播對我們作用也沒有多大，”“本希望騰訊直播能推我們一把，沒想到他們還希望用我們的渠道去宣傳他們呢。”

“就目前看來，最容易利用騰訊直播獲得紅利的，不是微信公眾號號主，也不是品牌主或商家，反而是微商。”一位電商行業(yè)人士告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)。

雖然的確有公眾號主做到一場上百萬，但大多數(shù)公眾號運營者缺乏面對鏡頭直播和講解產(chǎn)品的經(jīng)驗，在選品和供應(yīng)鏈上也不具備相應(yīng)的能力。很多號主告訴剁主：“以往看別人講解挺簡單的，沒想到帶貨也是件非常有技術(shù)含量的事。”

對于很多原產(chǎn)地商家而言，騰訊直播還是有一定的門檻要求的，比如要在直播中實現(xiàn)邊看邊播，需要直播方有微店、SEE小電鋪、菠蘿蜜westock，LOOK其中之一的的店鋪，或者自己的商城小程序，

因此，綜合看下來，有產(chǎn)品有供應(yīng)鏈，在私域流量方面有優(yōu)勢，又具備一定的直播和運營經(jīng)驗的，恰恰是微商群體了。“騰訊直播的私域流量玩法莫名的對微商十分友好和有利。”

按照騰訊直播“提升直播方在微信生態(tài)中的變現(xiàn)能力”的形態(tài)看來，微商本就擁有眾多社群資源，直播更利于其將手上的產(chǎn)品集中整合，“從前我們在群里一個一個發(fā)，在朋友圈一條一條發(fā)，但有了直播可以做集中展示，且視頻+互動會比圖文+小視頻效果更直觀。”一名微商從業(yè)者告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)。

“移動互聯(lián)網(wǎng)正在快速的改變流量獲取方式和留存方式，直播電商比圖文短視頻電商效率更高，已經(jīng)是各大商家和供應(yīng)商思考的重點。”云集旗下集創(chuàng)資本合伙人丁康此前在公開場合表示。

不過微商在“貨”層面的良莠不齊，以及眾多三無產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，還使得騰訊直播多有顧慮。

就在9月25日，微商教父龔文祥發(fā)朋友圈稱爭取到了給微商行業(yè)的5個指標，“2019年整個中國微商行業(yè)只有5個微商有資格用微信直播”。

看來騰訊直播似乎沒有把微商一桿子打死，意識到與其費盡心思的圍追堵截，不如建立規(guī)則和秩序，善加利用這股力量，通過一些手段甄別和篩選微商產(chǎn)品，同時在監(jiān)管層面加強把控，那么微商就并非洪水猛獸。

而從過去微商涌入抖音、快手的情況看來，騰訊直播被微商大范圍利用起來，也只是時間的問題。

目前，微信社交電商還處于潛伏期，騰訊直播也有待進一步豐富和完善，甚至可能創(chuàng)造出更多的消費和使用場景，創(chuàng)造出更大的商業(yè)機會。

本文來源：剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者 劉公子