一、第四消費時(shí)代的提出

日本社會(huì )研究專(zhuān)家三浦展在《第四消費時(shí)代》中，把日本的消費社會(huì )分為四個(gè)階段：

第一消費社會(huì )是二戰前，通貨膨脹明顯，主要面向精英階層的西洋化消費;

第二消費社會(huì )是“大眾消費時(shí)代”。隨著(zhù)城市化進(jìn)程和工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)的產(chǎn)能爆發(fā)，圍繞家庭而展開(kāi)的消費崛起，人們追求“越大越好”、“越多越好”;

第三消費社會(huì )是“個(gè)性消費時(shí)代”。擁有豐富物質(zhì)基礎的“新人類(lèi)一代”成為消費主力，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長(cháng);

第四消費社會(huì )是“理性消費時(shí)代”。老齡化加劇，社會(huì )共享意識成為主流，人們更注重簡(jiǎn)約和環(huán)保，去品牌化，重視服務(wù)、精神體驗和人際和諧，而不是物質(zhì)的攀比和享受。

中日有著(zhù)相似的民族文化，當前我國的人口結構、經(jīng)濟環(huán)境、消費特征都與90年代的日本類(lèi)似，因而了解其消費變遷有一定借鑒意義。

中日各時(shí)期社會(huì )消費特征對比

縱觀(guān)我國改革開(kāi)放四十年的社會(huì )消費變遷，大致經(jīng)歷了從溫飽消費到品質(zhì)化、個(gè)性化消費的升級轉變，每一次都是在之前的基礎上革新，并改變了新一代消費群體的觀(guān)念。

總體而言，我國處于第三消費時(shí)代，但已經(jīng)出現第四消費時(shí)代的特征。由于區域經(jīng)濟不平衡和人口結構差異，一二線(xiàn)城市既存在對時(shí)尚品牌和體驗的追求，又出現了理性消費、共享消費的傾向，重視服務(wù)和精神娛樂(lè )體驗，已經(jīng)進(jìn)入第四消費時(shí)代。而三四線(xiàn)城市消費在追求高性?xún)r(jià)比的同時(shí)也開(kāi)始進(jìn)入品質(zhì)化、個(gè)性化享受型消費，拼多多的崛起、網(wǎng)紅電商、小鎮青年的盛行，標志著(zhù)三四線(xiàn)城市正向第三消費社會(huì )加速轉變。

中國消費時(shí)代更迭迅速，日本第二到第四消費時(shí)代的特征都在短短四十年里疊加在一起，形成一個(gè)錯綜復雜的“新消費時(shí)代”，并且將長(cháng)期并行存在。

二、第四消費時(shí)代的三大動(dòng)力

近年來(lái)，在數字科技、年輕中產(chǎn)、資本力量的共同作用下，我國消費市場(chǎng)發(fā)生了深刻變革。

1、數字科技搭建高效消費產(chǎn)業(yè)鏈條

人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、消費金融等新技術(shù)打通了生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、服務(wù)各個(gè)環(huán)節的信息流通，重構了人貨場(chǎng)的關(guān)系，也改變了消費者的行為。而大數據的應用又為企業(yè)帶來(lái)更深刻的消費者洞見(jiàn)，從而提升體驗形成良性循環(huán)。隨著(zhù)數字科技的不斷迭代，消費渠道越來(lái)越多元，消費場(chǎng)景也變得無(wú)處不在，未來(lái)將繼續釋放巨大的數字化消費潛力。

2、新生代一族崛起引領(lǐng)新消費潮流

目前中國20-30歲的人口占比約17%，但消費總額已達30%，這群“泛90后”大多在開(kāi)放自由的環(huán)境下成長(cháng)，盡管有著(zhù)越來(lái)越宅、越來(lái)越懶、注意力分散的標簽，但愛(ài)分享、愛(ài)表達，對于科技產(chǎn)品和新興事物有更強烈的體驗需求，擁有較大的消費能力和信心，已經(jīng)成為最具影響力的市場(chǎng)消費主力。

此外，購買(mǎi)力強的70、80后，不乏享受高品質(zhì)生活的丁克、單身群體。而銀發(fā)一族也有了更多元的休閑方式。這些新崛起的消費人群有著(zhù)截然不同的特質(zhì)，因此整個(gè)消費供給端的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)都隨之改變。

3、資本加速培育新消費理念

從滴滴、ofo、美團、瑞幸到各行各業(yè)新產(chǎn)品、新品牌的崛起，其背后幾乎離不開(kāi)資本的強勢助推。

為了迅速攻城略地搶占心智，新消費領(lǐng)域常常上演巨額的平臺補貼大戰，盡管這種腥風(fēng)血雨的燒錢(qián)模式仍然存在爭議，最終往往只剩下寡頭或雙寡頭，但它確實(shí)在很大程度上完成了市場(chǎng)新消費習慣的培養、擴大了公共福利。只要消費行為的改變是可持續的，未來(lái)更多的行業(yè)將被資本重塑，帶來(lái)前所未有的創(chuàng )新體驗。因為，金錢(qián)永不眠。

三、第四消費時(shí)代的三大特征

1、從品質(zhì)要求到精神追求

正應了馬斯洛需求層次理論，隨著(zhù)低層次的生理需要得到滿(mǎn)足，消費者開(kāi)始追求精神層面的需求，不僅注重產(chǎn)品的物理價(jià)值，也認可產(chǎn)品帶來(lái)的情感溢價(jià)，三四十的網(wǎng)紅奶茶、幾千塊的T恤、十幾萬(wàn)的球鞋已經(jīng)成為小眾群體的“剛需”。

品質(zhì)與時(shí)尚融為一體。相對于傳統的實(shí)用性消費，現在的消費者更愿意為了商品的設計理念和顏值付費。從服裝、家居、數碼到日用品，許多商品都通過(guò)文創(chuàng )設計或賦予時(shí)尚內涵獲得了高溢價(jià)空間。

人文娛樂(lè )服務(wù)消費盛行。相對于實(shí)物消費，文教、康美、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )、旅游等服務(wù)性消費迅速增長(cháng)，人們更愿意為了自我愉悅、自我成長(cháng)、自我實(shí)現而投入比以往更大比例的金錢(qián)和時(shí)間精力。

2、從單一購買(mǎi)到多維體驗

品牌跨界成為新常態(tài)。在過(guò)去，消費和社交、娛樂(lè )、學(xué)習等場(chǎng)景是割裂的，如今這些場(chǎng)景正在不斷融合。生鮮新零售、復合書(shū)店、品牌跨界、虛擬現實(shí)、無(wú)人零售等消費形態(tài)不斷出現，在豐富消費體驗的同時(shí)，也深刻影響了消費決策。

社交消費方興未艾。如今，流量明星大咖的影響力大大減弱，取而代之的是散落在各行各業(yè)的網(wǎng)紅大咖。人人都是自媒體，抖音、快手、B站、小紅書(shū)等線(xiàn)上平臺的背后是消費者碎片化時(shí)間的社交娛樂(lè )，粉絲群體在打賞點(diǎn)贊、內容推薦中不僅順理成章地完成了消費，也在交流互動(dòng)中影射了自我的生活態(tài)度。

3、從個(gè)性定制到共享消費

洋潮回歸國潮。個(gè)性化時(shí)代，私人定制、設計師品牌、手作等滿(mǎn)足了不同人群的審美需求，但和曾經(jīng)向往西方大牌不同，如今人們的本土化意識更強，從華為手機、故宮文創(chuàng )到漢口二廠(chǎng)汽水、李寧運動(dòng)鞋、國漫……這些品牌不僅賦予了新國貨的價(jià)值，也代表民族品牌向世界發(fā)出聲音，其背后是人們的文化自信和審美情趣的回歸。

生活方式的共享。從共享單車(chē)、共享汽車(chē)到長(cháng)租公寓、聯(lián)合辦公，共享消費主義興起，“閑置就是浪費，使用但不擁有”的觀(guān)念融入日常生活，這種共享意識的價(jià)值觀(guān)已經(jīng)告別了向他人炫耀的消費理念，轉而追求簡(jiǎn)約、健康低碳的生活態(tài)度以及和他人的關(guān)系連接。

四、第四消費時(shí)代的三大創(chuàng )新

新消費時(shí)代，許多行業(yè)都被顛覆，并且變革的速度只會(huì )越來(lái)越快，打敗企業(yè)的不是別人，而是自己陳舊的思維。企業(yè)只有不斷進(jìn)化，才能繼續生存。

當前，消費升級正驅動(dòng)著(zhù)“食住行游購娛教”等各領(lǐng)域快速發(fā)展，新消費企業(yè)大多從產(chǎn)品科技創(chuàng )新、體驗場(chǎng)景創(chuàng )新、平臺模式創(chuàng )新三個(gè)角度探索突圍之道，但更多是打組合拳。

1、科技創(chuàng )新：電子競技，構建IP文娛生態(tài)

曾經(jīng)一度被貼上“不務(wù)正業(yè)”標簽的電競，隨著(zhù)政策的支持和移動(dòng)電競的大眾化，這種集競賽、觀(guān)賞、娛樂(lè )、社交于一身的競技體育，深受許多80、90、00后的喜愛(ài)。如今的電競不再是游戲本身，也不只是競技體育產(chǎn)業(yè)，電競儼然已成為青春、激情、榮譽(yù)、夢(mèng)想的代名詞。

騰訊首個(gè)王者榮耀世冠杯吸引了海內外電競愛(ài)好者的目光，上萬(wàn)人的體育館座無(wú)虛席。除了跌宕起伏的賽事之外，開(kāi)幕式將東方文化與科技元素相結合：裸眼3D的地屏投影、從天而降的花瓣雨、巨型卷軸的中國書(shū)法……極具創(chuàng )意和科技感的舞臺效果，讓現場(chǎng)觀(guān)眾沉浸在視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)全感官盛宴中。

優(yōu)質(zhì)電競IP融入泛娛樂(lè )生態(tài)。電競發(fā)展的基礎是科技化、高品質(zhì)的游戲內容，同時(shí)以游戲直播為傳播渠道。隨著(zhù)電競賽事的不斷豐富和成熟，電競已經(jīng)形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋了游戲開(kāi)發(fā)、版權分銷(xiāo)、賽事運營(yíng)、賽事衍生內容制作、文創(chuàng )周邊產(chǎn)品、電競電商等諸多環(huán)節。同時(shí)，電競和網(wǎng)文、動(dòng)漫、音樂(lè )、影視、主題樂(lè )園等文娛產(chǎn)業(yè)有較高的契合度，將帶來(lái)廣闊的消費空間。

電競泛娛樂(lè )生態(tài)

未來(lái)，隨著(zhù)5G普及和VR等技術(shù)的成熟以及政企推動(dòng)，電競將作為重要的娛樂(lè )內容，在文化、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面深度融入城市發(fā)展。

電競賽事城市化：以賽事運營(yíng)為核心，舉辦電競相關(guān)的體育活動(dòng)、娛樂(lè )節慶，以滿(mǎn)足各地電競愛(ài)好者的電競觀(guān)賽體驗需求，塑造城市數字化名片。

電競商業(yè)沉浸化：依托電競體驗館的沉浸式體驗和賽事導流，在逐漸IP化的過(guò)程中，融入手辦文創(chuàng )、手游裝備、交流訓練、主題餐飲零售等體驗業(yè)態(tài)，最終發(fā)展成電競商業(yè)綜合體。

電競產(chǎn)業(yè)小鎮化：以產(chǎn)業(yè)園、主題樂(lè )園、特色小鎮為載體，通過(guò)電競帶動(dòng)游戲、數字內容、軟硬件、展會(huì )博覽以及科技娛樂(lè )等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，生活、生產(chǎn)、生意“三生有幸”，形成電競產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

2、場(chǎng)景創(chuàng )新：跨界零售，創(chuàng )造多元體驗與精細運營(yíng)

從宜家、迪卡儂到盒馬鮮生、超級物種、7FRESH、方所、小米之家……新零售的出現，不僅是傳統零售和電商面對線(xiàn)上紅利消失的品牌擴張，也是滿(mǎn)足當前消費升級的年輕中產(chǎn)在購物體驗上的更高層次的追求。除了基本的物品功能，人們更希望在消費過(guò)程中能享受到符合預期的“感覺(jué)”，消費者愿意為人物、故事、空間所營(yíng)造的場(chǎng)景氛圍付費。

盒馬鮮生從三餐場(chǎng)景切入，既是超市，也是餐飲店，還是菜市場(chǎng)。店內干凈整潔，環(huán)境舒適，所有商品、加工圍繞餐桌布局。消費者在線(xiàn)下單，選購食材之后還能現場(chǎng)烹飪品嘗，為消費者創(chuàng )造出一種輕松愉悅的生活場(chǎng)景，讓人們感受到的不再是冰冷的交易，而是更具情感、更有溫度的人性化體驗。同時(shí)，門(mén)店借助大數據精準描繪顧客畫(huà)像，構建顧客社群，進(jìn)行針對性選品和營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足顧客多元分散的消費需求。而店倉配一體化的設計，實(shí)現了線(xiàn)上和線(xiàn)下的全渠道整合，重構了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系。

各類(lèi)復合書(shū)店、品牌跨界體驗店也同樣采用場(chǎng)景創(chuàng )新。如方所書(shū)店，表面上是賣(mài)書(shū)的，同時(shí)也是一家咖啡店、服裝店、生活館，還是專(zhuān)業(yè)的人文培訓交流空間。盡管沒(méi)有特定的品類(lèi)定位，但面向的消費群體特征卻是清晰的。書(shū)的背后代表的是文化認同的圈層，構建“書(shū)+X”的內容場(chǎng)景，將圖書(shū)與服飾、藝術(shù)設計等相結合，進(jìn)一步拓展文化群體的物質(zhì)和精神消費需求。

因此，這類(lèi)跨界零售業(yè)態(tài)的背后邏輯，是以消費者為中心的生活體驗場(chǎng)景創(chuàng )新，其本質(zhì)是對時(shí)間的占有，盡可能延長(cháng)消費者停留時(shí)長(cháng)，創(chuàng )造需求。

也就是從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人群。

經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，是將產(chǎn)品盡可能賣(mài)給更多人，消費者帶著(zhù)明確目的去尋找產(chǎn)品，是一個(gè)“人找貨”的搜索過(guò)程。而經(jīng)營(yíng)群體，則是企業(yè)圍繞消費者的屬性特征去找相應的匹配產(chǎn)品，不斷優(yōu)化場(chǎng)景品類(lèi)，消費者看到合適的再買(mǎi)，是一個(gè)“貨找人”的推薦過(guò)程，所以才能做到“一店多能”，圍繞生活場(chǎng)景打破品類(lèi)邊界。當然，這種企業(yè)必須具備打通供應鏈、控制自有品牌、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)服務(wù)的能力，當擁有了完備的會(huì )員體系和數據能力時(shí)，就構筑了他人難以模仿的護城河。

3、模式創(chuàng )新：共享經(jīng)濟，聚合資源重塑商業(yè)價(jià)值

近年來(lái)，各行各業(yè)都涌現出“Uber”：共享出行的滴滴、共享住宿的愛(ài)彼迎、共享辦公的優(yōu)客工場(chǎng)、共享醫療的春雨醫生、共享教育的“口袋老師”和“在行”……一大批共享經(jīng)濟領(lǐng)域的企業(yè)在短短幾年內迅速壯大。

簡(jiǎn)單而言，共享經(jīng)濟是通過(guò)閑置的資源分享給別人實(shí)現共贏(yíng)，主要有三種形式：一是共享和租賃產(chǎn)品，如摩拜單車(chē)、長(cháng)租公寓等資產(chǎn);二是閑置產(chǎn)品的再流通，如咸魚(yú)、轉轉二手交易;三是與他人分享自己的空余時(shí)間、知識、專(zhuān)業(yè)技能等服務(wù)，如河貍家、在行。

傳統商業(yè)模式往往建立在占有資源的基礎上，而共享模式則是站在企業(yè)邊界之外更大的社會(huì )價(jià)值網(wǎng)上，其創(chuàng )新體現在從所有權到使用權的轉變。全球最大的出租車(chē)公司Uber沒(méi)有車(chē)，全球最大的住宿服務(wù)提供商Airbnb沒(méi)有房，這些平臺企業(yè)不占有資源，而是聚合、調動(dòng)資源，不求所有，但求所用。在互聯(lián)網(wǎng)連接資源的成本不斷降低的條件下，它們用輕資產(chǎn)模式產(chǎn)生放大效應，在資本的助力下迅速突破規模壁壘，贏(yíng)得了更大的市場(chǎng)。

共享模式對于供需雙方都有強大的促進(jìn)作用。供給上，一方面將社會(huì )閑置資源投入消費市場(chǎng)，提升資源利用率。另一方面，它作為傳統經(jīng)濟的補充，提高參與者的收益，甚至能創(chuàng )造靈活的工作方式，提供服務(wù)的人不再需要傳統雇傭制，從而成為相對自由的職業(yè)者。從需求側看，能大大降低消費者的交易成本，培育新的消費增長(cháng)點(diǎn)。這種“共同消費”的模式，帶來(lái)了多方共贏(yíng)。

這種模式看似簡(jiǎn)單，共享平臺是橋梁，精準匹配供需雙方的服務(wù)和消費，但關(guān)鍵在于共享平臺必須做好雙方信用背書(shū)，讓消費者足夠放心。因此，共享平臺是一個(gè)建立信任的連接器，只要獲得消費者的認可，就能制造更多的消費場(chǎng)景。如Uber、滴滴不僅是一個(gè)出租車(chē)公司，未來(lái)它還可以進(jìn)入快遞物流、上門(mén)服務(wù)接送等許多領(lǐng)域。低碳、便捷、和諧的生活，這是共享經(jīng)濟帶給我們的巨大想象。

衣食足而知榮辱，倉稟實(shí)而知禮節。新消費時(shí)代，消費人群、消費渠道變了，然而人們對美好生活的追求一直沒(méi)變，消費升級是一條永不停息的道路。作為消費者，我們期待著(zhù)共享、環(huán)保、注重人與人關(guān)系的時(shí)代全面到來(lái)，正如《第四消費時(shí)代》所說(shuō)，消費的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的時(shí)間。對于企業(yè)而言，能夠在新消費時(shí)代馳騁縱橫的制勝法寶則是誠信，所有的創(chuàng )新只有圍繞消費者實(shí)際價(jià)值，建立長(cháng)久的社會(huì )信任，才有可能基業(yè)長(cháng)青。

本文來(lái)源：智綱智庫深圳戰略中心，作者 凌坤育