情景化時(shí)代來(lái)臨

流量紅利消失，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。

存量市場(chǎng)不僅競爭異常激烈，經(jīng)濟回調還降低了用戶(hù)消費意愿，To C業(yè)務(wù)的獲客成本越來(lái)越高，投資者已經(jīng)在退場(chǎng)，閃電式擴張的創(chuàng )業(yè)產(chǎn)品驟減，那些還在燒錢(qián)的上市公司，股價(jià)也是各種崩盤(pán)觸底，連盛極一時(shí)的WeWork都不得不終止上市進(jìn)程。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，公司裁員、倒閉、墳場(chǎng)等負面消息層出不窮，KOC、付費會(huì )員這些流量解藥，大多也是新瓶裝舊酒，沒(méi)什么實(shí)際性效果，曾經(jīng)粗放的資本驅動(dòng)模式已經(jīng)失效了，市場(chǎng)競爭急需邏輯更加合理的新模式引導。

剛過(guò)去沒(méi)多久的國慶假期，接待游客人次7.8億，旅游收入將近6500億，零售餐飲消費1.5萬(wàn)億，66.4%的游客選擇人文景點(diǎn)，59.4%的游客選擇歷史街區，電影總票房超過(guò)50億，所有數據都是歷史新高。

即便是在平時(shí)，旅游、電影、演出、賽事這些純粹情境化的消費，也已經(jīng)成為我們生活中的主要部分，手機上流行的直播、短視頻等情境化產(chǎn)品，更是令人脫離常規自我，失去時(shí)間感知，類(lèi)游戲似的上癮。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，原本目的性較強的消費場(chǎng)景被大大稀釋?zhuān)偌由细黝?lèi)目商品本身供給過(guò)剩，選擇越多用戶(hù)決策成本越高，即將來(lái)臨的5G時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)又會(huì )誕生更多的數字化商品，屆時(shí)的消費場(chǎng)景比現在更加碎片化，單純供應商品和服務(wù)，獲取和維系用戶(hù)的能力會(huì )越來(lái)越低。

根據需求的優(yōu)先級排序，主打效率和質(zhì)量競爭的產(chǎn)品模式，市場(chǎng)早已是一片紅海。1998年，美國兩位學(xué)者約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫提出了體驗經(jīng)濟概念，預測體驗經(jīng)濟未來(lái)將是繼農業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四種經(jīng)濟形式，當圍繞商品和服務(wù)的市場(chǎng)供給過(guò)剩時(shí)，所有企業(yè)都將供應體驗。

商品是道具，服務(wù)是舞臺，創(chuàng )造一種情境來(lái)獲取用戶(hù)。體驗驅動(dòng)的情境市場(chǎng)目前還處在早期階段，情境化產(chǎn)品不僅能夠串聯(lián)碎片場(chǎng)景，而且根據今天網(wǎng)紅IP們巨大的帶貨能力來(lái)看，用戶(hù)對情境消費的優(yōu)先級也正在超越商品和服務(wù)本身。

流量紅利盡失，閃電式擴張的市場(chǎng)競爭理論已經(jīng)失效，老襯臆斷，未來(lái)的產(chǎn)品競爭，將不再由需求優(yōu)先級驅動(dòng)，而是由情境驅動(dòng)，所以謂之為“情境化產(chǎn)品”。情境化也許是當下所有企業(yè)最實(shí)質(zhì)的流量解藥，尤其適合互聯(lián)網(wǎng)的寒冬環(huán)境。

重新定義產(chǎn)品情境

強運營(yíng)的抖音，內容主要還是段子;普惠的快手，內容則充滿(mǎn)了情境化意味。

快手大量KOL，既不是專(zhuān)業(yè)內容團隊，也非職業(yè)網(wǎng)紅，很多小姐姐沒(méi)有長(cháng)著(zhù)網(wǎng)紅臉，他們分享那些養狼、馴獸、趕海、養蜂、高空作業(yè)、捕魚(yú)等真實(shí)情境，內容質(zhì)量著(zhù)實(shí)也不算高，很可能自己都沒(méi)想到，這樣就能夠賣(mài)出去商品，而且效果遠超線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道開(kāi)店，情境化的競爭能力可見(jiàn)一斑。

企業(yè)圍繞產(chǎn)品和服務(wù)構建整體商業(yè)戰略，核心是產(chǎn)品效率和市場(chǎng)渠道，當渠道處于增量市場(chǎng)時(shí)，比如之前的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，僅憑用戶(hù)紅利和早期卡位就能夠搶占一定的市場(chǎng)份額，再通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以及網(wǎng)絡(luò )效應構建競爭壁壘。

當渠道進(jìn)入存量市場(chǎng)，比如當前的線(xiàn)上和線(xiàn)下環(huán)境，用戶(hù)紅利沒(méi)了，獲客成本只會(huì )越來(lái)越高，即便出現一些小的增量機會(huì )，也很快會(huì )填滿(mǎn)大量競品，此時(shí)的競爭是產(chǎn)品效率和用戶(hù)轉換成本，赤裸裸的通過(guò)硬核來(lái)拼殺陣地。

旅游、演出、比賽等純粹情境化的行業(yè)領(lǐng)域，近幾年市場(chǎng)數據一直在飛漲，直播、短視頻等網(wǎng)紅IP模式的走紅，證明存量市場(chǎng)除了拼殺硬核之外，用戶(hù)消費情境的意愿和效率也很高，并且情境的差異化很難被競品模仿。

企業(yè)圍繞情境構建出來(lái)整體商業(yè)戰略，核心是通過(guò)打造與眾不同的情境體驗，積累和用戶(hù)的關(guān)系資本，從而帶動(dòng)商品和服務(wù)消費。

情境化產(chǎn)品主要貼合了以下5種情境。

1、商品情境，葡萄和葡萄酒，兩者之間價(jià)格差，是商品與農業(yè)品區別，用戶(hù)品嘗葡萄酒屬于服務(wù)業(yè)，但相比一般飯店，設計主題、音樂(lè )、燭光、酒吧、酒莊便是情境化升維。成功案例是星巴克，咖啡這種西方大眾飲品，星巴克并沒(méi)有用戶(hù)紅利，相比其他競品也沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢，能夠一步步成長(cháng)為全球最大的咖啡連鎖，星巴克是靠出售號稱(chēng)“第三空間”的生活情境，而且競爭力維持至今已經(jīng)幾十年，還依然有效。

2、社交情境，具備網(wǎng)絡(luò )效應的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，大多是一家獨大或者雙寡頭壟斷格局，鮮少有能夠突破魔咒的“破壁人”，網(wǎng)易云音樂(lè )成功挑戰了網(wǎng)絡(luò )效應的721定律，通過(guò)UGC歌單，把用戶(hù)從消費歌曲轉換為消費情境，至今用戶(hù)量已經(jīng)突破8億，有后來(lái)者居上態(tài)勢，此外B站、抖音、拼多多等產(chǎn)品，也都是通過(guò)情境打破桎梏的成功案例。

3、關(guān)系情境，網(wǎng)紅IP通過(guò)在圖文、直播、視頻、音頻等各大媒介渠道制造情境，積累與用戶(hù)的關(guān)系資本，催生出了MCN、直播公會(huì )、知識付費、社交電商等新型商業(yè)模式，從明星演出到普通人的日常工作和生活，如果把內容看作是商品，很多網(wǎng)紅的內容質(zhì)量其實(shí)很粗糙，核心就是情境。

口紅一哥李佳琦，“Oh my god”與電視購物主持人“買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當”的魔性吶喊如同一轍，5分鐘就能賣(mài)掉1.5萬(wàn)支口紅;快手上的很多達人，內容質(zhì)量更低，就是分享日常生活和工作情境，帶貨能力就超過(guò)了正常開(kāi)店。

4、技術(shù)情境，擁有較高體驗價(jià)值的技術(shù)，比如今日頭條，算法難度并不大，內容質(zhì)量也很普通，就是制造了千人千面的閱讀情境，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期大放異彩，之后更是孵化出抖音這種體量更大的情境化產(chǎn)品;AR/VR技術(shù)，能夠重構視覺(jué)體驗，結合5G技術(shù)，可以消除早期的所有發(fā)展瓶頸，不久的將來(lái)，也一定會(huì )出現獨角獸產(chǎn)品。

5、注意力情境，極端情緒能夠聚焦用戶(hù)注意力，尤其是情緒控制和辨別能力不強的年輕用戶(hù)，因此導致了產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)的馬太效應，既鼓勵了極端優(yōu)秀，優(yōu)秀草根擁有了崛起機會(huì )，同時(shí)也獎勵了極端拙劣，從芙蓉姐姐、羅玉鳳到咪蒙，各種離經(jīng)叛道、荒謬言論、販賣(mài)焦慮、人血饅頭也獲得了巨大成功，不過(guò)站在長(cháng)期來(lái)看，憑借拙劣出位獲取眼球的行為，最終也都遭遇了崩盤(pán)。

貼合以上5種情境的產(chǎn)品，大多沒(méi)有依賴(lài)用戶(hù)紅利，而且還是在存量市場(chǎng)中崛起的成功案例，在互聯(lián)網(wǎng)的當下，流量幾近枯竭的狀態(tài)下，不是什么產(chǎn)品都能擁有競爭硬核的底氣，而且硬核廝殺的成本極高，結局更是九死一生。

情境化重塑，也許是所有產(chǎn)品的一扇新門(mén)。

情境化的差異感知

商品差異化在消失，情境差異化剛剛開(kāi)始。

具備網(wǎng)絡(luò )效應的To C市場(chǎng)，一開(kāi)始就已經(jīng)注定，最后只能留下一家或者雙寡頭，所以一旦產(chǎn)品的早期模式得到驗證，就需要快速擴張，過(guò)程中甚至要放棄管理效率和安全邊際，企業(yè)全負荷或者超負荷運轉，更多就是拼融資能力，資本驅動(dòng)下的燒錢(qián)搶時(shí)間，盈利不是目的，并購或者上市才是，再就是倒閉。

各種共享和O2O墳場(chǎng)歷歷在目，存量市場(chǎng)的獲客成本會(huì )持續走高，地主家余糧也支撐不起，熊貓直播為代表的創(chuàng )業(yè)公司開(kāi)始倒閉，蔚來(lái)汽車(chē)、趣頭條、瑞幸咖啡等還在巨虧的上市企業(yè)也市值腰斬或者觸底，獨角獸家的多閃、飛聊、馬桶、綠洲等產(chǎn)品隊列嘗試大多虎頭蛇尾，巨頭已經(jīng)開(kāi)始布局To B市場(chǎng)，B端也是存量市場(chǎng)，同樣邏輯下成本也將會(huì )寸土寸金。

所有類(lèi)目產(chǎn)品，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，種類(lèi)繁多令人眼花繚亂，按照當前的商業(yè)邏輯，幾乎都已經(jīng)失去了創(chuàng )業(yè)機會(huì )。這樣的環(huán)境下，炒盲盒和運動(dòng)鞋等火爆事件頻發(fā)，大量用戶(hù)雖然拋棄了貨架和購物車(chē)，但在各種IP化的情境體驗中，消費熱情持續走高，也不斷在刷新人們對情境意義的認知。

情境化帶來(lái)的差異化市場(chǎng)剛剛開(kāi)始，情境化產(chǎn)品對用戶(hù)行為的改變，也很難套用當前的商業(yè)邏輯來(lái)解答。

1、主動(dòng)性，喝完星巴克的咖啡，用戶(hù)可能并沒(méi)記住廣告語(yǔ)和咖啡味道，卻對星巴克環(huán)境感知印象深刻;旅途中的用戶(hù)，主動(dòng)去探索當地的特色文化，住民宿的興趣超過(guò)了酒店;快手上的用戶(hù)，非常聽(tīng)從KOL號召，不斷沖動(dòng)打榜刷禮物或者購買(mǎi)各種推薦商品;人氣爆棚的盲盒熱，僅僅為了抽取隱藏的IP款式，用戶(hù)就會(huì )上癮般的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi);情境化的產(chǎn)品設計，用戶(hù)擁有較強的主動(dòng)性，而且先天具備強感知能力，真正可以做到品效合一。

2、參與感，B站的視頻彈幕，一度被產(chǎn)品經(jīng)理和大佬們驚呼看不懂年輕人，彈幕作為一種情境化的互動(dòng)設計，極大強化了用戶(hù)參與感，即便后來(lái)所有視頻網(wǎng)站都跟進(jìn)了彈幕功能，但也無(wú)法復制情境，并不能對B站造成任何威脅。

去年底，Netflix推出圣誕大劇《黑鏡.潘達斯奈基》，把一個(gè)總時(shí)長(cháng)312分鐘的電影，呈現為90分鐘的互動(dòng)劇情，中間劃分了5條主線(xiàn)結局和多條支線(xiàn)選擇，這種情境化創(chuàng )新不僅獲獎無(wú)數，互動(dòng)劇模式也在今年風(fēng)靡全網(wǎng)。

情境化的產(chǎn)品設計，促進(jìn)了社交、內容和場(chǎng)景互動(dòng)，使得用戶(hù)與產(chǎn)品之間形成了雙向關(guān)系，不僅極大的強化了參與感，而且提升了IP關(guān)系資本，還有可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò )效應，帶來(lái)爆發(fā)式的用戶(hù)增長(cháng)。

3、身份感，體驗屬于用戶(hù)的主觀(guān)感知，情境化產(chǎn)品對每個(gè)用戶(hù)都賦予了身份感，使得用戶(hù)的主觀(guān)感知更清晰，旅客、觀(guān)眾、讀者、粉絲、玩家、KOL等身份定義，使用戶(hù)在情境中的自我認同和權重影響力與日俱增。

分布式產(chǎn)品的去中心化，社交媒體粉絲可以和KOL直接溝通，不僅用戶(hù)身份感知空間更大，單節點(diǎn)用戶(hù)的權重也在提高，時(shí)尚大師安迪沃霍爾說(shuō)過(guò)，未來(lái)每個(gè)人都會(huì )有機會(huì )成名15分鐘，在抖音，這種一夜爆紅的案例已經(jīng)有很多。

4、多層次，情境化產(chǎn)品通過(guò)結構性的設計，多維度組合出來(lái)的情境體驗，同樣內容，每個(gè)用戶(hù)感知到的體驗會(huì )有所不同，演出的序幕到尾聲，旅游的風(fēng)景和文化，比賽的對抗與配合，用戶(hù)進(jìn)入情境以后，只擁有屬于自己的感知評價(jià)，而那些常規產(chǎn)品的用戶(hù)感知，則偏重工具性的統一效果。

當流量已經(jīng)挖掘到了5環(huán)外的小鎮經(jīng)濟，情境化產(chǎn)品必然開(kāi)始走上舞臺，沉浸式的體驗，再加上參與感、身份感、結構性等多層次的感知，從以前視頻彈幕到盲盒、運動(dòng)鞋，很多讓人摸不著(zhù)頭腦的增量市場(chǎng)持續在發(fā)生。

如今的環(huán)境下，新產(chǎn)品至少需要擁有3-5年時(shí)間的安全邊際，因此只有情境具備體驗的唯一性，競品模仿沒(méi)有任何意義，巨頭也很難封鎖，B站、抖音、網(wǎng)易云音樂(lè )等產(chǎn)品的后發(fā)制人，也為互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)指明了方向。

情境化產(chǎn)品設計

抖音全屏瀏覽的情境，是其主要的收入來(lái)源，快手瀑布流封面，更多只有內容需求的觸達效率;快手普惠算法下的真實(shí)情境，網(wǎng)紅直播人設和短視頻一致，是其主要的收入來(lái)源，抖音算法賽跑更多就是內容效率，優(yōu)質(zhì)段子網(wǎng)紅如果直播，人設反差很大，反而得不償失。

情境化不僅是產(chǎn)品模式，同時(shí)也是主要收入來(lái)源，情境化產(chǎn)品的早期，需要夯實(shí)產(chǎn)品基礎能力，所以和普通產(chǎn)品區別并不明顯，但隨著(zhù)產(chǎn)品演化，越往后情境權重越高，逐漸會(huì )與普通產(chǎn)品拉開(kāi)差距。

情境化產(chǎn)品設計，有以下7個(gè)步驟。

1、定義情境，設計情境化產(chǎn)品，首先要找出業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的所有相關(guān)情境，比如咖啡有關(guān)的客廳，葡萄酒有關(guān)的燭光晚餐，直播有關(guān)電競比賽等等，選擇最符合自身業(yè)務(wù)能力的情境，從產(chǎn)品模式升維至情境化模式。

如果確信當前的商業(yè)邏輯已經(jīng)失效，產(chǎn)品模式即便得到了市場(chǎng)驗證，各方面數據表現優(yōu)秀的前提下，也需要克制擴張欲望，專(zhuān)心打磨和定義核心情境，情境化產(chǎn)品模式有3-5年安全時(shí)間，所以在早期階段要盡量多試錯。

2、賦予意義，情境化產(chǎn)品不能僅僅是吸引眼球或者煽動(dòng)情緒，否則用戶(hù)很難長(cháng)期留存，時(shí)間久了產(chǎn)品口碑也會(huì )受到影響，最好為情境賦予實(shí)際意義，比如迪士尼樂(lè )園的IP主題、視頻彈幕消除的孤獨感、星巴克的客廳延伸。

存量市場(chǎng)新用戶(hù)獲客成本高企，情境化產(chǎn)品也一樣，所以確保新用戶(hù)長(cháng)期留存，保持足夠的消費頻率，才能覆蓋獲客付出的成本，而為情境賦予實(shí)際性意義，能夠提升和用戶(hù)之間的關(guān)系資本，從而增加邊際效益。

3、增加價(jià)值，先體驗情境，然后再消費商品和服務(wù)，已經(jīng)是很多用戶(hù)的消費習慣，用戶(hù)轉化更多也是發(fā)生在某一瞬間的情境觸動(dòng)，也許是直播試用口紅的微時(shí)刻，也許是短視頻中的某個(gè)閃光點(diǎn)，亦或是某個(gè)歌單的品味共鳴。

便利性和唯一性，是情境化產(chǎn)品的核心價(jià)值，?？硕芍赋鲇脩?hù)選擇越多，決策難度就越大，情境化產(chǎn)品幫助用戶(hù)節省選擇成本，也具備唯一性，相比僅僅只有功能性描述的貨架商品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)很難能有這樣的升維體驗。

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設計，所謂不讓用戶(hù)思考，導航路徑直達工具性核心，效率最高的解決用戶(hù)需求，如果出現更高效率的競品，用戶(hù)還是可能流失，只有情境化設計能夠轉移消費重心，比如B站的彈幕，從消費內容轉移到消費情境，而且每個(gè)彈幕視頻都具備唯一性。

4、感官刺激，情境化產(chǎn)品，更多是爭奪用戶(hù)注意力資源，流媒體對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，感官刺激勝過(guò)圖文媒介，圖文為主的微信，為了緩沖流媒體對用戶(hù)的降維沖擊，近期極大提升了朋友圈視頻的權重，公眾號的條漫，傳播力也遠勝其他形式的圖文內容。

各大情境化產(chǎn)品，用戶(hù)關(guān)系正在往雙向互動(dòng)發(fā)展，彈幕、互動(dòng)視頻等新情境創(chuàng )新，直播的實(shí)時(shí)性互動(dòng)，短視頻的雙擊紅心，無(wú)論產(chǎn)品選擇哪種媒介，用戶(hù)反饋互動(dòng)設計的頻率越高，注意力就會(huì )越聚焦。

5、情感設計，有溫度的情境設計，更容易得到用戶(hù)認可，無(wú)論羅胖子的跨年演講，還是羅錘子的手機發(fā)布會(huì )，雖然大量爭議的聲音，但也得到了很多用戶(hù)的深度認可和維護，就是源自情感層面的深度聯(lián)結。

情感設計和IP息息相關(guān)，一個(gè)爆款I(lǐng)P不僅是個(gè)好產(chǎn)品，而且可以變成一條生態(tài)鏈。當今用戶(hù)的品牌依賴(lài)減少了，IP依賴(lài)卻增加了，所以增進(jìn)用戶(hù)的感性體驗，在情境化的沉浸過(guò)程中植入更多IP元素，就能最大化用戶(hù)的關(guān)系資本。

6、真實(shí)性，星巴克只提供情境，從來(lái)不做廣告，原因是廣告宣傳不真實(shí);旅行中，游客期望體驗真實(shí)性的當地文化，因而民宿和私房菜的生意很火爆;直播網(wǎng)紅試用各種化妝品，真實(shí)性是主打情境。

廣告宣傳通?？浯笄榫?，文章標題會(huì )刻意醒目，照片視頻也是美顏效果，為了吸引用戶(hù)注意力，產(chǎn)品與用戶(hù)之間大多都是單向宣傳，缺少近距離互動(dòng)，只有真實(shí)性能夠消除距離，做到雙向互動(dòng)。

真實(shí)性也是主觀(guān)感知，情境化產(chǎn)品的真實(shí)性設計是指最大化拉近用戶(hù)距離，不代表必須是現實(shí)中的人和事，比如迪士尼主題樂(lè )園和Cosplay，就是把各種虛幻世界中的IP形象，呈現為近距離的真實(shí)性情境。

7、認知提升，情境化產(chǎn)品的沉浸體驗，最大化調動(dòng)了用戶(hù)注意力，是很輕松和有效的認知方式，所以提升用戶(hù)的認知能力，或者刺激用戶(hù)靈感的情境設計，是長(cháng)期維系用戶(hù)關(guān)系的紐帶，比如情境化的教學(xué)內容，直播對各種化妝品的專(zhuān)業(yè)解讀，無(wú)論是達成交易還是學(xué)習知識，都能事半功倍。

從定義情境到認知提升，情境化的產(chǎn)品戰略，當飛輪效應快速運轉之后，能夠顯現強大的用戶(hù)粘性，再配合規模經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò )效應等商業(yè)模型，可以在存量市場(chǎng)快速擴張市場(chǎng)份額，甚至打破721定律的競爭魔咒。

下個(gè)時(shí)代如果確定是體驗經(jīng)濟，情境化就是下半場(chǎng)唯一的突圍之路。

本文來(lái)源：老襯 ，作者 老襯