前不久，接連兩條關(guān)于維多利亞的秘密(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“維密”)的消息被爆出，又一次將維密推上了輿論的風(fēng)口。先是，維密打破常規，簽下第一位大碼模特來(lái)自英國的Ali Tate-Cutler;接著(zhù)被美國媒體CNBC爆出，維密公司總部在10月9日與10日共裁員50人左右，包括初級員工和資深領(lǐng)導層，裁員人數占到總部員工總數的15%。

今年7月，螳螂財經(jīng)有撰文《誰(shuí)“殺死”了維密秀?》，講到過(guò)現階段維密的日子并不好過(guò)，那么現在連續的大動(dòng)作，是在“自救”還是在“挖墳”?

維密失勢，只能“求變”

簡(jiǎn)單回顧下，近兩年維密的遭遇。

去年，一場(chǎng)持續的圍繞維密是否該啟用變性模特的話(huà)題再次被提及，時(shí)任市場(chǎng)總監、有維密“教父”之稱(chēng)Ed Razek給出了“不，我認為不該邀請他們......我們不是某人的第三種愛(ài)。我們是她們的初戀。”的回答，惹怒了一所有人。

之后，受到來(lái)自消費者、媒體、競爭對手等多方面的一致抨擊。

再往前，維密的銷(xiāo)量也一直處于困難之中，自2015年開(kāi)始維密獨霸市場(chǎng)之勢戛然而止，2018年維密母公司L Brands市值甚至蒸發(fā)過(guò)半，2019年第二季度維密線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售額分別同比下跌9%和6%，今年以來(lái)，L Brands股價(jià)已經(jīng)大跌34%。

至于每年的那場(chǎng)“大秀”，今年也被宣布停辦，但其實(shí)這場(chǎng)秀就早已“輝煌不再”，2014年維密秀收視人數還有929萬(wàn)，2015年直線(xiàn)下跌30%僅有659萬(wàn)，到2018年收看人數僅剩330萬(wàn)。

再到今年7月，L Brands老板Les Wexner的個(gè)人理財經(jīng)理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐賣(mài)多名未成年人事件被捕入獄，且爆出曾以模特選拔為由，對許多模特實(shí)施了性騷擾，使維密“口碑”再次受挫。

加上Aerie、Lane Bryant等一眾競爭對手們的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，維密可謂是四面楚歌。

這些原因使得維密不得不變。從去年年底開(kāi)始，維密的人事變動(dòng)就一直沒(méi)停，先是時(shí)任CEO Jan Singer突然離職;今年8月，一手締造“維密神話(huà)”的Ed Razek也宣布離職;加上最新消息顯示，在L Brands內衣部門(mén)工作超過(guò)16年的維密門(mén)店運營(yíng)總裁April Holt將很快離開(kāi)公司。

經(jīng)此之后，維密高層等于是來(lái)了輪大換血，“功勛”們的相繼離開(kāi)，似乎也帶走了維密最后的“堅持”。

特別是在Ed Razek離任2個(gè)月后，維密就簽下了他們的首位大碼模特，可以猜測“對是否接受大碼、變性模特們的分歧，肯定是最終導致Ed Razek離職的關(guān)鍵原因”。

用維密自己的話(huà)說(shuō)，這是“出于對品牌形象的更新”，可另一層面，這何嘗又不是維密最終向“市場(chǎng)”、向“政治正確”做出了妥協(xié)。

回歸“政治正確”，可能兩邊不討好

接來(lái)下，維密能否“東山再起”還需要看市場(chǎng)接不接受它的這種改變，不過(guò)從以往的歷史經(jīng)驗來(lái)看，或許維密干了件兩邊都不討好的事。

多年來(lái)，維密早已跳出了“小眾”的圈子，品牌和產(chǎn)品都在大眾化，例如在2015年之前維密一度占據北美內衣市場(chǎng)40%以上的份額;唯獨在精神層面，維密依舊代表了“小眾”的精英思想，就像維密一直在被抨擊“維密的性感與普通人無(wú)關(guān)”，這一點(diǎn)在之前人人心知肚明，只是沒(méi)人會(huì )去點(diǎn)破。

然而隨著(zhù)大碼模特的加入，可以看成是維密徹底攤牌了，連最后僅剩的“小眾”也不要了。

品牌基于自身情況改變受眾人群迎合市場(chǎng)很多品牌都有過(guò)嘗試，特別是對于維密而言，現階段可以說(shuō)是處于最艱難的時(shí)刻，作為旁觀(guān)者覺(jué)得維密走向“包容”或許是迫不得已，但絕對無(wú)可厚非，問(wèn)題在于維密的用戶(hù)也會(huì )這么認為嗎?

翻看過(guò)往，像這種迫不得已而做出轉型卻在半道“問(wèn)題頻出”的案例也有很多。例如大家所熟知的“LV”，2012年左右LV在全球開(kāi)店數量大幅增長(cháng)，僅在中國一年新建店鋪就達數十家，但是這種快速擴張卻給LV帶去了一個(gè)麻煩便是“品牌大眾化”危機。

之前在普通消費者心中LV都是“高不可攀”的存在，動(dòng)輒幾萬(wàn)的一個(gè)包，讓人“望而卻步”，可在LV大幅擴張之后，大量中低端基本款被消費，使得LV漸漸失去了神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費者所放棄。

加之當時(shí)正值歐債危機蔓延，LV更加看重中國市場(chǎng)，甚至為了提高銷(xiāo)量不惜進(jìn)軍二三線(xiàn)城市。但事與愿違，LV的親民并沒(méi)有給他帶去相應的回報，2013年一季度財報顯示，LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)第一季度銷(xiāo)售額僅同比增長(cháng)0.4%為23.8億歐元，創(chuàng )2008年金融危機以來(lái)該部門(mén)業(yè)績(jì)增幅最低值。

2013年，伯納德·阿諾特意識到了品牌危機，并決定暫停開(kāi)設新店，重塑高端品牌的形象戰略，將顧客群縮小為更少數的有錢(qián)人。

這個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)了艱辛，可以說(shuō)直到今天LV也沒(méi)能再次爬上愛(ài)馬仕的那個(gè)高度，只是LV的品牌底蘊再加上中國巨大的消費市場(chǎng)仍使其得以穩步向前。

再看維密可能就沒(méi)有這么走運了，在失去了之前的調性后，維密恐也將迎來(lái)大波老用戶(hù)的流失，畢竟市場(chǎng)還有Aubade這些品牌可供選擇。而“大眾市場(chǎng)”會(huì )給維密帶去驚喜嗎?

要知道，在美國“身材”與“經(jīng)濟”是成反比的，“大碼”用戶(hù)有沒(méi)有能力消費維密這還是一個(gè)問(wèn)題，之外維密并不像LV，對于中國市場(chǎng)的擁抱顯然還不夠長(cháng)也不夠深，缺乏一個(gè)足夠龐大新型市場(chǎng)將是維密在轉型中最大的問(wèn)題所在。

失去“優(yōu)越感”后，維密還是維密嗎?

維密之所以能成為“維密”，與其過(guò)往所標榜的“美”所講述的“故事”息息相關(guān)。

那為何現如今這些“故事”不好用?還是因為這屆觀(guān)眾太難帶?

有人說(shuō)是因為審美標準發(fā)生了變化，這些不過(guò)是在為“政治正確”找借口。不被“大眾”所接受，其實(shí)維密大可不必去迎合。

維密之前的成功是無(wú)可否認的，一度讓許多不關(guān)心這個(gè)行業(yè)的人認為內衣品牌只有兩種，一種叫“維密”，另一種叫“其它品牌”。但當維密走向“包容”后維密還是維密嗎?

從維密行動(dòng)來(lái)看，似乎將近年來(lái)的失敗歸結在“需要進(jìn)一步擴充市場(chǎng)”或是“未能迎合新的市場(chǎng)口味”。

其實(shí)被輿論抨擊也不是一年兩年，但為何在之前仍能取得40%以上的市場(chǎng)份額?一方面確實(shí)是因為近兩年維密自己?jiǎn)?wèn)題頻出，如上文所提到的那些不該說(shuō)的話(huà)或不該做的事，維密沒(méi)明白做不做是一回事，但說(shuō)不說(shuō)又是一回事;另一方面，用一句話(huà)來(lái)概括消費者就是“口里說(shuō)不要，身體很誠實(shí)”，這個(gè)放在哪里消費者都一樣，所以維密本大可以它說(shuō)任它說(shuō)，甚至于還可以將自己的調性再拔高，與普通消費者做切割，將自己定位為內衣界的愛(ài)馬仕。

當然更多的問(wèn)題還是在于產(chǎn)品，維密沒(méi)意識到不是觀(guān)眾喜好變了，而是對維密“失望”了。

去年的那場(chǎng)維密秀在國內被調侃為“富安娜家紡秀”，用相關(guān)人士的評論來(lái)說(shuō)就是“土味印花+熒光，哪個(gè)模特也救不了維密了”。

再看看前后左右，大波內衣品牌在虎視眈眈，其中不乏像c.gilson、Christie Nicole等品牌同樣主打高端、性感，為何卻沒(méi)有被波及?

所以說(shuō)，維密的“定調”并不是關(guān)鍵所在，相反這是維密之所以是“維密”的原因，而現在維密也正在親手摧毀它，同時(shí)也在摧毀維密用戶(hù)的“優(yōu)越感”。

至于失去“優(yōu)越感”后，維密還是不是維密?問(wèn)題的答案或許就快揭曉，我們可以拭目以待。

本文來(lái)源：螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin），作者：佘凱文